文|偲睿洞察 Renee
編輯|經(jīng)緯
消費(fèi)理性，成為越來越多人的選擇。從山姆會(huì)員店，流向了盒馬會(huì)員店，再到盒馬折扣店；為了省油費(fèi)，公交車、地鐵成了更普遍的選擇；拼多多被簇?fù)碇斑M(jìn)。
不少消費(fèi)行業(yè)也因此，增長緩慢。而30w+的高端汽車市場(chǎng)，卻在逆流而上。2023年，該價(jià)位細(xì)分市場(chǎng)增速達(dá)到了32.6%，總市場(chǎng)的增速不過5.7%。還有一個(gè)信號(hào)是，越來越少的人為小于30w+的MPV買單。
（價(jià)格定位細(xì)分市場(chǎng) 圖源：乘聯(lián)會(huì)）
于是，越來越多的新勢(shì)力想要探一探高端MPV市場(chǎng)，也就不足為怪。畢竟，對(duì)于車企來說，賣一輛30w+的MPV要比一輛同價(jià)位的SUV面臨的對(duì)手更少。
順著這個(gè)思路，車企要么就是挖掘自家SUV潛在客戶導(dǎo)向MPV，損失SUV的銷量，整體來說不虧。若是產(chǎn)品力足夠，還能吸引點(diǎn)在SUV和MPV兩種車型搖擺的人，成為他的增量。
而實(shí)際的MPV市場(chǎng)，并沒有想象中的那么美好。
相比之下，擺在MPV車主面前的阻礙，要比SUV車主的，多的多——底盤低沒法像SUV那樣到處爬坡，風(fēng)阻高導(dǎo)致車內(nèi)噪音值高、乘坐舒適度沒法保證，更高的重量使得續(xù)航問題更為嚴(yán)重。這就導(dǎo)致，車主想要出去玩，冷不丁哪里就豎起了紅燈。
同時(shí)，30w+的高端汽車市場(chǎng)大漲，并非是原先受眾更有錢了。
車企先要搞定的是，既要又要還要的消費(fèi)者，還要面對(duì)一個(gè)事實(shí)——雖然競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，但MPV市場(chǎng)規(guī)模已然重回十年前。
想要立足，車企得轉(zhuǎn)移點(diǎn)SUV的受眾到MPV，憑借耀眼的產(chǎn)品力，主動(dòng)擴(kuò)大這個(gè)市場(chǎng)的盤子，然后再徐徐圖之，想著破局的事。
01 從鏟子到符號(hào)，MPV見證了十年的消費(fèi)變遷
早年的MPV市場(chǎng)，是被物流催熟的。
21世紀(jì)初，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)快遞的需求空前絕后，可以看到，2012年起，快遞業(yè)務(wù)量開始高增長。
（快遞業(yè)務(wù)量 圖源：同花順）
在物流行業(yè)掘金，成為越來越多人的選擇。早期，中小型MPV也就是面包車，逐漸登上了“車生巔峰”。
（多功能乘用車 圖源：同花順）
如果要說MPV在中國的發(fā)展，上汽集團(tuán)有著極高的話語權(quán)。近8年來銷量前十名之中，上汽通用旗下品牌霸榜前六，光是五菱就有4款車型上榜。
（MPV銷量排行榜趨勢(shì) 圖源：車主之家）
自那開始，五菱系列、寶駿730（略高配版的五菱），合力讓大街小巷、省內(nèi)外高速都布滿面包車的身影。別克GL8則是窺到了商務(wù)人士市場(chǎng)：一個(gè)最明顯的證據(jù)是，第二代GL8被稱為陸上公務(wù)艙，其四代車型的設(shè)計(jì)，也將其與貨車進(jìn)行了區(qū)分。
盡管沒上前十榜單，我們也必須給豐田埃爾法一點(diǎn)牌面，作為富豪保姆的代步車，埃爾法的價(jià)格在當(dāng)時(shí)高出天際——定價(jià)83.90-92.80萬元。
但很顯然，商務(wù)市場(chǎng)并不夠用，能買保姆車的人少之又少。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)物流的出現(xiàn)使得物流行業(yè)更加高效、節(jié)省成本，同時(shí)也減少了對(duì)面包車這類運(yùn)輸車型的需求。于是，“宜商宜家”成為各個(gè)MPV廠商主打的招牌。
正當(dāng)家用成為唯一的增量的時(shí)候，又恰巧碰上難以出游的那幾年，于是這市場(chǎng)，越發(fā)展越小。MPV的銷量一年不如一年，市場(chǎng)規(guī)模與2013年相當(dāng)。
而那時(shí)的車企，并沒有雪中送炭。一份調(diào)研報(bào)告背后，投射出2020年以前，市場(chǎng)的真實(shí)現(xiàn)狀：消費(fèi)者對(duì)配置產(chǎn)生了極大的需求，但車企對(duì)消費(fèi)者的需求普遍“不予理睬”。
或許，這也反映了當(dāng)時(shí)大家造車的思路——車企來定義用戶要什么，現(xiàn)如今這個(gè)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)，已然被用戶“教育”了。
近兩年來，能與五菱擠進(jìn)同一榜單的，是宜商宜家、堆滿配置、以用戶為先的玩家。近一年以來，五菱宏光（4.6-5.99萬元）多次被更高價(jià)位的傳祺M8（17.98-36.98萬元）、別克GL8（23.29-47.39萬元）、騰勢(shì)D9（33.58-66萬元）超過。
（MPV部分車企銷量趨勢(shì) 圖源：車主之家）
傳祺系列打著所謂“在外滿足了面子，在內(nèi)滿足了家庭”的旗號(hào)（即宜商宜家），滿足了大眾對(duì)配置的需求——40萬以內(nèi)能夠享有包括但不限于頂級(jí)粵繡工藝的半苯胺真皮座椅、雅馬哈頭枕音響、一鍵SPA等功能，同時(shí)產(chǎn)品矩陣較為豐富，滿足各類群體的偏好。
別克，似乎已經(jīng)成為明星的專屬座駕，出現(xiàn)在各大綜藝之中，刷滿了存在感。在生活層面，也在戶外旅游租賃市場(chǎng)有了一席之地：在2022年7座MPV車型訂單量排名中，別克GL8占總訂單量的80.83%，占據(jù)租車訂單量榜單第一。
騰勢(shì)D9則是靠著比亞迪的品牌勢(shì)能，借奔馳參與設(shè)計(jì)之名，向30萬元+的高端MPV市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻，俘獲高凈值人群的心。
如今來看，在各個(gè)價(jià)位已都有“常勝將軍”——五菱稱霸10w以下市場(chǎng)，傳祺、別克、騰勢(shì)則分別占據(jù)10w-20w、20w-50w、30w-70w的市場(chǎng)。MPV雖小，各價(jià)位玩家已然聚全，正等著被后來者洗牌，或是主動(dòng)勸退。
十年，足以改變一個(gè)行業(yè)，也足以改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。原先的面包車是物流掘金的“鏟子”，而現(xiàn)如今的MPV，是人們享樂的工具，是高端身份的象征。當(dāng)物流沒什么更多的金子可挖時(shí)，MPV市場(chǎng)要靠著人們對(duì)享樂的欲望，對(duì)身份的認(rèn)同感，續(xù)命。
02 MPV車企終身課程——有錢人喜歡啥？
燃油MPV的故事，基本已經(jīng)定型，而純電MPV的故事，序章還沒寫完。在近兩年的MPV排行榜中，僅有騰勢(shì)D9是新能源車型。
2018-2022 年，新能源 MPV 銷量分別為1.2、1.6、1.4、4.4、9.2 萬輛，新能源滲透率分別為 0.7%、1.1%、1.3%、4.1%、9.8%，而同期乘用車整體的新能源滲透率分別為 4.4%、4.0%、6.2%、15.5%、27.8%。
不過，新能源MPV市場(chǎng)很快就會(huì)熱鬧起來，今年又來了兩個(gè)新玩家。
新年伊始，小鵬X9（35.98-41.98萬元）正式發(fā)布，共有四款車型在售；純電車型理想MEGA，將于3月1日發(fā)布，預(yù)售價(jià)格60萬以內(nèi)。二者盯上了賽那（30.98-41.18萬元）、騰勢(shì)D9（33.58-66萬元）、奧德賽（23.58-43.98萬元）的地盤。
MPV市場(chǎng)，怕是又要被掀起一陣波瀾。畢竟，以上所提到的MPV一大痛點(diǎn)——配置低，應(yīng)該會(huì)被妥善解決，小鵬和理想本就是用戶為先的玩家，再加上理想還是新能源冰箱大彩電的開拓者，小鵬的SKU也不少。
那么，這個(gè)浪又能掀多大呢？在懂車帝的一次“純電MPVvs燃油MPV”討論中，MPV的痛點(diǎn)，奔涌而來。
關(guān)于純電的續(xù)航的討論，是最為激烈的。
支持純電的一方認(rèn)為，MPV由于本就不適用于城區(qū)以外的場(chǎng)景，高管們都會(huì)選擇坐飛機(jī)、高鐵，而在城區(qū)里充電樁管夠，不存在續(xù)航問題（目前，一線城市中心城區(qū)公共充電樁設(shè)施覆蓋率超過80%，服務(wù)半徑與加油站相當(dāng)。全國65%的高速公路服務(wù)區(qū)具備充電條件）。
聽到這，燃油支持者坐不住了：我買了車為什么不能到處開？還要考慮續(xù)航問題？
純電一方再拿出的證據(jù)是，長途之中開三個(gè)小時(shí)必然要休息，而目前理想MEGA的電池，能夠撐滿這三個(gè)小時(shí)，同時(shí)也能在休息時(shí)間內(nèi)滿電。
緊接著，純電一方又再次拿出殺手锏——有智駕、純電大彩電，油車也可以裝，但是沒人裝······
這場(chǎng)酣暢淋漓的探討，注定是沒有贏家的，畢竟消費(fèi)者不會(huì)那么客觀，maybe一個(gè)豪華的內(nèi)飾就讓他們買單了。
不過我們倒是可以基于以上討論，給MPV車主做一個(gè)優(yōu)缺點(diǎn)List：
無論是油車還是電車，都存在著底盤太低，不適用于任何路況，車頭太臃腫風(fēng)阻過高導(dǎo)致的使用場(chǎng)景受限問題。
相比于燃油，純電MPV存在著續(xù)航難的問題；相比于純電，燃油MPV的廠商們沒有配置冰箱大彩電，缺乏智駕基因。
而這個(gè)List上，也得有一個(gè)選項(xiàng)——預(yù)算。
從2022年3月艾瑞咨詢有關(guān)家用MPV車主畫像調(diào)研來看，MPV的增量市場(chǎng)——家用MPV的受眾是中產(chǎn)們“中基層管理者、月平均收入1.3萬元，13.4%的車主月收入超2萬”。
現(xiàn)如今，對(duì)于中產(chǎn)們來說，日子是越過越艱難了，MPV預(yù)計(jì)是指望不上原先的群體了。
那么問題來了，到底是誰導(dǎo)致了30w+中高端市場(chǎng)增速大漲？
全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹，給出了答案：“30萬元及以上車型市場(chǎng)增長較快的主要原因，是近年來汽車市場(chǎng)換購需求較強(qiáng)，同時(shí)高收入群體的購買力增長明顯”。
如果我們根據(jù)基于現(xiàn)如今的生活成本來計(jì)算，以上這句話或許可以翻譯成，中產(chǎn)人選擇多添幾萬換購而非再買一臺(tái)，同時(shí)高收入人群（起碼月薪2w+的打工人or財(cái)富自由人群）的購買力增強(qiáng)了。
MPV成為更高階層人群的游戲，另外一個(gè)證據(jù)是，在結(jié)婚率、生育率越來越低的當(dāng)下，更偏愛MPV的受眾——三孩成為頭部玩家的專屬體驗(yàn)。
搞定三孩家庭、財(cái)富自由人群、打工皇帝們，成為車企們?cè)贛PV賽道的終身課程。而如何改善續(xù)航、舒適度、配置個(gè)數(shù)等，是必修課。
03 理想、小鵬，MPV的破局者？
當(dāng)自主品牌理想和小鵬帶頭重塑了SUV和轎車格局的時(shí)候，我們?nèi)匀患南Ｍ诙?，盤活MPV新能源市場(chǎng)。
根據(jù)目前透露出的信息顯示，理想、小鵬已經(jīng)著手開始解決MPV的痛點(diǎn)了——理想MEGA的風(fēng)阻系數(shù)是0.215Cd，小鵬的風(fēng)阻是0.227Cd，略高于EQE轎車（0.22Cd），而略低于SUV車型蔚來EC6的風(fēng)阻（0.24Cd）。
雙方對(duì)于底盤也進(jìn)行了調(diào)教——例如小鵬MPV全系標(biāo)配智能雙腔空氣懸架(包含智能雙腔空氣彈簧+智能可變阻尼減震器，理想MEGA配備魔毯3.0的動(dòng)態(tài)底盤系統(tǒng)，標(biāo)配有雙腔空氣彈簧和CDC減震器，支持阻尼五檔可調(diào)。具體體驗(yàn)如何，還有待驗(yàn)證，不過表面上的功夫都做滿了。
除此之外，在座椅的配置上，皆配備二排雙零重力座椅；彩電大冰箱兩車也均有配備；在車機(jī)上，兩款車均內(nèi)置高通8295芯片。從現(xiàn)有信息來看，小鵬和理想基本都把MPV的痛點(diǎn)解決了。
接下來的重頭戲，就是續(xù)航的問題。
根據(jù)理想MEGA官方介紹，在800V平臺(tái)下使用5C電池技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)的充電峰值功率超過500KW，充電9分30秒續(xù)航400公里，充電22分鐘續(xù)航600公里。
小鵬X9標(biāo)配全域800V高壓碳化硅平臺(tái)和3C電芯，在CLTC工況下最高續(xù)航可達(dá)702公里，百公里綜合工況電耗為16.2kWh，充電10分鐘續(xù)航最多可增加300公里。
從理論數(shù)據(jù)來看，考慮到司機(jī)需要休息，若無需排隊(duì)，整個(gè)行程是很順暢的。但，理論續(xù)航和實(shí)際續(xù)航的巨大反差，已不是什么新鮮事，影響因素有車身重量、溫度、電池充電效率、駕駛模式和習(xí)慣。
這樣的真實(shí)體驗(yàn)比比皆是，此處就僅貼上一個(gè)帖子。知乎上，作者AGONG表示，新買一輛特斯拉model Y官宣續(xù)航里程525公里，如果充滿電看到434公里純屬正常，千萬不要少見多怪。
他繼續(xù)補(bǔ)充道，續(xù)航里程真正對(duì)車主有影響的是跑高速和寒冷的冬天。在高速行駛120km/h或者冬天駕駛，特斯拉標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版ModelY應(yīng)該是可以跑300km以上，衰減大概30%左右。我們能夠想象的是，MPV的實(shí)際續(xù)航要比以上數(shù)據(jù)，還要更低——車身更重，承載的人也更多。
能否搶占到賽那、騰勢(shì)D9、奧德賽的市場(chǎng)？理想或許更為輕松，其本就錨定了奶爸群體，其中應(yīng)該不乏3孩家庭；而小鵬還需花點(diǎn)時(shí)間，提升自己的高端形象。就筆者的眼光來看，理想、小鵬的車型外觀設(shè)計(jì)，相比之下，更為入眼。
純電第一篇章，將由騰勢(shì)D9書寫，故事的開頭或許是：十年后我重生了，從SUV轉(zhuǎn)型到MPV市場(chǎng)，月銷超1萬。
理想和小鵬，將是第二篇章的主角破局者，他們拿著更低的風(fēng)阻、更舒適的底盤、更多的配置——智駕、冰箱大彩電，也就是拿著十足的誠意啃下這個(gè)市場(chǎng)，把SUV賽場(chǎng)上的硝煙，帶到MPV上來。盡管其他賽道，續(xù)航已不是最大的問題，但在MPV市場(chǎng)，續(xù)航里程是兩家人的希望。