文｜犀牛娛樂 方正

編輯｜樸芳

龍年春節(jié)的腳步越來越近，各文娛平臺又開啟了新一輪的新春內(nèi)容排播，這其中，短視頻平臺仍是近幾年最被重點關注的領域之一。

這兩年每逢春節(jié)前夕，抖音、快手都會提前拉出一個為期至少一個月的“排播表”，把各類型晚會、音樂直播、喜劇直播、知識直播、春節(jié)檔電影主創(chuàng)直播等多元娛樂直播IP放入其中，攢成一個聲勢響亮的新春直播季。

今年抖快也很早就安排了類似直播企劃，最近抖音率先公布了主題為「天天添快樂，晚8別錯過」的2024年抖音新春直播季（從1月25日到2月25日），快手那邊則官宣了由李宇春、蔡國慶領銜豪華陣容平臺特色濃郁的“鐵晚”。

時至今日，因為可動用多元工具策劃直播產(chǎn)品，短視頻平臺爆發(fā)出強大的節(jié)點型文娛內(nèi)容開發(fā)力、輻射力，往年如抖音的新春演唱會、快手的周同學新春K歌之夜都曾制造過出圈熱度。那么，今年的短視頻新春直播季有什么新打法？又能孕育怎樣的“直播爆款”？

晚8、鐵晚與直播品牌化

短視頻直播正在制造“品牌效應”。

眾所周知，短視頻平臺是當下人們打開率最高的APP之一，新春假期節(jié)點必將帶動更大一波流量涌入。但相比于日常刷短視頻的使用場景，春節(jié)前后守著“排播表”每晚觀看直播還不是一個主流用戶行為。

但抖快一直在試圖打響直播品牌。

抖音這邊，今年直播季主打的一個宣發(fā)關鍵詞是“晚8”，這是一個很聰明的宣發(fā)技巧。通過喊出「天天添快樂，晚8別錯過」的口號，反復將每晚8點開播的消息植入用戶心智，有助于站內(nèi)用戶養(yǎng)成新的看播習慣。

其實在2021年，快手企劃的新春直播季就打出了「晚8點，超級播」口號，也是那年快手打造了與臺北會場聯(lián)合錄制的周同學新春K歌之夜，杰倫驚喜翻唱的中國風版《王妃》一度出圈。比較可惜的是，快手后兩年的新春季企劃都放棄了“晚8點”的提法。

在犀牛君看來，抖音今年說的晚8是很值得強化的宣發(fā)點，也建議今后每年都延續(xù)這一排播理念。事實上，短、長視頻平臺有一大區(qū)別，長視頻是用戶帶著固定時間追看習慣主動搜索看影劇綜，而短視頻上用戶更多是“被動”刷到直播才被卷為觀眾。觀看習慣從“被動”向“主動”的轉(zhuǎn)化，需要平臺有意引導用戶行為。

晚8于新春直播季而言是個絕佳時間點，不僅是延續(xù)電視時代黃金8點檔的概念，且這個超長陪伴型直播季涵蓋了大量“晚會”產(chǎn)品。

可以注意到，這次抖音新春直播季排播了多臺晚會，包括目前已于1月28日播出的“刻進DNA里的歌”2024抖音新春演唱會（蔡國慶/楊千嬅/Ella陳嘉樺）、年年有你-2024抖音小年夜晚會、《戲韻玲瓏夜》新春戲曲專場、2024超有料元宵夜等，多臺晚8晚會喂飽了大家歡度春節(jié)的線上娛樂需求。

而與往年一樣，這次2024抖音新春直播季還聯(lián)動了近200位明星大咖、頭部創(chuàng)作者共創(chuàng)了多類型娛樂產(chǎn)品，除了晚會，還有“新春相聲專場”《嚯！大褂真好看》（德云社群星/楊超越/張遠）、“抖音喜聚之夜”《開工大吉》（宋軼/三狗組合）、春節(jié)檔電影主創(chuàng)直播（《熱辣滾燙》/《紅毯先生》）、抖音全新熱門影劇宣發(fā)通告綜藝《大熱門來了》……

而另一邊，盡管快手今年的新春排播計劃暫未出爐，但快手最近正發(fā)動全站資源宣傳即將于小年夜（2月2日）播出的快手老鐵聯(lián)歡晚會，亦即“鐵晚”。

很顯然，連續(xù)兩年在小年夜舉辦鐵晚，是快手有意在打造“鐵晚”這一平臺標簽濃厚的直播招牌。像今年鐵晚請來了在老鐵們心里份量很重的“老舅”寶石Gem、“老公”龔琳娜、“錦鯉”楊超越，這些嘉賓選角都是主打一個為老鐵們量身定制。

首個短劇春節(jié)檔來襲

短劇則是今年直播季的一個“新元素”。

歷經(jīng)了去年小程序短劇大爆發(fā)及迎來最嚴監(jiān)管，今年短視頻平臺被視為大力扶持新一輪精品短劇的主要推手，而平臺對直播季的排播也彰顯出對短劇的重視。

今年抖音首度提了一個「短劇春節(jié)檔」的概念，甄選了10部精品短劇在春節(jié)前后上線，包括了多部由熱門影視IP衍生的短劇，如動畫電影《雄獅少年》衍生的真人短劇《超越吧！阿娟》、大熱劇集《去有風的地方》衍生的《我的歸途有風》等、同名電影《刺殺小說家》衍生作品《刺殺小說家之少女反擊戰(zhàn)》等。

而快手那邊，開年舉辦的生態(tài)大會披露了“快手短劇日活躍用戶數(shù)達2.7億”的喜人數(shù)據(jù)并公布了星芒短劇新計劃，最近快手還于1月28日上線了職場科幻短劇《超能坐班族》，拿到天貓冠名、請來尹正主演的該劇“精品化”趨勢明顯，目測春節(jié)期間快手還會上線更多精品短劇佳作。

平臺傾斜資源搞短劇春節(jié)檔、與長劇同等待遇地把短劇排播于“黃金時間”、諸多待播短劇肉眼可見的精品化趨向，令市場很期待短劇將給直播季帶來怎樣新鮮的流量加持。

而這些天抖音短劇又傳出令行業(yè)振奮的新消息，1月29日，“星爺”周星馳通過抖音號宣布了「九五二七劇場」開張的消息。據(jù)報道，抖音目前已與周星馳達成獨家短劇合作，雙方將聯(lián)合開發(fā)運營九五二七劇場，正在籌備的首部短劇《金豬玉葉》第一季預計將于5月在抖音上線。

誰都知道，周星馳是華語影壇喜劇界泰斗級人物，像他這樣的行業(yè)頂尖創(chuàng)作者現(xiàn)也開始“下場”做精品短劇，讓我們很期待今年短劇行業(yè)能產(chǎn)出多少精品爆款。

短劇行業(yè)想要跨越式發(fā)展，需要一個強勢能帶動市場為短劇作品質(zhì)量“正名”，而春節(jié)似乎是一個很好的營銷機遇，通過一個短劇春節(jié)檔輸送多部精品內(nèi)容，有望根本性扭轉(zhuǎn)過往人們認為短劇質(zhì)量低劣的傳統(tǒng)印象。

直播界還需更多“爆款”

但直播界目前的爆款數(shù)量是不夠的。

通常而言，每年春節(jié)長視頻平臺都會推出有廣泛社會影響力的熱門影劇綜，但短視頻直播季目前很棘手的問題是，這些直播IP的破圈影響力有些差強人意。

無論是抖音的新春演唱會，還是快手的鐵晚，都是表面看著陣容豪華、熱熱鬧鬧，但受眾規(guī)模和話題影響力似乎都僅局限于短視頻站內(nèi)，很難說形成了“破圈”，更遑論與長視頻大熱開年劇對標。

但另一方面，我們也得承認，短視頻新春直播項目往往具備很強的招商勢能。比如這次抖音新春演唱會吸引到了金領冠贊助，快手鐵晚相繼拿到京東的獨家冠名、強爽的特約贊助，這些吸金項目恐怕是不愁收益。

但僅有招商成績是不夠的，于抖快雙方而言，動用最大資源推動新春直播IP制造更破圈影響力迫在眉睫。最近有消息稱，劉德華正籌劃作客董宇輝「與輝同行」新直播間宣傳春節(jié)檔電影《紅毯先生》，這或?qū)⑹巧贁?shù)有希望在行業(yè)外造成轟動效應的直播大事件。

所以于當下的短視頻平臺而言，打造直播內(nèi)容IP的“量”再多也不如“效果”優(yōu)，這方面短視頻平臺策劃者還需要多動動腦筋。