文|財經(jīng)無忌 白嘉嘉
從創(chuàng)立到開出500多家直營門店，和府撈面用了整整十年時間。作為“面館第一股”的有力競爭者，李學林已經(jīng)提前拋出了炒熱市場氣氛的“噱頭”，計劃在下一個10年里，向20000家店的目標邁進——可能是通過預制菜的方式。
近日，預制菜國標報送稿出爐的消息引起市場關注，揚子晚報、中華網(wǎng)財經(jīng)等多家媒體就“商家應不應該主動公示預制菜”問題發(fā)表多篇評論文章，一直深陷“預制菜”和“調料包”傳言的和府撈面再次被點名。
去年曾有媒體報道，和府內部員工爆料稱：“和陳香貴、馬記永不一樣，和府撈面的門店是沒有拉面師傅和廚師的。面是工廠里出來的，澆頭基本也是預制的，只需要加熱，湯則是料理包加水兌出來的?！?/p>
和上次一樣，媒體就相關問題向和府撈面尋求答案，但石沉大海。對此，揚子時評直言：是不是預制菜？和府撈面別“一問就不吱聲”。
為什么和府撈面總是回避預制菜問題？趕著上市又是為了什么？兩萬店的目標，能通過開放加盟實現(xiàn)嗎？
或許和府撈面應該意識到一點，如果不正面回應市場質疑，它的所有商業(yè)版圖里，都埋著一顆定時炸彈。
01 放不下面子，卻放下了里子？
每當有新員工加入，李學林基本都會講述這個故事。
2013年，和府撈面第一家店開業(yè)沒幾日，他發(fā)現(xiàn)了一批過期變質的牛舌，立即將所有員工拉到會議室，當著他們的面吃掉它，然后嘔吐了。見此情景，有個別女同事哭了。他還去到工廠，讓同事們看著他將熬壞的湯全部倒掉?！澳阕约毫夹倪^不去的事情就不要去做?！?/p>
這個故事正契合和府撈面早期的品牌形象，它將自己定義為“書房里的養(yǎng)生面”，并在官網(wǎng)中介紹，以“十年一碗面”的匠心為顧客打造“草本濃湯，一碗養(yǎng)生”的慢生活。
足夠有噱頭的定位加上消費升級的東風，和府撈面先后收獲六輪融資，2021年的E輪拿到了來自多家機構的8億元，估值70億。
要知道，2021年6月的時候和府撈面只有約340家店，折合一家店估值2000萬。這意味著，即便一碗40塊錢的面都是凈利潤，也得賣50萬碗。
然而與高估值不符的是，和府撈面在2020年到2022年間一直處于大額虧損狀態(tài)，歸母凈利潤分別為-2.06億元、-2.11億元、-2.99億元，三年虧損超過7億。
屋漏偏逢連夜雨。2023年，和府撈面陷入了“預制菜”和“料理包”風波。
除了前文提到的員工爆料，媒體還挖出一家名為四川美味源的公司。這家公司是和府撈面湯料合作伙伴，在展示招牌產品“原味骨湯”的官方封面下的一排合作伙伴中，和府撈面的LOGO赫然其中。
并且，美味源的“大骨濃湯”底料，在淘寶42元就能買到一桶，可調200斤湯。
在“品質是本分”的餐飲行業(yè)里，過去幾年里各個品牌為了支撐高價和建立差異，描述了各種各樣的故事。聽慣養(yǎng)生、高端這些被炒爛的噱頭，消費者如今更偏愛誠懇直接的企業(yè)。當前，已有商家把“不賣預制菜”當成了賣點，并收獲了好評。
但很少有商家主動公開自己使用了預制菜。市場分析，可能是擔心消費者知曉后感覺“不值”甚至引發(fā)糾紛，也可能有成本公開方面的顧慮。
很有可能這兩條分析均戳中了和府撈面的痛點。
成本公開不必多說，42元一桶的濃湯底料疑云尚未散去。消費者感知方面，和府撈面即便放在高端面食賽道也是其中的金字塔尖，此前均價在40元左右。一位劉姓女士對財經(jīng)無忌表示，她認為“和府撈面性價比不高”。
正如紫牛新聞所指出的那樣，“預制菜產業(yè)本身沒有原罪，只是一味回避顧客和媒體的關切，會越來越不得人心。坦然接受大眾的點評和檢驗，才能真正贏得公眾和市場的尊重?！?/p>
從這個角度來說，和府撈面對預制菜和湯料包問題的長期回避雖然看似維持住了面子，但誠信經(jīng)營和高品質餐飲的里子已經(jīng)岌岌可危。
02 和府撈面為什么急著上市？
1月15日，市場消息指出，和府撈面計劃進行規(guī)模1億至2億美元的香港IPO。
如果從市場環(huán)境和監(jiān)管來看，眼下可能并非餐飲企業(yè)上市的好時期。
去年，證監(jiān)會連續(xù)推出多項政策，流傳的“IPO紅綠燈行業(yè)審核標準細則”明確指出，食品、家電、家具和服裝鞋帽等相對傳統(tǒng)、行業(yè)壁壘較低的大眾消費類企業(yè)，屬于限制類目。
除了監(jiān)管收緊，市場對消費賽道的期待值也大幅降低，選擇此時上市很難收獲理想估值。
因此，包括老鄉(xiāng)雞、德州扒雞在內的許多餐飲企業(yè)，都選擇了撤回IPO申請。被譽為“本土VC/PE在大消費領域的一面旗幟”的天圖投資去年10月登陸港股后，首日下跌17.08%，至今仍徘徊在開盤價的70%左右。
那為什么和府撈面急著上市呢？財經(jīng)無忌推測可能是因為需要通過擴張來支撐業(yè)績表現(xiàn)。
近幾年，曾經(jīng)在市場上紅極一時的新消費品牌接連暴雷，網(wǎng)紅日料品牌玥上日料出現(xiàn)“大面積關店”，虎頭局創(chuàng)始人甚至被被供應商和員工堵在辦公室要工資。
這意味著今天的消費者越來越理性、務實，不再愿意為所謂的“品牌溢價”買單。這對價格偏高的和府撈面來說顯然是個壞消息。
為了順應消費趨勢，和府撈面調整了產品和品牌定位。李學林在接受采訪時表示，和府撈面加大了25-30元價格帶產品的比重。據(jù)介紹，在其20多款SKU菜單中，30元以下的產品占比超過50%。
然而財經(jīng)無忌觀察到，在南京地區(qū)，和府撈面在美團APP上的商家頁面顯示人均消費33元，仍在30元以上。餓了么上價位在20到30元區(qū)間的主食僅有8款，占主食總數(shù)的25%，且這些“低價款”基本卡在29、30元。
另一個壞消息是和府撈面沒有退路。
早在2018年，李學林就曾放下豪言，將在2023年后達到千店規(guī)模，2025年營收總額達80億。
2023年已經(jīng)結束，門店數(shù)量才堪堪過半。至于營收端，此前有媒體根據(jù)2021年數(shù)據(jù)做過統(tǒng)計，400家門店能為和府撈面提供的營收也不過25億，即便2025年能達到千店，也不過62.5億。
左手是降不下來的價格，右手是尚未達成的“過期目標”。很難不讓人懷疑，李學林拋出2萬店的10年目標，不是在用一個更大的餅來掩蓋之前未完成的餅。
眼看目標越來越高，和府撈面只能采取更激進的擴張策略，2023年一年就開出了近200家門店，并帶來了營收和凈利兩端的回暖，2023年上半年成功扭虧。
但問題是，任何一家企業(yè)的管理能力都是有限的，當門店數(shù)量過大，便很難保證所有門店的服務都保持在標準線之上，尤其和府撈面曾不止一次出過食品安全事故，甚至有客人用餐時在桌子底下發(fā)現(xiàn)死老鼠。
同時，門店擴張和供應鏈建設均屬于重資本環(huán)節(jié)，3年虧了7億的和府撈面是否能拿出錢來尚需打一個問號。
沿著這條邏輯推導，上市向市場要錢便是剩下為數(shù)不多的選擇之一了。
03 先“透明”，再談發(fā)展
2023年12月22日，李學林在品牌2024年戰(zhàn)略會上披露了幾條重要信息，一是和府撈面將在2024年開放聯(lián)營，二是提升性價比。
從表面來看，這兩條策略確實是突圍的錦囊妙計，開放聯(lián)營不僅能借助加盟商提高開店速度，還能收獲一大筆加盟費補充流動資金。提升性價比更是放在任何時期都正確。
但深入到內里，如果連是否使用“湯料包”和“預制菜”的問題都不肯正面回應，那和府撈面想走通這兩條路的可能性也非常渺茫。
加盟制度的核心是品牌與加盟商形成利益共同體，最理想的情況是，品牌為加盟商留出足夠豐厚的利潤空間，而加盟商則盡心盡責地做到門店運營，維護品牌口碑。
而和府撈面正處在品牌轉型和產品體系調整的初期，同時新拓展的市場大概率是縣級單位。這意味著，和府撈面可能會迎來更大幅度的降價，并在供應鏈上花更多錢，這個過程中，加盟商以及和府撈面都將面臨來自成本和銷售兩端的擠壓，自身利潤大幅縮水。
如果最終加盟商的利潤被壓到盈虧線以下，便很難保證原先的利益共同體不會破裂，口碑遭到反噬。某種程度上，和府撈面卡著30元線降價的動作，正是顧慮的體現(xiàn)。
另一方面，和府撈面對質疑“悶不作聲”的態(tài)度，其實是在給加盟商挖坑。
門店效益是加盟商做決定的關鍵因素之一，但今天和府撈面所呈現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)，其實摻雜了消費者為“現(xiàn)做”買單的成分在內。
如果有一天，和府撈面突然被“石錘”確實用的是“湯料包”和“預制菜”，營收數(shù)據(jù)是否會像今天這般亮眼，需要打一個重重的問號。對中國人來說，“食材新鮮”的重要性無需多言。
目前，市場上已經(jīng)有越來越多的聲音認為“主動披露是否是預制菜”是企業(yè)的義務。
譬如，浙江省消保委認為，商家提供預制菜卻不告知，涉嫌侵犯消費者的知情權和選擇權。南京市政協(xié)委員嚴震更是直言，“商家應履行主動披露義務，將預制菜假冒現(xiàn)做菜，涉嫌虛假宣傳和消費欺詐”。
如果未來真有靴子落地的那一天，企業(yè)必須強制公示預制菜，和府撈面的加盟商們又該如何自處？
事實上，從合規(guī)的角度來說，預制菜的存在并沒有問題。它之所以屢屢陷入輿論風波，是因為預制菜市場良莠不齊，而這也是市場對預制菜國標報送稿出爐普遍持支持態(tài)度的原因。
歸根結底，消費者真正關心的是預制菜的品質和健康，如果能與價格相匹配，市場機制自然會為品牌留出生存的空間，也能獲得消費者的支持。
從這個角度來說，預制菜正在成為餐飲賽道中的一片藍海。
而關于和府撈面的那些傳言如果都是真的，與其瞻前顧后地走鋼絲，或許去新藍海中搶得寶貴的先機，會是更好的選擇。