文|文娛價(jià)值官 星 野
編輯|美 圻
在經(jīng)過了去年的野蠻生長(zhǎng)之后，今年微短劇市場(chǎng)是繼續(xù)高歌猛進(jìn)還是會(huì)盛極而衰？跟風(fēng)而上的同質(zhì)化內(nèi)容充斥市場(chǎng)，短劇賽道的下一個(gè)突破口在哪里？昨天引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注的一則新聞給了我們答案，那就是“周星馳進(jìn)軍微短劇”。
1月29日，抖音宣布與周星馳達(dá)成獨(dú)家精品微短劇合作，雙方將聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營(yíng)“九五二七劇場(chǎng)”，首部精品微短劇《金豬玉葉》第一季預(yù)計(jì)將于今年5月在抖音上線。
恐怕很少有人能夠想到，自《新喜劇之王》后暌違內(nèi)地市場(chǎng)五年之久的周星馳，歸來后的首部作品將會(huì)是一部短劇。周星馳與抖音的攜手，“九五二七劇場(chǎng)”的官宣，或許將成為短劇市場(chǎng)未來趨勢(shì)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，不僅意味著影視行業(yè)“正規(guī)軍”的全面入局，更意味著短劇平臺(tái)真正進(jìn)入比拼“廠牌”的新階段。
01 抖音為何找周星馳拍短?。?/h4>
熟悉周星馳作品的觀眾，對(duì)于“九五二七劇場(chǎng)”這個(gè)名字應(yīng)該會(huì)倍感親切，它源于在周星馳作品中多次出現(xiàn)過的“9527”梗，電影《唐伯虎點(diǎn)秋香》中，周星馳飾演的唐伯虎混入華府當(dāng)仆人的編號(hào)就是“9527”。
這個(gè)名稱鮮明呈現(xiàn)出“九五二七劇場(chǎng)”的內(nèi)容定位——以輕松搞笑的方式，講述小人物的悲歡故事。周星馳的坐鎮(zhèn)把關(guān)，也意味著“周氏喜劇”風(fēng)格有望在短劇領(lǐng)域得以延續(xù)，他也將成為抖音短劇握在手中的一張王牌。
文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)，在抖音上，周星馳話題的內(nèi)容播放量近千億次，僅次于劉德華，是成龍的兩倍之多，足見他在抖音用戶中深入人心的程度。周星馳雖然并未以個(gè)人身份入駐抖音，但他的作品卻一直在這里廣為流傳。前一段時(shí)間，大小楊哥與周星馳的合影也曾被熱議一時(shí)。在短視頻平臺(tái)“國(guó)民巨星爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，周星馳也是一個(gè)重要的砝碼。如今，抖音并未選擇邀請(qǐng)周星馳入駐、直播，而是拉來他一起做一個(gè)短劇廠牌，足見其在精品短劇賽道持續(xù)加碼的決心。
當(dāng)騰訊視頻請(qǐng)來王家衛(wèi)“下凡”拍攝《繁花》，全面提升國(guó)產(chǎn)劇集的品質(zhì)水準(zhǔn)，抖音則選擇力邀周星馳，來為快餐化的短劇注入更多的人文關(guān)懷與精神內(nèi)核。經(jīng)典的周氏無厘頭碰上快節(jié)奏、高刺激的短劇，將觀眾的期待值拉滿。
值得注意的是，“九五二七劇場(chǎng)”首部作品《金豬玉葉》不僅將由周星馳出品，易小星監(jiān)制，還將會(huì)有一線女星參演。一線導(dǎo)演+一線演員，大大提升了精品短劇的陣容配置，或許會(huì)加速影視頭部資源涌入這一賽道的速度。
實(shí)際上，在各大視頻平臺(tái)的共創(chuàng)計(jì)劃之下，檸萌影視、華策集團(tuán)、完美世界、壞猴子等影視公司都已經(jīng)紛紛入局，越來越多的短劇啟用了專業(yè)演員與影視級(jí)制作設(shè)備，只不過目前參演短劇的演員仍僅限于三四線明星及短視頻達(dá)人，今年或許將會(huì)成為一線明星集體投身短劇市場(chǎng)的元年，從而快速帶動(dòng)粉絲觀劇習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，為行業(yè)帶來一波新增流量。
抖音之所以選擇在此時(shí)官宣“九五二七劇場(chǎng)”，也是在為即將到來的春節(jié)檔再添一把火。1月18日抖音舉辦了“辰星計(jì)劃”暨春節(jié)檔發(fā)布會(huì)，一口氣發(fā)布了10部瞄準(zhǔn)假期市場(chǎng)的短劇。1月25日，快手也趕在春節(jié)之前宣布了全新升級(jí)的快手“星芒短劇”合作計(jì)劃。如同電影春節(jié)檔一樣，短劇春節(jié)檔也正在成為視頻平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。
02 短劇賽道為何未誕生自己的“迷霧劇場(chǎng)”？
乍看之下，“九五二七劇場(chǎng)”對(duì)于短劇市場(chǎng)而言并無新奇之處，因?yàn)楦鞔箝L(zhǎng)短視頻平臺(tái)從一開始就在力推各種短劇劇場(chǎng)。只可惜，幾年過去了，短劇賽道至今未能跑出一個(gè)類似于“迷霧劇場(chǎng)”那樣有辨識(shí)度的廠牌，問題究竟出在什么地方？
早在2019 年 8 月，快手就搭建了 “快手小劇場(chǎng)“，正式布局微短劇業(yè)務(wù)，并且創(chuàng)立了行業(yè)第一個(gè)頭部短劇廠牌 “快手星芒短劇”。2019年底，芒果TV正式推出“大芒計(jì)劃”，并發(fā)布了短劇廠牌“大芒短劇”。隨后，各大視頻平臺(tái)都推出了自己的短劇品牌——騰訊視頻的“十分劇場(chǎng)”、優(yōu)酷的“優(yōu)酷小劇場(chǎng)”、B站的“B站小劇場(chǎng)”等……
然而，文娛價(jià)值官考察后發(fā)現(xiàn)，這些”短劇劇場(chǎng)“并不同于深耕垂直內(nèi)容類型的“迷霧劇場(chǎng)”“X劇場(chǎng)”，而只不過是“短劇頻道”而已。每一家視頻平臺(tái)的短劇劇場(chǎng)都涵蓋了各種類型，彼此之間面目相似，并沒有鮮明的廠牌特色。
對(duì)于每一個(gè)平臺(tái)，觀眾能夠記住的往往只有爆款短劇，而不是短劇劇場(chǎng)。例如，很少有騰訊視頻用戶知道《招惹》是出自于“十分劇場(chǎng)”。目前，“十分劇場(chǎng)”最出圈的兩部作品《大媽的世界》與《招惹》面向的則是完全不同的受眾人群，這也讓“廠牌效應(yīng)”成為了空談。
為何幾年過去了，視頻平臺(tái)仍未開始真正對(duì)短劇進(jìn)行“劇場(chǎng)化”運(yùn)作？文娛價(jià)值官可以從快手星芒短劇中位置尷尬的“高甜劇場(chǎng)”找到答案?！案咛饎?chǎng)”的背后，是快手打造垂直短劇廠牌的野心。然而，星芒短劇頻道中半數(shù)以上的作品，都是披著都市、家庭、古風(fēng)、校園等題材外衣的戀愛劇，這也讓“高甜劇場(chǎng)”很難與平臺(tái)其他內(nèi)容形成區(qū)隔，給人一種“強(qiáng)行劇場(chǎng)化”的感覺。
當(dāng)各大平臺(tái)都扎堆擠向“爽”、“甜”兩座獨(dú)木橋，表面上題材的多元化難掩內(nèi)核的同質(zhì)化，垂直、精準(zhǔn)、類型化的“短劇劇場(chǎng)”自然也成為了奢望，至多只會(huì)有“爽劇場(chǎng)”與“甜劇場(chǎng)”而已。
如今，“九五二七劇場(chǎng)”的出現(xiàn)，則釋放出短劇市場(chǎng)的一個(gè)變局信號(hào)。
03 “劇場(chǎng)化“或?qū)⒊山衲甓虅∈袌?chǎng)關(guān)鍵詞
《2023微短劇行業(yè)報(bào)告》顯示，去年懸疑、喜劇、奇幻、家庭等題材占比有明顯提升，男頻、警匪、青春等新賽道均誕生出了代表作。這意味著短劇受眾的口味正在日趨垂直細(xì)分，對(duì)于創(chuàng)新題材、內(nèi)容有了越來越高的期待。
“廠牌化”有望成為今年短劇市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵詞，除了“九五二七劇場(chǎng)”這樣背靠知名導(dǎo)演的短劇廠牌，各大平臺(tái)也將在懸疑、喜劇、奇幻等短劇賽道搶占用戶心智。
在經(jīng)過了去年泥沙俱下、良莠齊飛的爆發(fā)性增長(zhǎng)之后，今年短劇市場(chǎng)將會(huì)加劇分化。一方面，影視行業(yè)“正規(guī)軍”正在將逐利而來的“草臺(tái)班子”擠出市場(chǎng)，精品短劇將取代那些同質(zhì)化、套路化的劣質(zhì)內(nèi)容，成為市場(chǎng)的主流；另一方面，短劇消費(fèi)也正在從基于算法推薦的“被動(dòng)選擇”，轉(zhuǎn)為基于平臺(tái)、廠牌的“主動(dòng)選擇”，觀眾不再是來者不拒，而是開始精挑細(xì)選。
為了吸引專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者與成熟受眾，視頻平臺(tái)也需要告別內(nèi)容跟風(fēng)策略，從平臺(tái)調(diào)性出發(fā)打造獨(dú)屬于自己的短劇品牌。
短劇“劇場(chǎng)化”也是視頻平臺(tái)吸引品牌投放，釋放短劇商業(yè)潛力的必由之路。目前，大多數(shù)品牌的短劇投放還只是短視頻投放的一種延伸——由于短劇常常會(huì)找短視頻達(dá)人出演，投短劇就相當(dāng)于投了短劇與“達(dá)人賬號(hào)”兩個(gè)營(yíng)銷陣地，通過視頻達(dá)人在短劇熱播期的直播帶貨，冠名方往往能實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
商家之所以優(yōu)先選擇“達(dá)人短劇”，追求轉(zhuǎn)化效率而非品牌加成，也是因?yàn)槟壳岸虅∈袌?chǎng)從制作方、平臺(tái)、品牌方大多都秉持“短線思維”，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的意識(shí)剛剛開始形成。唯有視頻平臺(tái)打造出了觀眾認(rèn)可、追看的短劇廠牌，吸引了精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的受眾群體，品牌方才有可能摒棄“短線思維”，與平臺(tái)進(jìn)行深度的合作、綁定。短劇的商業(yè)模式也才可以向長(zhǎng)視頻看齊，實(shí)現(xiàn)“用戶付費(fèi)+廣告”兩條腿走路。
文娛價(jià)值官希望周星馳的入局，“九五二七劇場(chǎng)”的推出，僅僅是短劇行業(yè)走上良性生長(zhǎng)之路的一個(gè)開始。