文｜鏡觀臺(tái) 邱天一
編輯丨曹慧敏
短劇產(chǎn)業(yè)正瘋狂賺快錢，行業(yè)流傳著“7天拍完、8天過(guò)億、10天暴富”的神話。
近兩年，短劇作為折中于短視頻與長(zhǎng)視頻的產(chǎn)物，成為了快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人最喜愛(ài)的視頻模式之一。
尤其當(dāng)中文在線爆火海外，引發(fā)外國(guó)網(wǎng)友觀看肥皂短劇的風(fēng)潮，也讓國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)重新發(fā)現(xiàn)了短劇的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)潛力。
短視頻巨頭抖音、快手也再度發(fā)力布局短劇，并體現(xiàn)出志在必得的氣勢(shì)。
1月18日，抖音在京舉辦精品微短劇“辰星計(jì)劃”發(fā)布會(huì)，面向影視公司、媒體機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)以及個(gè)人創(chuàng)作者，宣布將給予精品微短劇資金和流量扶持。此外，抖音2024春節(jié)檔精品微短劇片單也同時(shí)發(fā)布。
目前，盯上短劇的玩家并不少。以中文在線、掌閱為代表的網(wǎng)文平臺(tái)，以字節(jié)、快手為代表的短視頻流量巨頭，以九州文化、容量互娛為代表的短劇制作公司，就連騰訊視頻、愛(ài)奇藝為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)也紛紛下場(chǎng)。
據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2023年，市場(chǎng)共上線短劇1400多部，連續(xù)兩年同比增速超過(guò)50%；2023年短劇市場(chǎng)規(guī)模近400億元，接近電影市場(chǎng)體量70%，5年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元。當(dāng)下，短劇用戶規(guī)模超5億，年輕用戶占比近六成。
短劇賺錢的常見(jiàn)模式是，用戶可免費(fèi)觀看一定集數(shù)，再想繼續(xù)則要廣告解鎖或付費(fèi)訂閱，會(huì)員費(fèi)從一百元到幾百元不等。
此前，短劇經(jīng)歷了短暫的野蠻生長(zhǎng)期。在長(zhǎng)視頻下場(chǎng)、監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，短劇或?qū)⒂瓉?lái)規(guī)范化、精品化發(fā)展的成熟期。
短劇成為新風(fēng)口
短視頻市場(chǎng)逐漸趨于飽和，長(zhǎng)視頻賽道又難以切入，短劇就成了新的風(fēng)口。國(guó)內(nèi)短劇的升溫，要由風(fēng)靡海外的中文在線短劇帶火。
2023年11月初，短劇與游戲互動(dòng)結(jié)合的作品《完蛋！我被美女包圍了！》在Steam國(guó)區(qū)暢銷榜上位居首位，這也預(yù)示著國(guó)內(nèi)早已風(fēng)靡多年的“霸道總裁”模式短劇，開(kāi)始在海外瘋狂收割觀眾。受作品的熱度影響，中文在線旗下的ReelShort軟件排名一度登位美國(guó)App Store應(yīng)用榜第2名，娛樂(lè)榜位列第1，以“黑馬”之勢(shì)超越了霸榜多年的Tiktok。
海外的突然霸榜，讓國(guó)內(nèi)短劇玩家發(fā)現(xiàn)了強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。
與此同時(shí)，隨著去年《古相思曲》、《逃出大英博物館》等作品的爆火，國(guó)內(nèi)短劇也大范圍引起本土觀眾的青睞。
短劇成為新風(fēng)口的背后，其實(shí)是短視頻經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)后，面臨增量用戶逐漸枯竭的現(xiàn)實(shí)。
據(jù)CSM發(fā)布《2023年短視頻用戶價(jià)值調(diào)研報(bào)告》顯示，過(guò)去半年，通過(guò)客戶端、網(wǎng)站、小程序、電視等渠道看過(guò)短視頻的10歲及以上短視頻用戶規(guī)模保持上漲，但用戶規(guī)模增速進(jìn)一步放緩，從2022年的6.4%降至2023年的2.4%。
短視頻用戶規(guī)模增速放緩，短視頻平臺(tái)急需另尋增長(zhǎng)點(diǎn)，但長(zhǎng)視頻領(lǐng)域明顯難以進(jìn)入。
在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域中，頭部平臺(tái)如騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位，頭部效應(yīng)明顯，其他中小型平臺(tái)只能夾縫求生。再加上近幾年各大視頻平臺(tái)紛紛施行平臺(tái)自制、大IP制作、頂流演員參與、知名團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的S+項(xiàng)目，平臺(tái)會(huì)給予充足的宣傳資源。S+項(xiàng)目的戰(zhàn)略投入，讓本就難以進(jìn)入的長(zhǎng)視頻市場(chǎng)，更加抬高了門檻。
這種情況下，更適合現(xiàn)代用戶生活節(jié)奏的短劇，成為銜接短視頻和長(zhǎng)視頻的中間市場(chǎng)。
對(duì)比短視頻，短劇內(nèi)容更加豐富，劇情更長(zhǎng)；對(duì)比長(zhǎng)視頻，短劇準(zhǔn)入門檻低，成本投入少、拍攝時(shí)間短、回報(bào)高，且在內(nèi)容空間上也相對(duì)寬松。
影視從業(yè)者軒先生對(duì)此也很認(rèn)可：“短劇能夠在短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)情節(jié)，也適合現(xiàn)代觀眾對(duì)內(nèi)容的快速消費(fèi)需求，且制作成本低、周期短，更適合制作者快速試驗(yàn)創(chuàng)新?！?/p>
此外，短劇所具有的曝光度和變現(xiàn)能力也非?？捎^。據(jù)快手財(cái)報(bào)顯示，其上線的商業(yè)定制短劇《美顏成真》，為冠名方天貓國(guó)際帶來(lái)了10.8億的曝光量，也帶動(dòng)了三季度快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入146.9億元，同比增長(zhǎng)26.7%。
像淘寶等線上購(gòu)物平臺(tái)，也可以在視頻中掛上商品鏈接來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
不過(guò)，短劇市場(chǎng)崛起時(shí)間不久，一些問(wèn)題卻已經(jīng)顯露無(wú)疑。軒先生提到：“短劇制作周期短，質(zhì)量也難以保證。平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈、觀眾留存較難，可復(fù)制性版權(quán)問(wèn)題也比較嚴(yán)重?！?/p>
除此之外，市場(chǎng)不少人對(duì)于短劇風(fēng)口也抱有質(zhì)疑?！艾F(xiàn)在一些三線演員和沒(méi)戲拍的演員們都開(kāi)始下沉拍短劇，再加上精品短劇的發(fā)展方向，到最后短劇只會(huì)越來(lái)越影視化。不管是演變還是融入到影視里，它的生命周期固然是有限的?！蓖瑯訌氖露虅⌒袠I(yè)的可可表示。
抖音快手皆打“精品”牌
短劇的潛力價(jià)值逐漸被發(fā)掘，抖音、快手等短視頻巨頭也加重了布局。
在此次宣布給予精品微短劇資金和流量扶持前，抖音早已經(jīng)在短劇領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。2019年，抖音開(kāi)始招募短劇內(nèi)容；2020年，抖音進(jìn)一步加大微短劇投入。
在《2020抖音娛樂(lè)白皮書(shū)》中，抖音就明確提出進(jìn)軍微短劇賽道，并連續(xù)推出了“新番計(jì)劃”和“千萬(wàn)爆款俱樂(lè)部”等激勵(lì)活動(dòng)計(jì)劃，之后又開(kāi)展了“短劇新番計(jì)劃2.0版本”，進(jìn)一步助力抖音微短劇的推進(jìn)。
在2023年5月，抖音還推出了“紅果免費(fèi)短劇”APP，如今已經(jīng)更名為番茄短劇。
可見(jiàn)，抖音對(duì)短劇賽道的布局相當(dāng)重視，而且利用流量?jī)?yōu)勢(shì)給予了相當(dāng)大的助力。
在流量基本盤上，據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，截止到2023年9月，五大典型新媒體平臺(tái)中，抖音以7.43億月活、同比5.1%增速獨(dú)占鰲頭。
同時(shí)，抖音上短劇相關(guān)的用戶搜索量并不低。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，過(guò)去一年抖音上每天主動(dòng)搜索微短劇的用戶數(shù)量增長(zhǎng)了兩倍，播放量破億的微短劇達(dá)500部，；其中12部作品突破10億，微短劇日播放量增長(zhǎng)了一倍。
抖音短劇的流水規(guī)模也不低。據(jù)國(guó)聯(lián)證券預(yù)估，2023年短劇行業(yè)全年廣告消耗達(dá)到183億左右。假設(shè)投放ROI為1.2，那么僅抖音體系內(nèi)，短劇的流水規(guī)模將達(dá)到220億。
不過(guò)在流量之外，由于短劇近幾年的野蠻生長(zhǎng)，IP內(nèi)容和劇集質(zhì)量逐步成為短劇競(jìng)爭(zhēng)的主要核心。短劇在質(zhì)量上優(yōu)勝劣汰，平臺(tái)也要吸引、發(fā)掘更多優(yōu)質(zhì)短劇來(lái)擴(kuò)大自身競(jìng)爭(zhēng)力。
短視頻平臺(tái)牽手網(wǎng)文平臺(tái)的模式，在行業(yè)中早已屢見(jiàn)不鮮。
同為“字節(jié)系”的網(wǎng)文平臺(tái)番茄小說(shuō)是最火的網(wǎng)文閱讀平臺(tái)之一。有著小說(shuō)平臺(tái)兜底，抖音也可擁有更豐富的IP資源。
在抖音推出的短劇新番計(jì)劃中，表示要聯(lián)合番茄小說(shuō)共同推出“番茄IP改編合作”，為創(chuàng)作者提供優(yōu)質(zhì)的番茄小說(shuō)IP。
從以往曝光過(guò)的合作短劇來(lái)看，無(wú)論是《星動(dòng)的瞬間》和《他的小炙熱》，還是之后的《蛇仙》、《撿來(lái)的少女是大佬》等短劇，在抖音上線后，都未能成為平臺(tái)的爆款。
除了番茄小說(shuō)，抖音也相繼與其他平臺(tái)進(jìn)行合作。比如此前在抖音上刷屏的短劇《二十九》，則是檸萌影視旗下短劇廠牌“好有本領(lǐng)”出品，僅播3集就播放量破億，單集不足5分鐘，72小時(shí)漲粉超100萬(wàn)。
抖音短劇負(fù)責(zé)人王晨公開(kāi)表示，目前抖音不僅尋求和長(zhǎng)信傳媒、檸萌影視、華策集團(tuán)等頭部影視公司一起開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)微短劇內(nèi)容，還在和新華社、央視頻、芒果TV等專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)談合作。
抖音精品短劇負(fù)責(zé)人錢立立表示：“行業(yè)的制作成本越來(lái)越高，平臺(tái)也想要和機(jī)構(gòu)共同創(chuàng)作出好的內(nèi)容?！?/p>
同為短視頻平臺(tái)的快手，也是抖音不可忽視的對(duì)手。
據(jù)快手公布的2023年短劇招商數(shù)據(jù)顯示，快手短劇2023全年累計(jì)合作30余部短劇,復(fù)投品牌占比近40%,整體商業(yè)化短劇累計(jì)播放量高達(dá)86億。這一年，快手星芒短劇核心用戶規(guī)模則增長(zhǎng)近三成，付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)近10倍，原生付費(fèi)短劇GMV（商品交易總額）增長(zhǎng)近20倍。
和抖音對(duì)短劇的重視一樣，快手明確了今年的五大內(nèi)容方向，計(jì)劃上線20部相關(guān)內(nèi)容短劇，并提供億級(jí)資源曝光和平臺(tái)專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)加大對(duì)原生付費(fèi)短劇的扶持。
值得一提的是，快手瞄準(zhǔn)的同樣是精品短劇。其為了打造1000部快手獨(dú)家精品短劇，不僅合作網(wǎng)文，還試圖改編漫畫，例如《養(yǎng)敵為患》就是改編自快看的漫畫IP。
此外，快手已經(jīng)推出了一款獨(dú)立的短劇app喜番?？梢?jiàn)，快手與抖音，注定有一場(chǎng)關(guān)于精品短劇的戰(zhàn)爭(zhēng)。
說(shuō)到底，短劇內(nèi)容質(zhì)量過(guò)硬，才是如今在短劇市場(chǎng)的最佳競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是制作方還是播放平臺(tái)，即便提供了“土壤”生態(tài)，在短劇競(jìng)爭(zhēng)上仍要靠精品短劇。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)躬身入局
受勢(shì)頭猛、賺錢快的吸引，以往“高高在上”卻備受持續(xù)盈利困擾的長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝、騰訊視頻也紛紛下場(chǎng)。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)的入場(chǎng)，很多人認(rèn)為可能是降維打擊，因?yàn)轵v訊、愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的制作經(jīng)驗(yàn)更豐富，且內(nèi)容更精良。早在2013年，優(yōu)酷就跟萬(wàn)合天宜合作出品了一部短劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》。
不過(guò)，從事相關(guān)事業(yè)的沐沐表示：“長(zhǎng)視頻平臺(tái)的入局也不算是降維打擊，因?yàn)殚L(zhǎng)視頻調(diào)度運(yùn)鏡和尺度完全不同，還要花時(shí)間學(xué)習(xí)、適應(yīng)短視頻平臺(tái)的算法機(jī)制。”
此外，線上電商平臺(tái)也隱隱有要來(lái)分一杯羹的意思。短劇正在成為電商平臺(tái)的流量密碼，如淘寶就在逛逛里增加了劇場(chǎng)一欄，里面主打微短劇內(nèi)容。此前在外網(wǎng)大火的中文在線，在國(guó)內(nèi)也推出短劇APP“野象劇場(chǎng)”。
線上播放平臺(tái)百花爭(zhēng)艷，在軒先生看來(lái)：“抖音的用戶量大、推廣力強(qiáng)，但想做好短劇賬號(hào)卻需要在多平臺(tái)發(fā)布，形成賬號(hào)矩陣。而且每個(gè)平臺(tái)受眾和玩法不一樣，我比較喜歡小紅書(shū)的真實(shí)流量，雖然建立架構(gòu)比較難?！?/p>
常常觀看短劇的小澤在平臺(tái)選擇上也較有傾向性：“我比較喜歡在騰訊、優(yōu)酷這種視頻平臺(tái)看短劇。一個(gè)是制作精良，首頁(yè)推薦的一般劇情也好看，不用自己淘劇。不過(guò)偶爾有幾個(gè)想看的短劇在抖音或者快手，也會(huì)特意去下載觀看?！?/p>
這也體現(xiàn)了精品短劇在短劇市場(chǎng)和平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)所代表的優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，隨著短劇市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)監(jiān)管也隨之加強(qiáng)。
微短劇，國(guó)家廣電總局將其定義為“單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘左右”。按照播放方式，短劇分為橫屏短劇與豎屏短劇。像是橫屏短劇，管理會(huì)更嚴(yán)格。
“豎屏劇是只要有顏值就能演，主要目的是為了充值，劇情設(shè)定也是為了充值服務(wù)的，本質(zhì)是個(gè)商品。橫屏短劇要拿龍標(biāo)，是廣電總局管的，屬于傳統(tǒng)電視劇，只是時(shí)長(zhǎng)比較短而已?！睆氖露虅⌒袠I(yè)的小劉解釋道。
2023年11月15日，監(jiān)管的施行讓以往“野蠻生長(zhǎng)”的短劇行業(yè)重新審視自己。廣電總局的出手整治，讓一些色情擦邊、價(jià)值導(dǎo)向有問(wèn)題的短劇走向下架的命運(yùn)。
為了配合監(jiān)管，眾多平臺(tái)在下架了上百部違規(guī)短劇后，也相繼推出相關(guān)規(guī)定，例如抖音直接對(duì)未入庫(kù)、未出審核結(jié)果和審核結(jié)果為“不可播放”的短劇進(jìn)行運(yùn)營(yíng)限制，并且自有短劇投流需備齊“三證”。
隨著監(jiān)管落地和市場(chǎng)的演變，短劇越來(lái)越卷質(zhì)量，甚至卷到了依靠AI賦能短劇。
但劇情離奇、內(nèi)容套路、制作粗糙等廣受詬病的問(wèn)題，還需行業(yè)進(jìn)一步改良。
短劇作品雖然層出不窮，但高成本制作的精良短劇卻非常有限。行業(yè)之爭(zhēng)，最終會(huì)演化成質(zhì)量之爭(zhēng)，隨著短劇的質(zhì)量提升，短劇與長(zhǎng)視頻的界限可能會(huì)越來(lái)越模糊。
短視頻、短劇、中長(zhǎng)視、長(zhǎng)視頻的界限，可能會(huì)越來(lái)越趨向統(tǒng)一。
參考文章：
《400億市場(chǎng)加速洗牌，短劇即將邁入精品時(shí)代？》 來(lái)源：創(chuàng)頭條。
*文中軒先生、可可、沐沐、小澤、小劉、皆為化名。