文|壹娛觀察 太史詹姆斯
對于大主播來說，平臺(tái)一哥爭奪戰(zhàn)的話題依舊無法避免。
淘寶和快手的帶貨一哥還是李佳琦和辛巴，而抖音則已經(jīng)從羅永浩到董宇輝再到小楊哥，更替到了第三代。
現(xiàn)如今，老羅撤了，交個(gè)朋友控股的市值只有20多億；東方甄選和三只羊不得不緊急謀劃下一步的出路。
1月24日晚，俞敏洪首次出席財(cái)報(bào)會(huì)，直言“到地面開店不是東方甄選現(xiàn)階段要考慮的問題，但沒有App就沒有自己的家?！睎|方甄選APP的注冊人數(shù)現(xiàn)在超過了360萬，付費(fèi)會(huì)員接近20萬人，會(huì)員人均月消費(fèi)金額將近800元。
東方甄選2024財(cái)年中期財(cái)報(bào)
除此之外，在做APP之前，東方甄選也入過淘，也曾在視頻號上開了官方號。
面對2024年直播電商徹底走向下半場，以及大主播時(shí)代爭奪的愈發(fā)激烈，再加上視頻號、小紅書加大了直播電商的基建步伐、高調(diào)高投入入場，以東方甄選為代表的頭部MCN們該如何選擇下一個(gè)紅利之處。
除此之外，卷完國內(nèi)卷國外。
老俞在會(huì)上也提到了要在TikTok試水，并且相關(guān)招聘早早在市場上掛出，三只羊早在1月15日就行動(dòng)起來了，在海外首站新加坡創(chuàng)紀(jì)錄地完成了單場霸榜。
在看到新霸主拼多多和字節(jié)跳動(dòng)在海外的成就后，沒有人會(huì)否認(rèn)出海可能是比內(nèi)卷更大的機(jī)會(huì)。
急速而來的2024，或許新戰(zhàn)場的選擇，又要影響這批直播電商玩家們新的排位。
選小紅書，還是視頻號？
最有望在國內(nèi)為直播帶貨提供增量的平臺(tái)，非10年還未上市的小紅書，以及騰訊“全村的希望”視頻號莫屬。
去年，小紅書在電商業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)突破，董潔和章小蕙直播帶貨出圈。他們的直播風(fēng)格，少了叫賣的聒噪，還有“1、2、3，上鏈接”的緊迫感，而是把專業(yè)細(xì)致的講解融入閑話家常當(dāng)中，給觀眾帶來親切感。
直播風(fēng)格立住了，成績自然也有所突破。雙十一期間，小紅書電商購買用戶數(shù)同比增長3.3倍，訂單相應(yīng)暴漲3.8倍。
而今年春節(jié)，小紅書又成了央視春晚的筆記與直播分享平臺(tái)，聯(lián)合準(zhǔn)備了陪伴式直播節(jié)目《大家的春晚》。
為了繼續(xù)吸納增量用戶，小紅書卷向春晚。
這點(diǎn)與已經(jīng)在抖音上做起來的MCN們不謀而合，都是在求增量。但三代抖音帶貨王交個(gè)朋友、東方甄選和三只羊捧紅的都是一哥，和女性社區(qū)小紅書的風(fēng)格有些差異。
羅永浩和小楊哥無疑給他們各自的MCN奠定了男性用戶為主的方向，而吸引大量“丈母娘粉”的董宇輝所在的東方甄選則看上去和小紅書更匹配，再加上溫潤如玉的頓頓就算到了小紅書，也會(huì)讓人感覺毫不違和。
不過，小紅書也難以避免受到當(dāng)前低價(jià)電商風(fēng)潮的沖擊。
當(dāng)前，中產(chǎn)消費(fèi)正在被“撕裂”：逐漸分化成講究效率的性價(jià)比電商，和促使用戶沖動(dòng)消費(fèi)的直播電商。
這種“撕裂感”也在影響小紅書的社區(qū)氛圍。它當(dāng)然擁有提供“生活解決方案”的輕奢風(fēng)直播帶貨，效果也很好；但是越來越多的無貨源商家開始涌入，也把小紅書電商拉進(jìn)了低價(jià)的戰(zhàn)場。
當(dāng)然，這種長期趨勢并不需要頭部MCN考慮的問題。他們只需要利用自己的人氣和資源優(yōu)勢，在新開拓的平臺(tái)捧紅一個(gè)主播就算達(dá)到目的了。東方甄選的主播人才來自廣大的新東方老師，而這一類文化人才轉(zhuǎn)型小紅書買手的成功案例還是有不少的。
在2023年雙11累計(jì)成交額突破億元的小紅書頭部買手“一顆KK”，在做家居博主之前一名電視臺(tái)新聞?dòng)浾?；“容姨”起家做的是東方甄選擅長的水果品類，但后來轉(zhuǎn)到了穿搭；綠植行業(yè)帶貨第一的“Gri:nFingers”的創(chuàng)始人一丁考過研，對銀飾和攝影也感興趣，新東方老師群體里這樣的也大有人在。
在現(xiàn)實(shí)層面，小紅書加速商業(yè)化的壓力可能來自投資人。雖然在去年12月25日，小紅書迅速否認(rèn)了2024年下半年赴港上市的傳聞。
但紅杉中國去年購買老股的事實(shí)說明，原先的投資者們漸漸失去了耐心。即使是2018年6月D輪融資進(jìn)場的機(jī)構(gòu)們的股權(quán)持有也超過了5年的常規(guī)投資期了。
小紅書融資歷程
新勢力小紅書在商業(yè)化急進(jìn)，老巨頭騰訊也充分感受到互聯(lián)網(wǎng)更新?lián)Q代的壓力。
雖然營收和利潤雙雙被字節(jié)跳動(dòng)超越，但騰訊的市值依然超過3000億美元，而上個(gè)月剛剛進(jìn)行了期權(quán)回購的字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)時(shí)的估值只有2680億美元。最被投資者寄予厚望的就是微信的視頻號。
微信在本月11日的公開課上透露，2023年直播帶貨GMV達(dá)到了2022年的3倍，商家數(shù)量同比增長300%。這兩項(xiàng)指標(biāo)也是視頻號電商今年的主要KPI。除了視頻號團(tuán)隊(duì)本身，微信支付也被引入加速視頻號電商的推廣中。
微信掃碼點(diǎn)餐已經(jīng)成了很多人到店消費(fèi)的標(biāo)配，微信在去年年初的微信公開課上個(gè)就表示，要在年內(nèi)測試上線本地生活組件。
但重產(chǎn)品的視頻號團(tuán)隊(duì)一直沒有人手投入這塊重運(yùn)營的業(yè)務(wù)，直到近期明確由微信支付團(tuán)隊(duì)承擔(dān)。這一塊業(yè)務(wù)很可能在今年618上線，進(jìn)而卷入到美團(tuán)和抖音的本地生活大戰(zhàn)當(dāng)中。
視頻號現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)穩(wěn)定的頭部大主播，這也是已經(jīng)在其他平臺(tái)做出名堂的MCN們的機(jī)會(huì)。
早在2022年1月5日董宇輝沒有爆火之前，東方甄選就開通了視頻號。但后來入淘、自有APP都有一定的聲勢，依然不見他們在視頻號上面有什么大動(dòng)作。
視頻號在去年7月開通了對直播切片的支持。在這一塊踩過坑的東方甄選和授權(quán)玩的飛起的三只羊都可能用這種輕量級的方式進(jìn)行試水。
不過，綜合來說，小楊哥偏娛樂的搞笑表演相比東方甄選的文化人軍團(tuán)，可能在受眾年齡偏大的視頻號上做推廣要更加受限。
出海要做高客單價(jià)
抖音上的大型MCN會(huì)考慮在國內(nèi)市場跨平臺(tái)發(fā)展，而在國外，他們最好的選擇就是做國際版“抖音”TikTok。
如果說在2022年還有人懷疑直播帶貨在海外行不行得通，經(jīng)過過去一年，這種質(zhì)疑已經(jīng)被擊得粉碎。
TikTok在東南亞的月活高達(dá)3.25億，覆蓋了當(dāng)?shù)爻^一般的人口。TikTok Shop也是那里增長最快的電商平臺(tái)，去年GMV超過了130億美元，在印尼突破40億，泰國市場也有35億。政策合規(guī)一向是TikTok在海外的最大風(fēng)險(xiǎn)。但在印尼搞合資后重新上線就反映了TikTok歷經(jīng)磨練后手法的靈活性。
在美國市場，經(jīng)過漫長的“合規(guī)等待”，從去年9月開始，TikTok Shop在美國全面上線，并在9月12日取消了半閉環(huán)模式，力推全閉環(huán)小店。
到了去年的“黑五”購物節(jié)當(dāng)天，TikTok Shop美國站單日GMV突破了3300萬美元，被Fast Moss預(yù)計(jì)將在今年實(shí)現(xiàn)單日GMV突破1億美元。
隨著印尼市場的解禁和美國市場業(yè)績的釋放，今年TikTok電商的目標(biāo)GMV是500億美元，同比翻倍。其中，在美國的GMV目標(biāo)是175億美元，為當(dāng)前規(guī)模的10倍。在高速增長的同時(shí)，TikTok電商有望挑戰(zhàn)更高的價(jià)格帶。它在印尼重新上線后，就有商家發(fā)現(xiàn)價(jià)格更高的商品獲得了更多的流量。根據(jù)虎嗅的報(bào)道，TK百億聯(lián)盟做過測試，同一種產(chǎn)品的價(jià)格在提升20%至25%之后，曝光率和轉(zhuǎn)化率的提升幅度都很大。
這背后的原因在于，印尼政府向TikTok提出的要求包含這樣的兩條：“禁止在原產(chǎn)國傾銷商品或出口價(jià)格低于原產(chǎn)國的進(jìn)口商品”、“禁止銷售價(jià)格低于所售商品成本的商品”。
TikTok在東南亞市場都在鼓勵(lì)高價(jià)商品，在歐美市場更不用說。在去年3月的字節(jié)跳動(dòng)11周年線上直播會(huì)上，TikTok電商負(fù)責(zé)人康澤宇就坦誠，“歐美國家的用戶對于商品質(zhì)量、售后政策、客服要求都很高”。
這種態(tài)勢對于已經(jīng)在抖音站穩(wěn)腳跟的大型MCN是個(gè)好消息，他們在高端商品上比小商家有優(yōu)勢的多。東方甄選在國內(nèi)就偏高端，這種市場定位看來可以嘗試平移到國外。
當(dāng)然，東方甄選在抖音上賣的很好的農(nóng)產(chǎn)品品類可能不能繼續(xù)了。畢竟，美國和東南亞的當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品都很不錯(cuò)，不太需要跨境電商來彌補(bǔ)這一塊的需求。
本月初，東方甄選就在各個(gè)招聘渠道發(fā)布了TikTok崗位的信息，主要面向的就是歐美市場。
俞敏洪此前在和董宇輝的對談中也提及，“與輝同行”正在考慮國外直播的機(jī)會(huì)。他給董宇輝的建議是去澳大利亞。如果“與輝同行”未來一段時(shí)間把重心放在國外，那么老俞也能避免董宇輝和東方甄選的其他主播在國內(nèi)“自相殘殺”。
本月15日，三只羊網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了“已開啟TikTok海外帶貨”的短視頻，首站新加坡，主打跨境模式，單場直播創(chuàng)紀(jì)錄霸榜。新加坡因?yàn)槭杖胨胶芨?，TikTok小店的客單價(jià)也在10美元到15美元之間，遠(yuǎn)高于其他的東南亞國家。
連小楊哥這樣在抖音上主打低價(jià)的，在海外都拔高了檔次，這充分反映了大型MCN出海的打法。
大主播停不下來，MCN停不下來，老板們的生意要做的什么時(shí)候才算個(gè)頭呢？
正如俞敏洪在財(cái)報(bào)會(huì)上所說：“我的目標(biāo)非常簡單，帶領(lǐng)東方甄選走向像新東方上市以后那樣的平穩(wěn)的發(fā)展軌道?！?/p>
把老俞接下來的話改造一下，我們就能看到MCN的理想狀態(tài)：在全網(wǎng)各平臺(tái)全面開花、而且有眾多主播各自貢獻(xiàn)力量的時(shí)候。