文 | 娛樂資本論 葦箋
目前春節(jié)檔的6部重點(diǎn)影片中，《熱辣滾燙》率先引爆熱搜：1月11日，賈玲發(fā)微博講述心路歷程，宣布電影在大年初一上映，#賈玲瘦了100斤#爆了，第二天，新預(yù)告釋出，#這不會(huì)是賈玲的胳膊吧#再度登頂。那兩天，《熱辣滾燙》在貓?zhí)噪p平臺(tái)的想看數(shù)新增近17億。
不過在這之前也發(fā)生了一個(gè)小插曲：在官宣定檔一周前，一張疑似賈玲減肥后的照片流出。
圖中女孩貌似賈玲，身著粉色上衣跳繩，身形瘦了一大圈。這張照片的流出很快為賈玲新片帶來第一波討論度，但從不少證據(jù)來看，這或許不是片方的主動(dòng)行為，甚至打亂了宣發(fā)節(jié)奏。
與之類似的是，不久前《繁花》的A先生的遠(yuǎn)景替身在社交平臺(tái)上曬出自己和辛芷蕾的合照，在劇中一向神秘的A先生有了臉，部分觀眾非常不滿，認(rèn)為此舉破壞了A先生的神秘感以及劇情的留白（不少人懷疑A先生是胡歌扮演的）。替身演員隨后發(fā)文道歉，不久后，該賬號(hào)被注銷。
短視頻興起后，劇透式營銷并算不新鮮，甚至也有像于正、郭敬明這樣的主動(dòng)式劇透，恨不得定妝、定幀等每一個(gè)步驟都宣傳給觀眾，但像上面這種“特例”的出現(xiàn)也引起思考：劇透的尺度在哪？行業(yè)又如何做好保密工作？
有熱度就是好事
劇透式營銷由來已久，2019年《復(fù)聯(lián)4》上映前，還特別制作了一則防劇透宣傳片，這一動(dòng)作激發(fā)觀眾好奇，制造討論話題，還衍生出不少表情包，人們?yōu)榱瞬槐粍⊥阜炊鋼砣タ词子?，最后《?fù)聯(lián)4》零點(diǎn)場票房近2億，占當(dāng)日票房87.4%。
2020年，《姜子牙》映前在“毒舌電影”抖音號(hào)發(fā)布了三段解說，收獲上億播放、400萬點(diǎn)贊和10萬評(píng)論，次日，《姜子牙》的想看數(shù)就沖破了200萬，這種主動(dòng)的劇透反而引起用戶觀影興趣。
但最近《熱辣滾燙》的減肥照流出和A先生替身曬照事件顯然是另一個(gè)反面。
1月11日，賈玲在微博透露自己為拍攝《熱辣滾燙》減了足足100斤，很快熱搜就爆了。過去一年，為了保持神秘感，賈玲主動(dòng)消失在公眾視線，沒有參加新一季《王牌對王牌》，劇組集體走微博之夜紅毯時(shí)也沒有出席。全網(wǎng)都在找她的近照，最后翻出張小斐微博里去年4月曬出的一張合照，照片上她的臉型已有明顯變化。
在那篇長微博中她提到，“我知道瘦了100斤的我，現(xiàn)在只要跟大家見面，就是對電影最好的宣傳，可是我舍不得。我怕打擾了電影帶來的驚喜，我更不想讓你們認(rèn)為我單純的拍了一個(gè)關(guān)于減肥的電影?！彼坪跏菍η耙恢芤伤屏鞒龅氖萆碚盏幕貞?yīng)。
從一些線索來看，這次“劇透”很有可能不是片方的主動(dòng)行為。首先照片流出時(shí)，影片還未官宣定檔，之后官方也從未正式回應(yīng)過此事，有人認(rèn)為這可能是AI換臉合成的，也有人發(fā)現(xiàn)最早發(fā)在微博的瘦身照大多都被“夾”了。最近，董宇輝還在直播時(shí)談到他已經(jīng)看過電影，更為賈玲辟謠：“網(wǎng)上流傳的那些圖片都是假的?！?/p>
不過，無論是不是真實(shí)照片，這次“賈玲減肥照”事件的確造成了第一波熱度，百度指數(shù)顯示，1月4日至6日“賈玲”的搜索指數(shù)出現(xiàn)第一波小高峰。
官宣定檔后，討論也都集中在減肥這個(gè)話題上。
瘦身照流出事件成了模糊地帶，一切成了劉慈欣口中的“猜疑鏈”，但從客觀上來說，的確為影片前期熱度助力不少。同理可證的，是片方深知網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)，正式預(yù)告片中還出現(xiàn)了一個(gè)充滿肌肉感的背影，但轉(zhuǎn)過頭來卻是張小斐。
賈玲瘦身這件事的確是《熱辣滾燙》目前的最大賣點(diǎn)。早在去年6月，“賈玲為了新角色要減重100斤”就上過熱搜，當(dāng)時(shí)大家就已經(jīng)知道這是為她的新片在做準(zhǔn)備。而是否減肥成功、減肥的效果到底如何，為了將懸念留到最后，這些也只會(huì)在大年初一的影院中見到了。
《繁花》A先生替身在社交平臺(tái)上曬與辛芷蕾的合照時(shí)，《繁花》還差兩天才迎來會(huì)員大結(jié)局，A先生的身份和結(jié)局都還未揭曉。演員這時(shí)急著出來“露臉”，引發(fā)了網(wǎng)友不滿，認(rèn)為其影響了觀劇的神秘感以及必要的留白，破壞了觀眾對A先生的不同想象。
最后，該替身演員刪博道歉，不久后該賬號(hào)也被注銷。
從結(jié)果來看，這個(gè)小插曲對《繁花》本身的熱度和口碑都沒有太大影響，只是當(dāng)下追劇的觀眾觀感不太好。
也有劇透直接產(chǎn)生較大影響的案例。正在熱播的《仙劍六》中，主角之一的居十方原本不是由周歷杰飾演。《仙劍六》開機(jī)后不久，居十方等角色的路透照片被吐槽，網(wǎng)友認(rèn)為演員根本不貼角色。沒過多久，大家就發(fā)現(xiàn)劇方換人了。
除了這種被動(dòng)的劇透，也有片方的主動(dòng)劇透，比如最近于正《五福臨門》就在微博開啟定妝直播，主演帶著定妝一一出現(xiàn)在鏡頭前，讓粉絲提出意見，主創(chuàng)也相應(yīng)做出回應(yīng)和修改。今天下午他還發(fā)微博曬出拍攝畫面，將劇中幾對CP的吻戲都劇透個(gè)干凈。
營銷方心中的劇透的節(jié)奏是怎樣的？
一般來說，片方在電影上映前都會(huì)對劇透程度有所要求，特別是帶懸疑反轉(zhuǎn)元素的電影，主創(chuàng)會(huì)對宣發(fā)節(jié)奏有明確的把控。
以《怒潮》為例，影片中有多重反轉(zhuǎn)，留到最后的懸疑是，三位看似不在同一陣營的主演其實(shí)是聯(lián)手設(shè)局復(fù)仇。負(fù)責(zé)該影片營銷的曉曉告訴小娛，“在電影上映前，導(dǎo)演本人和片方都不希望我們告訴觀眾其實(shí)三個(gè)主角是同一陣營的，還是想保留這個(gè)懸念。直到上映一周后，物料中才會(huì)出現(xiàn)他們的真實(shí)關(guān)系，然后主打三個(gè)男人為家人和受害者復(fù)仇這點(diǎn)?！?nbsp;
去年暑期檔大熱的《消失的她》在上映前半年曾在海南國際電影節(jié)首映，當(dāng)時(shí)的現(xiàn)場觀眾就被告知，“希望不要在社交平臺(tái)上劇透”。該片在上映前的營銷動(dòng)作也明顯是以懸疑為主，前期宣傳海報(bào)上寫的都是“極限反轉(zhuǎn)”。
直到端午節(jié)后，電影熱度漸高，營銷也配合社會(huì)話題主打“戀愛腦必看”“渣男何非”“帶你去看海底星空”等話題，等于將影片中最大的懸疑點(diǎn)完全揭露，男主何非的動(dòng)機(jī)和殺人手法全都暴露出來。對于這種官方透底的行為，有營銷人士告訴河豚君，“到那個(gè)階段電影的核心議題已經(jīng)完全從懸疑轉(zhuǎn)移到了渣男話題，所以劇透即使破壞了一些懸疑影迷的觀感，但對大盤來說只有利大于弊。”
劇情反轉(zhuǎn)是電影前期預(yù)熱過程中吸引核心懸疑受眾的關(guān)鍵點(diǎn)，因此營銷節(jié)奏也需要步步為營。另外，新演員、新角色、新形象的神秘性也可能成為映前營銷的噱頭。
比如《封神第一部》妲己的扮演者娜然為了保持神秘性，在上映前沒有接其他戲。陳可辛導(dǎo)演的《獨(dú)自上場》中李娜的扮演者也一直是行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注焦點(diǎn)。
《熱辣滾燙》中賈玲減肥100斤也屬于這類，但曉曉認(rèn)為，“演員瘦身減肥這件事在國外并不稀奇，為一個(gè)角色暴瘦或暴增多少斤，這種體型上的變化是演員專業(yè)度的一種表現(xiàn)。但在國內(nèi)，這經(jīng)常變成一個(gè)噱頭或者營銷點(diǎn)。至于效果如何，最終還是要看藝人體型的變化對劇情是否有關(guān)鍵的推動(dòng)作用，以及這個(gè)電影本身的成色?！?nbsp;