文｜文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
誰(shuí)也不會(huì)后退。
近日，優(yōu)酷內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)首次舉辦了線下年度盛典“2023扶搖之夜”，同時(shí)宣布全新升級(jí)的扶搖計(jì)劃2.0即將上線，針對(duì)計(jì)劃的資源扶持將在深度與廣度的基礎(chǔ)上“超級(jí)加倍”，后續(xù)還將積極布局互動(dòng)影游、AIGC等新興領(lǐng)域，拓展更多內(nèi)容制作上下游的合作伙伴。
幾乎在同一時(shí)間線上，抖音、快手也前后腳舉辦了平臺(tái)短劇大會(huì)，一面官宣了各自的春節(jié)檔短劇片單，一面釋放了平臺(tái)短劇在今年的發(fā)展規(guī)劃、扶持方向和相關(guān)計(jì)劃。
可以預(yù)見(jiàn)，短劇仍將是2024年文娛市場(chǎng)的一大主旋律，但在行業(yè)的新語(yǔ)境下，究竟該如何用未來(lái)倒推現(xiàn)在，讓這個(gè)“富礦”的挖掘前景更加清晰可見(jiàn)。
逼近400億
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)微短劇2023年市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，較2022年的101.7億元同比上升267.65%。預(yù)計(jì)2027年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模會(huì)超過(guò)1000億元。
不僅如此，對(duì)比國(guó)家電影局公布的2023年全年電影票房數(shù)據(jù)，2023年微短劇市場(chǎng)規(guī)模已逼近電影市場(chǎng)體量的70%。而按照艾媒咨詢的預(yù)估，微短劇市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)電影或許只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。
面對(duì)著如此巨大的一塊蛋糕，誰(shuí)能抵得住誘惑？更為關(guān)鍵的是，不論是抖音、快手，還是優(yōu)酷，在分得更大蛋糕上都已累積了沉甸甸的底氣與勢(shì)能。
數(shù)據(jù)提供了最有力的佐證。
快手文娛業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳弋弋在快手主辦的第四屆金劇獎(jiǎng)透露，截至2023年年底，快手短劇日均DAU達(dá)2.7億，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)達(dá)9400萬(wàn)，同期創(chuàng)作者規(guī)模逾10萬(wàn)。
抖音短劇相關(guān)負(fù)責(zé)人也在平臺(tái)的精品微短劇“辰星計(jì)劃”發(fā)布會(huì)上表示，2023年，抖音上每天主動(dòng)搜索微短劇的用戶數(shù)量增長(zhǎng)2倍，播放量破億的微短劇達(dá)500部，其中12部作品的播放量破10億，微短劇日播放量增長(zhǎng)了一倍。
從兩家的播放量和用戶數(shù)據(jù)看，快手、抖音的短劇生態(tài)都存在可觀的增長(zhǎng)與商業(yè)化空間。
與之呼應(yīng)，快手方面還透露，快手星芒短劇核心用戶規(guī)模增長(zhǎng)超29%；一段時(shí)間內(nèi)付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)近10倍，原生付費(fèi)短劇GMV增長(zhǎng)近20倍，并且每日付費(fèi)用戶中新客轉(zhuǎn)化占比40%以上，男女性更均衡、年齡覆蓋更廣。
至于具體營(yíng)收，兩家雖沒(méi)有公布明確數(shù)據(jù)，但眾所周知的是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大特點(diǎn)是流量為王，而抖音、快手更皆是以流量起家、靠流量變現(xiàn)，高流量對(duì)兩家而言往往就等同于高營(yíng)收。
QuestMobile短劇市場(chǎng)報(bào)告也從另一側(cè)面給了佐證。
報(bào)告顯示，抖音和快手在短劇內(nèi)容與營(yíng)銷領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，抖音的短劇發(fā)稿量同比增長(zhǎng)3%，快手的短劇沉淀時(shí)間更長(zhǎng)，互動(dòng)性和用戶滲透率分別同比增長(zhǎng)6.2%和14.6%。短劇市場(chǎng)的升溫吸引了品牌加大營(yíng)銷投入，星芒短劇招商收入環(huán)比提升超10倍。
再把目光轉(zhuǎn)到優(yōu)酷身上。
在2023年德塔文微短劇景氣指數(shù)排行榜TOP10中，優(yōu)酷出品占據(jù)半壁江山，其中《鎖愛(ài)三生》更以1.261的景氣值能拿下年度冠軍寶座。不僅如此，高關(guān)注、高數(shù)量的內(nèi)容產(chǎn)出還帶來(lái)了分賬金額的成倍提升。
2023年，93%的頭部短劇在優(yōu)酷實(shí)現(xiàn)盈利，扶搖短劇的分賬收益率高達(dá)200%。
所以，必須迎難而上。
內(nèi)外雙壓
一個(gè)人的手機(jī)里裝不了太多應(yīng)用，時(shí)間精力也是有限的。因此，互聯(lián)網(wǎng)的流量為王是有前提的，即有限的流量入口。
但現(xiàn)實(shí)是，短劇市場(chǎng)的流量入口不僅抖音、快手、優(yōu)酷。
騰訊視頻自制微短劇《招惹》以2000萬(wàn)元分賬收入成為“2023年最吸金的短劇小巨頭”，再接再厲，平臺(tái)在去年年底宣布微短劇最高可獲80%分成的優(yōu)惠政策將延續(xù)至2024年底。
另一邊，愛(ài)奇藝也展現(xiàn)出來(lái)做大、做強(qiáng)微短劇的決心，隨刻APP在去年年底上線短劇頻道，并宣布將通過(guò)與版權(quán)方和MCN機(jī)構(gòu)的深度合作，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)短劇資源。
同樣在去年底，閱文發(fā)布了“短劇星河孵化計(jì)劃”，宣布啟動(dòng)“百部IP培育計(jì)劃”、推出“億元?jiǎng)?chuàng)作基金”以及探索創(chuàng)新互動(dòng)短劇。不久后，“百部IP培育計(jì)劃”中的玄幻題材短劇《萬(wàn)道龍皇》在上線72小時(shí)內(nèi)流水突破千萬(wàn)。
據(jù)天眼查信息顯示，《萬(wàn)道龍皇》目前的唯一播放源“黑糖短劇”背后的主體公司北京天方金碼發(fā)展有限公司，法定代表人為閱文集團(tuán)副總裁孫文戩。
行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)壓力在肉眼可見(jiàn)地提升，與此同時(shí)，由廣電總局在去年底啟動(dòng)的專項(xiàng)短劇治理工作所帶來(lái)的監(jiān)管余波仍在蔓延，巨量引擎等平臺(tái)已將曾經(jīng)每天公布的充值排行榜，換成了被禁短劇名單。
但任何事物都存在利與弊的兩面性。
微短劇市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)拓寬了行業(yè)的想象力邊界，也催動(dòng)了抄襲模仿、低俗擦邊、惡趣味、無(wú)內(nèi)涵等不良問(wèn)題的冒頭。這一背景下，廣電總局的持續(xù)性整頓治理雖然使得短劇市場(chǎng)的大盤(pán)流水出現(xiàn)直觀下降，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)于保持短劇生命力意義重大。
如同西部證券的研報(bào)所述，更高的內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)或?qū)Ⅱ?qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)方聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)新題材與技術(shù)，催生新的創(chuàng)作思路，推動(dòng)行業(yè)的多元化發(fā)展。
事情也似乎正在朝這個(gè)方向發(fā)展。
去年12月，抖音先后與芒果TV、百視TV就精品短劇的聯(lián)合出品達(dá)成合作，并啟動(dòng)了“辰星計(jì)劃”精品微短劇媒體合作專項(xiàng)，與新華社、央視頻、北京廣電、浙江廣電等超20家媒體機(jī)構(gòu)達(dá)成合作意向，首批共創(chuàng)的精品微短劇將于2024年3月上線。
近日，抖音又在平臺(tái)大會(huì)上對(duì)“辰星計(jì)劃”做了重點(diǎn)解讀，宣布將以流量和現(xiàn)金扶持為主，通過(guò)聯(lián)合出品、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)兩個(gè)模式助力優(yōu)質(zhì)短劇在平臺(tái)上的發(fā)展與成長(zhǎng)。
無(wú)獨(dú)有偶，在本屆金劇獎(jiǎng)上，快手從評(píng)委陣容、榮譽(yù)設(shè)置、開(kāi)放性等多個(gè)層面出發(fā)對(duì)評(píng)選的權(quán)威性和專業(yè)性做了強(qiáng)調(diào)，同時(shí)星芒短劇公布了核心導(dǎo)向?yàn)殚T檻更低、收益更穩(wěn)妥、分賬梯度更高的新政策，試圖將制作者的注意力更好的集中在制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上。
誰(shuí)與爭(zhēng)鋒？
首輪檢驗(yàn)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。
具體來(lái)看，在快手準(zhǔn)備的6部春節(jié)檔短劇中有4部由明星參演，其中由張曉龍和斕曦主演的《我在大宋開(kāi)酒吧》、李純主演的《鴛鴦斷》，以及郭曉婷和尹正主演的《超能坐班族》，皆與天貓共同合作。
據(jù)快手磁力引擎營(yíng)銷業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理王思洵透露，2024年快手短劇招商方面，計(jì)劃儲(chǔ)備200余部短劇開(kāi)放品牌合作。
也就是說(shuō)，上述三部短劇的播出效果不僅將映射著快手短劇的行業(yè)影響力變化，也會(huì)對(duì)平臺(tái)短劇的商業(yè)價(jià)值的釋放與落地產(chǎn)生影響?；诖?，快手選擇邀請(qǐng)明星保駕護(hù)航，顯然是想為實(shí)現(xiàn)破圈傳播提供一重保險(xiǎn)。
但可惜的是，目前已經(jīng)開(kāi)播的《我在大宋開(kāi)酒吧》，無(wú)論是在快手站內(nèi)還是其他社交平臺(tái)上，整體表現(xiàn)都難稱得上強(qiáng)勢(shì)。
在抖音春節(jié)檔儲(chǔ)備的10部短劇作品中，影視衍生劇和影視改編劇占據(jù)半席，包括電影《雄獅少年》的衍生真人短劇《超越吧！阿娟》，改編自電視劇《小娘惹》的《天涯小娘惹》，衍生自電影《孤注一擲》的《變相游戲》，《去有風(fēng)的地方》的衍生短劇《我的歸途有風(fēng)》以及電影《刺殺小說(shuō)家》的衍生短劇《刺殺小說(shuō)家之少女反擊戰(zhàn)》。
值得一提的是，這五部作品皆由原作制作方操刀，即北京精彩、長(zhǎng)信傳媒、壞猴子影業(yè)、華策影視。此外，北京精彩和百納千成還為抖音打造了一部依托于馬未都和觀復(fù)IP的非劇情類短劇《觀復(fù)貓》。
優(yōu)酷方面雖未宣布入局短劇春節(jié)檔，但從平臺(tái)公布的2024年優(yōu)酷短劇“扶搖計(jì)劃”待播片單看，覆蓋題材更為多元，并大力通過(guò)愛(ài)情與權(quán)謀、機(jī)車、運(yùn)動(dòng)、新國(guó)風(fēng)等不同類型的疊加拓展“女頻“短劇的故事邊界。
另一邊，扶搖短劇將在今年開(kāi)拓“新男頻”賽道，多部知名男頻IP都已經(jīng)進(jìn)入開(kāi)發(fā)流程，包括優(yōu)酷和番茄小說(shuō)、花兒影業(yè)攜手推出的《重生：回到1983當(dāng)富翁》，與萬(wàn)年影業(yè)合作的男性懸疑《再生之地》以及改編自磨鐵小說(shuō)IP的《徐云龍之東山再起》等。
帷幕才緩緩拉開(kāi)，故事會(huì)如何發(fā)展目前還難下定論，唯一可以確定的是，真誠(chéng)的內(nèi)容永遠(yuǎn)具備直抵人心的力量，而相對(duì)激烈的分羹博弈，共同做好蛋糕，或許才是當(dāng)下所有入局者的應(yīng)有之義。