界面新聞記者 | 吳容
界面新聞編輯 | 許悅
去年雙十一天貓戶外戶外品牌銷售排行榜，國產(chǎn)品牌駱駝（Camel）擠掉了北面等國際品牌，成為了新科狀元。在社交平臺上，一度流傳著“駱駝”比沙漠里的還多的評論。
不止線上，眼下它正加大在線下的力度。
1月19日，位于武漢菱角湖萬達廣場的駱駝戶外運動城新店宣布開業(yè)。據(jù)駱駝微信公眾號介紹，店內(nèi)包括戶外、瑜伽健身、球類、跑步健走、水上運動等6大品類超過1000款產(chǎn)品。
不同于普通門店，駱駝戶外運動城占地面積更大，一般達到2000平方米左右，也更像是迪卡儂一樣的存在。店內(nèi)售賣大量戶外用品之外，提供區(qū)域讓小朋友試騎單車、輪滑及滑板車等。部分門店還會提供露營咖啡主題館，以迎合近年來“露營+”的風潮。
在小紅書關(guān)于它的筆記里，也能找到類似“別只知道迪卡儂，看看這家駱駝”“周末下雨天帶小朋友的好去處”等介紹。
截至目前，駱駝戶外運動城擁有超過60家門店，多分布在二三線城市。從選址來看，它更傾向于開在這些城市的非核心商圈或郊區(qū)的萬達廣場等大型購物中心。除了大店，根據(jù)官網(wǎng)顯示，駱駝還擁有4000家普通門店。
“駱駝”牌創(chuàng)立于1930年，其品牌所屬的國營天津沙船鞋廠當時是中國最早有名的四大皮鞋廠之一。2003年萬金剛收購該品牌后，開始在鞋服、戶外行業(yè)多渠道品牌戰(zhàn)略布局。之后的七年，駱駝在中國開設(shè)超過千家線下專賣店，產(chǎn)品包括男鞋、女鞋、男裝等品類。
駱駝于2013年進軍戶外品類。在被自媒體“電商在線”采訪問及戶外品牌規(guī)模如何做大時，駱駝董事長萬金剛表示原因在于“抓住了時間差”。
2013年，傳統(tǒng)鞋服庫存嚴重，傳統(tǒng)體育品牌的市場占有率下滑。在轉(zhuǎn)型期駱駝將目標瞄準了“泛戶外”、“戶外休閑著裝”人群，將休閑版塊劃分成“商務(wù)”和“戶外”兩部分，并從2015年開始做露營裝備，成為后續(xù)戶外市場爆發(fā)的鋪墊。
駱駝的真正出圈是在過去3年，除搭上戶外露營的風口之外，它也把握了一些策略。
比如，選擇以沖鋒衣作為爆款推廣。沖鋒衣是一個四季皆宜的品類，春秋可以主打單層沖鋒衣，夏季主打超輕沖鋒衣，秋冬季可以增加羽絨內(nèi)膽等進行售賣，擁有戶外和日常生活等多場景需求。沖鋒衣也是駱駝戶外運動城的主打，門口海報、小紅書視頻里都重點突出了丁真同款沖鋒衣。
駱駝也趕上了年輕人追求平替及性價比的消費心理?！?/span>沖鋒衣”關(guān)鍵詞在抖音的用戶畫像顯示，30歲以下用戶占比過半，他們正是主力消費群體，尤其是學生，購買力不強，但對時尚穿搭又有需求。養(yǎng)不起始祖鳥，駱駝可以成為他們的“平替”選擇。此外，較早地進行全電商平臺布局（包含淘寶、天貓、京東、唯品會、抖音等）以及社交平臺運營，使得駱駝在線上擁有一定聲量。
如今駱駝加碼線下戶外運動城，也大有線上線下一起發(fā)力的野心。發(fā)力線下，一方面能突破線上流量限制，獲得新客源，另一方面，為門店提供玩耍休閑區(qū)域，增加體驗感和互動感，能夠拉長顧客在店里的消磨時間，方便后續(xù)轉(zhuǎn)化，也能和消費者建立緊密的關(guān)系。
駱駝品牌建立了一定的銷售基礎(chǔ)后，這家公司也朝著多品牌的方向發(fā)展。
2023年它提出“全球戶外品牌”的目標，包括全球化布局及高端化定位。除了主品牌，這家公司去年孵化了熊貓和小蟲兩個品牌，前者主打偏青春款式戶外服裝，去年曾賣出超60萬件沖鋒衣；后者為高端女裝品牌，既有600元左右的戶外系列，也有高達萬元的皮草大衣。
這家公司也還在擴充產(chǎn)能。駱駝戶外用品有限公司總裁助理周曉琴接受《湖北日報》采訪時表示，公司位于湖北黃岡的二期廠房主要用于沖鋒衣的生產(chǎn)，預(yù)計總投資約1億人民幣，二期工程預(yù)計2024年5月竣工。
然而在線下開設(shè)大型門店，駱駝需要承擔一定壓力，門店租金、人員成本及運營成本等都是不小的開支。此前，因疫情等原因，滔搏運動城曾遭遇閉店，駱駝或許需要對此保持警惕。
由于線上平臺補貼、活動促銷等，駱駝產(chǎn)品在線上線下會有一定的價格差，如果時常出現(xiàn)價差，會讓消費者形成“無需在門店購買，只需等雙11等促銷期線上再買”的習慣，無疑會對品牌構(gòu)成一定的負面影響。
迪卡儂主打體驗式購物，擁有類目齊全及不錯性價比的產(chǎn)品———長期以來它在消費者心中占據(jù)這樣的形象。對標迪卡儂的駱駝戶外運動城，還需要在未來進行更多的市場教育工作。此外，管理龐大的SKU曾一度是迪卡儂所宣傳的優(yōu)勢所在，對于擁有過千款的駱駝戶外運動城來說，也需要承擔是否可以細致化管理及運營的考驗。
作為品牌及門店的核心，駱駝的戶外產(chǎn)品還需要走的更專業(yè)。
在知乎登山?jīng)_鋒衣推薦的高贊帖子里，幾乎沒有帖主推薦駱駝。始祖鳥、哥倫比亞、北面和Patagonia是被提及比較多的品牌。顯然，駱駝的自研面料并沒有獲得太多認可。如同一位小紅書網(wǎng)友評論的那樣，“駱駝的質(zhì)量、版型都OK，平常都市戶外爬山都可以，只是要應(yīng)對高山和極端天氣不夠”。
隨著市場的擴大，戶外市場消費者的消費理念勢必會越來越成熟。也就是說，在戶外露營風口之后，長期來看，包括駱駝等在內(nèi)的國產(chǎn)品牌必須解決品牌價值和產(chǎn)品實力上的突破。