文|盒飯財經(jīng) 劉星志
編輯|王靖
2024年1月第三周，特斯拉在中國賣出近9000輛Model Y，打敗了風(fēng)頭正勁的問界M7，重奪新能源SUV銷冠寶座。
但某種程度上來講，這是靠降價換來的“慘勝”。今年1月12日，特斯拉中國官網(wǎng)再次下調(diào)Model 3和Model Y的價格。降價后，Model 3起售價為24.59萬元，Model Y 起售價25.89萬元。
這波降價可能與特斯拉去年底銷量疲軟有關(guān)。去年四季度，特斯拉逆勢漲價，其11月國內(nèi)銷量同比下滑17.8%，季度總銷量也被比亞迪反超。
北京時間1月25日凌晨，特斯拉公布了其2023年第四季度及全年業(yè)績。去年四季度，特斯拉營收251.7億美元，調(diào)整后每股收益0.71美元，雙雙不及預(yù)期；毛利17.6％，高于第三季度報告的16.3%，略好于華爾街預(yù)測的16.7%。
值得注意的是，特斯拉沒有如往常一般給出2024年業(yè)績的具體指引，而是模糊地警告稱2024年的“增長率可能會明顯低于去年”。受低迷業(yè)績及悲觀預(yù)期影響，特斯拉股價盤后大跌近6%，跌破200美元大關(guān)。
種種跡象表明，隨著競爭對手步步緊逼，特斯拉在價格戰(zhàn)中的主導(dǎo)權(quán)似乎正在縮小。在美國，韓系廠商現(xiàn)代、起亞靠大額補貼與特斯拉貼身肉搏，而在中國市場，國產(chǎn)廠商則把電動汽車卷成了消費電子產(chǎn)品，意欲對特斯拉“降維打擊”。
近日，美國媒體CNBC在一則報道中指出，中國廠商正利用新技術(shù)加大與特斯拉的競爭，這些新技術(shù)包括車載投影儀、冰箱和駕駛輔助系統(tǒng)。除了駕駛輔助系統(tǒng)外，前兩項國產(chǎn)廠商“新技術(shù)”，代表的正是“冰箱彩電大沙發(fā)”策略。
在不少國內(nèi)消費者眼中，把冰箱彩電大沙發(fā)搬上車，是缺乏技術(shù)含量的表現(xiàn)；但在部分外國人眼中，這些落后技術(shù)卻成了國產(chǎn)廠商的護城河。畢竟，連車圈新人小米都學(xué)會了特斯拉的一體壓鑄技術(shù)，而特斯拉主力車型在幾次改款后，仍簡陋得像毛坯房。
此外，與其說國內(nèi)廠商是在加大與特斯拉的競爭，不如說是想把特斯拉“淹沒”。
財報發(fā)布前一天，有消息稱特斯拉正在研發(fā)代號為“Redwood”的緊湊型跨界電動汽車，預(yù)計將于 2025 年 6 月開始生產(chǎn)；而受限于產(chǎn)能、政策等因素，特斯拉Cybertruck短時間內(nèi)不會進入中國市場。
這意味著，短時間內(nèi)特斯拉仍要靠Model 3/Y兩款車型挑大梁，而據(jù)匯豐銀行報告，2024 年中國廠商將推出100多種新電動汽車車型。
01
今年1月，多重負面消息接踵而至，重創(chuàng)特斯拉股價。租車巨頭赫茲轉(zhuǎn)向購買傳統(tǒng)燃油車,特斯拉在中國再次降價,勞動力成本上升,再加上美國電動車需求放緩,無不加劇了投資者對特斯拉增長的擔(dān)憂。截至發(fā)稿，特斯拉盤后價195.5美元，較1月2日開盤的250.08美元下跌超20%。
即便最樂觀的投資人也開始下調(diào)預(yù)期。財報發(fā)布前兩天，長期看好特斯拉的摩根士丹利分析師 Adam Jonas 將特斯拉目標股價從380美元下調(diào)至345美元?！叭螂妱悠嚢l(fā)展勢頭正在停滯。市場供過于求，”Jonas說。
盡管已經(jīng)放低預(yù)期，特斯拉還是給投資者澆了一盆冷水。財報數(shù)據(jù)顯示，去年四季度，收入為251.7億美元，低于預(yù)期的258.7億美元。調(diào)整后每股收益為0.71美元，低于預(yù)期的0.73美元，2022年同期，該數(shù)字為1.19美元。
隨著汽車行業(yè)競爭加劇，過去一年多，特斯拉一直在降價以提振銷量。2023年全年，特斯拉交付量達到180.86萬輛，同比增長37.65%。
這一增速乍一看像是不小的飛躍，但遠低于馬斯克曾吹噓的50%年復(fù)合增長率，也遠低于一些競爭對手。去年四季度將特斯拉踹下銷冠王座的比亞迪，其2023年全年銷量破300萬，同比增長61.9%。
2023年銷量疲軟已成定局，投資者希望從馬斯克和其他管理層口中聽到對2024年的具體預(yù)期，然而這個愿望也落了空。財報中，管理層并未如往常般給出具體業(yè)績指引，而是模糊警告稱“增長率可能會明顯低于去年”，分析師預(yù)計，特斯拉2024年汽車銷量將達到約220萬輛，比2023年增長約20%。
當然，在一眾壞消息中，馬斯克還是放出了一些利好。管理層表示，增長放緩的部分原因要歸結(jié)于“團隊致力于推出下一代汽車”。在財報發(fā)布前，就有媒體爆料稱特斯拉將推出新車，雖然該車型還未曝光，但外界普遍稱其為“Model 2”。
財報電話會上，馬斯克果然放出了有關(guān)“Model 2”的消息，他表示，特斯拉目前的計劃是在2025年底開始生產(chǎn)下一代汽車。屆時，為了提高產(chǎn)量，工人們將“睡在生產(chǎn)線上”，馬斯克補充道。
02
種種跡象表明，特斯拉正在被自己發(fā)起的價格戰(zhàn)反噬。
面對嚴峻的宏觀經(jīng)濟形勢和疲軟的銷量增長，今年初，特斯拉再度祭出降價這一利器，但與去年初降價時行業(yè)如臨大敵不同，特斯拉這次降價，率先產(chǎn)生危機感的反而是特斯拉的投資者。摩根士丹利認為，特斯拉本次在中國和歐洲的降價，幅度超出該機構(gòu)對2024年全年降價的預(yù)期。
受旗下汽車平均售價下降影響，去年四季度，特斯拉在銷量同比增長20%的同時，營收增長僅3%，特斯拉的降價策略正逼近投資者預(yù)期的極限。除了經(jīng)濟形勢、地緣沖突等大環(huán)境因素，能逼得特斯拉極限降價的，恐怕只有日趨激烈的行業(yè)競爭了。
換言之，在競爭對手，尤其是中國競爭對手的“內(nèi)卷”之下，特斯拉與“其他”之間的差距正在縮小，相應(yīng)的，特斯拉的聲量和定價主導(dǎo)權(quán)也越來越小。
去年10月，特斯拉對Model 3/Y兩款車型進行了升級，2016年上市的Model 3迎來了新外觀，座艙內(nèi)部也小幅調(diào)整，而Model Y除去新增的氛圍燈，幾乎沒有能一眼看到的改動。當然，Model 3的外觀升級代價則是提價。相較老款，Model 3煥新版價格上漲了2.8萬元。
相比之下，國內(nèi)廠商的更新?lián)Q代顯得誠意十足，目前在銷量榜上緊咬Model Y的問界M7在去年9月改款。問界M7改款雖然在外觀上也沒有大的改變，但其在配置升級的同時，將起售價從28.98萬大幅下調(diào)至24.98萬。
新勢力中異軍突起的理想也加入降價行列，去年9月起，理想在4個月內(nèi)累計降價達4萬元以上。
如果說特斯拉此前的成功，是靠在新能源領(lǐng)域“拓荒”，拿到了電動汽車的“定義權(quán)”和“定價權(quán)”，那么如今國產(chǎn)新能源車就是在從特斯拉手中爭奪“定義權(quán)”、“定價權(quán)”。
有國外媒體認為，問界、理想等特斯拉競爭對手的優(yōu)勢在于配備了“冰箱彩電大沙發(fā)”等主打舒適、娛樂的功能。這些功能的加入，配合上每年一改款、三年一換代的迭代節(jié)奏，國產(chǎn)新能源汽車已經(jīng)成為一種消費電子產(chǎn)品。
當然，僅僅靠把更多家電塞進車里，國產(chǎn)廠商還不足以把特斯拉拉下神壇，二者技術(shù)、體驗上的差距日趨縮小，是特斯拉逐步喪失定價權(quán)的重要因素。
剛?cè)肴A的特斯拉，可以靠絕無僅有的輔助駕駛、高速快充以及優(yōu)異的零百加速成績，給自己打上科技標簽，但隨著友商的技術(shù)迭代，這種領(lǐng)先身位不斷縮小。
2020年開始，特斯拉首次在汽車生產(chǎn)中大比例使用一體壓鑄技術(shù)以提升生產(chǎn)效率，吉利、小鵬、蔚來、理想等國內(nèi)廠商立刻跟進。日前小米汽車技術(shù)發(fā)布會上，一體壓鑄也被雷軍列為小米汽車技術(shù)亮點之一，他表示小米使用的壓鑄機壓力為9100噸，暫時領(lǐng)先特斯拉和問界。
而在自動駕駛領(lǐng)域，特斯拉本是行業(yè)“精神領(lǐng)袖”，但其備受期待的FSD功能（Full Self-Driving，全自動駕駛）發(fā)展不及預(yù)期，且一直沒能進入中國，而與此同時，問界、小鵬等品牌多款車型正逐步開啟城市道路智能駕駛應(yīng)用。
因此，與其說是“冰箱彩電大沙發(fā)”這些看起來沒有技術(shù)含量的功能打敗了特斯拉，不如說國產(chǎn)廠商在核心技術(shù)領(lǐng)域與特斯拉之間差距不斷縮小，再配合降價，凸顯出了“冰箱彩電大沙發(fā)”策略的比較優(yōu)勢。
03
當然，國產(chǎn)廠商與特斯拉差距的縮小，并不意味著后者處于劣勢。
特斯拉不再是電動汽車市場的絕對標桿，但從品牌形象、保有量、銷量等指標來看，特斯拉依舊處于第一梯隊。但這并不能掩蓋特斯拉在產(chǎn)品、技術(shù)上升級緩慢的問題。
在特斯拉的大本營美國，韓系廠商現(xiàn)代和起亞已成為特斯拉最強大的競爭對手。盡管特斯拉仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但現(xiàn)代和起亞靠不斷推出新車型和大額購車補貼，讓特斯拉市場份額下滑了約10%。
而在中國，由于比亞迪銷量的突飛猛進，以及其他競爭對手的追趕，2023年特斯拉在中國市場占有率僅7.8%。不論是中國市場還是美國市場，競爭對手都在用性價比和車海戰(zhàn)術(shù)“圍剿”特斯拉。
短短幾年時間，比亞迪從一家馬斯克看不上的車企，變成了特斯拉的勁敵。財報電話會上，馬斯克稱贊中國汽車制造商是世界上最具競爭力的汽車公司，并表示在沒有設(shè)置貿(mào)易壁壘的情況下，中國車企將在全球范圍內(nèi)“吃掉”（demolish）其他大多數(shù)競爭對手。
特斯拉管理層顯然已經(jīng)意識到了自身在迭代速度上的相對落后，財報電話會上，馬斯克向外界透露新產(chǎn)品的諸多細節(jié)。
馬斯克和管理層表示，特斯拉的目標是在2025年末推出下一代電動汽車，其中包括一款更低價的車型，該車型將采用“開箱工藝”（Unboxed Assembly Process），據(jù)馬斯克的說法，這套裝配系統(tǒng)將更快、更高效、成本更低。“一旦投產(chǎn)，該車型將遙遙領(lǐng)先于世界上任何其他的制造技術(shù)，它代表了更高一階的水平?！瘪R斯克表示。
當然，“遙遙領(lǐng)先”的新平臺代價也十分明顯，管理層警告稱，特斯拉2024年銷售增長將放緩。特斯拉在財報中坦言，公司目前正處于兩個主要增長浪潮之間：第一個增長浪潮始于Model 3/Y平臺的全球擴張，而下一個增長浪潮將由下一代汽車平臺的全球擴張引發(fā)。
然而，參考此前Cybertruck、FSD、墨西哥工廠等項目的多次跳票和延期，馬斯克口中遙遙領(lǐng)先的下一代汽車能否在2025年問世仍是未知數(shù)，而目前特斯拉的降價策略正接近極限。是特斯拉引領(lǐng)下一波浪潮，還是國產(chǎn)“冰箱彩電大沙發(fā)”先將特斯拉淹沒，可能要看馬斯克此次是否能如期兌現(xiàn)平臺升級的諾言。