文｜新營銷
1月22日，瑞幸X茅臺二度聯(lián)名推出的“龍年醬香巧克力飲品”正式上線。根據(jù)官方介紹，這款新品里主要是巧克力預調(diào)液和白酒風味厚奶，不含咖啡，厚奶內(nèi)含有茅臺酒。
上線當日，我們在早高峰下單集中點觀察了周邊幾家瑞幸的出單情況，這次的巧克力新品的確如預期并沒有那么火爆，甚至每20杯點單中大概只有一兩杯。
去年瑞幸咖啡和貴州茅臺就已經(jīng)達成戰(zhàn)略性合作，二度聯(lián)手其實并不意外。但前一周預熱海報一經(jīng)推出，立馬又將兩大品牌送上熱搜，并引起了一波熱議，不過從網(wǎng)友評價來看，復刻“醬香拿鐵”的盛況再創(chuàng)龍年營銷頭彩貌似未必能實現(xiàn)。
差不多行了，多了沒意思。
醬香拿鐵我都還沒喝呢！
德芙不是搞過了嗎？為什么不三個品牌一起？
9塊9行不行？
多合作是好事，但這口味能不能大眾化一點？
顯然大眾普遍已經(jīng)過了茅臺嘗鮮的勁兒，而這款聯(lián)名也確實未達到足夠的吸引力。當品牌跨界搞聯(lián)名成為常規(guī)操作，瑞幸、茅臺卻明顯操之過急，如此營銷真的還有吸引力嗎？
01 對于瑞幸，創(chuàng)新還得基于產(chǎn)品本身
不可否認，醬香拿鐵的成功已經(jīng)是這個時代現(xiàn)象級營銷的里程碑，但在喧囂過后，我們?nèi)砸貧w產(chǎn)品視角去冷靜看待。
如今，醬香拿鐵已經(jīng)作為日常飲品沉淀進了瑞幸的日常菜單，借著過往的余溫，相信還會有不少沒喝過的人會想要嘗試，尤其借著“龍年醬香巧克力”的推出，可能也會再帶一波銷量。
但根據(jù)媒體報道，2023年11月，也就是距離醬香拿鐵推出僅兩個月后，這款飲品在瑞幸門店的銷量基本沒有了熱度。在魯中晨報的走訪里，當?shù)囟嗉议T店最多也就賣出幾十杯，少的則連10杯不到。
醬香拿鐵爆紅后火速冷卻，在情理之中。作為咖啡產(chǎn)品，它的確禁不住市場考驗，它的評價兩極化嚴重，絕大多數(shù)人認為不好喝，且想要嘗試的人也純屬因為當下的獵奇。一天一個億，玩的就是這幾天，后續(xù)不斷出新，打造下一個爆品，顯然瑞幸馬上聯(lián)手茅臺再度推出“醬香巧克力”玩的就是一錘子買賣。消費者喜不喜歡，能不能成為長期選擇，貌似不是瑞幸要考慮的事情，只要每一波聯(lián)名掀起的流量有可變現(xiàn)的部分就夠了，哪怕每個人只有一次。
所以從流量上，瑞幸是成功的，但從品牌戰(zhàn)略上看，未必。
回顧瑞幸近兩年的發(fā)展，不斷推新品、造爆款、玩流量是主題，這樣的戰(zhàn)略也的確給消費者心中留下了很深的記憶。但相比前段時間與IP貓和老鼠聯(lián)名的“馬斯卡彭生酪拿鐵”、與褚橙聯(lián)名的“褚橙拿鐵”、圣誕系列等，這款不含咖啡的巧克力新品，的確有些不倫不類，更何況與茅臺聯(lián)名的噱頭也基本在去年就用盡了。
而且對于咖啡品牌拓展品類，推出一些獵奇口味，消費者一直有負面反饋。例如一直瞄準瑞幸的庫迪，其主要咖啡產(chǎn)品通常被批評為味道苦澀，缺乏濃郁的咖啡香氣，且有時出現(xiàn)難以忍受的焦糖味道。但各種花里胡哨的口味搭配倒是層出不窮，比如小柑橘米乳、檸檬巴斯克、古早黑袍燕麥拿鐵等等，不過這些口味也未得到認可，有消費者反映次次踩雷，并表示想喝到一款正常咖啡太難了。
正如網(wǎng)友的評價：術(shù)業(yè)有專攻，咖啡品牌還是好好做咖啡吧。品牌最終還是要靠產(chǎn)品質(zhì)量來穩(wěn)定口碑，創(chuàng)新還得基于產(chǎn)品本身，只是搞花樣消耗的最終還是消費者的好感。
02 對于茅臺，正在單戀年輕人的路上走偏
對于茅臺這樣的國貨老牌，曾經(jīng)也預警到過度聯(lián)名對身段的消耗。既茅臺冰淇淋、茅臺德芙酒心巧克力、“醬香咖啡”首日賣出1億元的成績后，茅臺曾緊急剎車，暫停了一段時間聯(lián)名。
但很快茅臺又不甘心地恢復了聯(lián)名動作。去年年底，茅臺攜手周杰倫推出雞尾酒“MOJT系列”，每瓶售價539元，試圖吸引年輕人以及俘獲女性消費人群。
其實這次聯(lián)名，就已經(jīng)有了不溫不火的苗頭。周杰倫的明星效應(yīng)并未產(chǎn)生太大波瀾，畢竟距離《莫吉托》這首歌問世，已經(jīng)過去三年之久，因此這款雞尾酒產(chǎn)品也只是在例行上出現(xiàn)在熱搜之后火速消退，且閱覽量級也屬于中等偏下。
“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，類似花樣繁復操作，消費者也是真心審美疲勞了，這也是為什么這款龍年巧克力新款不被看好的原因。
一方面，這與茅臺的品牌類型有關(guān)。跟喜茶、霸王茶姬這種快消品牌不同，茅臺屬于高奢品牌，其受眾群本身就相對小眾，偶爾“下凡”，的確能引起轟動，收獲一波好感，但長此以往顯然就沒有了什么新鮮感。
其次，是定價。無論是539元的雞尾酒，還是169元/12顆、35元/2顆的茅臺德芙酒心巧克力，對于越來越理性的年輕人來說，足以勸退。雖說醬香拿鐵不到20元一杯，主打一個人人都能低成本嘗鮮，但瑞幸常年來“9塊9”的低價，以及各大新式飲品品牌紛紛價格下調(diào)的環(huán)境，已經(jīng)無形中讓年輕人心中形成了新的價格衡量標準和購買動力成本。
最后，就是對消費者的認知。在擁抱年輕人的路上，茅臺的確非常主動，但顯然有點著急，以至于走偏了。無論是跨界雞尾酒，咖啡，還是巧克力，做這些真的能吸引到年輕人嗎？或許茅臺缺的從不是流量，年輕人也不會質(zhì)疑茅臺的品牌，他們中間真正的鴻溝在于：年輕人好像真的還不那么喜歡喝白酒，且單純和年輕人喜歡的東西合作也未必能改變這一事實。根據(jù)去年的一份調(diào)研報告顯示，僅有13%的年輕人喜歡喝白酒，排名在葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒之后。
所以這也并非茅臺的問題，而是整個白酒市場如何拿下年輕消費者，尋求到行業(yè)增長的難題。只是對于茅臺來講，如果以這種質(zhì)量和頻率推出聯(lián)名去吸引年輕消費者，對于茅臺來講，可能消耗要大于回報。
也有網(wǎng)友提出，為什么這次的巧克力新品不是“瑞幸+茅臺+德芙”的三手聯(lián)名呢？這或許是個好思路，畢竟茅臺曾因為“娶了瑞幸，又娶德芙”有了“海王”的昵稱，若是這次撮合三個品牌同時聯(lián)名，不僅有了新的噱頭，且從產(chǎn)品上給了消費者更多信任感：茅臺提供白酒、德芙提供巧克力、瑞幸提供市場，強強聯(lián)手何樂而不為？
03 最后思考：聯(lián)名過度的危險信號
無論瑞幸和茅臺再次推出醬香巧克力新品有何深意，但不得不承認的是，過度聯(lián)名的危險信號已經(jīng)亮起，這種營銷的風險和代價也生出了更多苗頭。
瑞幸或許還能消耗的起，但是對于茅臺來講，這些聯(lián)名款對它的業(yè)績本身的貢獻就微不足道，而在“鏈接年輕人，培養(yǎng)新一代潛在消費者”的這一初衷上，也正在加速背離。
未來瑞幸和茅臺還會在何時推出新品，我們并不知道，但對于茅臺真的要好好把關(guān)了。即便年輕人還不那么愛喝茅臺，但年輕人依然注重：儀式感、質(zhì)價比、為熱愛的東西付費，這些或許是茅臺在聯(lián)名前真正思考的新方向。