文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新

如果要說(shuō)出2023年美國(guó)快餐行業(yè)的三大領(lǐng)導(dǎo)者，你會(huì)想到誰(shuí)？

前兩個(gè)答案或許和你想的一樣。

The 2023 QSR 50報(bào)告顯示，麥當(dāng)勞名列第一，星巴克位居第二[1]。

那么第三名是誰(shuí)？

這次，你的答案或許要改了。它就是Chick-fil-A。

QSR 50是依據(jù)美國(guó)全系統(tǒng)銷售額對(duì)有限服務(wù)餐廳（limited-service restaurant）公司進(jìn)行的年度排名。其報(bào)告強(qiáng)調(diào)，在美國(guó)2023年度快餐業(yè)50強(qiáng)中，沒(méi)有一個(gè)餐廳品牌能像Chick-fil-A一樣，走得這么遠(yuǎn)、這么快。[1]

作為美國(guó)最大的雞肉快餐連鎖店，Chick-fil-A在2022年銷售額達(dá)188.14億美元（按2024年1月22日匯率，約1354億元人民幣）。[2]

甚至，Chick-fil-A的單店年銷售額能達(dá)麥當(dāng)勞的2倍多，讓麥當(dāng)勞的加盟商感受到“威脅”。

數(shù)據(jù)顯示，Chick-fil-A的非商場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)餐廳平均每年銷售額為870萬(wàn)美元（約6261萬(wàn)元人民幣）。而開(kāi)業(yè)至少一年的麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)店平均年銷售額則約為370萬(wàn)美元（約2663萬(wàn)元人民幣）。[3]

但就是這樣一家主打雞肉三明治、菜單中沒(méi)有任何牛肉產(chǎn)品的公司，卻將奶牛作為吉祥物。

這一切都是因?yàn)镃hick-fil-A有著很大的腦洞——它選擇讓奶牛出來(lái)勸大家多吃雞肉。

1995年，“Eat Mor Chikin”首次出現(xiàn)在佐治亞州亞特蘭大的廣告牌上。(注：“Eat Mor Chikin”即Eat More Chicken）

這句話由一對(duì)淘氣的奶牛繪制，它們似乎在通過(guò)勸人們吃雞肉（而不是牛肉），從而保護(hù)自己的生命。

這對(duì)奶牛的形象深受消費(fèi)者喜愛(ài)，也拉開(kāi)了Chick-fil-A歷史上最受認(rèn)可的廣告活動(dòng)的序幕。

此后，從廣告牌到建筑物，從電視到廣播，從迷你毛絨奶牛掛件到12米高、36000磅重的雕像，奶牛們都努力傳播著“Eat Mor Chikin”的信息來(lái)保護(hù)自己?！癊at Mor Chikin”也成為Chick-fil-A的Slogan沿用至今。

就是這樣一家成功且特別的餐飲公司，即便其品牌概念廣受關(guān)注，卻永遠(yuǎn)不會(huì)上市。

據(jù)報(bào)道，這家雞肉連鎖店的創(chuàng)始人兼長(zhǎng)期首席執(zhí)行官Truett Cathy在2014年去世之前與孩子們簽署了一份合同，讓他們同意Chick-fil-A永遠(yuǎn)是一家私營(yíng)家族企業(yè)。如果孩子們?cè)敢猓梢猿鍪鬯?，但永遠(yuǎn)不能上市。[4]

業(yè)內(nèi)分析到，創(chuàng)始人Truett可能考慮到，上市可能意味著Chick-fil-A需要改變?cè)S多帶有品牌特有文化的部分，例如Chick-fil-A的一大特點(diǎn)就是門(mén)店周日不營(yíng)業(yè)。股東們可能會(huì)取消這一規(guī)定，而他并不希望出現(xiàn)這樣的改變。

那么Chick-fil-A還有著什么特別之處，靠一個(gè)雞肉三明治“打天下”，讓消費(fèi)者“Eat Mor Chikin”？它又是如何通過(guò)“仆人式領(lǐng)導(dǎo)”來(lái)運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)企業(yè)的成功？我們繼續(xù)聊一聊。

一、“Eat Mor Chikin”

“Eat Mor Chikin”不只存在于廣告語(yǔ)中，它還出現(xiàn)在Truett創(chuàng)作的《Eat Mor Chikin: Inspire More People: Doing Business the Chick-fil-A Way》一書(shū)上，成為了標(biāo)題的一部分。在該書(shū)中，Truett分享了自己打造Chick-fil-A的生意故事。

要講Chick-fil-A，就不能從創(chuàng)立第一家店鋪講起，而是要再往前推二十多年。

Truett 于1946年就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)他和他的兄弟Ben在亞特蘭大開(kāi)了一家名為T(mén)he Dwarf Grill的餐廳（后來(lái)更名為T(mén)he Dwarf House）。多年來(lái)，那家餐廳蓬勃發(fā)展，讓Truett的努力獲得了回報(bào)。

故事的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在1964年。當(dāng)?shù)匾患壹仪莨?yīng)商聯(lián)系了Truett，希望他幫忙處理生產(chǎn)過(guò)多的雞胸肉。

基于這批額外的雞胸肉，Truett想出了一種快餐烹飪方法，為他的午餐顧客提供了一個(gè)新選擇：雞肉三明治。

1967年，Truett在亞特蘭大Greenbriar購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了第一家Chick-fil-A餐廳。

這家餐廳在美國(guó)有兩個(gè)獨(dú)特之處：它供應(yīng)出第一款無(wú)骨雞胸肉三明治，還是第一家在購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的快餐店。[5]

此后的五十多年來(lái)，Chick-fil-A就靠一個(gè)雞肉三明治“打天下”，贏得無(wú)數(shù)客人喜愛(ài)。

你或許會(huì)覺(jué)得雞肉三明治的做法看起來(lái)很簡(jiǎn)單——只是在烤面包中間加上一片雞胸肉和兩片泡菜。但據(jù)了解，Truett花了四年時(shí)間才完成了Chick-fil-A雞肉三明治的配方。

如今，該配方仍是絕密，正藏在佐治亞州亞特蘭大Chick-fil-A內(nèi)政部的保險(xiǎn)箱里。

盡管配方無(wú)法得知，Chick-fil-A卻向人們透露了不少雞肉三明治的有趣事實(shí)。

首先，雞肉三明治由100%全天然雞胸肉制成，不含填充物、人造防腐劑或類固醇。。

Chick-fil-A進(jìn)一步表示，公司根據(jù)其動(dòng)物福利標(biāo)準(zhǔn)，承諾從美國(guó)的農(nóng)場(chǎng)采購(gòu)雞肉，不使用抗生素的雞肉。用于裹雞胸肉的面包屑也是在每家餐廳的廚房里手工制作而成。

其次，Chick-fil-A中的“A”是故意大寫(xiě)的?！癆”一直是“頂級(jí)品質(zhì)”的象征，在這里也代表著“A級(jí)”雞肉。

三明治中的“靈魂”泡菜不是中央配送的，而是每家餐廳自己制成。為了獲得恰到好處的風(fēng)味，員工會(huì)在門(mén)店將黃瓜切片，浸泡三天制成泡菜用于雞肉三明治。

Chick-fil-A曾被指是美國(guó)最大的花生油買家。[6]品牌表示，其雞肉是用天然不含反式脂肪酸的100%精煉花生油烹飪的?！盎ㄉ妥屛覀兊碾u肉三明治幾乎無(wú)法被復(fù)制?！盋hick-fil-A菜單開(kāi)發(fā)高級(jí)經(jīng)理Shona Jonson指出。

除了雞肉三明治，Chick-fil-A還有著不少經(jīng)典產(chǎn)品?？晌覀兘酉聛?lái)要提到的，卻是在許多快餐店中常被忽視的飲料和醬料。

在Chick-fil-A，最受歡迎的飲料是檸檬水。報(bào)道指出，Chick-fil-A一年能使用2.5 億顆檸檬，供應(yīng)1.21億杯檸檬水。而且Chick-fil-A的檸檬水只使用Sunkist檸檬制作，消息稱2015年Chick-fil-A從Sunkist購(gòu)買的檸檬數(shù)量比整個(gè)日本買的還要多。[7]

據(jù)了解，Chick-fil-A的檸檬水只有三種成分：水、糖和鮮榨檸檬（非濃縮），這也是其口味受人喜愛(ài)的關(guān)鍵。為了滿足熱愛(ài)檸檬水的消費(fèi)者，品牌甚至還直接推出了1加侖（約3.785升）的大桶裝。

Chick-fil-A的醬料，也是其品牌的一大“靈魂產(chǎn)品”。有網(wǎng)友夸張表示“醬料蘸鞋底都好吃”，還有中國(guó)留學(xué)生稱要買Chick-fil-A醬帶回國(guó)做“美國(guó)土特產(chǎn)”。

和檸檬水的情況類似，Chick-fil-A的醬料也受歡迎到讓品牌直接推出了多款瓶裝版，讓消費(fèi)者們?cè)诩乙材茈S時(shí)享受美味的秘制醬料。

那么深受歡迎的經(jīng)典款“秘制醬料”到底是怎么做的？這實(shí)際上已經(jīng)不是秘密。

早在2012年，品牌就曾在推特透露，Chick-fil-A醬料實(shí)際上是其他醬料的“混合體”，包括蜂蜜芥末醬、燒烤醬和牧場(chǎng)醬的混合物。

創(chuàng)始人Truett曾表示：“Food is essential to life, therefore make it good”。對(duì)于Chick-fil-A來(lái)說(shuō)，想要讓消費(fèi)者“Eat Mor Chikin”，最關(guān)鍵的一步就是用心做食物。

二、“仆人式領(lǐng)導(dǎo)”

光知道如何制作美味的雞肉三明治和其他產(chǎn)品還不夠，Chick-fil-A的成功離不開(kāi)“仆人式領(lǐng)導(dǎo)”（Servant Leadership）。

仆人式領(lǐng)導(dǎo)者通常將追隨者的利益置于自身利益之上，并強(qiáng)調(diào)追隨者的發(fā)展。而Chick-fil-A的創(chuàng)始人Truett就是這樣一位領(lǐng)導(dǎo)者。

Truett始終堅(jiān)信，他從事的不是有關(guān)雞肉的生意，而是人的生意。從熟悉顧客的名字，到與員工建立終生的友誼，Truett認(rèn)為他的生意不僅僅是他和家人的收入來(lái)源，也是用來(lái)鼓勵(lì)其他人成長(zhǎng)的。他相信為人們提供成功所需的機(jī)會(huì)，有助于大家的繁榮。

因此，他選擇將員工置于利潤(rùn)之上，Chick-fil-A餐廳周日都不營(yíng)業(yè)。

官網(wǎng)介紹稱，Truett經(jīng)歷了在每周7天、每天24小時(shí)營(yíng)業(yè)的餐廳工作后，明白了休假的重要性。這就是為什么你永遠(yuǎn)不會(huì)看到餐廳在周日營(yíng)業(yè)。

業(yè)內(nèi)曾估算稱這一舉措可能讓公司損失了數(shù)十億美元[8]，也有例如商場(chǎng)等利益相關(guān)者表示抗議，但Truett仍堅(jiān)持在一周中為自己和他的員工留出了一天休息，讓員工可以更好地平衡工作與生活?！叭绻麄?cè)敢獾脑?，可以休息和做禮拜”，Truett 表示。

此外，雖然Truett本人從未上過(guò)大學(xué)，但是他設(shè)立了Chick-fil-A Remarkable Futures?獎(jiǎng)學(xué)金，鼓勵(lì)員工繼續(xù)深造、實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)并對(duì)社區(qū)產(chǎn)生積極影響。

品牌表示，自1973年以來(lái)，Chick-fil-A已發(fā)放超過(guò)1.62億美元的獎(jiǎng)學(xué)金，幫助超過(guò)93000名餐廳團(tuán)隊(duì)成員追求學(xué)術(shù)目標(biāo)，并進(jìn)一步擴(kuò)大他們的職業(yè)機(jī)會(huì)。[9]

Chick-fil-A的新餐廳特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用為10000美元，是所有主要快餐品牌中最低的之一。但是，Chick-fil-A在選擇合作伙伴時(shí)非常謹(jǐn)慎。

在業(yè)內(nèi)流傳一句話：成為Chick-fil-A的特許經(jīng)營(yíng)商比進(jìn)哈佛大學(xué)還難。據(jù)《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，Chick-fil-A每年只接受4萬(wàn)名申請(qǐng)者中的100至115名。這意味著只有0.25%的申請(qǐng)者被選中。[10]

在品牌看來(lái)，比賺錢(qián)更重要的是讓Chick-fil-A對(duì)所服務(wù)的人民和社區(qū)產(chǎn)生積極影響。因此，公司希望能通過(guò)密集而漫長(zhǎng)的選擇過(guò)程來(lái)了解候選人，有的候選人甚至經(jīng)歷了2.5年的選擇流程。

據(jù)了解，Chick-fil-A不需要候選者對(duì)餐飲業(yè)充滿熱情或是渴望，而是必須要致力于餐飲行業(yè)。公司還對(duì)候選者的財(cái)務(wù)管理能力有著高要求，希望他們能做出正確決策且能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。甚至，公司還要求被選中的特許經(jīng)營(yíng)商放棄一些有限責(zé)任公司和控股公司，以便全身心投入到餐廳中。

有趣的是，Chick-fil-A在選擇餐廳地點(diǎn)時(shí)，以增長(zhǎng)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，非常注重關(guān)注本地所有權(quán)。品牌不要求候選者搬家到指定選址，而是鼓勵(lì)他們?yōu)樽约阂恢本幼〉纳鐓^(qū)開(kāi)Chick-fil-A。這也是公司致力于對(duì)社區(qū)帶來(lái)積極影響的體現(xiàn)。

Truett曾講到：“We should be about more than just selling chicken. We should be a part of our customers’ lives and the communities in which we serve.” （“我們應(yīng)該做的不僅僅是賣雞肉。我們應(yīng)該成為客戶生活和我們所服務(wù)社區(qū)的一部分）。在他“仆人式領(lǐng)導(dǎo)”下，Chick-fil-A帶著特有的文化形式和員工、消費(fèi)者們一起攜手共進(jìn)。

三、結(jié)語(yǔ)

目前，Chick-fil-A在美國(guó)48個(gè)州、華盛頓特區(qū)、波多黎各和加拿大的3000多家餐廳供應(yīng)新鮮烹制的食品。據(jù)Chick-fil-A透露，公司2025年將在歐洲和亞洲進(jìn)行擴(kuò)張，并計(jì)劃于2030年在更多國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)設(shè)餐廳。

被麥當(dāng)勞等多家餐飲企業(yè)“忌憚”，卻堅(jiān)持周日不營(yíng)業(yè)、公司永不上市，還執(zhí)著于“仆人式領(lǐng)導(dǎo)”方式......這個(gè)特別的餐飲巨頭，還能憑借獨(dú)特的品牌魅力走到何處？讓我們共同期待。

參考來(lái)源：

[1] The 2023 QSR 50: Fast Food’s Leading Annual Report

[2] Leading chain restaurants in the United States in 2022, by sales，Statista

[3] Every restaurant chain wants to beat Chick-fil-A, but it’s stronger than ever，2023年12月21日，CNBC

[4] Why Chick-fil-A will never go public，2016年1月29日，business insider

[5] Eat Mor Chikin: Inspire More People: Doing Business the Chick-fil-A Way

[6] The Largest Buyer Of Peanut Oil In The U.S. Might Surprise You

[7] Is This the Secret Ingredient Behind Chick-fil-A's Perfect Lemonade?，2019年1月22日，southern living

[8] Servant Leadership at the Heart of Chick-fil-A Success

[9] Chick-fil-A Remarkable Futures Scholarships，Chick-fil-A

[10] Getting a Chick-fil-A franchise is harder than getting into Harvard，The Washington Post

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Riri，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。