文|酒訊 子煜
編輯|念祎
又一個(gè)周一早八，瑞幸咖啡上新“龍年醬香巧克力”，北京金澳國(guó)際中心店，部分消費(fèi)者已經(jīng)取到了2024年“第一口茅臺(tái)”。小程序點(diǎn)單頁(yè)面，這款產(chǎn)品和醬香拿鐵一起被歸為“龍年醬香”類(lèi)別。
從去年9月雙方首次聯(lián)名引爆網(wǎng)絡(luò)，瑞幸走近中年人和茅臺(tái)走近年輕人雙向引流，無(wú)論在白酒界還是咖啡界，乃至營(yíng)銷(xiāo)界都創(chuàng)造了神話(huà)。醬香拿鐵余溫尚存，醬香巧克力頂著前任光環(huán)而來(lái)，“茅臺(tái)+”的下一程在哪里呢？
圖片來(lái)源：酒訊博倫/攝
01 “茅巧”來(lái)了，周邊未到
新品上市前一周，微博、小紅書(shū)等社交媒體上已有瑞幸預(yù)熱海報(bào)，并吸引了部分網(wǎng)友，很多人都對(duì)這款醬香拿鐵2.0版本充滿(mǎn)好奇。據(jù)悉，“茅巧”產(chǎn)品主要原料為奶、白酒風(fēng)味厚奶（配置型含乳飲料）、香濃可可風(fēng)味固體飲料。瑞幸咖啡官方公眾號(hào)文章還提到，該款產(chǎn)品由經(jīng)典53%vol醬香白酒融入絲滑厚奶。也就是說(shuō)，醬香風(fēng)味與“醬香拿鐵”一樣，同樣來(lái)自白酒風(fēng)味厚奶，兩款產(chǎn)品的主要差距在于是否加入咖啡液及奶油。
酒訊登陸瑞幸官方小程序，該飲品定價(jià)38元一杯，但經(jīng)過(guò)多渠道的優(yōu)惠后實(shí)際到手價(jià)是18元。和醬香拿鐵一樣，這款新品也不在瑞幸9.9元店慶價(jià)優(yōu)惠產(chǎn)品范疇內(nèi)。
部分消費(fèi)者在今天上午“打新”后對(duì)這款產(chǎn)品給出了評(píng)價(jià)“濃濃的茅臺(tái)氣味，酒心巧克力的感覺(jué)，但是很甜。喝不了甜的慎入”“不喝咖啡的巧克力星人狂喜”“巧克力是不是德芙提供的”……
圖片來(lái)源：瑞幸官微
值得注意的是，醬香拿鐵的出圈離不開(kāi)大量茅臺(tái)元素的周邊，比如印有茅臺(tái)slogan和茅小凌等元素的杯套、貼紙、紙袋等。醬香拿鐵上新期間甚至出現(xiàn)茅臺(tái)紙袋斷貨的情況。而醬香巧克力的上市并未伴隨新周邊，除了熱飲使用醬香紅杯，袋子和杯套為當(dāng)前另一聯(lián)名韓美林聯(lián)名款。在金澳國(guó)際中心店，當(dāng)日購(gòu)買(mǎi)瑞幸產(chǎn)品的消費(fèi)者均使用韓美林聯(lián)名款紙袋，而雙杯、三杯產(chǎn)品等專(zhuān)屬套餐則隨機(jī)贈(zèng)送代言人小卡，無(wú)茅臺(tái)元素加成。
從醬香拿鐵到醬香巧克力，瑞幸和茅臺(tái)的流量加成方向正在轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者之前是為茅臺(tái)周邊而購(gòu)買(mǎi)醬香拿鐵，現(xiàn)在是為瑞幸代言人周邊喝上包含醬香巧克力的兩杯、三杯飲品。
在瑞幸咖啡抖音官方直播間，兩杯、三杯團(tuán)購(gòu)套餐可包含這款新品，截至22日下午18時(shí)銷(xiāo)量分別突破1萬(wàn)和6000件，彈幕留言均為“求小卡”“需要代言人小卡”等，而該產(chǎn)品單杯的鏈接銷(xiāo)量為2000+筆。
圖片來(lái)源：瑞幸咖啡抖音官方直播間截圖
02 后浪如此追前浪
茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名已有珠玉在前，醬香拿鐵作為“年輕人的第一杯茅臺(tái)”強(qiáng)勢(shì)破圈，不僅創(chuàng)造了銷(xiāo)售神話(huà)，更是引發(fā)品牌聯(lián)動(dòng)，成為2023年的營(yíng)銷(xiāo)典范。而如今，“年輕人的第二杯茅臺(tái)”還有上升空間嗎？
去年9月，醬香拿鐵上線(xiàn)后不久，相關(guān)話(huà)題迅速引發(fā)熱議，“年輕人的第一杯茅臺(tái)”“喝完醬香拿鐵后可以開(kāi)車(chē)么”“美酒加咖啡”等話(huà)題登上熱搜，甚至出現(xiàn)了“半個(gè)朋友圈都在曬單”的熱鬧場(chǎng)面。官方數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷(xiāo)售額突破1億元。
而在這樣的光環(huán)之下，貴州茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名的第二款產(chǎn)品似乎卻并未延續(xù)熱度。早上9:00，酒訊在東城某瑞幸咖啡店內(nèi)，并未出現(xiàn)像“醬香拿鐵”那樣的火爆，點(diǎn)單后僅僅在5分鐘內(nèi)便成功取餐。
圖片來(lái)源：酒訊念祎/攝
北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，茅臺(tái)和瑞幸二度聯(lián)名豐富了聯(lián)名產(chǎn)品。因?yàn)閱我划a(chǎn)品不升級(jí)，消費(fèi)者疲勞后，市場(chǎng)會(huì)自動(dòng)消失。不過(guò)該款產(chǎn)品的熱度大概率不會(huì)比醬香拿鐵高，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的新奇度降低。
酒訊注意到，目前瑞幸咖啡新春新品包括賀歲紅龍拿鐵和醬香巧克力，未出現(xiàn)售罄情況。金澳國(guó)際中心的瑞幸店員表示從出單方面看，醬香巧克力和以往新品的下單頻率差不多，沒(méi)有出現(xiàn)爆單。而此前的醬香拿鐵幾乎一個(gè)上午就顯示售罄。同時(shí)，相較于當(dāng)日醬香拿鐵占領(lǐng)各社交平臺(tái)熱搜榜的盛況，醬香巧克力聲量寥寥。
酒類(lèi)分析師肖竹青認(rèn)為，茅臺(tái)與瑞幸的合作有利于提升品牌熱度、維持品牌勢(shì)能、為品牌帶來(lái)積極影響，是一場(chǎng)雙贏的局面。
業(yè)內(nèi)人士則提到，醬香巧克力的一大特點(diǎn)是剔除了咖啡因，這對(duì)那些對(duì)咖啡因敏感的消費(fèi)者群體具有顯著的吸引力。然而，由于首次嘗鮮后的新鮮感通常會(huì)隨時(shí)間推移而減弱，消費(fèi)者可能會(huì)出現(xiàn)熱度消退的情況。
03 茅小凌的“小生意”
年輕化一定要傍著咖啡嗎？
事實(shí)上，近年來(lái)茅臺(tái)和冰淇淋、巧克力、咖啡等產(chǎn)品的聯(lián)名多次破圈，聯(lián)名似乎成了觸達(dá)年輕人的捷徑。
醬香巧克力是茅小凌甘醇家族的新年首個(gè)新品。酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)鏈接年輕人的產(chǎn)品家族里，當(dāng)前已有11款多口味茅臺(tái)冰淇淋，2款醬香系列飲品，2款茅小凌酒心巧克力。
圖片來(lái)源：茅臺(tái)時(shí)空公眾號(hào)
茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍在2024年度“茅小凌”美食市場(chǎng)工作會(huì)上表示，要抓住規(guī)模化終端和數(shù)字化賦能兩個(gè)關(guān)鍵，與消費(fèi)者建立更加直接和深度的鏈接，在美食賽道努力培育打造“茅小凌”這一品牌。2024年度，“茅小凌”美食營(yíng)業(yè)總收入要在上一年度基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)再增長(zhǎng)。
根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)市場(chǎng)工作會(huì)上透露的消息,茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)巧克力、醬香拿鐵三款茅臺(tái)破圈產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)4.3億銷(xiāo)售額,同比增長(zhǎng)約50%。其中，茅臺(tái)酒心巧克力銷(xiāo)售近20噸，茅臺(tái)冰淇淋銷(xiāo)量破70萬(wàn)件，醬香拿鐵突破4000萬(wàn)杯。進(jìn)入2024年后，i茅臺(tái)APP日活突破800萬(wàn)。
圖片來(lái)源：茅臺(tái)時(shí)空公眾號(hào)
貴州茅臺(tái)公告顯示，經(jīng)貴州茅臺(tái)初步核算，預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約1495億元，同比增長(zhǎng)約17.2%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約735億元，同比增長(zhǎng)約17.2%。按此計(jì)算，茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)巧克力、醬香拿鐵三款茅臺(tái)破圈產(chǎn)品銷(xiāo)售額僅占總營(yíng)收0.28%。
程萬(wàn)松提到，茅臺(tái)做年輕化，是多維度、全方位的，聯(lián)名產(chǎn)品破圈只是其很小的一部分。例如在渠道管理方面，“茅二代”很好的穩(wěn)定了經(jīng)銷(xiāo)商的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樵絹?lái)越多的老牌經(jīng)銷(xiāo)商被子女接手管理，年輕人做年輕人的生意，是最基礎(chǔ)的年輕化。其它如文化牌、文創(chuàng)周邊、生肖酒等等，都是觸達(dá)年輕人的方式。