文｜壹娛觀察 大娛樂家 路柯
經(jīng)過近兩年時間的“降本增效”大潮之后，長視頻們正在更加專注的回歸到自己的本業(yè)——如何做好內(nèi)容和服務(wù)訂閱會員。
而伴隨著整個外部大環(huán)境很難在一夕之間完全回暖，盡量尋找增量、努力服務(wù)存量依然會是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大趨勢，在這種趨勢之下，長視頻顯然會將去年開始執(zhí)行的策略進(jìn)一步堅持下去，并且持續(xù)進(jìn)行演進(jìn)。
積極的信號是，如今的長視頻用戶已經(jīng)明顯形成了消費路徑依賴，同時也第一時間給予好內(nèi)容足夠的正向反饋，《狂飆》《漫長的季節(jié)》《繁花》等一批劇集的出現(xiàn)，也證明了即便在短視頻平臺主宰社會輿論話題的當(dāng)下，長視頻依然創(chuàng)造全民議題的能力，并且是穿透圈層的存在。
《狂飆》劇照
這依然體現(xiàn)了長視頻獨一無二的價值，尤其是在這個一味追求快的時代，總算還有內(nèi)容平臺能夠慢工出細(xì)活。
展望2024年，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）也給出了一些潛在預(yù)測，對于這個行業(yè)能夠在接下來的一年給出那些新變化，又能創(chuàng)造出哪些新價值，從長遠(yuǎn)來說，我們依然可以保持期待。
Part.1 商業(yè)化：深耕存量時代到來
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長視頻新一輪價格調(diào)整即將開啟。在長視頻平臺的會員數(shù)量整體進(jìn)入存量之后，核心的會員訂閱收入最終只能依靠有效的會員付費來實現(xiàn)，價格調(diào)整將會成為了一個繞不過去的話題，今年的價格調(diào)整可能會如往常一樣發(fā)生在《慶余年2》《狐妖小紅娘》等平臺大劇上線前后。
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如若沒有出現(xiàn)公開的價格調(diào)整，也依然可以通過收緊各種聯(lián)合會員的優(yōu)惠，以及減少參加各種購物節(jié)活動、或增加參與門檻來實現(xiàn)價格調(diào)整。例如，愛奇藝2023年雙十一會員卡購買優(yōu)惠不是直接減，而是走起了拼多多式，分享邀請好友參與獲得更多優(yōu)惠。
愛奇藝雙十一活動
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會員服務(wù)必將持續(xù)加碼。經(jīng)過了去年大半年的實踐，訂閱會員活動或是相關(guān)增值活動在今年顯然只會更多，畢竟平臺都開始意識到挖掘存量會員的價值不能僅僅只是價格調(diào)整，進(jìn)一步提高會員和平臺的情感連接，也不能僅僅只靠內(nèi)容，更多元的會員服務(wù)也需要持續(xù)創(chuàng)新。騰訊視頻從2023年5月開始運營的OpenDay將繼續(xù)品牌化、定制化，從今年年初聯(lián)動《繁花》即可看出，且更多的商業(yè)客戶也將配合會員定制活動完成情感共鳴。在此基礎(chǔ)上，“金芒果粉絲節(jié)”可選擇回歸，“星光市集”（OpenDay年終版）可持續(xù)升級，而愛奇藝世界大會也可考慮專門呈現(xiàn)“粉絲大會”的形式，優(yōu)酷也可聯(lián)動TVB在頒獎禮、香港探班、制定打卡路線等設(shè)置上擴(kuò)張VIP會員港劇粉的粘性運營。
04
會員服務(wù)的類型化、圈層化將進(jìn)一步被細(xì)分。從芒果會員卡推出音綜卡、閨蜜卡，或是單個頭部項目的“花少限定卡”等，甚至是跨年演唱會上抽取終身芒果綜藝卡，通過用戶人群情感、興趣劃分進(jìn)行圈層會員權(quán)益設(shè)計，將會被普及，騰訊視頻線下活動的OpenDay也將會更加主題會、人群化。
騰訊視頻OpenDay
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愛優(yōu)騰芒將持續(xù)打擊會員賬號共享，但同時，“家庭會員”這類形式將被開發(fā)。
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SVIP的會員權(quán)益會被增擴(kuò)，提升單會員的ARPU值。像是優(yōu)酷的SVIP已經(jīng)在《鳴龍少年》《要久久愛》等重點劇上嘗試了SVIP比VIP多看一集、騰訊視頻也在《祈今朝》追劇日歷里表明會員更新日SVIP提前6小時解鎖正片，以及愛奇藝的白金會員、星鉆會員在會員積分上大幅變化以便更有利兌換商城禮品與點映禮券，比VIP更高階的SVIP、白金、星鉆這些會員設(shè)置需要拿出“還能看大屏”之外更直接的權(quán)益吸引，以便VIP會員升級的吸引力提升，從而提升單會員的ARPU值不止只有價格調(diào)整一招。
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收官點映禮會更頻繁，除了主打會員積分兌換之外，還需更多附加值，否則一旦這一模式成為行業(yè)常態(tài)，卻又沒能在內(nèi)容或服務(wù)上給出更多附加價值，很可能又會迎來像“超前點映”那般的輿論反噬。在《繁花》上出現(xiàn)的云包場，領(lǐng)賞花禮包的設(shè)置，或?qū)⒋蜷_會員云包場的想象空間。
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芒果TV將加速沖刺億級會員俱樂部。從2023年開始，芒果劇集表現(xiàn)終有所突破，再加上綜藝市場的占領(lǐng)，以及現(xiàn)階段各個周期芒果會員卡的折扣促銷較為頻繁，會員數(shù)的提升毋庸置疑，而從待播片單而言，更多流量劇陸續(xù)啟動開拍，其會員的進(jìn)一步突破也將在明后兩年有所體現(xiàn)。
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優(yōu)愛騰芒將擴(kuò)大IP衍生的獲益，但方向會轉(zhuǎn)向日常消費品的聯(lián)動，迎合當(dāng)下消費市場理性消費、剛需為王的主旨。無論是愛奇藝《蓮花樓》IP衍生品創(chuàng)下2500萬，還是芒果TV《名偵探學(xué)院》背后的南波萬品牌系列GMV達(dá)2億，都在證明IP消費的增長空間潛力仍在，而小芒也將利用IP優(yōu)勢在2024年沖擊“超級直播間”，平臺商業(yè)化要思考如何讓中小型內(nèi)容背后的IP消費形成滴灌效應(yīng)，而2024年更多頭部熱播劇集也將意圖走上復(fù)刻《蓮花樓》之路。
圖源：微博
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在線廣告業(yè)務(wù)將卷向劇集商業(yè)化。當(dāng)“劇集冠名”成為2023年平臺頭部劇的標(biāo)準(zhǔn)化輸出之后，其出現(xiàn)頻率會更高、玩法會更多，圍繞劇集的更多商業(yè)化定制將在未來被重點書寫，同時，搭配劇集的更多線上線下場景聯(lián)動、衍生綜藝等形式也將形成組合營銷方案打包到廣告主面前。
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出海任重道遠(yuǎn)但又不得不為，或在2024年有突破口。幾大長視頻的出海之旅盡管難言順利，但是流媒體注定就是需要做全球化生意的商業(yè)模式，愛奇藝在收縮了原創(chuàng)韓劇之后，開始更多將目光集中在了東南亞本土內(nèi)容和原創(chuàng)華語劇集，而繼優(yōu)酷國際版《亞洲超星團(tuán)》試驗之后，2024年出海重頭戲自然還是WeTv《CHUANG AISA創(chuàng)造營2024》。
Part.2 好內(nèi)容：需要精確找到受眾，講究完“藝術(shù)性”也要談“生意性”
劇集
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劇場化、精品化還將進(jìn)一步演化。從愛奇藝的迷霧、戀戀、小逗劇場，到騰訊視頻的X劇場和板凳、螢火單元，再加上優(yōu)酷持續(xù)運營的寵愛、懸疑、港劇場，以及芒果TV季風(fēng)劇場，劇場化、單元化排播內(nèi)容只會越來越多、越來越分眾和細(xì)分，針對不同劇集類型愛好者的內(nèi)容將會呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。面向全年齡所有圈層的大眾向內(nèi)容將會成為稀缺產(chǎn)物，也將會平臺綜合制作能力的試金石。
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大熱題材方面，2024年主軸將是男頻劇PK年代劇，一個以《慶余年2》《大奉打更人》《凡人修仙傳》為代表追求類型劇多元表達(dá)再破圈，一人以《南來北往》《北上》《小巷人家》為代表再度邁向全年齡層劇集暢想。
《慶余年2》劇照
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吹完電影感，劇集下一個該吹什么？《繁花》這樣用真正頂級電影導(dǎo)演的光環(huán)護(hù)體，給開了一個思路，平臺劇集可以深入嘗試開拓品類，與個人影像風(fēng)格成熟、具有高度個人表達(dá)以及藝術(shù)沖動的電影導(dǎo)演展開合作，如婁燁、賈樟柯等，或?qū)⒃俅紊墶半娪案小薄８匾氖?，精品劇集還是需要急切找到屬于自己的質(zhì)感形容詞，讓高品質(zhì)不需要再依附其他。
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10集以下劇集會更加追求藝術(shù)性表達(dá)，因此，一次性排播策略將被這類內(nèi)容試驗。
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各個平臺對于類型廠牌占據(jù)用戶心理的輸出會更加強(qiáng)勁，如優(yōu)酷在不斷輸出仙俠劇廠牌，且把漫改劇、新港劇兩個獨立標(biāo)志實驗成功，騰訊視頻也抓住了科幻劇的“開山”效應(yīng)，2024年對于喜劇類型的爭奪也會加深，而廠牌浪潮可關(guān)注“散文改編劇”《我的阿勒泰》、“經(jīng)典文學(xué)改編劇”《高興》等引發(fā)的“文學(xué)劇”。
《我的阿勒泰》劇照
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IP思維將重新主導(dǎo)劇集開發(fā)，無論是建立宇宙觀，還是形成季播劇，又或者是同時被長中短、電影動畫等多種形式開發(fā)，都將被各種類型劇創(chuàng)作所掛念，2023年《無所畏懼第一季》未播、第二季就開拍，而2024年長視頻片單上更多劇集直接掛上“第一季”的前綴，且《慶余年2》的正式到來，將彰顯網(wǎng)生內(nèi)容IP思維集大成者的真正戰(zhàn)斗力。
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劇集的商業(yè)化意義將放置于劇集口碑同樣的重視位置，而關(guān)于長視頻也不再需要一味鼓吹“口碑為王”，好內(nèi)容已然成為長視頻的生死線，完成基準(zhǔn)設(shè)置后，將更多筆觸投降劇集的商業(yè)暢想，劇集營銷、劇集帶動文旅、劇集售后等關(guān)鍵詞將成為2024年各個平臺對于頭部劇更重要的維度考核。
《去有風(fēng)的地方》帶火云南
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劇集電影版，即劇場版概念，終于到了落實的好時機(jī)。電影版《一閃一閃亮星星》成功掘金00后背后，也讓市場看到了浸潤著長視頻發(fā)展一起長大的00后們，對于長視頻內(nèi)容有更多的情懷效應(yīng)。長視頻需要開拓新思路，通過改編劇集大電影，來延伸IP生命力，像《狂飆》《漫長的季節(jié)》《繁花》都有被落實的可能，而愛奇藝影業(yè)、阿里影業(yè)這些深度聯(lián)動長視頻的電影好手，也要把注意力從盯著港片、大導(dǎo)演上轉(zhuǎn)移到長視頻創(chuàng)造的IP價值開發(fā)上。
綜藝
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綜藝依舊會是優(yōu)愛騰三家收縮陣線的選擇，綜N代依舊唱響，創(chuàng)新綜藝對于藝統(tǒng)、ROI、形式、增值部分的要求會更加嚴(yán)格。綜藝能否開發(fā)制作將完全取決于廣告主的垂青度，除了冠名之外，其他身份的贊助額度將出現(xiàn)縮減，而單期植入綜藝的頻率會變高，更多保健品、藥企客戶會嘗試綜藝贊助。
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綜藝的期數(shù)或越來越多，從而進(jìn)一步滿足贊助商需求，2023年半年制的《種地吧》、長達(dá)20期的《家務(wù)優(yōu)等生》都是例子。
《種地吧》劇照
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平臺將進(jìn)一步歸攏自身綜藝類型廠牌，如音綜、迷綜、朋綜之于芒果TV，戀綜、職綜之于騰訊視頻等，2024年或?qū)⒃谙矂☆?、萌娃類、海外旅行類上有所爭奪。而服務(wù)于劇集的衍生綜藝，繼續(xù)被嘗試，但不可盲目開發(fā)，需與劇集形成商業(yè)性質(zhì)服務(wù)，劇衍綜的真正爆發(fā)要等頭部綜藝主創(chuàng)團(tuán)或季播劇主創(chuàng)持續(xù)輸出，方可形成真正效應(yīng)。
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綜藝的會員產(chǎn)品屬性將進(jìn)一步提升。無論是腰部綜藝的直接定制，還是頭部綜藝的售后衍生內(nèi)容，針對綜藝的單片付費或點映禮，除了《大偵探》的超前演唱會、《密室大逃脫》的聯(lián)動版，以及《心動的信號》直播大結(jié)局之外，需要更多綜藝入場試驗綜藝toC的可能性。
《大偵探9》演唱會
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綜藝需要拿來培養(yǎng)平臺自身的“素人”群像，形成藝能團(tuán)，且成為會員綜藝的固定內(nèi)容，反哺其他業(yè)務(wù)線，也成為平臺日后生產(chǎn)綜藝內(nèi)容的“降本”之處。芒果TV對于院人的內(nèi)容打造，終于在2023年形成穩(wěn)固的飯圈效應(yīng)，且多次沖上微博熱搜，《全員加速中2024》這樣的頭部項目更是直接讓院人PK0713，同樣粉絲熱度只增不減，且院人和0713兩大團(tuán)隊共同撐起了小芒電商的不少GMV，而在剛剛結(jié)束的小芒年禮節(jié)這樣的晚會也被這兩個團(tuán)共同撐起；除此之外，愛奇藝對于“十個勤天”的輸出，也為愛奇藝再誕生一個《你好種地少年》提供了土壤。
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綜藝宣發(fā)可能下一個在等“小紅書爆款綜藝”。繼《爸爸當(dāng)家2》造出頂流馬立奧、《種地吧》長短內(nèi)容并行、抖音盤活《offer5》之后，抖音對于長視頻綜藝加持已然不可忽略，而同時，《花少5》也成為小紅書上的大熱綜藝，那么，能否在2024年誕生類似“小紅書爆款綜藝”這樣的描述，去為綜藝打開更多圈層，值得期待。
其他
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網(wǎng)文IP仍會占據(jù)長視頻開發(fā)核心，但頭部網(wǎng)文內(nèi)容面臨開發(fā)殆盡，網(wǎng)文平臺需學(xué)會如何與長視頻共創(chuàng)下一個頭部。繼2024年《慶余年2》《大奉打更人》《凡人修仙傳》等頭部網(wǎng)文改編作品陸續(xù)上線，后續(xù)再無更多現(xiàn)象級網(wǎng)文拉動長視頻IP化，網(wǎng)文平臺與長視頻合作的分水嶺或在2024年出現(xiàn)。
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動漫進(jìn)入年番時代，行業(yè)亟待新爆款，中國武俠是個方向。國產(chǎn)動漫如今面對的問題，與幾乎清一色是以網(wǎng)文改編為主分不開關(guān)系，尤其是像是《斗羅大陸》《斗破蒼穹》這類年番，新IP去哪里找，原創(chuàng)乏力始終是一個難以解決的問題。其實新作《鏢人》的出現(xiàn)，在日本引發(fā)動畫愛好者追捧，以及“伍六七”系列在Netflix上流行多時，可以看出，武俠這一中國特色題材所具備的生命力，而不光國漫只是讓玄幻傳奇類型成為主流題材，一些3D畫風(fēng)像是一個換皮作品。另外，或許AIGC創(chuàng)作工具的普及會為國產(chǎn)動漫帶來一絲新風(fēng)，但就目前來看國漫依然還在掙扎向前。
《鏢人》劇照
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兒童內(nèi)容將成為長視頻重點爭搶的下一個賽道，在孵化IP同時，要考慮產(chǎn)業(yè)化擴(kuò)容。無論是芒果超媒拿下金鷹卡通，還是愛奇藝愛巴布樂園的持續(xù)運營，亦或者是優(yōu)酷少兒的“緹娜托尼”系列實現(xiàn)多元化IP合作，皆在證明兒童內(nèi)容的更多可能性，畢竟一旦小孩子被一部動畫吸引，那么，至少就鎖定了兩三年的會員訂閱期，更不談背后無可估量的IP衍生鏈。
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紀(jì)錄片、人文內(nèi)容將逐步成為單個平臺標(biāo)簽，騰訊視頻與優(yōu)酷將在這兩個類型上守衛(wèi)。
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奧運會是咪咕視頻再度博得眼球的機(jī)會，但優(yōu)愛騰芒可借此思考體育紀(jì)錄片的布局。如若能夠聯(lián)動體育局開發(fā)熱門奧運人物的成長紀(jì)錄片，總比到時候沒有直播版權(quán)卻各種綜藝尬蹭來得更好。
咪咕視頻直播2020年東京奧運會
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分賬內(nèi)容繼續(xù)卷起甜寵劇、類型網(wǎng)大，而短劇的分賬天花板或被抬起。面對短劇賽道的爆火，小程序短劇給出了充值流水破億的美好前景，而早早加入戰(zhàn)局的部分長視頻玩家，在2023年的“短劇小巨頭”《招惹》分賬收入達(dá)2000萬，雖然小程序短劇再難出現(xiàn)一夜暴富的神話，但當(dāng)短劇都卷向精品化之后，即便如何在規(guī)范的框架內(nèi)創(chuàng)作是長視頻所擅長的，但其也需要更高的誘惑吸引片方在這個陣地上搏殺。
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完成與愛奇藝、騰訊視頻的二創(chuàng)聯(lián)姻之后，抖音或于2024年打開長短協(xié)同全局。繼芒果TV與抖音共同發(fā)布“精品短劇扶持計劃”之后，芒果版權(quán)對于抖音二創(chuàng)的打開也是毋庸置疑，而《新聞女王》掀起短視頻話題熱度高峰之后，優(yōu)酷的擁抱短視頻也不會遙遠(yuǎn)。
《新聞女王》劇照
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影視公司與長視頻的合作已經(jīng)進(jìn)入了“薄利”時期，且不會再甘當(dāng)單一打工仔。如長期服務(wù)愛奇藝綜藝的米未終于在熬過寒潮之后將喜劇IP也放到騰訊視頻一樣，過去兩三年大家攜手共渡危機(jī)，現(xiàn)在行業(yè)整體轉(zhuǎn)暖之后，幾手準(zhǔn)備將越發(fā)成為影視公司的常態(tài)。
Part.3 技術(shù)布局：需要讓更多成果被看到
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大屏體驗需要通過極簡贏得人心。對于長視頻來說，大屏體驗時兵家必爭之地，但是由于并不掌握硬件，事實上各家也都很難去掌握體驗。持續(xù)推出自己的電視盒子或許是一個辦法，但核心還是需要能夠與電視機(jī)廠家當(dāng)成更深度的合作，從根本上去打造更簡單直接的大屏觀影體驗，畢竟如果觀眾連打開電視的欲望都消失了，還談什么4K、杜比音效之類的技術(shù)升級呢。
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長視頻還得將反盜版進(jìn)行到底，更嚴(yán)密的技術(shù)手段或?qū)⒊霈F(xiàn)。在增量見頂?shù)那闆r下，長視頻平臺依然還需要通過更嚴(yán)密的技術(shù)手段去規(guī)避盜版資源的出現(xiàn)，尤其是風(fēng)行的網(wǎng)盤資源——這也需要長視頻與相關(guān)平臺密切合作，畢竟不少知名網(wǎng)盤出品公司本身也是長視頻平臺的大股東或持有者。
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虛擬制作技術(shù)持續(xù)進(jìn)步，如何再降本成為普及核心。對于如今的虛擬制作來說，最大的問題還是前期投入成本過高，需要平臺能夠有持續(xù)的作品使用相應(yīng)技術(shù)才能夠真的實現(xiàn)降低成本的目的，因此，單純的使用和建設(shè)虛擬制作不應(yīng)該成為宣傳噱頭或者目的，而是拍攝更好效果作品和切實降低成本的一種技術(shù)手段，只有這樣才能真正讓虛擬制作長線成為國內(nèi)影視拍攝的一環(huán)。
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AIGC研發(fā)成果，是時候拿出來了，長視頻該誕生首部AIGC作品。如果從ChatGPT橫空出世算起，長視頻喊AIGC也快將近一年時間了，那么在今年是不是也應(yīng)該拿出一些成果給大家看看了。愛奇藝倒是表示已經(jīng)在搜索和出海字幕翻譯方面用上了，但是這些其實都還只是功能上的，外界和觀眾最直觀能看到還是內(nèi)容，會不會有AIGC輔助創(chuàng)作的劇本內(nèi)容最終拍成劇集，或是AIGC參與創(chuàng)作的動畫作品問世，今年才剛剛開始，留給各個平臺的時間還算不少。
AI參與制作的動畫片《犬與少年》
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互動內(nèi)容可能還有前進(jìn)的空間。《完蛋！我被美女包圍了！》的影音互動游戲銷售額達(dá)上千萬，雖然這類作品有通過打游戲和Steam擦邊球的方式規(guī)避風(fēng)險的投機(jī)性，但不得不說是其的確洞悉到了部分消費群體的心理，并且從互動性上實現(xiàn)了其概念。長視頻平臺研究互動視頻內(nèi)容多年，卻依然還停留在一些非常初級概念的內(nèi)容上，或許也應(yīng)該換個思路考慮問題了，戀綜大家不也都在做，把戀綜做成可互動的內(nèi)容也沒那么難吧。
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電動時代，長視頻繼續(xù)殺向車上影音資源。電動車上的屏幕已經(jīng)多到快要超過人均一塊了，在車載娛樂已經(jīng)明顯從單純的音樂快速過度到視頻的階段，對于長視頻來說，車載影音還有哪些可以創(chuàng)新或商業(yè)化的潛力，其實依然值得好好挖掘一番。而是否能成為一些熱門車型的獨占或者研發(fā)相應(yīng)的適配功能，也考驗著長視頻們的公關(guān)和技術(shù)能力。
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蘋果VR登場，愛優(yōu)騰芒們做好內(nèi)容適配的準(zhǔn)備了沒。Apple Vision Pro下個月即將正式在美國市場開賣，基于一代iPhone的經(jīng)驗，可能過上一年才會進(jìn)入國內(nèi)市場，目前來看其主要的功能除了生產(chǎn)力之外，其實還是觀看內(nèi)容。如果有半年到一年的準(zhǔn)備時間，國內(nèi)的長視頻平臺顯然應(yīng)該提前為其儲備相應(yīng)內(nèi)容，畢竟如果Apple Vision Pro真的成為了像iPhone一樣的跨時代空間計算設(shè)備，作為內(nèi)容提供方誰能最先讓用戶感知到其內(nèi)容稀缺性，勢必會占得先機(jī)。
結(jié) 語
關(guān)于2024年長視頻發(fā)展的核心宗旨，依舊離不開“盈利”與“規(guī)模”，這也讓每一個玩家?guī)е?jǐn)慎且樂觀的心態(tài)闖進(jìn)新一年的陣地爭奪戰(zhàn)。過去，我們提了無數(shù)次“好內(nèi)容”，因為長視頻在走過蠻荒期之后，需要一套行業(yè)價值衡量體系的基準(zhǔn)，而現(xiàn)在，當(dāng)“好內(nèi)容”基準(zhǔn)已經(jīng)構(gòu)建成型，關(guān)于未來，我們需要去厘清緊跟在“好內(nèi)容”之后的“好生意”究竟還有哪些值得發(fā)展和擁有潛力。因此，從2024年開始，就讓那些有關(guān)長視頻的暢想，實現(xiàn)的更猛烈一些吧！