文｜新莓daybreak 李歡 未盈 何聆箏
編輯｜翟文婷
從對抗到和解，巨頭之間的關(guān)系轉(zhuǎn)換令人猝不及防。
繼2023年騰訊視頻IP開放給抖音二創(chuàng)之后，2024年開年，騰訊旗下現(xiàn)金牛產(chǎn)品《王者榮耀》版權(quán)也向抖音直播開放。
游戲從業(yè)者普遍的一個(gè)共識是，這可能只是開始，更多騰訊游戲產(chǎn)品也會(huì)朝著這個(gè)方向行進(jìn)。
頭騰大戰(zhàn)，阿里點(diǎn)殺拼多多可能是過去幾年，決定互聯(lián)網(wǎng)格局變化最重要的兩場戰(zhàn)役。隨著字節(jié)收入超過騰訊，拼多多市值超過阿里，雖然僅從這兩個(gè)維度定性戰(zhàn)役結(jié)局有些局限，但浪潮的去向似乎已不可阻擋。
形勢會(huì)影響市場情緒，也會(huì)左右公司心態(tài)。
巨頭之間的互相示好就是最好的說明。從冷到熱，關(guān)系轉(zhuǎn)換如此迅速，也反映出他們之間的關(guān)系遠(yuǎn)比外界看到的想到的，更復(fù)雜。
一場時(shí)隔五年的“和解”
1月18日晚上7點(diǎn)35分，主播張大仙坐在抖音的直播間里，簡單介紹當(dāng)場直播「沒有推流」，是為「日后直播做測試」之后，他打開了手機(jī)里的王者榮耀。
雖然只是一場時(shí)長僅80分鐘的試播，仍掀起了不小的風(fēng)浪。網(wǎng)友們?nèi)滩蛔∷⑵粮袊@，「終于等到這一天。」
觀看數(shù)據(jù)不能讓人無視。抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺(tái)顯示，這場試播的累計(jì)觀看人次，超越了王大仙此前在虎牙直播4年歷史排名第三的記錄。
這是時(shí)隔五年，《王者榮耀》重新?lián)肀Ф兑舻囊粓鲱A(yù)熱彩排，足以撼動(dòng)整個(gè)游戲圈。官方落地蓋章的消息于今年1月13日宣布。1月21日，王者榮耀抖音直播全面開放。
對于雙方具體的合作細(xì)節(jié)，目前尚未有詳盡的展示。但有接近騰訊天美工作室的人士對媒體透露，除了確定頭部主播張大仙在抖音直播《王者榮耀》，該游戲的直播版權(quán)還將進(jìn)一步對抖音開放。也有直播機(jī)構(gòu)表示，直播權(quán)限最快有望在一個(gè)月逐漸開放，更多由合作機(jī)構(gòu)對外釋放開放直播的信號，官方不會(huì)參與太多宣傳。
騰訊與字節(jié)之間的「隔絕」從2016年就開始。彼時(shí)騰訊以涉嫌侵犯《王者榮耀》著作權(quán)為由起訴字節(jié)跳動(dòng)。2019年初，法院裁定字節(jié)跳動(dòng)自2019 年1月31日停止直播《王者榮耀》游戲，相關(guān)訴訟也在這年達(dá)到峰值，至少有16次。
隨著行業(yè)形勢不斷變化，雙方水火不容的態(tài)勢也逐漸消融。
接近騰訊游戲業(yè)務(wù)的人士向知危編輯部反映，其實(shí)過去幾年，抖音一直在推動(dòng)與騰訊直播版權(quán)的合作，騰訊業(yè)務(wù)組也有意愿破冰，只是騰訊有高層沒有松口。
選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)松口，是意料之外的必然。
游戲產(chǎn)業(yè)分析師張書樂分析，過去，字節(jié)騰訊為了內(nèi)容方面的壁壘而隔離，隨著斗魚、虎牙的沒落，字節(jié)在游戲領(lǐng)域的退卻，雙方之間的沖突點(diǎn)消失、合作契機(jī)出現(xiàn)，也使得合作順理成章。
此前，網(wǎng)易的一款游戲《蛋仔派對》，憑借在抖音的投放獲得成功。這不是個(gè)例。大量游戲廠商涌入抖音，不僅在抖音進(jìn)行游戲發(fā)行，還聯(lián)合更多創(chuàng)作者、主播和機(jī)構(gòu)打造內(nèi)容生態(tài)。
騰訊摸著《蛋仔派對》過河，游戲產(chǎn)品發(fā)行方面，大力擁抱抖音。
2023年7月，騰訊的《重返帝國》和《火影忍者》游戲就在抖音上投放買量。最廣為人知的還是2023年底，騰訊新上線的一款手游《元夢之星》，將抖音作為重點(diǎn)投放渠道。
根據(jù)DataEye 數(shù)據(jù)，在上線前一個(gè)月的時(shí)間里，《元夢之星》 38% 的廣告素材投放給了字節(jié)跳動(dòng)的在線廣告平臺(tái) 「穿山甲」，而同期《元夢之星》投放在騰訊自家廣告平臺(tái) 「優(yōu)量匯」的比例為 12%。
如今，字節(jié)放下自研游戲的包袱，減少與騰訊在游戲領(lǐng)域的正面競爭，未來雙方以游戲開發(fā)商與發(fā)行推廣渠道的身份展開合作，未必不會(huì)帶來一加一大于二的效果。
對抖音來說，此次騰訊和抖音通過《王者榮耀》破冰，加之頭部主播張大仙自帶流量入場，勢必會(huì)有更多王者榮耀的主播入局抖音直播，內(nèi)容池的豐富，帶動(dòng)新的活躍用戶，廣告收入也會(huì)水漲船高。
對于騰訊來說，字節(jié)退出游戲自研，甚至減少在游戲內(nèi)容投入的比重，可以松一口氣。最賺錢的《王者榮耀》被放開后，騰訊旗下其他游戲產(chǎn)品也可能會(huì)緊隨其后。
外界更在意的是，雙方拆墻的動(dòng)作不止于此。
2023年11月，字節(jié)游戲板塊朝夕光年決定收縮，兩個(gè)月后，晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，朝夕光年正與騰訊談判出售多款游戲。涉及出售項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)分散在上海、深圳等地。而且此次出售進(jìn)行了較大幅度折價(jià)，至今尚未敲定與騰訊的交易。
可以預(yù)見的是，雙方合作的開始，也是互聯(lián)網(wǎng)格局轉(zhuǎn)換的時(shí)刻。
就在騰訊抖音宣布和解的前兩天，主播陳澤曬出快手關(guān)聯(lián)公司天價(jià)索賠的起訴書，這位前快手主播陳澤被告上了法庭。此前，他在快手的粉絲超700萬，主要直播《英雄聯(lián)盟》。2023年9月與快手合同到期后，陳澤轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。這引起了快手極大的不滿。
騰訊都與抖音和解了，作為曾經(jīng)對抗字節(jié)的代理人陣營快手卻還在纏斗?？焓挚赡懿]有像騰訊那樣，清楚認(rèn)識到字節(jié)在游戲推廣領(lǐng)域的話語權(quán)和影響力。
字節(jié)布局游戲始末
《王者榮耀》直播版權(quán)向抖音直播開放的一個(gè)基本背景是，字節(jié)明確收縮游戲業(yè)務(wù)，甚至傳言朝夕光年要出售。
字節(jié)跳動(dòng)曾都被業(yè)界戲稱「沒有游戲基因」，但這個(gè)新晉巨頭在游戲領(lǐng)域卻像推土機(jī)般重力壓進(jìn)。
2016年初開始調(diào)研， 2017年下半年成立游戲內(nèi)容中心試水，第二年字節(jié)啟動(dòng)朝夕光年，同步進(jìn)行游戲代理、發(fā)行和研發(fā)，兩年時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)大踏步挺進(jìn)游戲。
這三年，之前宣稱不玩游戲的張一鳴，開始醉心游戲，也鐵心做游戲。
字節(jié)看好游戲的原因不難理解。
早在2018年，字節(jié)成為僅次于騰訊的第二熱門游戲廣告渠道。坐擁海量流量，字節(jié)自然不會(huì)放過游戲這個(gè)變現(xiàn)神器。當(dāng)時(shí)一個(gè)背景是，騰訊禁止西瓜視頻直播《王者榮耀》。這個(gè)舉動(dòng)一定程度上可能刺激了字節(jié)布局游戲。
投資和收購是字節(jié)補(bǔ)齊短板擅長的做法。
其中最出名的一筆收購就是——2021年朝夕光年耗費(fèi)40億美元收購沐瞳科技。
沐瞳的高身價(jià)在于旗下的熱門手游《無盡對決》，此外成熟的游戲研發(fā)水平和長期在東南亞的出海經(jīng)驗(yàn)也是字節(jié)看重的因素。
收購這些游戲公司不僅幫助字節(jié)快速拿下成熟產(chǎn)品，還提高了公司人才密度。朝夕光年一度擴(kuò)充至3000人，已上線和在研游戲覆蓋了SLG、MMO、射擊、MOBA等各種品類。
字節(jié)的游戲戰(zhàn)略，走的是大而全的路線，既要做游戲推廣，又要代理發(fā)行，還要憋大招做自研游戲。
代理發(fā)行是游戲公司的起步方向，字節(jié)也不例外。但是迄今為止，敗筆居多。
2020年字節(jié)開始深度推進(jìn)發(fā)行業(yè)務(wù)，發(fā)行部門被命名為 「Hermes」（希臘神祇赫耳墨斯），一年時(shí)間在國內(nèi)推出了《熱血街籃》《終結(jié)戰(zhàn)場》《靈貓傳》三款代理產(chǎn)品，可惜成績并不理想。唯一值得稱道的是，在港澳臺(tái)地區(qū)代理發(fā)行的MMO手游《仙境傳說RO：新世代的誕生》，當(dāng)年日收入過百萬美元。
游戲發(fā)行，是騰訊的強(qiáng)項(xiàng)。騰訊作為國內(nèi)最大的游戲代理商，擁有20余年發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，2020年發(fā)布的近40款游戲中超過2/3屬于代理發(fā)行，且多為IP化產(chǎn)品。
字節(jié)對自研游戲的野心也沒有減弱，效果也不甚理想，喜憂參半。
2021年11月，朝夕光年第一款完全自研的游戲出爐——國風(fēng)卡牌養(yǎng)成游戲《花亦山心之月》，上線之初即登上iOS免費(fèi)榜榜首，可惜高開低走，半年后跌至三四百名以外。
唯一欣慰的是，朝夕光年和中手游聯(lián)合出品的《航海王：熱血航線》成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，首月預(yù)估收入超5億元，但這部作品也是上線一年后ROI才回正。
此后兩年，字節(jié)還發(fā)布了超過25款自研產(chǎn)品，《晶核》《星球：重啟》是為數(shù)不多可圈可點(diǎn)的游戲，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，《星球：重啟》上線三個(gè)月以來的累計(jì)營收預(yù)估在1666萬美元，《晶核》上線半年以來的累計(jì)營收超過1億美元，變現(xiàn)能力算不上強(qiáng)悍。
自研游戲更是投入大，賺錢難，大部分游戲上線初期通過抖音渠道扶持能博得高流水，但隨后營收便迅速跌落。
2023年11月，字節(jié)終于醒悟，決定收縮游戲業(yè)務(wù)。CEO梁汝波表示：「雖然游戲業(yè)務(wù)取得了一定成績，但過去幾年字節(jié)游戲追求大而全，項(xiàng)目不聚焦，資源分散，現(xiàn)在應(yīng)該把精力和資源投入到更基礎(chǔ)、更創(chuàng)新、更有想象力的項(xiàng)目。」
收縮之后，字節(jié)只剩游戲推廣業(yè)務(wù)依舊堅(jiān)挺。
游戲主看重字節(jié)推廣，一方面是因?yàn)槎兑?、今日頭條等渠道的流量優(yōu)勢，另一方面也是因?yàn)槎兑粼谫I量推廣打法上不斷推陳出新。
例如去年抖音推出的熱點(diǎn)之星項(xiàng)目將諸多小游戲打造成爆款。2022年抖音小游戲活躍用戶規(guī)模增長45%，2023年預(yù)計(jì)會(huì)增長150%，一年內(nèi)活躍用戶規(guī)模將實(shí)現(xiàn)超三倍增速的增長。
去年，網(wǎng)易、雷霆等游戲大廠開始在抖音直播帶貨，帶貨產(chǎn)品主要為游戲中的充值服務(wù)和付費(fèi)道具，網(wǎng)易旗下的《蛋仔派對》三個(gè)月內(nèi)直播帶貨銷售額約為1000萬至2500萬，抖音平臺(tái)的屬性天然適合為UGC類型游戲賦能。而互動(dòng)游戲《完蛋！我被美女包圍了！》也是通過抖音宣發(fā)破圈的。
字節(jié)收縮了游戲陣地，但是騰訊也不能眼看著網(wǎng)易這些對手借字節(jié)流量而坐收漁利。
騰訊為何轉(zhuǎn)向？
《王者榮耀》版權(quán)開閘，騰訊的這個(gè)舉動(dòng)，對游戲行業(yè)，甚至對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都可能產(chǎn)生很大影響。
一位游戲直播行業(yè)人士此前向媒體表示，「騰訊之所以愿意與抖音破冰，說白了還是2022 年以來游戲側(cè)收益增長明顯放緩。」
自從馬化騰喊出「不再買量」的口號以后，騰訊游戲這一年來的收縮勢頭明顯。
招牌產(chǎn)品《王者榮耀》依然為騰訊創(chuàng)造巨量收入，但再難產(chǎn)生更高的新增量。
SensorTower商店情報(bào)數(shù)據(jù)近期公布的2023年12月全球手游收入TOP10中，《王者榮耀》便丟失了蟬聯(lián)22個(gè)月之久的「王座」，「Monopoly GO!」登頂榜首。不過，騰訊旗下的另一款產(chǎn)品「PUBG Mobile」位列榜單第3名。
極低的學(xué)習(xí)門檻、極強(qiáng)的社交屬性、高濃度的中國文化元素，是《王者榮耀》誕生8年依然稱霸MOBA領(lǐng)域的核心因素。但是再成功的產(chǎn)品，也無法超越自己本身所處的時(shí)代。
《王者榮耀》版權(quán)一度是騰訊用來制衡游戲直播領(lǐng)域的底牌。
為了扶持一眾小弟，騰訊不僅砸下真金白銀，還將自身格外珍視的《王者榮耀》直播版權(quán)授予斗魚、虎牙等「嫡系」，包括快手。騰訊也一度要合并斗魚、虎牙，增大合力。
騰訊手握好牌，可是事情并沒有按照預(yù)期的方向行進(jìn)。
在反壟斷「重錘」之下，虎牙與斗魚的合并以失敗告終。與此同時(shí)，行業(yè)增速出現(xiàn)斷崖式下跌，虎牙、斗魚的MAU也步步掉隊(duì)。僅以2023年Q3為例，虎牙和斗魚的MAU分別為8600萬和5170萬。體量小到已經(jīng)不足以與任何一家主流直播平臺(tái)抗衡。
昔日的「雙子星」失去了重要的御敵能力，騰訊不得不放下了「一統(tǒng)游戲直播江湖」的執(zhí)念，去思考新的戰(zhàn)略布局。
止損是一個(gè)考量維度，從用戶使用意愿的維度來看，去短視頻平臺(tái)看游戲直播的趨勢也已經(jīng)強(qiáng)烈到讓騰訊再難忽視。
一個(gè)可以互為映照的趨勢便是虎牙斗魚上游戲主播的「大遷徙」。
早在2021年，虎牙主播數(shù)量下滑22%，斗魚則下滑17%。2023年，兩家的頭部主播，馮提莫、沐瑩瑩、張大仙紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，就連當(dāng)初和陳少杰一起去紐交所敲鐘的旭旭寶寶也告別了斗魚。
即便如快手游戲，此前《王者榮耀》直播權(quán)也是吸引游戲創(chuàng)作者和觀眾的利器，現(xiàn)在騰訊向抖音開閘之后，頭部游戲主播也開始跳槽抖音。
《王者榮耀》此次向抖音開放或許可以視作一次轉(zhuǎn)機(jī)。
一方面，在國內(nèi)增量見頂?shù)那疤嵯?，騰訊必然會(huì)探索《王者榮耀》IP價(jià)值的全球化。去年3月騰訊便在巴西上線了《王者榮耀》國際服「Honor of Kings」。用戶規(guī)模依然持續(xù)高增長的抖音國際版Tik Tok，無疑吻合《王者榮耀》拓展海外版圖的需求。此次國內(nèi)破冰，為海外埋下伏筆。
另一方面，游戲直播帶貨也將是一個(gè)新的增長點(diǎn)。網(wǎng)易此前就曾憑借「永劫無間」在開播45分鐘里突破千萬銷售大關(guān)。張大仙的電競戰(zhàn)隊(duì)XYG也已經(jīng)在抖音櫥窗掛上了上海硫磺皂、匯源果汁、白玉牙膏等一系列國貨。
除游戲直播外，整個(gè)游戲行業(yè)也面臨洗牌和變遷。
近幾年米哈游、疊紙等競爭對手的崛起，讓騰訊在細(xì)分賽道上丟失了統(tǒng)治能力。小游戲和國際業(yè)務(wù)一時(shí)間扛起了騰訊游戲的增長大旗。2023年三季度財(cái)報(bào)中，騰訊4次提到小游戲。而國際市場游戲收入則連續(xù)三季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，整體收入達(dá)460億元，同比增長7%。
就在《王者榮耀》官微宣布向抖音直播全面開放的前幾日，市面上也傳出了字節(jié)旗下游戲部門朝夕光年與騰訊洽談出售多款游戲的消息。
騰訊并不是唯一的買家，但行業(yè)普遍認(rèn)為其接手的可能性較大。假如騰訊此次順利接盤朝夕光年，不僅與字節(jié)關(guān)系進(jìn)一步升溫，行業(yè)風(fēng)向也隨之轉(zhuǎn)變。