文｜連線Insight 李樂
編輯｜子夜
百平米的店鋪整潔明亮、開放式的陽光廚房、店內(nèi)產(chǎn)品均價(jià)三四十塊……每個(gè)普通工作日的中午，和府撈面、馬記永、張拉拉等連鎖中式面館的門前便排滿了排隊(duì)的“打工人”。
店鋪通常位于商場(chǎng)負(fù)一層，產(chǎn)品品類豐富，除了拉面也還有不少羊肉串、芝士烤腸牛奶、甘蔗茅根水等小吃，兩三個(gè)產(chǎn)品一組合就成了套餐，翻臺(tái)率也較高，平均每桌顧客二三十分鐘就會(huì)離開，能很好地滿足年輕人吃簡餐的需求。這類“網(wǎng)紅”面館，在經(jīng)歷了迅速擴(kuò)張后，也齊齊開始沖刺資本市場(chǎng)。
近日，路透社旗下IFR引述消息報(bào)道，面食品牌和府撈面開始計(jì)劃香港上市事宜，擬籌集資金1-2億美元，上市事宜獲與華泰國際合作，同時(shí)入駐香港銅鑼灣開設(shè)香港首店；幾乎同時(shí)期，有消息稱連鎖面食企業(yè)遇見小面目前正與銀行進(jìn)行商討，考慮在香港進(jìn)行IPO，預(yù)計(jì)籌資規(guī)模約為1億美元。
對(duì)于市場(chǎng)消息，和府撈面暫無明確回應(yīng)。而據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，遇見小面相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，目前還沒有具體上市計(jì)劃，其聯(lián)合創(chuàng)始人蘇旭翔則公開表示IPO消息為謠傳，目前品牌的現(xiàn)金流足夠運(yùn)行。對(duì)于上市IPO的消息，兩個(gè)品牌方表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)驼{(diào)，但從長期發(fā)展來看：資本捧紅的面館們，的確到了該上市的時(shí)候。
前些年，面館賽道經(jīng)歷了前所未有的融資浪潮，據(jù)公開報(bào)道，僅2021年一年，面館賽道便有13起融資事件，總額超14.4億元。在資本助推下，陳香貴、張拉拉、馬記永、遇見小面、五爺拌面等“新貴”們估值暴漲，并開始瘋狂跑馬圈地。
但這兩年，面館品牌們的擴(kuò)張故事不再性感，缺少資本繼續(xù)陪跑的網(wǎng)紅面館們，也暴露出更多問題。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，陳香貴蘭州牛肉面拓店腳步變慢；遇見小面的門店數(shù)不增反降；子固路拌粉、張拉拉頻繁關(guān)店……賽道降溫、增速放緩，中式面館們?cè)搶W(xué)著自己養(yǎng)活自己了，沖刺上市只是其中一個(gè)方向，在更多維度上，它們必須要經(jīng)歷殘酷的競(jìng)爭(zhēng)求生。
1、急速狂奔后，“網(wǎng)紅面館”到了該上市的時(shí)候
要分析網(wǎng)紅面館如今的現(xiàn)狀，須從為何“風(fēng)靡”說起。
拉長時(shí)間線來看，種類繁多的面食，算得上是中餐中最沒有地域限制的一個(gè)品類，蘭州拉面、山西刀削面、重慶小面、片兒川、新疆大盤雞拌面、江西米粉等融合地域特色的粉面，即使走出大本營，依然能在全國范圍內(nèi)大殺四方。從另一個(gè)層面來看，這也是一個(gè)典型的有品類無品牌的賽道，一條小吃街，基本都被蘭州拉面、重慶小面這些玩家盤踞，店鋪競(jìng)爭(zhēng)大、利潤低。
在2020—2021年期間，為何資本突然盯上了吃面這件事？從餐飲連鎖的基礎(chǔ)邏輯來看，和奶茶、火鍋、漢堡等快餐類似，面館能夠?qū)崿F(xiàn)工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，想要做出一碗口味尚可的面，并不難。資本搶占風(fēng)口入資布局，賭的就是這些面館未來的生意。
從消費(fèi)者視角出發(fā)，在10—20元的價(jià)格帶中，網(wǎng)紅面館自然沒有競(jìng)爭(zhēng)力，但資本想接住的，是20-69元的區(qū)間，年輕人講究就餐環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)，他們更愿意選擇價(jià)格高、但環(huán)境更好的品牌，味千拉面的早期擴(kuò)張，驗(yàn)證了這個(gè)路徑的可行性。
于是，一眾品牌開始“乘風(fēng)而起”，在這股風(fēng)潮中，和府撈面和遇見小面的擴(kuò)張路徑也頗為相似：依靠資本助推，將傳統(tǒng)街頭品類進(jìn)行“顛覆”和“升級(jí)”，打造面食界的“麥當(dāng)勞”。
創(chuàng)立于2012年的和府撈面定位中高端，創(chuàng)始人李學(xué)林提倡中式慢餐飲文化，主打“養(yǎng)生面”、“書房養(yǎng)心面”，門店面積較大，且裝修酷似書房，以此打造視覺差異化，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，和府撈面的人均價(jià)格為41.36元。
圖源和府撈面官方微博
在供應(yīng)鏈打造上，和味千拉面相似，和府撈面采用預(yù)制面條和調(diào)料包的形式，面是工廠里出來的，澆頭是預(yù)制菜，只需要加熱，幾分鐘即可出餐。網(wǎng)紅面館商業(yè)模型成立的核心，便是高客單、以及高坪效。于是，和府撈面一度成為資本的寵兒，天眼查的融資信息顯示，2016-2022年，和府撈面拿到了6輪融資，2021年7月，和府撈面完成近8億元E輪融資，創(chuàng)下國內(nèi)連鎖面館行業(yè)的最高融資記錄，該輪融資后，其估值一度被傳超過70億元。
在和府撈面奔跑之際，2014年，宋奇、蘇旭翔、羅燕靈三人一拍即合，主打川渝風(fēng)味連鎖面館品牌“遇見小面”橫空出世。遇見小面創(chuàng)始人、CEO宋奇曾有過麥當(dāng)勞、百勝餐飲的工作履歷，成立之初，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就將標(biāo)準(zhǔn)化管理運(yùn)用至遇見小面的門店中，每一碗面的辣度、面條軟硬均按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)輸出。
在選址方面，遇見小面以一線商圈、交通樞紐點(diǎn)為主，風(fēng)格上追求新潮大氣，以此拉攏年輕客群，保證目標(biāo)客群的消費(fèi)能力能夠匹配其15元到34元的產(chǎn)品價(jià)格帶。與和府撈面較快的上新速度相比，主打平價(jià)路線的“遇見小面”的推新速度雖不夠快，但由于小面具備較強(qiáng)的地域特色，品牌爆款的吸金能力足夠強(qiáng)。
2016年，僅有10家門店的遇見小面便分別迎來九毛九和聯(lián)想弘毅投資旗下百?？毓傻膬奢喭顿Y。2021年，粉面賽道火熱時(shí)，遇見小面同樣成為了投資人的標(biāo)的，品牌拿下超1億元融資，計(jì)劃三年內(nèi)門店數(shù)量增長至1000間。基于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，熱錢涌向面館之時(shí)，和府撈面、遇見小面、五爺拌面、馬記永、陳香貴等品牌，成為率先吃到紅利的那一波。
目標(biāo)客群一致，選址雷同，各大品牌在有限的地段中血拼，競(jìng)爭(zhēng)激烈?？v觀整個(gè)賽道，面館品牌的估值已經(jīng)很高，再融資已然不容易。
2022-2023年期間，資本在粉面賽道的出手次數(shù)驟減，張拉拉、五爺拌面的融資依舊停留在2021年，在這一年完成8億元融資后，和府撈面也再?zèng)]拿到新的融資。
陳香貴是個(gè)例外，2022年末，陳香貴獲得了豪客來的戰(zhàn)略投資，這是稀有的獲得新融資的面館品牌。從當(dāng)下來看，品牌的選擇邏輯也很簡單：上市是最合適的路徑，成功后，可以獲得更多資金繼續(xù)擴(kuò)張搶市場(chǎng)，誰能率先在規(guī)模上形成護(hù)城河，或許就能成為“跨越寒冬”的那一個(gè)。
2、高價(jià)面不好賣了，網(wǎng)紅面館們也在想辦法
中式面館的火熱，沒能維持太久。
從去年開始，“網(wǎng)紅面館被年輕人拋棄”、“月薪兩萬，吃不起一碗面”等話題頻繁登上熱搜，在消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下，縮減開支的年輕人，不愿為動(dòng)輒30元—40元的面買單了。
連線Insight注意到，上海、杭州熱門商圈的馬記永、和府撈面，人流量銳減不少，哪怕是在工作日的中午，排長隊(duì)的現(xiàn)象也少了很多。
經(jīng)常逛商場(chǎng)的95后女生王靜也感受到了這種變化——前幾年，身邊的朋友還愿意為這種越來越“高大上”的面館、麻辣燙店買單，而如今，大家更信奉“只逛不買”，正餐更是依靠團(tuán)購，盡量控制在15—20元區(qū)間。這背后，隱藏著年輕一代消費(fèi)習(xí)慣的變化。
從另一個(gè)層面看，面食容易標(biāo)準(zhǔn)化，也就意味著行業(yè)的進(jìn)入門檻低，被資本捧紅的面館們已經(jīng)同質(zhì)化的同時(shí)，新的品牌也瘋狂涌現(xiàn)。
圍追堵截之下，一部分品牌率先撐不住了。據(jù)餐寶典（NCBD）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，曾在2021年獲得3億元投資的五爺拌面，2022年的閉店率卻高達(dá)41.8%，在2023年更是大面積關(guān)店。
即使客單價(jià)不高，但五爺拌面也很難比那些遍布街頭巷尾的小店更下沉，在拌面品類中，二十元左右的客單價(jià)對(duì)消費(fèi)者并沒有太大的吸引力。此外，高度依賴加盟模式的五爺拌面，卻無法帶著加盟商實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，因此很多加盟店表現(xiàn)欠佳，而后匆匆離場(chǎng)。
五爺拌面的閉店潮，折射著連鎖面館行業(yè)的降溫，同時(shí)也透露出，曾經(jīng)的網(wǎng)紅面店很難切動(dòng)當(dāng)下的市場(chǎng)。為了更好地活下去，增長乏力的面館不得已選擇降價(jià)。
和府撈面，開始悄悄地轉(zhuǎn)型。
2023年5月，和府撈面以“高端不貴”的口號(hào)推出了33元的紅燒牛肉面，如果是會(huì)員，這款面的價(jià)格則就“控制”在了30元以內(nèi)，與以往40-50元的客單價(jià)有明顯下調(diào)。 2023年12月22日，在新品發(fā)布會(huì)上，和府撈面首次做了大刀闊斧的“價(jià)格分層”，放大了20-30元的產(chǎn)品矩陣。以會(huì)員價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)，目前和府撈面30元以下產(chǎn)品已占一半，30元+價(jià)位段的產(chǎn)品占比約45%，40元以上產(chǎn)品只占5%左右。
遇見小面也順勢(shì)推出20元以下的打工人套餐，并且強(qiáng)調(diào)每天不重樣，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等渠道中，不少門店更是放出了11.9元的產(chǎn)品團(tuán)購；2023年，陳香貴也曾多次推出9.9元一碗面的促銷活動(dòng)。
圖源遇見小面官方微博
但降價(jià)之后，網(wǎng)紅面館遇到的問題就能迎刃而解嗎？或許還不夠。許多品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，采取了降價(jià)、促銷等策略，以犧牲利潤的方式搶客戶，但短期的讓利并不是長久之計(jì)。“今年餐飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)讓人很焦慮，但這不算一個(gè)明智的決定，品牌需要重視的是同等價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)，而不是不斷地做價(jià)格的下探。”陳香貴的CMO李楊曾在公開演講中表示。的確，如若涉及到長期降價(jià)，品牌則需要思考供應(yīng)鏈管理、門店選址、品牌定位等多方面的因素。
因此想要長久活下去的面館們，紛紛開始了第二曲線的探索。
以和府撈面為例，它相繼孵化了多個(gè)子品牌，如“小面小酒”、“財(cái)神小排檔”、“Pick ME”、“阿蘭家”等，被寄予厚望的“阿蘭家”，定下了三年開店1500家的目標(biāo)；遇見小面開始在面食的基礎(chǔ)上拓展品類，相繼推出炸抄手、面筋、鹵肉飯等產(chǎn)品。
不過，這些子品牌并未朝著爆發(fā)態(tài)勢(shì)發(fā)展，反而一直不溫不火。除了“阿蘭家”，和府撈面的其他子品牌則沒什么聲量，效果似乎并不及預(yù)期。
在成本越來越重的當(dāng)下，網(wǎng)紅面館們的新方法，是開始找更多加盟商一起分擔(dān)。
3、賺加盟商的錢，才是最終的答案？
沒了資本輸血，網(wǎng)紅面館們接下來的命運(yùn)要靠自己把握，能否自我造血，似乎成了下半場(chǎng)的決勝關(guān)鍵。
要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張，減少重資產(chǎn)的直營店、轉(zhuǎn)而開放加盟是更實(shí)際的道路。
據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，五爺拌面早在2018年5月就開放加盟；去年下半年，陳香貴牛肉面在朋友圈廣告投放，并在小程序處公開了加盟的條件、費(fèi)用等詳細(xì)說明，邀請(qǐng)合伙人加盟。
圖源陳香貴官方微信小程序
繼陳香貴之后，和府撈面也放開加盟了。去年12月的新品發(fā)布會(huì)上，和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林提出，未來十年，和府撈面將實(shí)施“找朋友、出海去、向下沉、深布局”的戰(zhàn)略，和府撈面將正式開放加盟，進(jìn)入“直營+聯(lián)營”的經(jīng)營模式。
李學(xué)林表示，和府撈面將尋求“5000+事業(yè)合伙人”進(jìn)行聯(lián)營，拓展多線市場(chǎng)，至2026年，計(jì)劃開設(shè)2000多家和府撈面門店，以及1500多家阿蘭家門店，此外，和府撈面還將瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，下沉到縣城。
新消費(fèi)餐飲品牌中，不乏這樣由直營轉(zhuǎn)向開放加盟的案例，比如喜茶、奈雪的茶、老鄉(xiāng)雞、瑞幸以及海倫司等等。本質(zhì)上，品牌選擇直營、加盟，模式并無好壞，看的是能否做好質(zhì)量把控和運(yùn)營?？v觀整個(gè)市場(chǎng)，開放加盟的品牌，其擴(kuò)張速度、門店數(shù)量往往超過堅(jiān)持直營的品牌，門店迅速鋪開之后，品牌能通過供應(yīng)鏈的規(guī)模效益來降低成本。
既能擴(kuò)張，也能從加盟商收錢，還能更好的講故事，從這個(gè)角度來看，面館開放加盟，似乎也是大勢(shì)所趨。但面館行業(yè)的加盟，比新茶飲行業(yè)并不一樣：門檻更高、模式更重、門店盈利更是難題。
以張拉拉為例，在社交平臺(tái)上，根據(jù)其招商人員提供的加盟手冊(cè)，加盟一家張拉拉前期的投入約為53.9萬元，其中包括總部收取的品牌加盟費(fèi)、信息費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)等13.7萬元硬性投入，此外還需支付營業(yè)額的3%作為管理費(fèi)。
從陳香貴開放的合伙人條件來看，在投資預(yù)算一欄中，品牌放出了50-80萬、80-120萬、120萬-150萬等選項(xiàng)，陳香貴還要求加盟商在開店前繳納授權(quán)費(fèi)、綜合服務(wù)費(fèi)和保證金，合計(jì)10萬元，這樣苛刻的條件，勸退了不少躍躍欲試的加盟商。
圖源陳香貴官方微信小程序加盟模式更適合一些比較輕的模式，相較之下，面館加盟遇到的挑戰(zhàn)也更大，如若因?yàn)槭羌用说昃徒档蜆?biāo)準(zhǔn)，更可能反噬其品牌力。
此外，市場(chǎng)冷卻，回本的時(shí)間拉長，在直營門店都很難回本的當(dāng)下，加盟商的門店盈利更是難題。
相較于新茶飲賽道，面館賽道的加盟模式尚不成熟，且吸引力一般。因此，目前盡管紛紛開放加盟，但各個(gè)品牌的加盟模式并不成熟。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，早在2018年5月就開放加盟的五爺拌面，目前有982家門店，加盟商占比達(dá)41%，品牌擴(kuò)張失速后，不少加盟商在社交平臺(tái)上控訴五爺拌面“割韭菜”；張拉拉于2022年6月開放加盟，目前109家門店中，加盟商門店占比并不高，尚未跑出成熟模型；剛剛放開加盟的和府撈面、陳香貴也尚在摸索中。無論是降價(jià)求生、開放加盟，還是沖刺上市，網(wǎng)紅面館們都在求變，試圖謀一個(gè)未來。
而市場(chǎng)風(fēng)云變幻，即使有品牌能奪得“中式面館第一股”，資本市場(chǎng)是否看好也是未知數(shù)，關(guān)鍵還在于它們能不能真正探索出一條可持續(xù)盈利的路來。