文丨青橙財經(jīng) 青風(fēng)
編輯丨六子
邁入新的一年，各行各業(yè)忙著辭舊迎新。但對新能源汽車市場而言，最近兩年的基調(diào)，也許不會有什么變化。剛剛過去的2023年，根據(jù)各大車企的數(shù)據(jù)披露和市場競爭信息，“卷”字依然像一把懸在市場頭頂?shù)牡?，隨時可能發(fā)出淘汰的信號。
不過，落在每個品牌身上的命運(yùn)各不相同，尤其是在新能源銷量和滲透率繼續(xù)增長的情況下，能夠把握住趨勢的品牌，越來越在這場戰(zhàn)爭中掌握主動權(quán)。一個典型的例子，就是乘用車銷量數(shù)據(jù)的表現(xiàn)上，一種持續(xù)了多年的微妙格局，因?yàn)樾履茉吹母偁幈淮蚱屏恕?/p>
中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，自主品牌乘用車市場份額同比上升6.1個百分點(diǎn)到56%，首度突破50%，創(chuàng)下歷史新高。
曾經(jīng)，中國人的消費(fèi)習(xí)慣是“低端買自主，中高端買合資”。而今，車市真正變天了。
01、自主品牌，已占半壁江山
目前，針對汽車市場的整體表現(xiàn)，行業(yè)存在兩大口徑的數(shù)據(jù)，即中汽協(xié)和乘聯(lián)會。前者數(shù)據(jù)口徑為廠家批發(fā)數(shù)據(jù)，后者則是車市的零售數(shù)據(jù)。因此，在具體數(shù)值上，兩個信息渠道往往有細(xì)微差異。
但這一次，在自主品牌是否已占據(jù)車市半壁江山這個問題上，兩大口徑實(shí)現(xiàn)了方向上的一致。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年自主品牌乘用車市場份額為52%，同樣超過一半，較上年同期提升了4.6個百分點(diǎn)；批發(fā)榜更是有6家自主品牌入榜，合資品牌只有一汽大眾進(jìn)入了前五。甚至在去年12月，自主品牌的單月市場份額一度達(dá)到58%，一只腳踏上了“絕對領(lǐng)先”的臺階。
之所以自主品牌份額當(dāng)前如此受人關(guān)注，無非是其發(fā)展史過于曲折，令人心上始終懸著一塊石頭：2011年到2014年，自主品牌市場份額四連降，2015年因SUV熱潮回歸上升，但在2017年達(dá)到十年之內(nèi)最高峰后又連續(xù)三年下跌。
來源新京報中汽協(xié)
這一次自主品牌的份額上行，始于2020年以來的新能源熱潮，其中的關(guān)鍵是，新能源熱潮主要由中國品牌、中國產(chǎn)業(yè)鏈引領(lǐng)，自主品牌的領(lǐng)先，因此具有更加重要的意義。
自主品牌的勝利背景，是國內(nèi)汽車市場的整體復(fù)蘇和成長。中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，2023年，自主品牌乘用車市場銷量達(dá)到1459.6萬輛，同比增長24.1%。雖然這有車企打價格戰(zhàn)吸引潛在客戶的作用在支撐——集微網(wǎng)曾援引第三方數(shù)據(jù)指出，2024年剛剛開年，價格戰(zhàn)趨勢便得到延續(xù)，有超過20款車型推出不同程度的優(yōu)惠措施——但價格戰(zhàn)也意味著行業(yè)成熟度的加深，尤其是自主品牌也成為了引領(lǐng)行業(yè)競爭走勢的一股勢力。這是一種主導(dǎo)權(quán)傾斜的側(cè)面反映。
究其原因，自主品牌的崛起是國內(nèi)新能源發(fā)展的勝利，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)換代成功的跡象。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國新能源汽車產(chǎn)銷分別為 958.7 萬輛和 949.5 萬輛，同比分別增長 35.8% 和 37.9%，在總體市場規(guī)模中占主要地位。2024年，中汽協(xié)認(rèn)為中國新能源汽車銷量將達(dá) 1150萬輛左右，而瑞銀則預(yù)計(jì)同比增長率可能達(dá)到30%。無疑，產(chǎn)業(yè)的總體成功更讓人振奮。
也是在新能源趨勢下，自主品牌勝利的核心源自創(chuàng)新，外在表現(xiàn)就是產(chǎn)品矩陣的更新。反之，合資品牌則呈現(xiàn)出應(yīng)對新能源趨勢的疲態(tài)。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹在分析中提到，2023年中國自主品牌共推出94款新能源新車，是合資品牌的13倍。新能源品牌在中國品牌的銷量占比也達(dá)到49.9%，2023年中國生產(chǎn)的新能源汽車總量里自主品牌的占比達(dá)80.6%。這種比例意味著，無論是性價比車型，還是主打電動化智能化的新產(chǎn)品序列，中國自主品牌已經(jīng)全面發(fā)力甚至領(lǐng)先。
這也有中國產(chǎn)業(yè)鏈成熟的因素在支撐，比如在電池上，根據(jù)韓國市場研究機(jī)構(gòu)SNE Research統(tǒng)計(jì)的2023年前11個月動力電池裝機(jī)量數(shù)據(jù)，寧德時代、比亞迪和LG將是全球動力電池榜前三甲，前十還有中創(chuàng)新航、億緯鋰能、國軒高科等國內(nèi)企業(yè)，它們所構(gòu)建的資源與產(chǎn)能優(yōu)勢，大大有利于自主品牌的降本增效和產(chǎn)品升級。而在產(chǎn)品綜合成本越來越低后，出海也變成了極具“性價比”的發(fā)展道路。2023年，也是自主品牌的出海大年。
對于這種趨勢的后勁，瑞銀認(rèn)為，2024年，中國自主品牌仍然有望取得10個點(diǎn)的增長。在龍頭企業(yè)帶領(lǐng)下，其市場價格區(qū)間也在上升，利潤率擴(kuò)大。
自主品牌，正在打開新的空間。
02、超車時刻，“新人換舊人”
誰在引領(lǐng)自主品牌的加速超車？回顧上一輪自主品牌崛起潮，也就是2015年左右開始的產(chǎn)品換代，SUV作為領(lǐng)導(dǎo)品類，造就了不少爆款車型，也凸顯了一些車企的領(lǐng)導(dǎo)地位。
典型的例子就是長城，僅僅在2016年一年里，哈弗H6的銷量就超過了37萬輛，今天看來依然堪稱奇跡，長城也因此被稱為中國“SUV專業(yè)戶”。而當(dāng)時，專業(yè)SUV品牌此前也只有Jeep和路虎，長城哈弗就此成為龍頭。到后來坦克系列對硬派越野的引領(lǐng)，也再度體現(xiàn)了市場的進(jìn)步需要標(biāo)桿企業(yè)的引領(lǐng)，而標(biāo)桿企業(yè)的成功源自標(biāo)桿產(chǎn)品的打造。
本輪自主品牌從市場突圍，實(shí)際上與之前的成名路有類似的因素。只不過，具體到市場的標(biāo)桿案例是誰，則已經(jīng)“新人換舊人”。
從銷量數(shù)據(jù)看，比亞迪在2023年蟬聯(lián)了國內(nèi)汽車市場的銷冠之位，并一躍成為全球最大純電動汽車制造商。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年比亞迪全年銷量達(dá)到302.44萬輛，同比增長61.86%。更重要的是，比亞迪全年凈增銷量為116萬輛，這個數(shù)字是國內(nèi)新能源汽車銷量凈增長總和的44%左右，比亞迪也因此穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了自主品牌+新能源品牌雙第一的市場心智。
如果說內(nèi)銷王者是比亞迪，那么出口層面，奇瑞則扛起了大梁。2023年，奇瑞汽車實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量188.13萬輛，同比增長52.6%，其中出口銷量同比大增101.1%至93.7萬輛，是國內(nèi)少有的出口大于內(nèi)銷的車企。因此，奇瑞也成了自主品牌對外輸出產(chǎn)品、品牌形象的主力軍，拿下了這個領(lǐng)域的標(biāo)桿之位。
值得一提的是，除了這種整體數(shù)據(jù)上的明顯成長，自主品牌的創(chuàng)新引領(lǐng)還體現(xiàn)在一些更細(xì)分的產(chǎn)品領(lǐng)域上。
舉個例子，在新勢力中，理想汽車自2023年6月起，連續(xù)7個月SUV銷量超過BBA。借著這個勢頭，理想2023年去年實(shí)現(xiàn)銷量376030輛，同比暴漲182.2%，成為新勢力中首屈一指的領(lǐng)頭羊。而在越野車這個小眾產(chǎn)品領(lǐng)域，以12月銷量榜為參考，前十名均為中國品牌，主要是長城坦克系列以及比亞迪，傳統(tǒng)的陸巡等品牌則不見蹤影。
而作為全行業(yè)當(dāng)前的“老大哥”，一方面，比亞迪王朝與海洋主力產(chǎn)品系列為其貢獻(xiàn)了287.7萬輛的銷量，是絕對的主力軍；另一方面，高端品牌騰勢年度銷量達(dá)到12.8萬輛，一舉拿下年度MPV銷量冠軍。再算上剛啟動交付沒多久的仰望和方程豹，如果說王朝與海洋系列是比亞迪凸顯自主品牌在剛需購車市場中的領(lǐng)導(dǎo)力，那么余下幾個小眾品牌則無疑凸顯了自主品牌提升品牌價值的決心和成效。
2023年，吉利實(shí)現(xiàn)動力電池與車規(guī)級芯片自產(chǎn)自研，并進(jìn)一步完成全產(chǎn)業(yè)鏈、全動力類型產(chǎn)品布局。其全年批發(fā)銷量達(dá)到168.7萬輛，在乘聯(lián)會的榜單中僅次于比亞迪和一汽大眾，成為總榜第三、自主品牌榜第二。僅領(lǐng)克品牌就在插電混動領(lǐng)域拿下22萬輛銷量。
來源乘聯(lián)會
從以上成績中不難看出，在龍頭企業(yè)銷量的全面領(lǐng)先下，無論是舊龍頭、新勢力還是“新王”，自主品牌正在全方位掀起一場中國新能源汽車的理念變革，從而在心智上徹底拉開了和傳統(tǒng)合資品牌的差距。按照當(dāng)前的銷量走勢和市場評價，可以確定的是，自主品牌的戰(zhàn)略“血性”已經(jīng)打了出來，接下來要考驗(yàn)的，就是它們保持競爭力的定力。
03、競爭壁壘，仍為技術(shù)與體驗(yàn)
巨變和劇變一字之差，卻往往在同一時間段內(nèi)統(tǒng)一。時間倒退五六年，市場競爭還是10萬元以下買自主品牌，10萬元以上買合資品牌的狀況。價格的烙印，本質(zhì)上就是品牌實(shí)力和價值在市場的投影。而到了今天，無論是比亞迪仰望這樣的頂尖旗艦，還是理想、問界等打開國產(chǎn)理念和配置天花板的新勢力品牌，自主品牌在20萬、30萬甚至40萬車型上都越來越多地拿下了破萬級別的銷量，間接傳遞出市場對自主品牌形象的認(rèn)可。
這也許會成為自主品牌“滾雪球”式發(fā)展，在全價格段夯實(shí)優(yōu)勢的起點(diǎn)。但居安思危，也令人從成功之中反思那些可能阻礙自主品牌繼續(xù)崛起的因素。
比如，自主品牌+新能源換代紅利這個搭配，是否能繼續(xù)存在很長時間？答案可能并不值得樂觀。中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)顯示，2023年全年國內(nèi)新能源滲透率達(dá)到31.6%，其中多個月份有接近40%的成績。這種“沖高峰”的現(xiàn)象，說明市場對新能源換代的熱情正在不斷達(dá)到釋放高點(diǎn)，但也意味著，這股積極情緒的后勁會越來越小。中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉表示，2024年國內(nèi)新能源滲透率整體有望超40%，增長力度顯然要小于前些年。
當(dāng)前，已有聲音認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)一步縮減對新能源汽車的政策支持。這對自主品牌而言并非好消息，尤其是部分品牌在新能源轉(zhuǎn)型上，并沒有像比亞迪這種龍頭一樣實(shí)現(xiàn)全方位勝利。
比如長安，長安在乘聯(lián)會2023年新能源廠商零售榜中排行第六，總銷量384915輛，僅僅略微領(lǐng)先新勢力理想的376030輛，其增長動力不足的缺陷明顯擺在了眼前。如果按車型排名，則情況更令人擔(dān)憂，長安僅有微型純電動車長安Lumin進(jìn)入了新能源銷量榜前20，深藍(lán)、阿維塔等新能源品牌雖然銷量增加了，總成績卻明顯落后于友商。深藍(lán)全年交付13.7萬輛，還低于新勢力中的蔚來、小鵬、零跑等。
但是，新勢力這一邊卻也無法穩(wěn)如泰山。小鵬和零跑2023年銷量都只略微超過14萬輛，蔚來則略微超過16萬輛，三者的同比增長率分別僅有17%、29%、30%，增勢并不樂觀。
來源證券時報
瑞銀結(jié)合美國、日本車企情況給出的預(yù)測是，到2030年中國市場還有10-12家具有一定規(guī)模的車企，以各自不同的“玩法”活躍在市場上。其內(nèi)涵則是，自主品牌會在這波快速增長后進(jìn)入自發(fā)優(yōu)中選優(yōu)的過程，無論新勢力還是老品牌，如果不能持續(xù)穩(wěn)住自身的市場地位，其品牌效應(yīng)將在激烈競爭中很快衰減。
一旦掉隊(duì)，后續(xù)要再歸隊(duì)，難度會更大。
縱覽汽車市場，自主品牌之所以在新能源超車成功，無非由于傳統(tǒng)品牌不重視面向新能源領(lǐng)域的正向設(shè)計(jì)，不像自主品牌一樣樂于卷底盤、卷配置、卷方案。這是一個技術(shù)態(tài)度的問題，進(jìn)而也影響了其銷售面對新能源產(chǎn)品的態(tài)度。
但需要注意的是，從新能源市場爭論已久的“冰箱彩電大沙發(fā)”或者智能駕駛的話題可以看出，對于創(chuàng)新體驗(yàn)的價值幾何，市場仍未達(dá)成最終一致。那么，在不斷地博弈之中，品牌突圍的機(jī)會仍然存在。所有的品牌價值和市場份額，仍需要長時間堅(jiān)守技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品建設(shè)和用戶服務(wù)的底線。
2023年自主品牌的一系列發(fā)布會上，雖然不乏“XX萬內(nèi)最好的XX車”這類營銷話語，但其本質(zhì)上還是基于自身產(chǎn)品優(yōu)勢，建立屬于自己、屬于自主品牌的話語權(quán)體系，強(qiáng)勢輸出品牌印象。2024年，已經(jīng)經(jīng)過市場磨礪的自主品牌們，應(yīng)該對如何升級打法、強(qiáng)化品牌價值有更多的思考。新戰(zhàn)場的大門，已然打開，是時候走向最終的決斗場了。