文｜筷玩思維 李春婷

如果說(shuō)餐飲業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)與顧客接受度有一類(lèi)共同的標(biāo)簽，且這類(lèi)標(biāo)簽?zāi)艹綍r(shí)間和競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)任何客群都長(zhǎng)期有效，在這類(lèi)底層的標(biāo)簽庫(kù)里，極致性?xún)r(jià)比就是其中之一。

對(duì)于當(dāng)下而言，極致性?xún)r(jià)比是一個(gè)老生常談的話(huà)題，更是常規(guī)概念，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，它還是一個(gè)人造的概念。從價(jià)值與理論的角度來(lái)看，起源于“性?xún)r(jià)比”概念的“極致性?xún)r(jià)比”有兩個(gè)順延的邏輯指向，先是得做到性?xún)r(jià)比中的極致，然后才能在性?xún)r(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)到游刃有余的境地。

深入些來(lái)講，性?xún)r(jià)比中的極致其實(shí)是高位/高維的性?xún)r(jià)比，而當(dāng)性?xún)r(jià)比成為競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)時(shí)，這時(shí)就有了常規(guī)性?xún)r(jià)比，到了這個(gè)階段則必然發(fā)生系列化學(xué)反應(yīng)。

一是競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)合化，各類(lèi)高中低性?xún)r(jià)比產(chǎn)品與零性?xún)r(jià)比產(chǎn)品同臺(tái)并存，大魚(yú)小魚(yú)同海游，有人愛(ài)小魚(yú)就有人愛(ài)大魚(yú)，我們須知即使有性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，但市場(chǎng)并不會(huì)一概性?xún)r(jià)比化。

二是性?xún)r(jià)比這個(gè)概念已然從優(yōu)勢(shì)降級(jí)為基本點(diǎn)，過(guò)去是美人，在時(shí)間的尺度下，美人褪去徐娘來(lái)，所以這時(shí)候就需要有能在性?xún)r(jià)比與非性?xún)r(jià)比等產(chǎn)品下做到競(jìng)爭(zhēng)勝出的特殊性?xún)r(jià)比，而這個(gè)特殊性?xún)r(jià)比也就是極致性?xún)r(jià)比。

從商品經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)社會(huì)概念落地以來(lái)，極致性?xún)r(jià)比這個(gè)后概念已有了無(wú)數(shù)的先例，包括在餐飲業(yè)，極致性?xún)r(jià)比也是一個(gè)認(rèn)知度極高的詞兒了，最重要的是，極致性?xún)r(jià)比是一把好刀，用好了，它可以助力品牌方從市場(chǎng)切下更多的蛋糕，無(wú)論從哪個(gè)方面來(lái)看，極致性?xún)r(jià)比都是一個(gè)值得深思和探索的好詞兒。

折扣出來(lái)的性?xún)r(jià)比和折扣出來(lái)的極致性?xún)r(jià)比，哪個(gè)是錯(cuò)誤的？

可口可樂(lè)就是一種極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，在商品時(shí)代，無(wú)論是無(wú)產(chǎn)階級(jí)還是資產(chǎn)階級(jí)，無(wú)論是總統(tǒng)還是平民，只要能付得起錢(qián)，同一地區(qū)的人們買(mǎi)到的可樂(lè)完全是一樣的。在可口可樂(lè)風(fēng)行的年代，百事可樂(lè)用類(lèi)似且不可取代的產(chǎn)品，再加上與可口可樂(lè)同樣的容量，但只需一半的售價(jià)，百事可樂(lè)一招定江山。

此中可見(jiàn)極致性?xún)r(jià)比有兩個(gè)前提，一是有替代品的長(zhǎng)線(xiàn)剛需且最好有追捧效應(yīng)；二是唯有以性?xún)r(jià)比作為對(duì)標(biāo)，才能發(fā)展出極致性?xún)r(jià)比。

在筷玩思維看來(lái)，這就意味著并不是所有的產(chǎn)品都可以打造出極致性?xún)r(jià)比的標(biāo)簽，另一方面，零售與餐飲邏輯不同，單一產(chǎn)品和多元產(chǎn)品的邏輯也不同，要打好極致性?xún)r(jià)比，該產(chǎn)品還得能引流，同時(shí)還能保證整體盈利/系統(tǒng)盈利。

比如說(shuō)將3元的包子賣(mài)3毛錢(qián)一個(gè)，這就是極致性?xún)r(jià)比，但如果此舉沒(méi)有門(mén)檻，這個(gè)極致性?xún)r(jià)比產(chǎn)品也沒(méi)能帶動(dòng)其它產(chǎn)品的同步消費(fèi)，這樣的極致性?xún)r(jià)比就是劣幣，它不僅會(huì)擾亂整個(gè)行業(yè)，更成了品牌方的錢(qián)漏子。

當(dāng)下外賣(mài)平臺(tái)中的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品早成了常態(tài)，極致性?xún)r(jià)比更成了線(xiàn)上引流的必備。我們先將性?xún)r(jià)比這個(gè)入門(mén)詞分為三類(lèi)：一是常規(guī)性?xún)r(jià)比，二是劣質(zhì)性?xún)r(jià)比，三是極致性?xún)r(jià)比。

以大米先生為例，在引流單品中，其將8元一份的蒸蛋折扣成1.99元，這就是極致性?xún)r(jià)比，在常規(guī)菜品中部分打7.8-9折，這就是常規(guī)性?xún)r(jià)比。

要注意的是，顧客心中都有一桿秤，有些折扣還不如不打，比如3元的可樂(lè)給個(gè)95折，顧客只會(huì)覺(jué)得商家太小氣了。

給的折扣無(wú)感、讓顧客不舒服，這就是劣質(zhì)性?xún)r(jià)比，同樣情況的另一邏輯在必勝客也可見(jiàn)，必勝客給大量的產(chǎn)品打了4-6折，更包括大量的套餐也是很低的折扣，在顧客看來(lái)，折扣價(jià)等于實(shí)際價(jià)，在外賣(mài)平臺(tái)有優(yōu)惠，門(mén)店則沒(méi)有，長(zhǎng)此以往，顧客就不去門(mén)店消費(fèi)了。

綠茶餐廳也在線(xiàn)上做折扣并推出了多款5折的單人套餐，再加上店鋪紅包、會(huì)員紅包，如果消費(fèi)價(jià)與門(mén)店價(jià)的剪刀差太高且唾手可得，那么，這樣的極致性?xún)r(jià)比無(wú)論是短期的還是長(zhǎng)期的、是不是單純?yōu)榱艘鳎@也是不利于門(mén)店發(fā)展的。

過(guò)去主要講線(xiàn)上和線(xiàn)下要分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，在當(dāng)下兩端顧客重合的時(shí)候，價(jià)格運(yùn)營(yíng)端如果算盤(pán)沒(méi)打好，線(xiàn)上反而會(huì)損害線(xiàn)下的利益。

有不少火鍋店在開(kāi)業(yè)前都會(huì)預(yù)售一元抵一百元的代金券，如果這個(gè)動(dòng)作是短期的，比如說(shuō)開(kāi)業(yè)前放出100張代金券，之后也不再有，這個(gè)動(dòng)作就不算極致性?xún)r(jià)比，因?yàn)闆](méi)有持續(xù)效應(yīng)。如果這個(gè)動(dòng)作是長(zhǎng)效的，這就成了變相的打折、劣質(zhì)性?xún)r(jià)比。

所以我們可見(jiàn)，性?xún)r(jià)比可以是打折打出來(lái)的，但優(yōu)質(zhì)的極致性?xún)r(jià)比并不能靠打折，它一定是原價(jià)即極致性?xún)r(jià)比。

為什么說(shuō)極致性?xún)r(jià)比的核心在于“摒棄掉打折的思維、原價(jià)即極致性?xún)r(jià)比”？

“摒棄掉打折的思維、原價(jià)即極致性?xún)r(jià)比”有三個(gè)指向：一是如果極致性?xún)r(jià)比是短期的，那就形不成系統(tǒng)效應(yīng)，更于長(zhǎng)期無(wú)利；二是長(zhǎng)期打折必然損耗品牌、影響利潤(rùn)；三是要去除花里胡哨的動(dòng)作，以降低顧客成本和品牌經(jīng)營(yíng)成本。

極致的性?xún)r(jià)比最典型的案例可以看外婆家3元一份的麻婆豆腐，在海量的產(chǎn)品庫(kù)中，3元的麻婆豆腐起到了引流和搭配的作用，這一來(lái)就做到了整體利潤(rùn)的補(bǔ)齊，對(duì)于復(fù)購(gòu)顧客來(lái)說(shuō)，即使他們不再點(diǎn)麻婆豆腐，門(mén)店還有其它的同類(lèi)極致性?xún)r(jià)比產(chǎn)品可供選擇，而顧客也會(huì)記著品牌的好。

麻婆豆腐如果打算一直賣(mài)3元，那確實(shí)沒(méi)必要給出高價(jià)再來(lái)打折，一來(lái)顧客對(duì)于長(zhǎng)期折扣大多理所當(dāng)然，難以營(yíng)造出驚艷感；二來(lái)顧客會(huì)覺(jué)得商家多此一舉，不拿顧客當(dāng)智者看。

多此一舉自作聰明的路數(shù)在外賣(mài)挺多，比如說(shuō)一些外賣(mài)門(mén)店將“一口腸”等產(chǎn)品的折扣價(jià)定為0.1元一個(gè)，系統(tǒng)設(shè)置了折扣價(jià)僅限一份，同時(shí)又追加了5-10份起點(diǎn)，這種路數(shù)必然難以得到顧客正反饋。

常規(guī)/優(yōu)質(zhì)的極致性?xún)r(jià)比在海底撈的副牌集群可以算是標(biāo)配，如十八汆9.9元的炸醬面、5元的茉莉奶凍甜品；喬喬的粉的三鮮菌菇土豆粉售價(jià)8.9元、茶飲7.9元，且土豆粉的粉和茶飲的小料基本可以免費(fèi)加；再看撈派有面兒，其特色涼面僅售2.99元。

在西少爺最新的擴(kuò)張計(jì)劃中，其創(chuàng)始人孟兵也提出了將把原價(jià)兩位數(shù)的肉夾饃降到7元一個(gè)，雖然這嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不算極致性?xún)r(jià)比，但談起性?xún)r(jià)比也是綽綽有余的。

要說(shuō)極致性?xún)r(jià)比這事兒，瑞幸也是一個(gè)難以復(fù)制的案例，對(duì)標(biāo)星巴克的瑞幸，其大多產(chǎn)品的價(jià)格僅有星巴克的一半，再加上持續(xù)有的補(bǔ)貼，咖啡市場(chǎng)單是咖啡豆的銷(xiāo)量就翻了數(shù)倍。

有對(duì)標(biāo)才有極致性?xún)r(jià)比，瑞幸對(duì)標(biāo)的是星巴克，蜜雪冰城對(duì)標(biāo)的則是整個(gè)茶飲品類(lèi)，在保證品質(zhì)的前提下，兩杯飲品或者一杯飲品加一個(gè)甜品僅需個(gè)位數(shù)的消費(fèi)，這讓蜜雪冰城得以在學(xué)生群體成了“奶茶爸爸”。

我們?cè)侔褧r(shí)間往前推，在2000年左右，蘭州牛肉拉面4元一碗、沙縣小吃蒸餃3元一籠，非常明顯，極致性?xún)r(jià)比有著對(duì)全民有效的長(zhǎng)期獲客效應(yīng)。

這時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)了“摒棄掉打折的思維、原價(jià)即極致性?xún)r(jià)比”這句話(huà)背后的隱藏意義，只有不動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的心思，成本及需求才能更加純粹。此外，這也帶出了另一句潛臺(tái)詞：所謂的極致性?xún)r(jià)比，就是不做營(yíng)銷(xiāo)、不玩廣告還能成的產(chǎn)品思維。

市場(chǎng)越理性，極致性?xún)r(jià)比就越重要，這背后還蘊(yùn)含著哪些潛臺(tái)詞？

關(guān)于極致性?xún)r(jià)比的玩法，我們不能陷入低價(jià)的誤區(qū)，并不是越低的價(jià)格性?xún)r(jià)比就越高。

從各大城市看，優(yōu)質(zhì)的門(mén)店前依然有可觀的排隊(duì)人群，高端餐飲門(mén)內(nèi)門(mén)外也依然有人氣，疫情或者競(jìng)爭(zhēng)僅僅是讓大家的消費(fèi)更冷靜了，而并非讓市場(chǎng)陷入大蕭條，在理性的消費(fèi)社會(huì)，人們往往更愿意追捧更高性?xún)r(jià)比、更高價(jià)值的商品。

餐飲產(chǎn)品解決的是吃喝的需求，從需求的角度看，餐飲就是剛需，但再?gòu)母?jìng)爭(zhēng)的角度看，單一的餐飲產(chǎn)品并不是剛需。這類(lèi)既披著剛需的外衣又不被納入剛需的行業(yè)，在市場(chǎng)需求方面，人們往往愈加理性，另一方面，在更高性?xún)r(jià)比和更高價(jià)值的層面，其實(shí)也是有重合的。

順此思維我們就能看出，極致性?xún)r(jià)比得蘊(yùn)含兩個(gè)核心要素：在產(chǎn)品端，它要能讓產(chǎn)品/品牌在競(jìng)爭(zhēng)中勝出；在顧客端，它要對(duì)顧客有使用價(jià)值和精神價(jià)值，更要能承接市場(chǎng)理性的消費(fèi)動(dòng)向。

餐飲不像零售，產(chǎn)品基本不能屯著，比如說(shuō)一次性讓一個(gè)顧客買(mǎi)十個(gè)炸雞腿，即使顧客能撐著吃完，其體驗(yàn)也是不好的，此舉僅有性?xún)r(jià)比但不具有價(jià)值。也就是說(shuō)在設(shè)計(jì)性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)方得考慮如何持續(xù)，不僅是顧客行為的可持續(xù)，更是商家利潤(rùn)和口碑的可持續(xù)。

以茅臺(tái)為例，Costco的茅臺(tái)引發(fā)了搶購(gòu)和加價(jià)轉(zhuǎn)售，這就是極致性?xún)r(jià)比的魅力，而有了茅臺(tái)一類(lèi)極致性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，也能反過(guò)來(lái)賦能并提升Costco的會(huì)員價(jià)值。

極致性?xún)r(jià)比的可持續(xù)動(dòng)力來(lái)自于“此舉能賺到錢(qián)且為顧客所需，更能承受價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的拷問(wèn)”。

以悸動(dòng)燒仙草為例，該門(mén)店其它產(chǎn)品的售價(jià)在15-21元之間，但招牌產(chǎn)品燒仙草的價(jià)格僅為10元起，其外部?jī)r(jià)值有三，首先是料足，餐飲皆可(有水有料滿(mǎn)足吃喝)；其次是有價(jià)格對(duì)比，只要顧客對(duì)平價(jià)的招牌產(chǎn)品是滿(mǎn)意的，那么對(duì)于其它高利潤(rùn)產(chǎn)品，顧客也樂(lè)于嘗試；再者是降低顧客的消費(fèi)門(mén)檻，讓顧客無(wú)顧慮走進(jìn)門(mén)店。

PS：需要注意的是，這類(lèi)產(chǎn)品并不能保證高轉(zhuǎn)化率的一帶多，所以必須保證單個(gè)產(chǎn)品也是盈利的，哪怕是微利，但絕不能虧本，否則實(shí)現(xiàn)不了可持續(xù)。

悸動(dòng)燒仙草、書(shū)亦燒仙草能將招牌產(chǎn)品的價(jià)格壓下來(lái)并做出特色，這與品牌構(gòu)建的供應(yīng)鏈、高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品流程是分不開(kāi)的。供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合催生的極致性?xún)r(jià)比在沙縣小吃、蘭州拉面、黃燜雞米飯中也可見(jiàn)，在海底撈旗下品牌里，高度自助模式以精簡(jiǎn)服務(wù)員、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化/智能化以精簡(jiǎn)廚師，這都能讓門(mén)店的成本大幅降低從而催生優(yōu)質(zhì)的極致性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

我們可以看出，無(wú)論是性?xún)r(jià)比還是極致性?xún)r(jià)比，這類(lèi)標(biāo)簽一直是行業(yè)和時(shí)代的所需，無(wú)論是傳統(tǒng)餐飲還是新餐飲，都可以看出市場(chǎng)對(duì)極致性?xún)r(jià)比的追捧，如果說(shuō)傳統(tǒng)餐飲時(shí)代是性?xún)r(jià)比的王道，那么，極致性?xún)r(jià)比就是新餐飲時(shí)代的王牌。

有優(yōu)質(zhì)的極致性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，它對(duì)市場(chǎng)、顧客、品牌這三方都是有利的，我們還可以看出，極致性?xún)r(jià)比講究的是價(jià)格與價(jià)值的合一，更是從單一產(chǎn)品到多元產(chǎn)品的系統(tǒng)交互式升級(jí)，此標(biāo)簽直接看外婆家就明白了。

而要實(shí)現(xiàn)從單一、零碎的性?xún)r(jià)比到優(yōu)質(zhì)、極致性?xún)r(jià)比的升級(jí)，還得過(guò)兩關(guān)：

1)、從價(jià)值端選擇產(chǎn)品

要注意的是，并不是所有的產(chǎn)品都具有極致性?xún)r(jià)比的潛能，也更不是降價(jià)就能入極致性?xún)r(jià)比的大門(mén)，門(mén)店老板要有像麥當(dāng)勞一樣敢于拿巨無(wú)霸這個(gè)明星產(chǎn)品來(lái)做極致性?xún)r(jià)比產(chǎn)品鏈接的魄力，顧客才能被其產(chǎn)品價(jià)值折服。

總之，邊邊角角的產(chǎn)品即使能極致性?xún)r(jià)比化，但顧客也難以感受到門(mén)店的用心，唯有優(yōu)質(zhì)的高價(jià)值產(chǎn)品才能輸出優(yōu)質(zhì)的極致性?xún)r(jià)比需求。

2)、系統(tǒng)化輸出

極致性?xún)r(jià)比不是一個(gè)產(chǎn)品的事兒，從消費(fèi)端來(lái)看，單個(gè)極致性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，它可以是盈利的，也可以是不盈利的，而即使不盈利且可持續(xù)的背后，還隱藏著門(mén)店系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)的能力，如自傳播產(chǎn)品的引流、高利潤(rùn)產(chǎn)品的帶動(dòng)等，甚至還可見(jiàn)門(mén)店供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)的成熟建構(gòu)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，無(wú)系統(tǒng)化輸出能力則極致性?xún)r(jià)比不成立。

另一方面，優(yōu)質(zhì)的極致性?xún)r(jià)比產(chǎn)品還極其考量門(mén)店控制成本的能力，精簡(jiǎn)產(chǎn)品成本以輸出極致性?xún)r(jià)比，這是一個(gè)內(nèi)部的指向，表明產(chǎn)品在自傳播之外還要有內(nèi)部的關(guān)注度，更從側(cè)面說(shuō)明了極致性?xún)r(jià)比產(chǎn)品糊弄不得，顧客因消費(fèi)而關(guān)注，門(mén)店更得持續(xù)對(duì)之進(jìn)行價(jià)值化改革。

我們還得說(shuō)明的是，如果僅僅是一家小店，在沒(méi)有解決產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的情況下其實(shí)并不適合走極致性?xún)r(jià)比的路線(xiàn)。

不是所有的門(mén)店都得搞極致性?xún)r(jià)比，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不是僅有極致性?xún)r(jià)比這一條路，做不做極致性?xún)r(jià)比的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，那就是能否賺到錢(qián)。唯有正向且可持續(xù)的極致性?xún)r(jià)比才是優(yōu)質(zhì)的極致性?xún)r(jià)比。

最后，我們更得區(qū)分極致性?xún)r(jià)比和爆品這兩個(gè)產(chǎn)品概念，兩者也并不是一回事兒。

但凡爆品，它不一定講究性?xún)r(jià)比，可能是高價(jià)值，也可能是強(qiáng)剛需，更可能是某些價(jià)值壟斷，爆品講究的是市場(chǎng)反應(yīng)與銷(xiāo)量、是一種事后諸葛亮總結(jié)的標(biāo)簽。

而極致性?xún)r(jià)比是一種狀態(tài)，雖然極致性?xún)r(jià)比產(chǎn)品大多有好的銷(xiāo)量，但極致性?xún)r(jià)比并不只講究銷(xiāo)量，它講究的是更高的顧客滿(mǎn)意度與系統(tǒng)化邏輯。由此，在打造極致性?xún)r(jià)比的時(shí)候，切記銷(xiāo)量不是第一評(píng)估維度，經(jīng)營(yíng)者得看好顧客的滿(mǎn)意度與產(chǎn)品互補(bǔ)性、賦能性、盈利性、可持續(xù)性等的系統(tǒng)化邏輯。

由此看，極致性?xún)r(jià)比與其說(shuō)是產(chǎn)品理念，還不如說(shuō)是服務(wù)理念。