文 | 娛樂(lè)資本論 吳意
美團(tuán)到店業(yè)務(wù)正處在內(nèi)外交困中。
王鵬2019年就在做美團(tuán)城市服務(wù)商，在一個(gè)北方中部省份地級(jí)市，去年11月，美團(tuán)收回了當(dāng)?shù)氐姆?wù)商業(yè)務(wù)，全部轉(zhuǎn)為直營(yíng)。據(jù)36氪報(bào)道，從2023年10月份開(kāi)始，美團(tuán)就在部分三四線城市，將原本的代理商模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)。
據(jù)剁椒了解，美團(tuán)已取消到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的渠道發(fā)展部，不少原本的渠道經(jīng)理（管理服務(wù)商）都轉(zhuǎn)去做城市經(jīng)理（管理直營(yíng)業(yè)務(wù)）了。并且從服務(wù)商視角來(lái)看，美團(tuán)的組織架構(gòu)調(diào)整很突然，“過(guò)去一整年考核都正常進(jìn)行，考核情況還會(huì)影響到服務(wù)商第二年續(xù)約，結(jié)果到10月份突然就砍了，我們相當(dāng)于被突然‘裁員’?！?/p>
現(xiàn)在王鵬做起抖音本地生活業(yè)務(wù)，他認(rèn)識(shí)的很多美團(tuán)代理商也都去做了抖音。成都做美業(yè)的服務(wù)商李欣做了十幾年美團(tuán)之后，2021年把更多精力放在了抖音，“有人的地方就有生意，抖音的流量、日活，表明是大勢(shì)所趨?！?/p>
新年伊始，美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川給員工發(fā)了一封內(nèi)部信，其中提到“戰(zhàn)役”、“戰(zhàn)爭(zhēng)”這樣的詞匯不下十次。據(jù)剁椒了解，早在2023年前半年，美團(tuán)內(nèi)部就已經(jīng)喊出和抖音“打仗”的說(shuō)法了。一位到店員工在接受36氪采訪時(shí)表示，“用戰(zhàn)爭(zhēng)作類比，說(shuō)明內(nèi)部對(duì)對(duì)手的關(guān)注到了相當(dāng)高的程度，思維導(dǎo)向是‘你死我活’”。
抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告（完整版）》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。
面對(duì)抖音的快速擴(kuò)張，美團(tuán)2023年才開(kāi)始反擊，在銷售端發(fā)力，大力補(bǔ)貼商家，特價(jià)團(tuán)購(gòu)、直播等項(xiàng)目接連落地。
去年12月，媒體報(bào)道美團(tuán)直播單月GMV在10月突破了20億元，隨著GMV規(guī)模擴(kuò)大，美團(tuán)直播將會(huì)上線付費(fèi)投流功能，商業(yè)化將是2024年的重要目標(biāo)。
不過(guò)行業(yè)從業(yè)者對(duì)美團(tuán)直播有些懷疑。本地生活服務(wù)商米艾科技創(chuàng)始人張笑飛對(duì)剁椒表示，美團(tuán)是典型的搜索電商，用戶在需要吃飯的時(shí)候打開(kāi)美團(tuán)，直播只能限時(shí)限量滿足客戶薅羊毛需求。流量小，場(chǎng)景少。品牌商戶在這里得不到他們想要的——品效銷合一的價(jià)值。
在到店業(yè)務(wù)最前線，美團(tuán)的動(dòng)作也不少。據(jù)了解，美團(tuán)在去年七八九月期間曾“瘋狂”過(guò)一段時(shí)間，比如在個(gè)不算大的縣城，一個(gè)月要求上六七十家新店，具體的指標(biāo)會(huì)直接影響服務(wù)商的分潤(rùn)（美團(tuán)服務(wù)商不從商家側(cè)拿錢，全靠業(yè)績(jī)分潤(rùn)），但事實(shí)上當(dāng)?shù)匦略龉ど痰怯浀牡赇伓紱](méi)這么多。
“很多上架的店鋪，一點(diǎn)利潤(rùn)都貢獻(xiàn)不了，這個(gè)月試完不掙錢，下個(gè)月就再換一套政策，一直到10月，跟我們說(shuō)要把業(yè)績(jī)收回去他們自己干了”，王鵬說(shuō)：“感覺(jué)整個(gè)2023年都是在陪美團(tuán)試錯(cuò)?！?/p>
以新簽商家數(shù)量作為考核標(biāo)準(zhǔn)，傳導(dǎo)至操作層面，很容易做成“面子工程”。在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部信中，張川便提出到店團(tuán)隊(duì)要改變以往“以新簽商家數(shù)量為核心”的考核方式，而是要溝通商家更積極的定價(jià)。
美團(tuán)和抖音的明爭(zhēng)暗斗正在城市大街小巷的店鋪中頻繁上演。前段時(shí)間炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的大眾點(diǎn)評(píng)屏蔽太二酸菜魚事件，據(jù)報(bào)道是因?yàn)橛脩舯灰笸说裘缊F(tuán)的團(tuán)購(gòu)券去抖音團(tuán)購(gòu)核銷，惹怒了美團(tuán)。不過(guò)一位在煙臺(tái)的美團(tuán)到店業(yè)務(wù)工作人員告訴剁椒，美團(tuán)為了反制抖音，會(huì)給滿足營(yíng)業(yè)額目標(biāo)的商家返點(diǎn)，因此商家會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者退掉抖音團(tuán)購(gòu)券，轉(zhuǎn)而在美團(tuán)買券?？梢?jiàn)那些最簡(jiǎn)單粗暴的競(jìng)爭(zhēng)手段，在短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)上總會(huì)有市場(chǎng)。
面對(duì)面肌肉互搏，讓美團(tuán)內(nèi)部終于意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。張川在內(nèi)部信中坦言，過(guò)去到店的壁壘是地推，但多年的市場(chǎng)培育，線下供給體系已相對(duì)穩(wěn)定，地推不再是強(qiáng)大的壁壘。所以每有對(duì)手進(jìn)入生活服務(wù)，都是從到店開(kāi)始。
腹背受敵、內(nèi)外交困，美團(tuán)確實(shí)急了。
抖音逼急美團(tuán)？
抖音正在到店領(lǐng)域加快速度攻城略地。
張笑飛的團(tuán)隊(duì)all in抖音，主要業(yè)務(wù)分三塊，一是商家服務(wù)，業(yè)務(wù)集中在北京、上海、成都三地，合作商家包括全家便利店、牛角溫野菜等連鎖商戶。第二是做賬號(hào)孵化，相當(dāng)于本地生活領(lǐng)域的MCN，第三部分是做一些下沉市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)招募。張笑飛團(tuán)隊(duì)的單月GMV能達(dá)到一億左右。
他對(duì)當(dāng)前本地生活競(jìng)爭(zhēng)格局做出了一個(gè)基本判斷：抖音對(duì)美團(tuán)到店業(yè)務(wù)沖擊明顯，美團(tuán)呈防守姿態(tài)，美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)只在外賣業(yè)務(wù)存留。
美團(tuán)和抖音的核心差異在于，美團(tuán)是個(gè)工具產(chǎn)品，人們只在吃飯時(shí)會(huì)打開(kāi)，用戶日常留存并不高。抖音是內(nèi)容平臺(tái)，用戶留存久，用戶停留的時(shí)間越長(zhǎng)，瀏覽的內(nèi)容越多，商家可售賣的廣告就越多，促成交易的可能就更大。類比起來(lái)，美團(tuán)和抖音就是搜索電商和興趣電商的差異。美團(tuán)花大力氣做直播，用以搶奪用戶停留的意圖很明顯。
一直以來(lái)美團(tuán)的核銷率數(shù)據(jù)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，基本在80%以上，相比而言抖音餐飲核銷率只有50%-60%。但服務(wù)商告訴剁椒，商家其實(shí)沒(méi)有那么在意核銷率數(shù)據(jù)，抖音涌入的單量大，即便核銷率不算高，最終成交數(shù)也不少。另外，美團(tuán)的抽成比例是6%，抖音的抽傭?yàn)?.5個(gè)點(diǎn)，但加上達(dá)人探店等，傭金在6%-8%不等，算下來(lái)抖音的抽傭更高，不過(guò)商家對(duì)這個(gè)數(shù)字并不敏感，“商家更在意誰(shuí)幫我賣出更多。”
雖然身處同一片戰(zhàn)場(chǎng)，但抖音和美團(tuán)的打法完全不同。
“抖音靠大量的達(dá)人號(hào)直播，同時(shí)加上品牌官播，線下品牌在生活服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展到品效合一的水平了。”通過(guò)內(nèi)容影響力，抖音在本地生活領(lǐng)域，對(duì)用戶和商家的心智觸達(dá)已經(jīng)基本完成。
商家層面，來(lái)自煙臺(tái)的本地生活服務(wù)商告訴剁椒，如果開(kāi)新店建議重點(diǎn)做抖音，通過(guò)大規(guī)模內(nèi)容種草，達(dá)人探店，新店的起量會(huì)很快。李欣說(shuō)，做美團(tuán)基本一個(gè)商家連續(xù)做三個(gè)月就能看到瓶頸，單量不會(huì)有突破式的變化，但做抖音到目前我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)瓶頸在哪里，只要有承載能力可以“無(wú)限”做增量。
張笑飛同樣表示，通過(guò)興趣電商在前期用達(dá)人瘋狂種草背書，會(huì)影響到未來(lái)的搜索入口，線下商家在開(kāi)業(yè)或者做活動(dòng)的過(guò)程中，以抖音作為入口路徑越來(lái)越多?！半S著一定時(shí)間積累，目前抖音的搜索流量越來(lái)越多，這說(shuō)明用戶心智已經(jīng)在發(fā)生改變?！?/p>
張笑飛給我們舉例了一類達(dá)人，用行業(yè)術(shù)語(yǔ)叫「發(fā)傳單式達(dá)人」，他們公司目前有三百多個(gè)達(dá)人，這類達(dá)人占比達(dá)到90%。這類探店達(dá)人一般粉絲量剛過(guò)萬(wàn)，例如探店達(dá)人「大王吃魔都」，粉絲8.4萬(wàn)。新店開(kāi)業(yè)沒(méi)有預(yù)算請(qǐng)頭部達(dá)人，就安排這類達(dá)人去探店，做一個(gè)視頻只需要十幾塊錢，掛上店鋪團(tuán)購(gòu)鏈接，還能拿一部分銷售分成。
服務(wù)商會(huì)和店鋪達(dá)成包月合作，一個(gè)月兩三千元，找一批達(dá)人做100條視頻，每個(gè)視頻平均播放量?jī)汕ё笥?。用這種方式打新、推量，性價(jià)比很高，“先把量做上來(lái)，再考慮轉(zhuǎn)化問(wèn)題”。
做起來(lái)量，再找頭部達(dá)人探店，進(jìn)而店鋪開(kāi)直播，如此一來(lái)實(shí)現(xiàn)所謂的「品效合一」。張笑飛告訴剁椒，他們合作的連鎖餐飲品牌牛角溫野菜，在北京有十幾家店，平均每月做十場(chǎng)左右直播，GMV總計(jì)可以達(dá)到一千萬(wàn)以上。
以內(nèi)容和興趣推薦為起點(diǎn)，最終左右消費(fèi)者的搜索行為，剁椒在探訪過(guò)程中，不少消費(fèi)者表示出門吃飯前，已經(jīng)習(xí)慣在先抖音上搜推薦和團(tuán)購(gòu)券。
抖音，是美團(tuán)在曾經(jīng)“百團(tuán)大戰(zhàn)”期間都沒(méi)遭遇過(guò)的強(qiáng)悍對(duì)手。
03 “低價(jià)”能幫美團(tuán)打贏這一仗嗎？
當(dāng)然，美團(tuán)絕非毫無(wú)還手之力。首先，這不是一場(chǎng)絕對(duì)的零和博弈，商家在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中不做非此即彼的選擇，多平臺(tái)共同經(jīng)營(yíng)。一位熟悉美團(tuán)的知情人士表示，2022年到店業(yè)務(wù)是三七分的天下，2023年美團(tuán)守住了五五分的市場(chǎng)。其次，美團(tuán)從創(chuàng)立至今都有“低價(jià)”和“補(bǔ)貼”的基因，用好這個(gè)武器，美團(tuán)就還有希望大力出奇跡。
提到美團(tuán)護(hù)城河，張川的結(jié)論是“低價(jià)+快速”和“全面+優(yōu)質(zhì)”的用戶心智。張川認(rèn)為，過(guò)去美團(tuán)到店的體系是貨架體系，特點(diǎn)是“多和好”，但對(duì)尋找低價(jià)的用戶捕捉不夠，通過(guò)特價(jià)團(tuán)購(gòu)和直播等新業(yè)務(wù)，美團(tuán)找到了新用戶，“這是到店二次起飛的機(jī)會(huì)點(diǎn)”。“貨架+低價(jià)”被張川視作未來(lái)到店業(yè)務(wù)的核心定位，也是所有工作的指導(dǎo)。
低價(jià)對(duì)美團(tuán)而言，不僅是謀增長(zhǎng)，也是保份額。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)了美團(tuán)的行動(dòng)。美團(tuán)發(fā)力補(bǔ)貼和促銷，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，美團(tuán)將部分餐飲商家服務(wù)費(fèi)率下調(diào)至 4%。同時(shí)推出營(yíng)銷工具「神搶手」通過(guò)直播、秒殺等形式提供優(yōu)惠券。Q3季度，美團(tuán)即時(shí)配送訂單達(dá)到了61.79億單，而且外賣單日訂單峰值達(dá)到7800萬(wàn)單，創(chuàng)下歷史新高。閃購(gòu)在8月份也出現(xiàn)日訂單量1300萬(wàn)的峰值。
換來(lái)的結(jié)果是，傭金收入增速放緩，從47%下降至31%。銷售及營(yíng)銷支出高達(dá)169億元，同比增速55%，營(yíng)銷費(fèi)用率達(dá)到近七個(gè)季度最高，為22.1%。
簡(jiǎn)單對(duì)比兩個(gè)平臺(tái)團(tuán)購(gòu)套餐，美團(tuán)在一些優(yōu)惠套餐設(shè)置上確實(shí)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。例如麥當(dāng)勞的一款三人餐，美團(tuán)券價(jià)格為66元，在抖音上的價(jià)格是69.9元；同一家海底撈門店，一款川式香辣嫩滑牛肉菜品團(tuán)購(gòu)券，在抖音為14.4元，在美團(tuán)為12.4元，這款產(chǎn)品在抖音半年售出5.6萬(wàn)件，在美團(tuán)目前共售出超過(guò)20萬(wàn)件。
拼低價(jià)補(bǔ)貼，是平臺(tái)財(cái)力、決心、耐心，甚至是規(guī)則制定細(xì)致程度的比拼，要知道，抖音同樣也在給商家補(bǔ)貼，這是一場(chǎng)艱苦的鏖戰(zhàn)。有服務(wù)商對(duì)剁椒透露，去年美團(tuán)就在大規(guī)模補(bǔ)貼商家，結(jié)果出現(xiàn)了被商家鉆空子的情況——既然平臺(tái)每單都給補(bǔ)貼，那商家就自己去刷單，掙這個(gè)補(bǔ)貼錢。
2022年，美團(tuán)輕敵托大，眼睜睜看著抖音生活服務(wù)做大；2023年，美團(tuán)如夢(mèng)方醒，在四面楚歌之際奮起防守。2024年，戰(zhàn)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。正如張川所說(shuō)，這不是短期戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。
最終的結(jié)局會(huì)怎樣？張川在內(nèi)部信中的判斷很理性：“每個(gè)對(duì)手都很理性，不會(huì)無(wú)限制的投入資源，最后結(jié)果是確認(rèn)每個(gè)強(qiáng)手的邊界，從而為贏下戰(zhàn)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備”——持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，確認(rèn)邊界，揚(yáng)長(zhǎng)避短，誰(shuí)也別想一口把對(duì)手徹底吃掉。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行至此，開(kāi)心的或許只有商家和消費(fèi)者。
（王鵬、李欣均為化名）