文｜清揚(yáng)君
更名對(duì)企業(yè)來講不是小事情，尤其是對(duì)化妝品行業(yè)龍頭企業(yè)。
2024年1月16日，伽藍(lán)集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布了《關(guān)于伽藍(lán)集團(tuán)更名為自然堂集團(tuán)的公告》。
公告稱，基于戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌發(fā)展的需要，為了更好的服務(wù)于廣大消費(fèi)者，公司決定由“伽藍(lán)（集團(tuán)）股份有限公司”正式更名為“上海自然堂集團(tuán)有限公司”。
公告還稱，自2001年創(chuàng)立以來，集團(tuán)穿越二十三年經(jīng)濟(jì)周期，贏得億萬消費(fèi)者的喜愛，成功打造了以自然堂為代表的7個(gè)品牌，形成了以自然堂為基石品牌，以美素、植物智慧、春夏和莎辛那為細(xì)分市場品牌，以珀芙研、己出為科學(xué)護(hù)膚功效型品牌的多品牌矩陣。
為提升投資者認(rèn)知而更名
在國內(nèi)，很多企業(yè)以核心品牌為公司名，比如珀萊雅化妝品股份有限公司、拉芳家化股份有限公司、名臣健康用品股份有限公司、廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司等公司。
在這些公司中，前期很多是為了更好的宣傳品牌，后期其核心品牌營收占比較高。比如珀萊雅品牌占珀萊雅公司總營收的80%左右，丸美品牌占丸美股份總營收的70%以上。消費(fèi)者和投資者對(duì)上述企業(yè)的了解，很多來自其主營品牌的認(rèn)知。
現(xiàn)在伽藍(lán)集團(tuán)更名，或是為了吸引投資者。
2023年9月，坊間傳聞伽藍(lán)集團(tuán)正與華泰國際、瑞銀就IPO進(jìn)行合作，考慮最早將于2024年在香港上市，擬募資不超過5億美元（約合人民幣36.7億元）。而在這之前，伽藍(lán)集團(tuán)曾對(duì)外宣稱“只要能夠解決資金問題，就可以不上市”。
為何在行業(yè)一直悶聲發(fā)財(cái)?shù)馁に{(lán)集團(tuán)想上市呢？清揚(yáng)君認(rèn)為更多的是因?yàn)樽陨戆l(fā)展遭遇了瓶頸。
根據(jù)《上海民營企業(yè)百強(qiáng)榜》的數(shù)據(jù)，2014-2016年，以營收規(guī)模為準(zhǔn)，伽藍(lán)集團(tuán)在榜單的排名分別為52名、55名和63名。2017年起，《上海民營企業(yè)百強(qiáng)榜》開始披露了相關(guān)營收數(shù)據(jù)，2017年-2022年，伽藍(lán)集團(tuán)的排名分別為61名、58名、58名、58名、78名和90名，對(duì)應(yīng)的營收規(guī)模分別為34.75億元、42.59億元、46.51億元、37.78億元、44.25億元和42.37億元。
從數(shù)據(jù)來看，伽藍(lán)集團(tuán)最近三年?duì)I收出現(xiàn)了回落，對(duì)應(yīng)的排名也出現(xiàn)了下滑。
《上海民營企業(yè)百強(qiáng)榜》的排名與Euromonitor數(shù)據(jù)也可以相互印證。
萬聯(lián)證券援引Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2014年到2017年，自然堂品牌的市場份額從1.2%攀升至1.8%，但3年后，從疫情爆發(fā)的2020年逐步下滑至2022年的1.5%。作為伽藍(lán)集團(tuán)的明星品牌，自然堂在伽藍(lán)集團(tuán)占據(jù)著重要位置。據(jù)多家媒體報(bào)道，2023年伽藍(lán)集團(tuán)的營收在58億元左右，而自然堂的營收超過20億元。
雖然化妝品行業(yè)近十年增速在10%左右，但行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的兩極分化，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者淘汰趨勢尤為明顯。在這種情況下，化妝品行業(yè)的增量基本被國內(nèi)外巨頭所瓜分，而弱者卻面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)行業(yè)轉(zhuǎn)型的“馬太效應(yīng)”無法突破。
公開數(shù)據(jù)顯示，2016年-2019年期間，自然堂還是天貓雙十一美妝榜單Top10的“?？汀?。到了2020-2021年，國外品牌大手筆投入，憑借其品牌綜合實(shí)力，把國產(chǎn)品牌幾乎全部擠出了榜單，剩下的品牌只有珀萊雅和薇諾娜。
而伽藍(lán)集團(tuán)在無法有效突破自身發(fā)展瓶頸的同時(shí)，友商卻紛紛擁抱資本市場，借助與資本的力量有效了提升了企業(yè)和品牌的知名度，同時(shí)獲取低成本的融資成本，輕松應(yīng)對(duì)類似于“疫情”這樣的黑天鵝事件。
如果伽藍(lán)集團(tuán)繼續(xù)靠自己的力量發(fā)展，很難保持持續(xù)增長，這會(huì)與友商的距離越來越大。做企業(yè)猶如逆水行舟，不進(jìn)則退，相信深耕行業(yè)20多年的伽藍(lán)集團(tuán)不會(huì)不明白這個(gè)道理，于是乎便有了去年9月份伽藍(lán)上市的消息。
有多家媒體報(bào)道，2023年9月，伽藍(lán)集團(tuán)正與華泰國際、瑞銀就IPO進(jìn)行合作，考慮最早將于2024年在香港上市，擬募資不超過5億美元（約合人民幣36.7億元）。
伽藍(lán)集團(tuán)這樣做無可厚非，但在注冊制實(shí)施的今天，港股并沒有A股吸引投資者，港股上市的唯一好處就是“快”。原因無他，港股實(shí)施的是備案制，審核相對(duì)比A股相對(duì)寬松。
當(dāng)然，伽藍(lán)集團(tuán)可能想先在港股上市，然后再回A股上市，成為a+h股上市公司。對(duì)于這個(gè)策略，清揚(yáng)君認(rèn)為值得一試，不過港股估值并不高，如果兩地上市，容易拉低A股市值。
伽藍(lán)的多品牌戰(zhàn)略是否失敗
伽藍(lán)集團(tuán)一直是國內(nèi)多品牌學(xué)習(xí)的榜樣，如今宣布更名自然堂集團(tuán)，是否意味著多品牌戰(zhàn)略失敗呢？
多品牌一直是企業(yè)經(jīng)營的理想與追求。多品牌可以通過不同細(xì)分領(lǐng)域的定位，吸引不同的消費(fèi)者。在經(jīng)營方面，多品牌可以降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，避免單一品牌的黑天鵝事件。同時(shí)多品牌可以形成有效的內(nèi)部競爭機(jī)制，激發(fā)各品牌合理競爭，共同進(jìn)步。
在國內(nèi)，目前多品牌命名的企業(yè)包括上海家化、上美集團(tuán)和環(huán)亞集團(tuán)，而上美集團(tuán)最早的公司名稱為上海韓束化妝品有限公司，2015年11月1日，為了實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略而更名。
盡管目前自然堂集團(tuán)啟動(dòng)全新戰(zhàn)略3.0，從單聚焦、多品牌、全業(yè)態(tài)、國際化四個(gè)方面聚焦美，向美而生。但同時(shí)也宣布繼續(xù)強(qiáng)化“喜馬拉雅、東方美學(xué)、科技領(lǐng)先”三大特色。
自然堂品牌官網(wǎng)，更是將自然堂定義為“自然堂緣起地球第三極廣袤的喜馬拉雅山脈”，“來自喜馬拉雅的自然高科技品牌——自然堂”。
由此再次印證自然堂品牌是自然堂集團(tuán)的核心品牌，未來自然堂極有可能仍是公司投入最多、銷量最高的品牌。自然堂作為集團(tuán)的“兵王”，還要面臨“品牌年輕化”的問題。伽藍(lán)集團(tuán)更名，實(shí)際上就是變相承認(rèn)多年來堅(jiān)持的多品牌戰(zhàn)略是失敗的。
在這種大背景下，自然堂集團(tuán)宣傳的“全產(chǎn)業(yè)鏈、全渠道、全域數(shù)字化”其實(shí)意義并不大，所以只能是“希望”。如果自然堂集團(tuán)真正做到了“全產(chǎn)業(yè)鏈、全渠道、全域數(shù)字化”基本上就可以解決目前的困境，無需更名，更不用在港股上市。
產(chǎn)品容易復(fù)制，但品牌無法復(fù)制，這或許是對(duì)伽藍(lán)集團(tuán)更名最好的總結(jié)。