文｜節(jié)點財經(jīng) 一燈
近日，珀萊雅CMO葉偉正式從工作了六年的老東家離職。曾就職于有著“日化行業(yè)黃埔軍?！泵^的寶潔集團，葉偉稱得上是化妝品行業(yè)的資深人士。正是在他的帶領下，珀萊雅復用了一些來自國際日化巨頭的市場經(jīng)驗，加上對市場環(huán)境變化的洞察，成為了一眾崛起國產(chǎn)化妝品品牌中的佼佼者。
自2018年開始，珀萊雅的營收增長實現(xiàn)了質的飛躍。2018年至2022年，公司的營收增速分別為32.43%、32.38%、20.13%、23.47%和37.82%?？v使在因疫情頗為艱難的2021年與2022年，珀萊雅依舊獲得了不錯的雙位數(shù)增長。
在其最新公布的季度財報中，珀萊雅在2023年前三季度實現(xiàn)營收52.49億元，同比增長32.47%。憑借這一營收規(guī)模，珀萊雅也成功超越上海家化，首次位列國內(nèi)日化企業(yè)營收第一。
不過，在珀萊雅逐漸嶄露頭角的過程中，質疑聲也隨之而來。研發(fā)投入不足，過分依賴線上營銷渠道等問題突出，珀萊雅雖然發(fā)展勢頭迅猛，卻依然與歐萊雅、雅詩蘭黛等國際知名化妝品品牌有著不小的差距。
行至今日，珀萊雅似乎在考慮如何更好地向下一階段進軍。而CMO葉偉的離職，或許可以視為這家“國貨之光”積極轉身的一個信號。
01 大單品穩(wěn)定發(fā)揮，品類拓展加速
珀萊雅能在消費者心目中擺脫以往“山寨”的品牌想象，離不開當初葉偉為珀萊雅制定的“大單品”戰(zhàn)略。
“大單品”戰(zhàn)略在國際化妝品品牌市場戰(zhàn)略中并不罕見。雅詩蘭黛的小棕瓶、資生堂的紅腰子精華、SK-II的神仙水，蘭蔻的小黑瓶等，如同品牌的代表作一般，均幫助品牌占領了一定消費者心智。
在傳統(tǒng)日化集團擁有多年工作經(jīng)驗的葉偉，自然而然將這一套打法騰挪到了珀萊雅身上。2020年，珀萊雅首度在其年報中提及“大單品”戰(zhàn)略。彼時“早C晚A”護膚策略開始火熱，珀萊雅抓住了這一市場需求，推出了大單品“紅寶石”系列。
作為諸多國際大牌的平替，紅寶石精華主打的就是一個性價比。用不輸國際大牌精華的品質，以及更加低廉的價格，捕獲對護膚有需求同時價格敏感的更“下沉”用戶群體。而“紅寶石”系列一經(jīng)推出后，也確實大受歡迎，成為珀萊雅的“鎮(zhèn)店之寶”。
在此之后，珀萊雅又趁熱打鐵推出抗糖、抗氧化的“雙抗”系列，主打25歲及以上年齡群體市場，比起“紅寶石”系列市場定位更加年輕化。自此，珀萊雅在護膚領域站穩(wěn)腳跟，并不斷實現(xiàn)增長。去年“雙十一”中，主品牌“珀萊雅”位列天貓品牌榜單第一，排在第二的是國際品牌歐萊雅。
“珀萊雅的成功一方面要歸功于這幾年國潮興起，消費降級的趨勢下，不少消費者開始追求更具性價比的國際大牌平替。另一方面，就是珀萊雅對品牌打造的成功，讓消費者擺脫了國貨品牌便宜沒好貨的印象。”一位消費領域研究人士對節(jié)點財經(jīng)表示。
僅僅推出“大單品”戰(zhàn)略還不夠，珀萊雅更大的發(fā)展戰(zhàn)略計劃是“多品牌、多品類、多渠道、多模式”。護膚領域除主品牌“珀萊雅”外，還推出“悅芙媞”、“CORRECTORS”。在護膚領域獲得成功后，珀萊雅又將視角投向了彩妝與洗護用品，先后推出彩妝品牌“彩棠”、“INSBAHA”與洗護品牌“Off&Relax”等，開啟了其多品類之路。
在彩妝與洗護的細分賽道上，珀萊雅如法炮制“大單品”策略，以出圈的“大單品”帶動品牌知名度提升。例如，彩妝品牌“彩棠”主打高光修容一體盤以及妝前乳，而洗護品牌“Off&Relax”則主推溫泉凈澈洗發(fā)水。
雖然主品牌“珀萊雅”依舊是公司的創(chuàng)收大頭，但近幾年其他子品牌在市場中也慢慢有了起色，主品牌“珀萊雅”的營收占比開始有所下滑。2021年至2023年上半年，主品牌“珀萊雅”占公司總營收的比例分別為82.87%、82.74%和79.87%。
尤其是彩妝品牌“彩棠”，2023年上半年營收占比達到11.45%。在去年“雙十一”中，“彩棠”更是以黑馬姿態(tài)首次進入天貓彩妝品牌銷售榜，僅次于國際品牌圣羅蘭。
上述研究人士認為：“子品牌的快速發(fā)展，證明了珀萊雅有一定的品牌復制打造能力。這種能力與經(jīng)驗將成為珀萊雅有別于其他國產(chǎn)化妝品品牌的重要競爭壁壘，甚至有助于珀萊雅對國際大品牌造成一定沖擊?！?/p>
02 線上營銷“依賴癥”如何擺脫？
除了品牌，珀萊雅的崛起，還離不開渠道上的變革。
創(chuàng)始之初，憑借創(chuàng)始人在CS經(jīng)銷商渠道積累的資源，珀萊雅最初主要的銷售渠道是在線下。而在2017年后，珀萊雅重心開始轉移，大力布局線上電商渠道，并迅速抓住以抖音為代表的短視頻流量紅利，加大了線上營銷的力度。
從2019年開始，珀萊雅的線上營收占比首度超過線下，此后逐年攀升。截至2023年上半年，珀萊雅來自線上的營收占總營收的比例達到了驚人的92.03%。
相比之下，其他國貨品牌對線上渠道的依賴程度并沒有那么高。在幾家A股上市國產(chǎn)化妝品企業(yè)的線上營收占比中，上海家化為36.39%、巨子生物為65.20%、貝泰妮為73.92%、丸美股份為79.78%。
線上渠道占比過高，也引發(fā)了市場對于珀萊雅的一些擔憂，尤其是在線上流量成本越來越高的大背景下，珀萊雅的營銷費用率居高不下。2017年至2023年上半年，珀萊雅的營銷費用率分別為35.66%、37.52%、39.16%、39.90%、42.98%、43.63%和43.56%。
不僅如此，珀萊雅被市場詬病的還有較低的研發(fā)投入。2018年至2023年上半年，珀萊雅的研發(fā)費用率分別為2.17%、2.39%、1.92%、1.65%、2.00%和2.52%。與其營銷費用率相比，珀萊雅在研發(fā)上的投入明顯不足。
“重營銷輕研發(fā)，是不少國內(nèi)新消費品牌的通病。雖然從成立時間來看，珀萊雅不能算新消費品牌，但也是近幾年通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)翻身的國產(chǎn)消費品牌。這些國產(chǎn)新消費品牌，如果產(chǎn)品力品牌力沒有跟上，很容易會被營銷反噬。不少新消費品牌在過去一年，都被龐大的營銷費用拖累?！鄙鲜鱿M研究人士對節(jié)點財經(jīng)表示。
珀萊雅自身也在尋找相應的破局之路，重新開啟線下渠道。2022年珀萊雅股東大會，公司董秘王莉稱：“2023年是公司線下渠道重啟元年”。在三大渠道中，珀萊雅放棄了定位更低端的商超渠道，選擇了CS渠道與百貨渠道。2023年，珀萊雅推出價格偏高端的“能量”系列產(chǎn)品，進駐不少線下商場的專柜，并開展了一系列線下快閃店的活動。
不過，上述研究人士也指出，線下渠道雖然能夠補充線上渠道，且有一定成本優(yōu)勢，但比起線上直營也更為復雜。珀萊雅或許在CS渠道有一定優(yōu)勢與經(jīng)驗，但在更加高端化的商場與百貨渠道，未必比耕耘多年的國際品牌有優(yōu)勢。這時，渠道能力比營銷能力更加重要。珀萊雅CMO的離職，有可能是與公司未來發(fā)展方向不匹配了。
站在十字路口的珀萊雅，這一回，還能再續(xù)輝煌嗎？