文 | 驚蟄研究所 小滿
放眼當(dāng)下，以傳統(tǒng)車企為代表的傳統(tǒng)派，算上以“蔚小理”為代表的新勢(shì)力派，以及2023年下半年正式崛起的手機(jī)幫，新能源車市場(chǎng)正在呈現(xiàn)出“三國(guó)殺”態(tài)勢(shì)。但新能源市場(chǎng)真的如此復(fù)雜嗎？
從外界觀察和討論來看，傳統(tǒng)車企具備完善的成本控制和研發(fā)能力，新勢(shì)力派則劍走偏鋒主打消費(fèi)體驗(yàn)，手機(jī)幫趁亂入局竟有些不論成敗先試錯(cuò)的意味。隨著燃油車時(shí)代逐漸走向尾聲，2024年新能源車市場(chǎng)真的會(huì)迎來一場(chǎng)“三國(guó)殺”嗎？
爭(zhēng)奪增量市場(chǎng)，先看裝備
2023年，受國(guó)內(nèi)燃油價(jià)格不斷上漲以及“雙積分政策”影響，燃油汽車國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速持續(xù)降低。據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2023年常規(guī)燃油車市場(chǎng)零售量為1395萬輛，對(duì)比2022年的1487萬輛，同比減少92萬輛，
這也是燃油車市場(chǎng)自2020年起連續(xù)4年負(fù)增長(zhǎng)。
與之形成對(duì)比的是，2023年新能源乘用車國(guó)內(nèi)零售銷量773.6萬輛，同比增長(zhǎng)36.2%。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)占有率達(dá)到31.6%，全年滲透率35.7%；同時(shí)中汽協(xié)預(yù)計(jì)，2024年我國(guó)新能源汽車銷量將達(dá)到1150萬輛左右，同比增長(zhǎng)20%。
新能源汽車的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，主要得益于政策層面和車企們多年的市場(chǎng)培育，讓新能源車型成為潛在用戶的首要選擇?！?023中國(guó)汽車消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》中提到，四成現(xiàn)有乘用車用戶有再購(gòu)意向；再購(gòu)用戶中，仍會(huì)選擇新能源車型的車主占比為64.6%，而油電混合和燃油車主超四成轉(zhuǎn)為新能源，占比分別為46.1%和40.2%。再購(gòu)對(duì)象中，64.8%用戶會(huì)繼續(xù)選擇中國(guó)品牌。
還有一組第三方研究機(jī)構(gòu)的消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在國(guó)內(nèi)車市，現(xiàn)在很多人不愿意買有品牌光環(huán)的“BBA”，反而偏愛國(guó)內(nèi)新能源汽車。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)也給予了佐證——2023年自主品牌零售市場(chǎng)累計(jì)份額已達(dá)52%。
雖然經(jīng)濟(jì)環(huán)境暫時(shí)地限制了大眾消費(fèi)意愿，但“選購(gòu)新能源車”已經(jīng)成為當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)車的主流趨勢(shì)。隨之而來的是，眾多車企誰能抓住“油轉(zhuǎn)電”這個(gè)增量市場(chǎng)，就要看誰的“備考工作”做得好。
2024年伊始，比亞迪發(fā)布2023年成績(jī)單：年內(nèi)新能源汽車?yán)塾?jì)銷售302.44萬輛，同比增長(zhǎng)62.3%，穩(wěn)坐2023年新能源車企“頭把交椅”。作為傳統(tǒng)派的代表，比亞迪、上汽等傳統(tǒng)車企對(duì)整車供應(yīng)鏈深耕數(shù)十年，能夠快速將原本的鏈?zhǔn)椒止f(xié)作化供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)式全業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)供應(yīng)鏈，以適應(yīng)新能源汽車研發(fā)生產(chǎn)的需求。
他們還擁有完整的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈，從電池、電機(jī)、電控等核心零部件到整車制造，都有較強(qiáng)的自主創(chuàng)新能力；同時(shí)傳統(tǒng)派更懂得車主“實(shí)用性”的關(guān)注點(diǎn)，如動(dòng)力、安全性、體驗(yàn)感等。
此外，傳統(tǒng)派擁有成熟高覆蓋度的終端渠道，品牌優(yōu)勢(shì)和用戶心智已經(jīng)建立。但傳統(tǒng)派對(duì)于“智能化產(chǎn)品”的理解以及新能源車營(yíng)銷方式方面，與新勢(shì)力和手機(jī)幫還有一定差距。
雖然“蔚小理”為代表的新勢(shì)力在資本和品牌認(rèn)知上略遜一籌，但他們對(duì)于“智聯(lián)網(wǎng)”理解得更深刻，更懂得產(chǎn)品迭代的重要性。在2023年，蔚來累計(jì)銷量超16萬輛，同比增長(zhǎng)30.7%，同時(shí)全新EC7、全新ES6、ET5T、全新ES8、全新EC6等全系產(chǎn)品均完成代際更新。
自動(dòng)駕駛技術(shù)也是新勢(shì)力手里的一張王牌。2023年工信部表示支持L3級(jí)及更高級(jí)別自動(dòng)駕駛商業(yè)化應(yīng)用，隨后北京市高級(jí)別自動(dòng)駕駛示范區(qū)工作辦公室就宣布，在京開放智能網(wǎng)聯(lián)乘用車“車內(nèi)無人”商業(yè)化試點(diǎn)。目前，“蔚小理”均已投入全棧自研，且在三方的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中排名國(guó)內(nèi)新能源汽車前三。在智能電動(dòng)汽車品牌的核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)排行榜上，“蔚小理”也穩(wěn)居前列。
但是自動(dòng)駕駛技術(shù)早已經(jīng)是全球風(fēng)口，新勢(shì)力在努力研發(fā)的同時(shí)，傳統(tǒng)派和手機(jī)幫也在“暗中搞事情”——2023年12月，國(guó)內(nèi)首批有條件自動(dòng)駕駛（L3級(jí)）高速公路道路測(cè)試牌照正式發(fā)放，阿維塔（長(zhǎng)安+華為+寧德）、深藍(lán)（長(zhǎng)安）、奔馳、極狐（吉利）、寶馬、智己（上汽）6家車企獲得測(cè)試牌照，開展測(cè)試的城市包括北京、上海和重慶——不知道新勢(shì)力們看到這則新聞時(shí)，是不是有種“被偷家”的感覺。
當(dāng)蔚來跨界造手機(jī)的時(shí)候，一定想不到“華小魅”為首的手機(jī)幫“反撲”勢(shì)頭會(huì)這么猛。熟稔智能生態(tài)的手機(jī)幫們一出手就是“智能一體化”組合拳：智能座艙、智能車機(jī)系統(tǒng)和智能輔助駕駛系統(tǒng)。
尤其是華為，在智能車控、智能駕駛、智能座艙以及智能電動(dòng)等核心技術(shù)領(lǐng)域處于龍頭地位——問界座艙芯片來自消費(fèi)者業(yè)務(wù)的麒麟芯片，智駕芯片沿用AI芯片昇騰系列，車機(jī)是鴻蒙系統(tǒng)，就連華為智駕訓(xùn)練也是基于自有的算力網(wǎng)絡(luò)。
小米也在去年的小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)上重點(diǎn)推介了智能座艙和原生車機(jī)系統(tǒng)。至于魅族，因?yàn)楸晨考?，也主打一個(gè)智能生態(tài)化，推出無界生態(tài)系統(tǒng)FlymeOS、全新“手車互融”解決方案Flyme Link等。
不僅如此，手機(jī)幫們自有的銷售門店，也可以快速轉(zhuǎn)化為線下銷售渠道。而品牌粉絲們，則會(huì)是手機(jī)幫造車的第一批“體驗(yàn)者（消費(fèi)者）”。更為重要的是，手機(jī)幫走出了一條與傳統(tǒng)車企合縱連橫、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的路子——華為與賽力斯，小米與北汽，以及魅族與吉利的合作。
市占率，永恒的博弈點(diǎn)
如果說市場(chǎng)換技術(shù)是新能源車市場(chǎng)的上半場(chǎng)，那么新能源車市場(chǎng)的中局則是利潤(rùn)換規(guī)模，而“要規(guī)?！钡牡谝粦?zhàn)，就是價(jià)格。
2023年汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，價(jià)格戰(zhàn)從年頭打到年尾，依然沒有分出勝負(fù)。今年第一周，包括阿維塔、零跑汽車、哪吒汽車、歐拉、領(lǐng)克等在內(nèi)的多個(gè)汽車品牌又開始新一輪促銷。
據(jù)各家車企發(fā)布的活動(dòng)信息顯示，1月1日，領(lǐng)克09 MHEV官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)1萬元，最新指導(dǎo)價(jià)為24.79萬-30.29萬元，并推出煥新購(gòu)車禮；1月4日，零跑汽車宣布最高每輛汽車可享1.7萬元尾款抵扣券；哪吒汽車則推出購(gòu)買哪吒GT可享5000元專項(xiàng)紅包活動(dòng)，或最高兩萬元金融權(quán)益；1月8日，阿維塔11鴻蒙版智享升級(jí)款正式上市，同時(shí)推出限時(shí)二選一購(gòu)車權(quán)益：贈(zèng)送限時(shí)價(jià)值2.6萬元高階智駕包，或5000元定金抵扣2.5萬元車款，相當(dāng)于直接優(yōu)惠兩萬元。
價(jià)格戰(zhàn)真的影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿了嗎？答案是，目前沒有。因?yàn)檫@涉及到消費(fèi)者是否愿為溢價(jià)買單的問題。新能源車的智能化賣點(diǎn)是其相較于燃油車的優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格并沒有做到相對(duì)透明和固定，對(duì)于眼下格外理性的消費(fèi)者來說，價(jià)格依然是新能源車打通整體市場(chǎng)最大的阻礙。
北京的郭先生目前家里有一輛開了5年的2019款軒逸，考慮到蹭蹭上漲的油價(jià)以及自己平時(shí)都是在市區(qū)開，所以想“油轉(zhuǎn)電”。但對(duì)于新能源車企不斷推出的促銷活動(dòng)，他一直在持幣觀望：“轉(zhuǎn)過年，特斯拉Model Y就降了小一萬，我看其他電動(dòng)車也有降價(jià)。我覺得吧，他們還得降。現(xiàn)在是他們不好賣，再等等估計(jì)年中還得再降下來一些。”也有網(wǎng)友直接編了個(gè)順口溜，“你不買，我不買，明天還能降幾百?！?/p>
華創(chuàng)證券研報(bào)認(rèn)為，由于合資車價(jià)格、電動(dòng)車價(jià)格仍未到底，且空間相對(duì)較大，預(yù)計(jì)2024年將延續(xù)2023年的價(jià)格壓力。中泰證券研報(bào)也表示，汽車行業(yè)出清至關(guān)鍵期，預(yù)判2024年價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)但強(qiáng)勢(shì)自主品牌份額依舊會(huì)加速提升。
而對(duì)于車企來說，2023年一輪降價(jià)下來，著實(shí)沒賺到幾個(gè)錢：根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)整理的數(shù)據(jù)，2023年1至11月，汽車制造業(yè)利潤(rùn)率為5%，與2022年同期相比降低0.7個(gè)百分點(diǎn)。制造業(yè)利潤(rùn)下滑，也就意味著下單生產(chǎn)的銷售方也不賺錢了。
另據(jù)同花順iFinD統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，在A股20家乘用車整車企業(yè)中，7家車企歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。其中，東風(fēng)汽車、廣汽集團(tuán)、長(zhǎng)城汽車、上汽集團(tuán)分別下滑61.95%、44%、38.79%、9.8%。
“新”技術(shù)開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)
比起在生產(chǎn)端實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破的難度，市場(chǎng)端的“技術(shù)創(chuàng)造”顯然更容易一些。
作為新能源造車領(lǐng)域后來者，小米汽車不久前舉辦的首場(chǎng)發(fā)布會(huì)吸引了不少人的注意。會(huì)上，小米特別提到一項(xiàng)“一體式壓鑄成型技術(shù)”。雖然這并不是什么“新技術(shù)”，但小米卻是國(guó)產(chǎn)新能源車企中首個(gè)聲明這一技術(shù)的廠家。于是熟悉的感覺又來了，網(wǎng)友將技術(shù)調(diào)侃為“304不銹鋼保溫杯壓鑄技術(shù)”。
而華為問界M9配備了一款高達(dá)100寸的智能投影前燈，可將超大屏幕投射到100寸以上。雖然這功能看似雞肋，但網(wǎng)友們卻認(rèn)為“在車庫(kù)等上輔導(dǎo)班的孩子時(shí)，還是用得上”。
其實(shí)當(dāng)前新能源汽車的智能化技術(shù)差異化不大，基本還是聚焦在“智能座艙、智能車機(jī)系統(tǒng)和智能輔助駕駛系統(tǒng)”方面，唯一差別只在于誰能講得更新奇一點(diǎn)、做得更好玩一點(diǎn)。
所以，不論是傳統(tǒng)派、新勢(shì)力也好，手機(jī)幫也罷，隨著牌桌上的入局者越來越多，如何找出更多優(yōu)勢(shì)提升市占率，才是三方派系在2024年的核心博弈點(diǎn)。當(dāng)然，除了價(jià)格策略外，提升市占率的突破口還有幾個(gè)行業(yè)里的“保留性難題”。
一是電池續(xù)航和充電樁問題。2023年的一場(chǎng)暴雪，讓全國(guó)新能源車主的“焦慮感”迅速提升超過幸福指數(shù)。有媒體報(bào)道，鄭州一男子購(gòu)買了一輛歐拉好貓的新能源汽車，按宣傳所示，這輛車電池標(biāo)準(zhǔn)是401公里，天冷情況下可以跑300多公里。不過實(shí)際情況是，男子提車回來后實(shí)際車主開了163公里就無法繼續(xù)行駛。更為出名的，則是余承東怒懟懂車帝的新能源車冬季測(cè)試。
目前，混動(dòng)型被視為是相對(duì)較好的“油轉(zhuǎn)電”解決方案，也能解決車主“電池焦慮”的問題。但如何解決純電車電池?zé)峁芾韱栴}，依然需要“寧王”等國(guó)內(nèi)新能源車電池企業(yè)進(jìn)一步研究。
解決電池焦慮的另一個(gè)方案是充電樁。中國(guó)電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)聯(lián)盟發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，中國(guó)充電基礎(chǔ)設(shè)施保有量達(dá)到826.4萬臺(tái)，但據(jù)中汽協(xié)預(yù)計(jì)，2024年中國(guó)新能源汽車銷量將達(dá)1150萬輛。
充電樁首要問題就是數(shù)量不足，同時(shí)還存在被油車占用、充電價(jià)格高、充不進(jìn)電等問題。另外就是充電樁分布覆蓋不均衡，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)層級(jí)的充電樁數(shù)量顯得嚴(yán)重不足。要想增加數(shù)量和增大覆蓋范圍，一方面要建立充電網(wǎng)體系，另一方面則是要統(tǒng)一新能源車的充電接口規(guī)則，就像歐盟強(qiáng)制要求蘋果產(chǎn)品統(tǒng)一配備通用USB-C接口一樣。
二是營(yíng)銷賣點(diǎn)問題。汽車核心賣點(diǎn)永遠(yuǎn)不是功能，而是體驗(yàn)。燃油價(jià)格上漲等外部因素確實(shí)刺激了“油轉(zhuǎn)電”需求，進(jìn)而增大新能源車的預(yù)期市場(chǎng)規(guī)模，但市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)力來源還是在消費(fèi)者需求，需求是基于體驗(yàn)而來的，體驗(yàn)好，需求也增大。
在當(dāng)前新能源車智能化技術(shù)指標(biāo)逐漸趨同的情況下，“會(huì)吆喝”且“粉絲基礎(chǔ)好”的一方相對(duì)更具優(yōu)勢(shì)。這么一看，擁有“花粉”“米粉”的手機(jī)幫們，反倒是有機(jī)會(huì)“遙遙領(lǐng)先”。
2024年，新能源車行業(yè)注定會(huì)提速發(fā)展，也必然是市場(chǎng)趨向集中化的一年，誰能更快更穩(wěn)地占據(jù)頭部，決定了誰能長(zhǎng)久地活下去。
對(duì)外，傳統(tǒng)派依然會(huì)扮演領(lǐng)跑者，帶領(lǐng)自有品牌車企與合資品牌搶占地盤；對(duì)內(nèi)，手機(jī)幫與傳統(tǒng)派的合作頗令市場(chǎng)看好，只是原本大家想看“蜀漢連吳抗魏”，卻未曾想來了個(gè)“蜀漢連魏伐吳”的劇情，“蔚小理”新勢(shì)力派的發(fā)展空間注定要被進(jìn)一步擠壓。
到底是傳統(tǒng)派的核心供應(yīng)鏈有優(yōu)勢(shì)，還是新勢(shì)力的智能化、新玩法能吸引消費(fèi)者，亦或者是手機(jī)幫的“合縱連橫”更能精準(zhǔn)抓住大眾，大家都在拭目以待。
至于“三國(guó)殺”，現(xiàn)階段或許還是抱團(tuán)取暖更實(shí)際一點(diǎn)。