文|商業(yè)范兒
王興曾公開表示，美團被低估了，二級市場的股價表現(xiàn)僅是美團外賣單一業(yè)務的估值，公司還有很多內(nèi)在價值還未顯現(xiàn)。
然而，當其它內(nèi)在價值仍在醞釀中時，表象估值即外賣業(yè)務的估值卻到達冰點：1月17日，美團港股股價下跌6.97%，收報68.75港元，創(chuàng)4年來新低。該價格跌破了2018年美團上市時69港元的發(fā)行價。
一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的破發(fā)，港股普遍低迷的大環(huán)境因素固然有影響，更多原因則來自于競爭對手的強勁表現(xiàn)，導致資本市場對美團的擔憂。本地生活領域是美團的大本營，而在2023年，抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。
美團到店事業(yè)群總裁張川曾說過：“每個對手都很理性，不會無限制地投入資源，最后結果是確認每個強手的邊界，從而為贏下戰(zhàn)爭做好準備?！?/p>
但美團如今面對的最大對手——字節(jié)跳動，恰恰以“模糊邊界”而著稱。
當外界以為字節(jié)跳動要以資訊對標百度的時候，抖音崛起成為短視頻最大流量場；當外界認為字節(jié)跳動會因短視頻與騰訊短兵相接之際，抖音又悄然成為直播電商新貴，令淘天集團與京東汗流浹背。如今，戰(zhàn)火綿延至本地生活領域，去確認字節(jié)跳動的邊界絕非易事。
盡管美團為了應對字節(jié)跳動的進攻，采取了一系列組織變化措施，但就事實而言，美團的應對是滯后的，滯后程度堪比傳統(tǒng)企業(yè)應對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務侵襲。據(jù)第一財經(jīng)報道，一位美團內(nèi)部人士表示：“早在2022年，抖音本地生活服務就已經(jīng)打到美團家門口了，但當時的美團，沒看到3具體的動作，只看到了天天開會?！?/p>
對手也疑惑了。一位抖音人士表示：“我們每邁出新的一步，都認為美團是不是要馬上反擊和跟進，但結果什么都沒等到。”
在這種滯后中，美團的各項業(yè)務都受到了來自抖音的威脅，前者的營收雙核心——傭金與廣告費都在不同程度地被抖音搶走，且后者潛力無限。據(jù)國盛證券預計，2025年抖音到店總交易額或達到3000億元，約為美團一半。
如不積極應對，這種業(yè)務層面的全方位滲透，對美團的打擊遠比股價冰點嚴重許多。此時，美團已經(jīng)站在懸崖邊緣，如若拿不出“背水一戰(zhàn)”的勇氣，那下一幕可能就是“被圍垓下”了。
美團該賺的錢，是怎么被搶走的？
長線來看，美團并沒有過多久的“好日子”。
2019年是王興創(chuàng)業(yè)近十年的里程碑年度。這一年，美團首次實現(xiàn)整體盈利，財報發(fā)布后股價大漲近9%，超過了2018年首發(fā)價格。業(yè)務層面，外賣運力充足、銷量穩(wěn)定，擁有近75%的市場份額，共享單車業(yè)務在收購摩拜后也擁有了一席之地，生鮮戰(zhàn)場在商家優(yōu)勢加持下如日中天。
這一年，抖音才剛剛上線抖店，彼時抖音僅有流量，尚無足夠業(yè)務支撐，仍然需要與美團、攜程等具備海量商家資源的平臺合作。對美團而言，抖音就是一個巨大的流量奶牛，尚不足以值得美團正視。
之后的兩年內(nèi)，美團毛利率持續(xù)上漲，到店業(yè)務以88.8%的毛利率堪稱行業(yè)霸主，股價節(jié)節(jié)攀升，直至突破兩萬億港元大關，曾經(jīng)的獨角獸、百團大戰(zhàn)的決勝者儼然已經(jīng)成為資本巨鱷。
另一邊，在經(jīng)歷了多次戰(zhàn)略研討與人員調(diào)整后，抖音在2020年6月正式發(fā)力本地生活。先是對探店內(nèi)容進行流量扶持，后將美團外部鏈接切換為抖音商家小程序，并調(diào)撥上萬員工成立專門的本地化拓展團隊。美團對消費者和商家最大的優(yōu)勢是什么？
對消費者而言，美團能夠在消費者尚未消費前，便能對商家有一個相對清晰的了解，包括店面位置、店面環(huán)境、主營商品等，并通過已經(jīng)融合的大眾點評了解其他消費者對商家的評價，從而影響消費決策。
對商家而言，美團是商家要做線上運營的必經(jīng)之路。商家能否進入各類消費榜單，并在評星體系中取得較好成果，決定著尚未成交消費者的購買欲望。因此，在美團一家獨大的局面下，不做美團“推廣通”，往往意味著消費者幾乎看不到商家的店面，最后商家們被迫紛紛進入推廣費用的內(nèi)卷中。
而探店的崛起，改變了美團原有的生態(tài)體系，進而對“榜單”這一盈利能力巨大的內(nèi)容產(chǎn)品形成桎梏，消費者與商家兩者都多了其它獲取信息的渠道，美團原有生態(tài)優(yōu)勢便被撕開了口子。
豐富的長尾商家資源是美團曾經(jīng)最大的優(yōu)勢，但榜單與競價體系會天然地限制中小商家的發(fā)展，既不利于商家留存，也容易使消費者對大品牌產(chǎn)生疲勞。美團也意識到了這個問題，對原有的榜單加以細化，如“XX市中餐第一名”細化為“中餐粵菜第一名”，讓更多的商家通過較小的花費獲得上榜的資格。
但這同樣會帶來另一個問題，即榜單的細化會導致榜單公信力的稀釋。當消費者看到各種各樣的“第一名”，而某位“第一名”卻沒有給消費者良好的消費體驗后，榜單對于商家所體現(xiàn)的意義將大打折扣甚至反罹其禍。
據(jù)媒體報道，一位商家表示，過去他們一家店每月“推廣通”燒到幾十萬元，團購價格低到虧本，顧客量越大、虧損越大，只能賠本賺吆喝。但后來放棄將美團作為引流渠道后，重點去做展示和轉(zhuǎn)化，多平臺一起推進，反而上了熱門榜第一，幾家店合起來的營銷成本都沒有之前一家的“推廣通”費用高。
這表明，無節(jié)制的營銷推廣內(nèi)卷，對商家而言，即便付出巨大營銷成本、承受更大盈利壓力后，也未必能獲得可持續(xù)發(fā)展的動能，商家開始被迫思考“什么才是優(yōu)質(zhì)流量”的答案。
這也是抖音、小紅書等其他商家信息來源逐步豐富后，對商家的運營思路、美團原有盈利體系構成的影響。
此外，作為追趕者，抖音會對入駐的商家提供傭金減免、價格補貼等措施。但隨著抖音商家的增多與美團的價格反擊，抖音平臺的優(yōu)惠力度在逐漸減弱，比如抖音以2.5%的平臺扣點籠絡一批餐飲商家之后，美團也將部分餐飲商家的扣點從8%（代金券為10%）降至4%。
面向消費者端，美團與抖音也在2023年進行了小規(guī)模的價格戰(zhàn)。抖音推出團購優(yōu)惠后，美團也發(fā)力特價團購。據(jù)洞見數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，特價團購下，美團團購套餐價格低于抖音。特價團購業(yè)務采用預算按月滾動，費用申請條件是單個城市抖音覆蓋的Top50品牌，申請費用給入駐到抖音的頭部商家做更低的價格優(yōu)惠。
對于視頻內(nèi)容的沖擊，美團也同樣在嘗試內(nèi)容視頻化轉(zhuǎn)型， 首頁底部第二個tab從“電商”改為“視頻”。用戶點擊瀏覽視頻，達到一定時長和觀看數(shù)量，會收到美團直接入賬或微信賬戶的現(xiàn)金紅包激勵。據(jù)晚點LatePost報道，大眾點評內(nèi)容團隊也被要求全面學習小紅書、學習抖音。
美團作為“百團大戰(zhàn)”的勝出者，自然也深諳互聯(lián)網(wǎng)競爭的道理——即學習對手并不能讓你打敗對手，此時再學短視頻與直播，也僅僅是補足短板，決勝點仍在其它戰(zhàn)略中。
苦尋全新“資本故事”
高盛的研報指出，即使美團股價回調(diào)至近乎IPO價位，但市場依然擔憂其競爭能力，對其增長與盈利前景過于悲觀，低估美團在保持其本地服務領先地位的執(zhí)行能力。
按照券商分析，美團的股價低迷，展現(xiàn)了資本市場對互聯(lián)網(wǎng)公司估值邏輯的轉(zhuǎn)變：此前，資本市場通常會用SOTP（分部估值法）給予互聯(lián)網(wǎng)公司更高的估值，每一項成熟或不成熟的業(yè)務都會分開估值，最終總和，對尚在成長期但具備一些發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務也會給予較高的寬容度，等待市場格局進一步明朗；但如今，資本市場更關注公司整體業(yè)務的市盈率，不再對各業(yè)務分開估值。
這意味著，一些尚在成長的業(yè)務，對于公司而言將是負估值，甚至會影響到主營業(yè)務的想象空間。對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，業(yè)務的取舍以及未盈利業(yè)務如何快速盈利，將是資本故事中的主脈絡。
回看美團過往經(jīng)歷，業(yè)績的攀升、股價的上漲，都源自全面盈利后核心業(yè)務毛利率在市場中的一枝獨秀，也就是說曾經(jīng)支撐美團走向巔峰的到店與外送業(yè)務，將是美團重塑核心競爭力的關鍵。
至于如今在美團業(yè)務版圖中并不能起到正向作用的美團優(yōu)選，據(jù)媒體報道，多位投資人表示，市場希望美團優(yōu)選盡快做到盈虧平衡，但不希望美團放棄這個“負估值”的業(yè)務。
主要核心競爭力方面，美團當然可以選擇和抖音等對手展開新一輪的價格戰(zhàn)，這曾是美團的長項，但在價格戰(zhàn)開打之前，對于可能承受的短期陣痛也應當有預估。
如今已不是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務整體上行期，已無法再復刻“百團大戰(zhàn)”“網(wǎng)約車大戰(zhàn)”“共享單車大戰(zhàn)”那種完全不計成本的補貼戰(zhàn)爭，打到什么程度、獲取什么收益，都應當提前做好預案。
更何況，資本市場本身便對美團的盈利前景持悲觀態(tài)度，價格戰(zhàn)更會加重這種悲觀，對美團如今的市值產(chǎn)生負面影響。
張川把美團重塑本地服務領先地位的競爭態(tài)勢用“戰(zhàn)爭”類比，美團具有著豐富的、完善的“戰(zhàn)爭”經(jīng)驗，這種經(jīng)驗也支撐著美團站到如今行業(yè)翹楚的位置。
為了贏下“戰(zhàn)爭”，美團也充分進行過內(nèi)部動員與戰(zhàn)前準備。去年11月，美團將到店事業(yè)群下的中小城市渠道發(fā)展部（以代理商模式為主）做了拆分，原有的渠道直接并入到餐、到綜等直客部門，目的就是做低線城市直營，從而更好地管控商家。
一些復雜的內(nèi)部調(diào)整也會影響員工的心態(tài)。對此，張川表示，這是應對新變化必然要經(jīng)歷的過程，但不會成為常態(tài)。這不是短期的戰(zhàn)爭，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。
在這場塹壕戰(zhàn)中，美團仍有仰仗：相對于抖音而言，美團的騎手隊伍、商家規(guī)模、區(qū)域化運營管理能力、平臺網(wǎng)絡效應、2B服務能力、多種業(yè)務協(xié)同能力都暫時處于優(yōu)勢階段。從美團的組織架構轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略調(diào)整來看，美團也將繼續(xù)發(fā)揮“人無我有，人有我優(yōu)”的精神，發(fā)揮自身長處來贏得這場“戰(zhàn)爭”。
盡管目前美團最大的對手是抖音，但抖音絕非美團唯一的對手。作為本地生活領域的龍頭與守擂者，美團如果不能有效地展示自身對領地的掌控力，未來會有更多諸如拼多多、快手等競爭勢力的加入，到那時，這家經(jīng)歷了多場互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)爭”的幸存者，境況只會更令人唏噓。