文 | 價值星球Planet 竹銘
編輯 | 唐飛
中國汽車行業(yè)，如今出現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：自主品牌向“上”，合資品牌向“下”。
隨著比亞迪、“蔚小理”等汽車品牌不斷發(fā)力，國產(chǎn)汽車的銷量一路飆升，同時價格也不斷上探。乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，2023年12月自主品牌零售量124萬輛，同比增長17%。
另一方面，外資汽車品牌在國內(nèi)的價格和銷量卻出現(xiàn)下滑。2023年12月，主流合資汽車品牌零售量為79萬輛，同比下降7%。
尤其值得一提的是，往日帶有豪車光環(huán)的保時捷，在國內(nèi)遭遇了滑鐵盧。
1月12日，保時捷發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年全球交付32萬輛，同比增長3%，中國市場交付量為7.93萬輛，同比下降15%。并且，中國市場成為保時捷唯一銷量下滑的單一市場。
國內(nèi)汽車市場里的諸多玩家正鉚足勁吸引消費者，競爭愈發(fā)白熱化。在此形勢下，此前具備品牌優(yōu)勢的保時捷為何調(diào)頭向下？
中國富人不買保時捷了
2023年是中國汽車市場的輝煌之年。
根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2023年國內(nèi)乘用車累計銷售2169.9萬輛，同比增長5.6%。同時，高端市場表現(xiàn)也十分出色。2023年，國內(nèi)高端品牌乘用車銷量451.6萬輛，同比增長15.4%，較國內(nèi)乘用車總體銷量增速高出11.2個百分點
這幅蓬勃光景，與保時捷銷量大幅下滑的落寞氣息，形成鮮明對比。
事實上，保時捷在中國有過高光時刻。2001年，保時捷進入中國市場。2015年，中國市場成為保時捷全球最大單一市場，并在2021年達到歷史銷量新高。彼時，保時捷在中國已連續(xù)20年刷新銷售業(yè)績。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年保時捷在中國市場的銷量分別為5.80萬輛、6.52萬輛、7.15萬輛、8.01萬輛、8.68萬輛、8.90萬輛、9.57萬輛。
保時捷銷量節(jié)節(jié)高升離不開它的定位。
從定位上看，保時捷比BBA更高端，但又不及賓利、阿斯頓·馬丁等超豪華車。比如，保時捷718是保時捷旗下的入門的跑車，50多萬的價位即可拿下。
因此，保時捷受到原BBA車主的喜愛，成為他們消費升級的選項之一。保時捷曾在招股書中表示，其歷年來在中國的銷量增長，主要是受到越來越多的高凈值人士的推動，包括越來越多的女性和千禧一代。截至2022年，保時捷中國車主一半是女性，平均年齡不超過40歲，家庭平均年收入約41萬歐元（約304萬元人民幣）。
然而，就在2022年，保時捷在中國市場的銷量首次遇挫，同比下滑2.5%。2023年，這股下滑趨勢仍在延續(xù)。
下滑的不止銷量，還有價格。
以往，保時捷的熱門車型都需要加價買。不過，2023年這些熱門車型開始降價，比如保時捷911最多能優(yōu)惠4%，Panamera降價空間給到10%以上，Macan甚至能夠給到20%以上的價格讓步空間。
即便降價空間如此大，保時捷銷量依然沒提上去。部分原因在于，大幅降價之下，消費者出于保值考慮，反而產(chǎn)生“買漲不買跌”的心理。
911 Carrera。圖源：保時捷官網(wǎng)
在二手車市場上，保時捷一度是最能“抗跌”的豪華車型，然而現(xiàn)在也“跌跌不休”。比如，一臺2019年落地價69.8萬元的保時捷 Macan，里程5萬公里左右，有些城市的二手車商直接報價三十萬出頭?？傮w上看，保時捷的保值率在2023年第三季度已經(jīng)跌到了81.71%，比上一個季度下降了接近3%。
保時捷，正被新能源時代拋棄
網(wǎng)絡(luò)上流行一句話，“一個人的命運，當然要靠自我奮斗，但是也要考慮到歷史的行程”。
這句話放在汽車品牌身上同樣適用。無論是站在潮頭之上，還是從高處往下走，都繞不開品牌自身和時代潮水的雙重作用。保時捷失去中國消費者，也在于這兩方面的原因。
新能源汽車的浪潮滾滾來襲，已大有壓倒燃油車的趨勢。2023年，國內(nèi)新能源車累計零售773.6萬輛，同比增長36.2%。
幾乎所有車企都認為，市場新增量就存在于新能源時代。
國內(nèi)很多汽車品牌，如比亞迪、蔚來、極氪等乘著新能源的東風(fēng)，站在潮頭之上。同時，這些品牌還在不斷往上躍遷，比如比亞迪仰望U6、昊鉑SSR、蔚來ET9、極氪001FR等在價格上不斷逼近甚至超過百萬，直指保時捷所在的豪華市場。
有中國車主調(diào)侃稱，“再不努力只能開BBA了”。
不過，保時捷在新能源車領(lǐng)域卻鮮少有新動作，產(chǎn)品線相對較弱。目前，保時捷僅有Taycan一款量產(chǎn)純電車型，卡宴、Panemera等產(chǎn)品還在插電混動階段。整體上看，保時捷的新能源汽車布局的廣度和深度都不夠，這會帶來一個嚴重的問題——品牌效應(yīng)減弱。
在燃油車時代，保時捷的品牌溢價主要體現(xiàn)在性能領(lǐng)先上。然而，新能源汽車時代，各汽車品牌的性能差距在縮小，保時捷的性能優(yōu)勢被撼動，這就會讓部分消費者轉(zhuǎn)投其他品牌懷抱。2021年后，Taycan在國內(nèi)的交付量就逐漸下滑。2023年3月，Taycan月銷308輛，到7月銷量跌到275輛。
在新能源產(chǎn)品線之外，保時捷的其他產(chǎn)品正處在更新?lián)Q代的空窗期，進一步影響了銷量的增長。
保時捷在國內(nèi)的兩款熱銷車型——Panamera和Macan，至少六年沒有更新?lián)Q代了。保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時邁（Michael Kirsch）在財報會上坦言，保時捷最受中國市場歡迎的車型卡宴（cayenne），在2023年面臨新舊款切換，拖累了在中國的銷量。
另外，保時捷本身品質(zhì)和服務(wù)上的問題，也在影響其銷量。在黑貓投訴上，有1071條關(guān)于保時捷的投訴，一些消費者吐槽其售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量問題。2022年的“減配門”事件和頻頻召回，對其品牌形象和口碑也造成打擊。
要知道，消費者對于高端汽車品牌的要求和期望往往更高。如果產(chǎn)品或者服務(wù)出現(xiàn)問題，在如今的社交媒體時代會傳播地更快，對口碑和銷量會產(chǎn)生更大影響。
如何重新吸引消費者？
在國內(nèi)激烈競爭的汽車行業(yè)，各路玩家不斷涌現(xiàn)，供給大大豐盛，市場天平其實已經(jīng)從廠商偏向消費者，從而進入了消費者主權(quán)時代。
早在1935年，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主哈耶克就提出了“消費者主權(quán)”理論。在物質(zhì)極為豐富的時代，消費者進一步掌控“主權(quán)”，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，應(yīng)當由消費者的意愿和偏好決定。
如今在國內(nèi)廝殺的汽車品牌，同樣要錨定用戶需求。在理解和滿足用戶需求方面，中國汽車品牌是占有優(yōu)勢的，因此崛起之路走的比較順暢。比如，蔚來的服務(wù)深得高凈值人群的青睞，理想滿足了國內(nèi)中產(chǎn)階級的家庭需求，進而獲得偏愛。同時，國內(nèi)車企也更愿意傾聽消費者建議，最近小米汽車根據(jù)用戶反饋修改尾標就是一個典型。
對于保時捷而言，在外部環(huán)境和自身原因的雙重壓力之下，要重新吸引中國消費者目光，其實要分兩步。
首先，就是要加快布局新能源汽車。
麥肯錫預(yù)測，到2031年純電動車將在所有豪華車細分市場占據(jù)主導(dǎo)地位。
按照保時捷的規(guī)劃，目標到2025年超過50%交付的新車將是電動汽車；到2030年，超過80%交付的新車將是純電動汽車。這個進度并不算快，相對比亞迪等車企的“轉(zhuǎn)型”甚至顯得很慢。
其次，在新能源汽車的浪潮下，要緊緊錨定消費者需求。如今新能源汽車消費者的兩大核心需求，就是智能和補能。
汽車圈人士已經(jīng)形成一個共識，就是新能源汽車的下半場將屬于智能化。汽車不再是單純的交通工具，而是一種移動智能終端。據(jù)國家發(fā)改委統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2025年中國智能汽車滲透率將達82％，2030年將達到95％。
在燃油車時代，保時捷憑借發(fā)動機的性能領(lǐng)先，實現(xiàn)品牌溢價。在當下的新能源汽車時代，滿足消費者智能體驗是更為迫切的。
除了智能，中國的新能源汽車消費者還尤為看重補能。
工信部數(shù)據(jù)顯示，2022年中國新能源汽車車樁比約為2.7:1。這距離其此前提出的“2025年實現(xiàn)車樁比2:1”的目標還有差距。
不少中國車主存在續(xù)航焦慮，因此如果車企擁有更完善的充電網(wǎng)絡(luò)，無疑能夠獲得更多青睞。近期，針對中國車主的補能焦慮，奔馳和寶馬就宣布聯(lián)手在中國市場共建超級充電網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)規(guī)劃，至2026年底該合資公司在中國建設(shè)至少1000座超級充電站。
目前，保時捷尊享充電在全國90余個城市設(shè)立了338座充電樁，但是依然不夠。接下來，如何通過多方合作建設(shè)更大的補能網(wǎng)絡(luò)是保時捷需要做的事情。
當下的中國汽車市場，處在風(fēng)云變幻的格局重塑期，彎道超車和怠慢掉隊在同步發(fā)生。
燃油車時代獲得熱捧的高端品牌，不能一直躺在功勞簿上睡大覺，否則將坐吃山空被消費者拋棄。精準洞察消費者需求，以及更深度滿足他們的需求，才是汽車品牌長久的生存之道。