文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
在中式餐飲連鎖行業(yè)，小菜園就像一位隱士。直到幾天前，公司向聯(lián)交所遞表，它才首次揭頭頂?shù)暮诩喍敷摇?/p>
創(chuàng)立11年的小菜園，是地地道道的安徽餐飲品牌，從長(zhǎng)江邊的小城銅陵走出，由合肥而省外。迄今，已覆蓋華北、華東及華中等三大區(qū)域119個(gè)城市，門(mén)店超過(guò)500家。與老鄉(xiāng)雞、同慶樓、巴比饅頭，共同組成了安徽民營(yíng)餐飲業(yè)的“四大天王”。
廚子發(fā)跡
中式連鎖餐飲行業(yè)，安徽軍團(tuán)是一個(gè)很特別的存在，也是近年較為活躍的商業(yè)族群之一。老鄉(xiāng)雞、同慶樓、巴比食品和小菜園，或已登陸資本市場(chǎng)，或正在沖刺IPO。
相較3個(gè)“老鄉(xiāng)”，小菜園最年輕，2013年4月，時(shí)年41歲的汪書(shū)高，才在安徽銅陵市開(kāi)出第一家門(mén)店。
在安徽開(kāi)餐館，做本地人的生意，脫離不掉徽菜的底色。初中畢業(yè)后學(xué)廚多年，汪書(shū)高深知，菜單越繁雜越難賺錢。他主導(dǎo)對(duì)SKU進(jìn)行大手筆精簡(jiǎn)，菜單上的菜品，由100多個(gè)壓縮至60個(gè)左右。
他的策略是，用廉價(jià)的炒土豆絲做引流，用招牌菜臭鱖魚(yú)賺錢。一桌菜上來(lái)，有葷有素還有硬菜撐場(chǎng)面，滿足了大多數(shù)人的用餐心理。一頓飯吃下來(lái)，平均客單價(jià)在50元至70元之間，有性價(jià)比。
弗若斯特沙利文報(bào)告認(rèn)為，50元至100元價(jià)格區(qū)間，是大眾便民中式餐飲市場(chǎng)的主流。小菜園選擇的，正是這條用戶基礎(chǔ)最大的賽道。
小菜園有一個(gè)“顯眼包”式的標(biāo)簽，就是現(xiàn)場(chǎng)烹制，只有這樣才能讓中餐有鍋氣。此外，小菜園還給自己定下的鐵律：25分鐘內(nèi)上菜。顧客磕幾顆瓜子，閑聊幾句，菜就端上桌子了。
掌握兩大殺手锏，汪書(shū)高的“菜園”逐漸穩(wěn)固。即便是在特殊3年，菜照炒，店照開(kāi)，錢照賺。
據(jù)招股書(shū)，2021年至2023年前9個(gè)月，公司營(yíng)業(yè)收入分別為26.46億元、32.13億元和34.29億元，同期凈利潤(rùn)分別為2.27億元、2.38億元和4.30億元。
小生意
做餐飲賺的都是辛苦錢，安徽“四大天王”也不例外。巴比食品賣包子饅頭，老鄉(xiāng)雞專注快餐，小菜園定位大眾便民餐飲，同慶樓掘金宴會(huì)市場(chǎng)。
它們客單價(jià)都不算高，巴比食品5元到9元、老鄉(xiāng)雞25元到30元，小菜園50元到70元，只有同慶樓人均超過(guò)百元。
各有各的風(fēng)光，各有各的苦楚。
老鄉(xiāng)雞3次沖刺IPO，去年8月主動(dòng)終止，與資本市場(chǎng)大門(mén)失之交臂。如今，更是兩頭不討好，公司并不賺錢，還惹得價(jià)格敏感的打工人滿臉埋怨。
特別是老鄉(xiāng)雞一些門(mén)店升級(jí)成老鄉(xiāng)雞ProMax后，產(chǎn)品全線漲價(jià)。就連月收入兩萬(wàn)的中產(chǎn)，也不敢頓頓點(diǎn)三個(gè)肉菜。
公司盈利水平也在逐年下行，2021年凈利率降至3.07%，遠(yuǎn)低于同行們的平均水平。
這幾年的特殊環(huán)境和物價(jià)上漲，確實(shí)給餐飲企業(yè)帶來(lái)了較大成本壓力。小菜園的大多數(shù)門(mén)店開(kāi)在購(gòu)物中心或商圈，成本更高。門(mén)店租金之外，報(bào)告期內(nèi)，人工成本占比均在30%左右。
要追求菜品的性價(jià)比，又要保證自身的盈利空間，小菜園面臨極致考驗(yàn)。2021年至2023年前9月，其凈利率分別為8.58%、7.39%和12.53%。
在這幾家“徽派”頭部餐飲企業(yè)中，盈利水平最強(qiáng)的，居然是最不起眼的巴比食品，2023年前三季度，其凈利率為13.10%。
長(zhǎng)路漫漫
在中式餐飲行業(yè)里，包子、饅頭等面食產(chǎn)品，很容易標(biāo)準(zhǔn)化，只要涉及到復(fù)雜的炒菜，復(fù)制難度瞬間變大。
老鄉(xiāng)雞近年來(lái)區(qū)域擴(kuò)張；巴比饅頭從上海走向全國(guó)，就是先建立中央廚房模式，再在各中心城市設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，及時(shí)配送。
創(chuàng)立小菜園之初，汪書(shū)高就提出現(xiàn)炒、25分鐘內(nèi)上菜的理念，當(dāng)時(shí)，很多業(yè)內(nèi)人都認(rèn)為這是搬起石頭砸自己的腳。
發(fā)展到如今的規(guī)模，小菜園已不可能將菜品制作的全流程，都放在門(mén)店。
公司也已自建中央廚房，生產(chǎn)調(diào)味包、速凍制品、醬鹵制品和凈菜，這樣門(mén)店可盡快制備菜品，實(shí)現(xiàn)達(dá)到快速上菜。
截至目前，公司在安徽銅陵和馬鞍山有兩座工廠，在長(zhǎng)三角等地區(qū)設(shè)置了10個(gè)物流配送中心，全國(guó)有11個(gè)供應(yīng)鏈分倉(cāng)，每個(gè)分倉(cāng)輻射40家到60家門(mén)店。
這種模式積極推動(dòng)了小菜園的標(biāo)準(zhǔn)化，也讓店內(nèi)員工的工作量進(jìn)一步降低，加之部分門(mén)店炒菜機(jī)器人的上馬，出餐效率提升，菜品風(fēng)味得以穩(wěn)定。這也成為門(mén)店翻臺(tái)率達(dá)到3.3（2023年前9月）的有力保障之一。
據(jù)招股書(shū)，2023年前9月，公司單店堂食日均銷售額1.93萬(wàn)元。其中，一線、新一線和二線城市，均在2萬(wàn)元以上。
堅(jiān)持現(xiàn)炒的模式，小菜園引來(lái)加華資本的關(guān)注。在遞表前夕，這家專注大消費(fèi)賽道的投資機(jī)構(gòu)，已累計(jì)給小菜園投資5億元，遞表前持股比例約7%。
2018年，加華資本的目光，同樣落在汪書(shū)高的安徽老鄉(xiāng)束從軒身上，獨(dú)家為老鄉(xiāng)雞送去2億元投資。
去年8月，老鄉(xiāng)雞IPO長(zhǎng)跑戛然而止，不知道加華資本作何感想。
如今，護(hù)城河較低的消費(fèi)類企業(yè)，在A股上市的難度越來(lái)越大，它們只能集體奔赴港股。去年以來(lái)，大家所熟悉的新茶飲品牌古茗、茶百道以及蜜雪冰城等，密集遞表。現(xiàn)在的港股市場(chǎng)，儼然成了內(nèi)地新消費(fèi)品牌的集散地。
將小菜園視作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綠茶餐廳，自2021年起3次沖刺港股，均折戟而返。綠茶餐廳的菜品、社交屬性等都是其上市路上的絆腳石。這，無(wú)疑給小菜園敲響了警鐘。
按照小菜園的募資計(jì)劃，2026年底門(mén)店規(guī)模要超過(guò)1100家。過(guò)去十年，公司開(kāi)店548家，要用3年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)門(mén)店翻倍，難度不可謂不大。
組團(tuán)成軍
隨著小菜園的遞表，安徽中式餐飲軍團(tuán)正式浮出水面。
老鄉(xiāng)雞束從軒、同慶樓沈基水、巴比食品劉會(huì)平和小菜園汪書(shū)高，都希望在資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)會(huì)師。
這4人中，汪書(shū)高是唯一的專業(yè)廚師出身。上世紀(jì)90年代，因?yàn)榧邑殻阢~陵老家上完初中后，他就跑去學(xué)習(xí)廚藝，在餐館后廚謀得一份生計(jì)。受了很多苦，不舍得花錢。
可能正因?yàn)橥魰?shū)高的出身，小菜園的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員不少是廚師。且在門(mén)店合伙制上，也青睞于從廚師長(zhǎng)中挑選門(mén)店店長(zhǎng)，并給予一定股份激勵(lì)。另外，利用廚師長(zhǎng)培養(yǎng)新門(mén)店廚師長(zhǎng)等，汲取了海底撈的激勵(lì)方式，團(tuán)隊(duì)捆綁的更加牢靠。
1990年，束從軒已經(jīng)是合肥最大養(yǎng)雞戶，高峰時(shí)期，月均出欄60萬(wàn)雞，安徽有名的養(yǎng)雞大王。
13年后，他選擇涉足餐飲，并在合肥最繁華的舒城路開(kāi)出首家肥西老母雞快餐店，用一碗雞湯打出了名聲。
劉會(huì)平的老家安徽懷寧縣江鎮(zhèn)，被稱為“中國(guó)面點(diǎn)師之鄉(xiāng)”。他初中畢業(yè)后，就在當(dāng)?shù)貙W(xué)做包子、饅頭等面點(diǎn)。
2003年，劉會(huì)平從合肥坐火車奔赴上海，在寸土寸金的南京路上，開(kāi)出第一家巴比饅頭門(mén)店。
沈基水原本與餐飲行業(yè)八竿子打不著，他先后在馬鞍山市人民醫(yī)院、和縣中醫(yī)院當(dāng)了10多年的放射科醫(yī)生。
上世紀(jì)90年代后期，沈基水創(chuàng)立夢(mèng)都餐飲，正式涉足中式餐飲。2004年，他耗資27.3萬(wàn)元拍下蕪湖老字號(hào)“同慶樓”商標(biāo)，成為這一百年老字號(hào)的掌舵人。
在他的帶領(lǐng)下，同慶樓走出蕪湖市場(chǎng)，在合肥和長(zhǎng)三角地區(qū)開(kāi)出門(mén)店，截至去年6月，同慶樓旗下門(mén)店已有89家。
2020年7月和10月，同慶樓和巴比食品先后上市?，F(xiàn)在，就看老鄉(xiāng)雞和小菜園的了。