文|毒眸
經過連續(xù)4天的測試，1月18日，頭部游戲主播張大仙將正式在抖音進行《王者榮耀》主題直播。
用“天下大勢，合久必分，分久必合”來形容或許未必準確，但倒也代表著一種感慨。猶記得7年前，騰訊用一紙訴狀將今日頭條及其母公司字節(jié)跳動告上法庭，指出對方涉嫌侵犯自家王牌游戲《王者榮耀》的著作權，將互聯網“頭騰大戰(zhàn)”擺在了明面上。
而在7年后的現在，王者榮耀與抖音“世紀牽手”，也基本上將最近兩年騰訊與字節(jié)跳動的“和解”之勢擺在明面上。
這種趨勢無疑令業(yè)內外驚喜。不過亦不可忽視的是，和解的背后透出了當下互聯網的客觀發(fā)展問題，尤其是游戲產業(yè)正在努力突破瓶頸——《王者榮耀》和抖音的強強聯合，對彼此都可能是最優(yōu)解。
比拼之下，舍棄游戲的字節(jié)跳動
“頭騰大戰(zhàn)”持續(xù)大概5年，在2018年至2021年間尤為激烈。
據天眼查和公開媒體資料顯示，這期間，雙方有近1500條相關司法信息。你說我封禁抖音、火山等視頻鏈接，社涉嫌不正當競爭；我說你侵犯游戲產品的傳播權和著作權，堪稱“打得火熱”。
其中在2019年1月31日，法院首次裁定：西瓜視頻、今日頭條及母公司字節(jié)跳動應立即停止直播《王者榮耀》相關內容，但是沒有得到字節(jié)跳動認可，而隨著類似訴訟增多，《王者榮耀》很快在字節(jié)系不見蹤影。
彼時，騰訊和字節(jié)跳動就像兩個自信且富有傲氣的將領，各自握著“必殺技”開疆拓土，相互較勁，誰也不服誰，并且早已瞄上了對方的重頭兵器，彼此虎視眈眈。
《王者榮耀》和抖音相差一歲，前者自2015年公測，一躍成為國民級手游航母，后者在2016年上線，并逐漸成為“全民短視頻”時代的最重要注腳。二者均用差異化的互動形式，成為了聯結數億人的超級數字媒介，也成了騰訊和字節(jié)跳動的拳頭產品。
看著對方的產品占據高市場份額，正在擴張征伐的將領絕不會按兵不動，兩家公司很快開始相互對標發(fā)力。
一邊，騰訊先是升級微視，后來推出視頻號、扶持虎牙等直播平臺；另一邊，字節(jié)跳動著手調研游戲行業(yè)，收購了創(chuàng)業(yè)公司朝夕光年，同步開發(fā)自研游戲。只是可能受限于公司基因等原因，兩邊未能在對方優(yōu)勢領域占得先機，仍處于跟隨者的位置。
這點在字節(jié)跳動方面更為明顯，公司高層梁汝波曾說過，創(chuàng)始人張一鳴在大學不玩游戲。而張一鳴本人亦在《財經》采訪中明確表示，與其通過玩游戲追求控制感，不如去看有難度的書，或者思考有難度的問題，又或者直接去創(chuàng)業(yè)。
顯而易見，除了考慮業(yè)務收益，張一鳴本人對游戲并無興趣。所以，盡管字節(jié)跳動曾以“闖入者”的姿態(tài)在大舉布局游戲業(yè)務，比如收購沐瞳科技、抬高朝夕光年的戰(zhàn)略地位比肩抖音、投資超過20家游戲公司等，但是最終仍選擇了舍棄。
2023年11月底，字節(jié)跳動正式官宣，大規(guī)模收縮游戲業(yè)務，保留部分創(chuàng)新型游戲探索。
有人認為，字節(jié)在游戲領域的折戟，是因為沒有掌握游戲生產的核心邏輯——內容是本質，流量是輔助。一款游戲能夠爆火，一定是內容帶動流量，即便宣發(fā)手段可以引流，也還是需要優(yōu)質內容黏住用戶。
這個觀點，在《晶核》《星球：重啟》《航海王：熱血航線》身上的確都可以有驗證或者部分驗證，“先在抖音聚集聲量，短期內拉高熱度和流水，但后期乏力?！背蔀榱说湫桶Y狀。
靠著社交平臺“輸血”生長，卻不能自己“造血”及“反哺”其他業(yè)務。這樣的游戲業(yè)務顯然不具備長久競爭力，被砍掉只需要一個契機。
可是，面對著龐大的游戲用戶及相關價值鏈，字節(jié)跳動肯定不會輕易放棄。那么，在自產無好果的前提下，嫁接良果培育必然是更好的選擇，游戲做不好，和游戲的頭部玩家積極合作，或許是吃上游戲這塊蛋糕的另一種模式。
安中藏危，急需增量的騰訊游戲
“闖入者”折戩而歸，“老大哥”就一定坐穩(wěn)山頭嗎？未必。
雖然騰訊在國內游戲行業(yè)的地位目前無可撼動，但是不意味著沒有危機，特別是王牌《王者榮耀》。
任何一款游戲產品都有生命周期，《王者榮耀》也不例外。8年多的誕生時間里，產品在前幾年飛速發(fā)展，后來則受到游戲機制、官方監(jiān)管、氪金策略、米哈游《原神》《崩壞：星穹鐵道》等新勢力的影響，相關數據增速在近兩年趨于平穩(wěn)。這明顯不是一個好信號。
（數據來源：QuestMobile）
縱然《王者榮耀》今天仍然是當之無愧的游戲霸主，不過營收這事僅和自己有關，縱向漲幅才是關鍵。再者，作為產業(yè)龍頭，《王者榮耀》的生命力和IP價值鏈，一定程度上代表著騰訊游戲乃至整個游戲產業(yè)的發(fā)展情況。
根據QuestMobile用戶數據，2023年上半年，《王者榮耀》平均月活為1.4億，在游戲類目中排名第一。這個數字相較于以往未能實現大幅增長，2022年12月為1.5億，2022年1月為1.6億，2021年每月則在1.3億到1.7億之間。而在巔峰期，月活可達2億+。
（數據來源：QuestMobile）
另據Sensor Tower數據顯示，2023年11月，《王者榮耀》在全球 App Store和Google Play的總營收達1.93億美元，為全球手游暢銷榜冠軍。可同樣的，同比環(huán)比均在下降。2023年10月，這項數據為2.22億美元，環(huán)比下降13.06%；2022年11月，這項數據亦在2億+。
數據說話，不管是月活還是總體營收，在騰訊真正找到下一個國民級IP之前，《王者榮耀》都需要尋找新增量。
增量不外乎提高用戶粘性和拉新。對此，和抖音破冰顯然是《王者榮耀》的突破口之一。
其一是作為TOP級的直播及短視頻社交平臺，抖音是內容最好的宣發(fā)渠道，加上其用戶年齡跨度大，既可以為《王者榮耀》收割零散用戶，也可以喚起老用戶的記憶，增進現有用戶的游戲情感，高密度提升用戶粘性。
其二是抖音國際版Tik Tok在海外的影響力，這是很關鍵的一點，符合《王者榮耀》拓展海外版圖的硬性需求。
當國內市場增幅趨近于穩(wěn)定，《王者榮耀》既已將增量目標對準了海外。
通過Sensor Tower在App Store 和 Google Play抓取的數據顯示，2022年11月，《王者榮耀》全球營收2億+美元，國內iOS市場收入占95.5%，海外市場收入占4.5%；2022年12月，《王者榮耀》全球營收2億美元，國內iOS市場的收入占94.4%，海外收入占5.6%；2023年1月，《王者榮耀》全球營收2.5億美元，國內iOS市場收入占94.1％，海外市場收入占5.9％。對比來看，海外市場呈現逐月小幅增長。
而至2023年3月，《王者榮耀》在海外市場投下了一記重磅炸彈——《王者榮耀》國際服《Honor of Kings》（《HoK》）在巴西上線。這是2022年騰訊游戲宣布推出《HoK》后登陸的首個海外市場。
鑒于此前的宣發(fā)預熱，《HoK》開服表現很好，上線后迅速登頂免費榜第一，位于巴西最火的大逃殺游戲《Free Fire》之上。
此前，《王者榮耀》曾推出過海外特供版《傳說對決Arena of Valor》（《AoV》），但是未能在全球范圍內受到廣泛關注，主要用戶集中在東南亞地區(qū)。
為了進一步開拓海外市場，加速《王者榮耀》IP價值全球化，騰訊游戲特別研發(fā)了《HoK》。結合《王者榮耀》全球賽事等活動、《AoV》的持續(xù)推廣，看得出來，騰訊游戲正在以《王者榮耀》為鮮鋒艦，加大馬力開展全球“航海”行動。
從數據看，行動效果顯著。Sensor Tower數據顯示，《王者榮耀》2023年11月營收1.93億美元，國內iOS市場收入占45.6%，海外市場收入占54.4%。這說明，海外市場已超過國內市場，成為了《王者榮耀》的主要營收組成。
綜上，這個時候，《王者榮耀》借助抖音和Tik Tok的東風，同步拉動內需和海外市場，怎么看都是筆好買賣。甚至對比看，這場“破冰”之旅，或許《王者榮耀》是收益相比抖音有過之而無不及。
想法一定先于行動，風險意識極高的騰訊游戲不會做沒有鋪墊的事。本次抖音直播《王者榮耀》，其實并不是“頭騰和解”的開始，一切似乎有些水到渠成的味道。
在《王者榮耀》官宣和抖音合作前，騰訊游戲已經試水兩年：2021年陸續(xù)投放了一些廣告；2022年啟動了更大體量的合作，比如《暗區(qū)突圍》合作包括抖音平臺在內的百位博主、 “騰訊長公主”、《QQ炫舞》系列虛擬代言人星瞳空降抖音直播間、加盟平臺圍繞虛擬直播打造的“繁星計劃”。
試水結果明顯兩家滿意，否則2023年不會持續(xù)升級。因此，在《高能英雄》和《元夢之星》抖音直播獲益的鋪墊下，《王者榮耀》來了。
可以大膽猜測下，基于兩年來的試水，很可能是騰訊先向字節(jié)跳動拋出了橄欖枝，促使字節(jié)跳動舍棄了自研游戲業(yè)務。不過相關過程已不重要，兩家頭部互聯網公司決定攜手，各自精磨“必殺技”，已是對雙方及產業(yè)高度利好。
畢竟，唯有明晰以退為進之道，滿腹傲氣的將軍才能變成運籌帷幄的統(tǒng)帥。以及，1 VS 1battle 不如“1+1>2”。