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游戲出海,不再風(fēng)平浪靜的2023

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游戲出海,不再風(fēng)平浪靜的2023

行業(yè)地震之后,游戲出海走向何方?

圖片來(lái)源:界面新聞 匡達(dá)

文|霞光社 馮葉

編輯|劉景豐

大時(shí)代的劇變,在2023體現(xiàn)得尤為明顯。

世界再一次回到動(dòng)蕩和不安,全球化裂痕急速擴(kuò)大,新市場(chǎng)與老市場(chǎng)的對(duì)沖正明顯發(fā)生。

對(duì)中國(guó)企業(yè)而言,四十余年的厚積薄發(fā),在這一年匯成一股大潮——出海加速,并正在深刻改變?nèi)虻漠a(chǎn)業(yè)格局。

從跨境電商格局重塑,到物流快遞產(chǎn)業(yè)升級(jí),再到新能源車(chē)爭(zhēng)霸海外,以及游戲泛娛重新洗牌,出海不僅給中國(guó)的企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),也正在改變著一個(gè)個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)。

2023年,霞光社用224篇深度稿件、9篇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告,見(jiàn)證了這些變化、機(jī)遇以及挑戰(zhàn)。

時(shí)值一年的新舊交替之際,我們?cè)俅螌?duì)這些內(nèi)容重新理解,并與從業(yè)者回顧這段不平凡的經(jīng)歷,推出霞光社年度盤(pán)點(diǎn)觀察系列稿件。

本篇,我們聚焦游戲出海。在剛剛過(guò)去的2023年底,一系列“地震”級(jí)事件,讓整個(gè)國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)如履薄冰。在海外,中國(guó)的游戲創(chuàng)業(yè)者們也正在經(jīng)歷一場(chǎng)新變化。

2023年的游戲行業(yè),似乎被一年前的馬化騰預(yù)判了。

2022年底,馬化騰在騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上尖銳指出:

“真的,以后大家不要跟我說(shuō)什么買(mǎi)量的故事,我已經(jīng)不信這個(gè)了?!?/p>

買(mǎi)量,其實(shí)就是游戲發(fā)行商通過(guò)購(gòu)買(mǎi)流量的方式,為產(chǎn)品進(jìn)行推廣。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),買(mǎi)量都被發(fā)行商視為最重要的增長(zhǎng)方式。

即使馬化騰放話后,大家還不太相信“買(mǎi)量末日”就此到來(lái)。

但緊接下來(lái)一年里,疫情宅經(jīng)濟(jì)為游戲行業(yè)帶來(lái)的紅利消失、歐美日韓成熟市場(chǎng)內(nèi)卷加劇,字節(jié)大規(guī)模裁撤游戲業(yè)務(wù)等新聞,給了2023年游戲行業(yè)連續(xù)暴擊。

“買(mǎi)量成本越來(lái)越高,而且不一定有用。我看過(guò)一個(gè)報(bào)告,現(xiàn)在,美國(guó)用戶對(duì)廣告的接受程度、歡迎程度越來(lái)越低,但以前,美國(guó)市場(chǎng)的接受度是最高的?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴霞光社。

人們不得不承認(rèn),馬化騰一語(yǔ)成讖。

事實(shí)上,“買(mǎi)量失效”的背后,是全球游戲市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)見(jiàn)頂,重營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)造成廠商之間的無(wú)盡內(nèi)卷。比起燒錢(qián),企業(yè)更注重對(duì)于游戲品質(zhì)的投入,盡管這條路同樣布滿荊棘。

北美、日韓成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤甚,它們通常被稱(chēng)為T(mén)1級(jí)市場(chǎng)?!艾F(xiàn)在是你必須要拿出一個(gè)被國(guó)內(nèi)或者東南亞市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的爆款,才能去北美,才有一點(diǎn)點(diǎn)的可能?!辟Y深游戲玩家任銘告訴霞光社。

出海游戲公司索洛幻想相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也向霞光社表示,“T1市場(chǎng)2023年肯定是更卷了,明顯能看到競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大,大家都在玩法創(chuàng)新、游戲美術(shù)上多花錢(qián)、多投入?!?/p>

紅海卷出新高度,但總會(huì)有新事物帶來(lái)新機(jī)遇。

首先,是中東、拉美等新興市場(chǎng)還有增長(zhǎng)。據(jù)游戲市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)NewZoo數(shù)據(jù),得益于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的普及和中產(chǎn)階級(jí)崛起,2023年,中東、非洲和拉丁美洲的游戲玩家增長(zhǎng)顯著,其中,中東、非洲的玩家數(shù)量同比增長(zhǎng)了12.3%。新興市場(chǎng)獲客量已是成熟市場(chǎng)的四倍。

其次,AI帶來(lái)的改變不可忽視,會(huì)給游戲帶來(lái)降本增效等一系列變化。網(wǎng)易集團(tuán)高級(jí)副總裁胡志鵬曾告訴霞光社,“AI大模型走得最靠前的還是游戲,游戲是天然的新技術(shù)實(shí)驗(yàn)集成平臺(tái)?!?/p>

盡管自2022年起,游戲出海賽道就進(jìn)入了漫長(zhǎng)的內(nèi)卷周期——增速放緩、獲客成本變高、競(jìng)爭(zhēng)加劇,但2023年,也為周期里的人帶來(lái)了一些希望。

他們正在等待穿越周期的那一刻。

伴隨全球游戲市場(chǎng)規(guī)模的收緊,游戲競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)在酣戰(zhàn)中分層,馬太效應(yīng)明顯。

首先,是廠商的分層。

頭部廠商“霸占”收入排行榜,分掉了絕大部分蛋糕,但難以入局的不只是中小企業(yè)——頭部和頭部的競(jìng)爭(zhēng)差距也在拉大。

游戲行業(yè)媒體GameIndustry.biz整合的數(shù)據(jù)顯示,2023年,騰訊、網(wǎng)易、米哈游進(jìn)入了全球手游市場(chǎng)營(yíng)收排名前五名,其中,老大哥騰訊依然領(lǐng)跑,其收入接近二至四名的總和。《王者榮耀》和《PUBG Mobile》仍是最能吸金的王牌產(chǎn)品,據(jù)Appmagic數(shù)據(jù),它們分別為騰訊帶來(lái)了14.8億美元和11.4億美元收入。

“你會(huì)發(fā)現(xiàn),頭部產(chǎn)品還是那幾個(gè),因?yàn)橘惖酪呀?jīng)擁擠到老牌廠商的產(chǎn)品都很難進(jìn)來(lái)?!睂?zhuān)注海外游戲市場(chǎng)的投融資人士白潔告訴霞光社。

以二次元游戲?yàn)槔?023年,米哈游《原神》全年總收入破9億美元,新推出的《崩壞:星穹鐵道》憑借超6億美元的收入強(qiáng)勢(shì)殺入榜單。其成功讓資本一度關(guān)注到二次元領(lǐng)域的營(yíng)收潛力,游戲圈也曾卷起“二游之風(fēng)”,Cygames《賽馬娘》和老牌二次元游戲廠商散爆網(wǎng)絡(luò)推出的《少女前線》均在此列,但都無(wú)法超越《原神》。

《原神》璃月港。圖源:游戲內(nèi)截圖

“《原神》做的開(kāi)放世界已經(jīng)達(dá)到新高度了,長(zhǎng)板太長(zhǎng),大廠即便要做也要投入大量成本,中小團(tuán)隊(duì)就更不用說(shuō)了,沒(méi)有辦法去做,也沒(méi)機(jī)會(huì)切這個(gè)賽道?!卑诐嵮a(bǔ)充道。

除了二次元游戲外,SLG、射擊、RPG等重度游戲賽道整體顯露疲態(tài),多位游戲行業(yè)從業(yè)者向霞光社表示,“玩家已經(jīng)有點(diǎn)厭倦一貫的打法了,重度品類(lèi)的數(shù)據(jù)已經(jīng)在下降?!?/p>

為數(shù)不多的新鮮事是點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)上線的末日題材游戲《Whiteout Survival(寒霜啟示錄)》。它被業(yè)界稱(chēng)為2023年最大黑馬,據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù),產(chǎn)品僅上線四個(gè)月時(shí)間就吸金7500萬(wàn)美元。

廠商分層帶來(lái)的變化是,中國(guó)游戲企業(yè)不再重點(diǎn)押注重度游戲,其品類(lèi)焦點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移。

2023年,專(zhuān)攻成熟市場(chǎng)的廠商開(kāi)始將精力聚焦于休閑游戲賽道,比起重度游戲品類(lèi)研發(fā)成本高、周期長(zhǎng)的特點(diǎn),中輕量品類(lèi)還能?chē)L試“夾縫中突圍”,以占據(jù)用戶碎片化時(shí)間的方式靈活取勝。

向來(lái)低調(diào)的4399,在2023年年底也重回大眾視野,憑借休閑類(lèi)游戲《菇勇者傳說(shuō)》登上Sensor Tower2023年11月中國(guó)手游海外收入增長(zhǎng)排行榜。

《菇勇者傳說(shuō)》。圖源:官方

據(jù)悉,其游戲風(fēng)格、畫(huà)面以“魔性”著稱(chēng),玩法融合了經(jīng)典放置類(lèi)和開(kāi)寶箱模式,配合雙城之戰(zhàn)主題曲《孤勇者》的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo),《菇勇者傳說(shuō)》在港澳臺(tái)及韓國(guó)市場(chǎng)均進(jìn)入了iOS游戲暢銷(xiāo)榜。

2023年11月中國(guó)手游海外收入增長(zhǎng)排行榜。圖源:Sensor Tower

在增長(zhǎng)榜上,緊隨《菇勇者傳說(shuō)》其后的是索洛幻想的合成類(lèi)休閑游戲《Alice's Dream:Merge Island》。

數(shù)據(jù)顯示,去年8月,此游戲收入增長(zhǎng)了150%、下載量激增900%,并位列當(dāng)月海外市場(chǎng)收入增長(zhǎng)排行榜第17名、下載榜的第30名。去年11月,該游戲躍升至收入增長(zhǎng)榜第14名。

其負(fù)責(zé)人向霞光社表示,“2023年很明顯的趨勢(shì)是,重度游戲廠商越來(lái)越多地向休閑方向轉(zhuǎn),或者直接結(jié)合休閑玩法來(lái)尋求買(mǎi)量?jī)?yōu)勢(shì),尋求能在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上互補(bǔ)的可能。這樣的話,長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和用戶留存都比較好。”

這個(gè)趨勢(shì)將在2024年持續(xù),巨頭的動(dòng)作已經(jīng)開(kāi)始。1月11日,騰訊游戲公布“春筍計(jì)劃”,宣布要推動(dòng)更多中小級(jí)別項(xiàng)目的立項(xiàng),將針對(duì)新機(jī)會(huì)、新玩法和有潛力的垂類(lèi)游戲增加研發(fā)資源。

這或許也是騰訊游戲在“燒錢(qián)”步伐后,順應(yīng)市場(chǎng)與時(shí)代做出的新調(diào)整。

在廠商競(jìng)爭(zhēng)格局變化的背后,2023年,全球游戲市場(chǎng)也在分化:

成熟市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂,新興市場(chǎng)成為下一個(gè)目的地。

以北美為代表的成熟市場(chǎng)規(guī)模較大,仍是中國(guó)游戲出海的主戰(zhàn)場(chǎng)和主要收入來(lái)源。據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)聯(lián)合伽瑪數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年中國(guó)游戲出海研究報(bào)告》,美國(guó)、日本、韓國(guó)是中國(guó)游戲出海收入占比最高的三個(gè)國(guó)家,數(shù)據(jù)分別為32.51%、18.87%和8.18%。

然而,同比2022年,美國(guó)市場(chǎng)的收入已有所下降,降幅為5.1%;日韓雖有增長(zhǎng),但已然放緩。這也從側(cè)面說(shuō)明了T1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈,甚至引發(fā)迷茫情緒。

“感覺(jué)(成熟市場(chǎng))的業(yè)務(wù)處于不太受控的狀態(tài)。混戰(zhàn)一打,很多東西沒(méi)辦法預(yù)判,你不知道什么會(huì)突然火起來(lái)。整體來(lái)看,能跑出來(lái)的很少。”一位頭部游戲公司人士向霞光社表示。

成熟市場(chǎng)內(nèi)卷帶來(lái)的疲憊感,讓中東、拉美等新興市場(chǎng)再次成為“希望之地”。

中東最為火熱。沙特阿拉伯在《2030愿景》明確提出,要發(fā)展包含游戲行業(yè)在內(nèi)的數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。Snapchat《2022中東手游白皮書(shū)》顯示,沙特手游ARPU(每用戶平均收入)高達(dá)270美元,高居全球首位,前去淘金的廠商越來(lái)越多。

多位游戲行業(yè)從業(yè)者向霞光社講了同一個(gè)故事:

某些規(guī)模不大的游戲團(tuán)隊(duì)會(huì)專(zhuān)攻中東市場(chǎng),只要把握住幾十個(gè)大R(付費(fèi)高的玩家),就能活得非常滋潤(rùn)。

“中國(guó)的游戲企業(yè)最擅長(zhǎng)氪金,他們知道怎樣讓人花錢(qián)?!辟Y深游戲玩家任銘進(jìn)一步分析道。中東人“炫耀性消費(fèi)”的習(xí)慣也在游戲中體現(xiàn)得淋漓盡致,他們會(huì)將日常生活中攀比的消費(fèi)習(xí)慣帶入游戲中,“比誰(shuí)充的錢(qián)多?!?/p>

橫掃中東的《蘇丹的復(fù)仇》。圖源:游戲截圖

據(jù)霞光智庫(kù)2023年8月發(fā)布的《中東地區(qū)游戲趨勢(shì)報(bào)告》,目前,中東受歡迎的品類(lèi)主要是SLG、RPG、動(dòng)作、射擊等重度游戲。其中騰訊《PUBG Mobile》收入穩(wěn)居榜首,點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)《Whiteout Survival(寒霜啟示錄)》成績(jī)不俗。

有業(yè)內(nèi)人士表示,“(點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng))去年在中東的增長(zhǎng)讓人非常驚喜,這說(shuō)明中東值得一試。盡管從成本角度考慮,很多大廠不會(huì)特意出一款產(chǎn)品針對(duì)中東,但把爆款落到中東、做好本地化的路徑是行得通的?!?/p>

時(shí)間機(jī)器理論再一次生效了。結(jié)合中東市場(chǎng)高凈值玩家多、重視游戲的社交價(jià)值等特性,在歐美市場(chǎng)呈現(xiàn)發(fā)展疲態(tài)的策略類(lèi)、動(dòng)作類(lèi)游戲,或許能在中東重回增長(zhǎng)軌道。

拉美市場(chǎng)的2023年也呈現(xiàn)了新機(jī)遇。

從游戲品類(lèi)上看,處于歐美文化圈的拉美偏愛(ài)射擊類(lèi)游戲。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù),Garena推出的生存射擊手游《Free Fire》蟬聯(lián)了2023年1-5月拉美下載量和內(nèi)購(gòu)收入冠軍,騰訊《PUBG Mobile》同樣登上過(guò)拉美內(nèi)購(gòu)榜單,但排名不敵《Free Fire》。

“射擊游戲結(jié)合了手游的便利性,而且有暴力元素,很受貧窮地區(qū)的年輕人歡迎。不過(guò),盡管(射擊)很酷,我還是覺(jué)得有更酷的,比如《原神》?!卑臀魅薐oatan告訴霞光社。據(jù)悉,上世紀(jì)初,日本曾有一波面向巴西的移民潮,當(dāng)?shù)厝找岜姸啵臀鞅环Q(chēng)為日本人的“第二故鄉(xiāng)”,這或許是二次元游戲得以“大行其道”的原因。

受多元文化因素影響,拉美市場(chǎng)用戶對(duì)手游各品類(lèi)的接受度較高,小眾品類(lèi)也能在市場(chǎng)里分一杯羹。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù),2023年1至5月,拉美下載量排名前30的音樂(lè)手游里,就有12款來(lái)自中國(guó)發(fā)行商。

盡管新興市場(chǎng)的話題度逐年攀升,部分業(yè)內(nèi)人士仍然持觀望和保留態(tài)度。

主要原因是,“盤(pán)子還是太小了”?!爸袞|加起來(lái)也就一百多億(人民幣)的規(guī)模,和北美比不了。拉美就更不用說(shuō)了,國(guó)內(nèi)沒(méi)有團(tuán)隊(duì)盯著拉美市場(chǎng)立項(xiàng)的?!卑诐嵄硎?。

一位頭部游戲公司人士稱(chēng),“我們只會(huì)順帶做一下中東和拉美,畢竟本地化太難了?!蹦貌藛闻e例,把中文翻譯成阿拉伯語(yǔ)后,菜單類(lèi)目都有好長(zhǎng)一串,幾乎看不下去,排版設(shè)計(jì)都要配合重調(diào)。

“市場(chǎng)這么小,這筆帳值不值呢?”這也成了大多數(shù)出海中東游戲開(kāi)發(fā)者的困惑。

但換個(gè)角度看,大廠的布局和策略往往要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的決策鏈,這會(huì)影響他們對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。中小團(tuán)隊(duì)則相反——他們足夠靈活,更能及時(shí)對(duì)產(chǎn)品和打法進(jìn)行調(diào)整。

新興市場(chǎng)的本土游戲市場(chǎng)往往較為空白,體量小的公司有機(jī)會(huì)憑借中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),留住最早一批忠誠(chéng)用戶。

除了新興市場(chǎng)外,AI是2023年游戲行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的熱詞。

當(dāng)存量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入瓶頸期,人們就會(huì)愈加渴望新技術(shù)的革新。甚至,時(shí)代會(huì)倒逼技術(shù)出現(xiàn)革新。

AI大模型應(yīng)用的加速落地,成了整個(gè)2023年游戲行業(yè)最大的變量。

從最前端的研發(fā)領(lǐng)域說(shuō)起。首先,AI能輔助廠商進(jìn)行文案劇情策劃?!癛iots、育碧這種大廠,內(nèi)部也開(kāi)始開(kāi)發(fā)自己的大語(yǔ)言模型,配合文案工作者生成內(nèi)容。像NPC的對(duì)話和人物背景,還有活動(dòng)路徑之類(lèi),都可以用AI輔助,甚至整體替代?!庇螒驈臉I(yè)者李舟告訴霞光社。

游戲美術(shù)亦然。Stable duffison、MidJourney等圖像生成式工具可以大大提升美術(shù)效率?!八梢钥焖俑鶕?jù)你的描述生成一個(gè)簡(jiǎn)單的草圖,然后設(shè)計(jì)在此基礎(chǔ)上細(xì)化,直至接近理想的狀態(tài),這比人來(lái)反復(fù)溝通調(diào)整,效率高得多?!焙均i表示,在網(wǎng)易雷火,AI大模型助力設(shè)計(jì)師進(jìn)行角色服裝、圖標(biāo)生成后,成本直降40%。

“對(duì)普通人來(lái)說(shuō),制作成本縮減意味著游戲開(kāi)發(fā)里最大的門(mén)檻降低了,獨(dú)立游戲可能會(huì)迎來(lái)一波大爆發(fā)?!崩钪垩a(bǔ)充道。

此外,霞光社在2023年ChinaJoy上觀察到,頭部服務(wù)商已經(jīng)開(kāi)始用AI賦能出海游戲行業(yè)的發(fā)行體系。這項(xiàng)能力在買(mǎi)量成本飆升的當(dāng)下,非常關(guān)鍵。

比如,飛書(shū)深諾旗下子品牌Meetgames就已經(jīng)開(kāi)發(fā)游戲ROI預(yù)測(cè)模型,可以助力企業(yè)在游戲出海前,進(jìn)行市場(chǎng)投放效果預(yù)測(cè),“(我們)可以預(yù)測(cè)周、月、年等不同時(shí)間段內(nèi)的ROI曲線?!憋w書(shū)深諾CTO沈菁介紹道。

問(wèn)題也開(kāi)始顯現(xiàn)。

從業(yè)者期待AI能在各方面為游戲產(chǎn)業(yè)降本增效,但業(yè)內(nèi)人士也指出,AI的商業(yè)化路徑還需要一定時(shí)間,從整體來(lái)看,游戲廠商全面應(yīng)用AI的成本要比用人成本高。

另外,知識(shí)版權(quán)、隱私數(shù)據(jù)等問(wèn)題,也是AI商業(yè)化的痛點(diǎn)。路透社、彭博社等海外著名新聞媒體,已經(jīng)在網(wǎng)站根目錄配置文件中,禁止ChatGpt等生成式AI爬取其網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。

面對(duì)海外市場(chǎng)更加嚴(yán)格的合規(guī)政策,廠商可能面臨挑戰(zhàn)。

不過(guò),更重要的問(wèn)題是:企業(yè)是在全面擁抱AI,用戶準(zhǔn)備好了嗎?

在盤(pán)子最大的北美市場(chǎng),用戶對(duì)技術(shù)革新的態(tài)度并非全然樂(lè)觀。李舟長(zhǎng)年關(guān)注北美動(dòng)態(tài),他發(fā)現(xiàn),“支持和反對(duì)AI的人可能各占一半,我在Reddit論壇上看到一個(gè)小組,就叫‘抵制AI’。如果你的游戲想reach out,尋找試玩用戶。對(duì)方一旦發(fā)現(xiàn)里面有AI元素,就會(huì)拒絕。”

AI反對(duì)者發(fā)言。圖源:Reddit(李舟提供)

已經(jīng)有廠商栽過(guò)跟頭。李舟告訴霞光社,“有大廠在PR稿中宣稱(chēng)要增加AI美術(shù)元素,遭到了鋪天蓋地的吐槽和抵制?!?/p>

用戶不接受的原因也很簡(jiǎn)單。首先是一部分玩家本身就是創(chuàng)作者,他們會(huì)有天然的抵觸情緒,因?yàn)锳I生成的圖像或許正以他們的作品為來(lái)源。

其次,還有玩家會(huì)認(rèn)為游戲廠商使用AI是“糊弄人”,“你的游戲賣(mài)幾百刀,就按個(gè)鍵、生成個(gè)圖給我嗎?完全是Lazy(懶惰)。”李舟試圖描述玩家的情緒,并用最直接的話總結(jié)——“他們覺(jué)得AI沒(méi)有靈魂”。

事實(shí)上,在廠商因使用AI背負(fù)“偷懶”罵名的背后,是用戶并不能滿足于由技術(shù)直接生成的美術(shù)或文案,他們對(duì)游戲的精品性——甚至是思考性與人文性,有了更多期待。

或許,“抵制AI”只是這種期待較為顯性、極致的表現(xiàn)模式,無(wú)論哪一類(lèi)玩家,都懷揣著對(duì)精品大作日趨強(qiáng)烈的渴求,而這一點(diǎn)在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期更為明顯。

到底什么才是游戲的靈魂?

在用盡燒錢(qián)買(mǎi)量、洗腦營(yíng)銷(xiāo)和氪金升級(jí)等五花八門(mén)的打法后,這是廠商要面對(duì)的終極問(wèn)題。

歸根結(jié)底,游戲是以內(nèi)容為本的文創(chuàng)行業(yè),它被譽(yù)為“第九藝術(shù)”,網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊早在2017年演講時(shí)就說(shuō)過(guò),“和電子商務(wù)、音樂(lè)一樣,游戲可以而且理應(yīng)成為文化、生活、理想等美好事物的參與者、傳遞者和教育者?!?/p>

2023年,廠商都開(kāi)始埋頭做精品化,“大家確實(shí)想要看到《原神》那樣的游戲,有內(nèi)核和深度,哪怕一開(kāi)始有點(diǎn)非議,但它也已經(jīng)超越了自己。”一位頭部游戲公司人士表示。

此前,也有業(yè)內(nèi)人士分析,《原神》同時(shí)兼顧了歐美、國(guó)內(nèi)、日本三大市場(chǎng)的文化,且在細(xì)節(jié)上下功夫,“不是那種很刻板的文化符號(hào)”,甚至在劇情中融入了中式生死觀、日本物哀文化等內(nèi)核。

《崩壞:星穹鐵道》中的粒子特效。圖源:游戲截圖

《崩壞:星穹鐵道》則更進(jìn)一步,推進(jìn)了“文化出?!钡脑妇啊S螒蚪Y(jié)合了科幻元素與中國(guó)傳統(tǒng)文化中的老莊思想,其人物設(shè)定與劇情靈感也有諸多源于道家經(jīng)典,如貫穿游戲的“龍”意象,以及“一龍隕落,萬(wàn)物新生”的臺(tái)詞,就貼合了《道德經(jīng)》中“一生二,二生三,三生萬(wàn)物”的哲學(xué)思想。

也有人認(rèn)為,這終究是一條漫長(zhǎng)的道路。在游戲行業(yè)“保利潤(rùn),求增長(zhǎng)”的當(dāng)下,塑造深刻的文化內(nèi)核屬于“精神層面的追求”。

盈利始終很重要。任銘向霞光社表示,在傳播中國(guó)的、甚至普世的文化之前,要先摸準(zhǔn)當(dāng)?shù)氐奈幕?,這樣才有可能賺錢(qián)?!熬拖裰袞|,為什么那些小團(tuán)隊(duì)的游戲在中東受歡迎?因?yàn)槟阆胍裁此徒o你什么,比如大金鏈子和墨鏡,也不談太多思想上的東西。歐美廠商去中東,總想用政治正確的態(tài)度教育玩家,所以會(huì)受挫?!?/p>

但是,如果將時(shí)間拉得足夠長(zhǎng),游戲精品化、人文化必然是趨勢(shì)?;赝袊?guó)游戲出海歷程,從最早被人詬病的換皮頁(yè)游,到能站上游戲界奧斯卡TGA(The Game Awards)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的大制作,花了三十年時(shí)間。其中,堅(jiān)持精品化的路徑功不可沒(méi)。

在2023年度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上,中國(guó)音數(shù)協(xié)副秘書(shū)長(zhǎng)唐志軍將中國(guó)游戲出海比喻為瀑布,“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)它的落差越大、水流越集中、地形越險(xiǎn)峻的時(shí)候,瀑布更為壯觀。”

一方面,挑戰(zhàn)越大,意味著成功后的收獲也更多;而另一方面,瀑布是勢(shì)能的概念,這意味著,沒(méi)有突然的成功與失敗,一切都始于積累。

2024年開(kāi)始了,出海廠商或許要面臨成熟市場(chǎng)更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),但同時(shí),也有把握新技術(shù)和新興市場(chǎng)的希望。

這會(huì)是市場(chǎng)洗牌的時(shí)刻,借用《崩壞:星穹鐵道》中姬子的一句話收尾吧——

“好啦,打起精神來(lái),這就是我們要開(kāi)拓的新世界!”

*應(yīng)受訪者要求,任銘、白潔、李舟均為化名。

參考資料:

[1]界面新聞,馬化騰對(duì)內(nèi)講話:留給某些業(yè)務(wù)的時(shí)間不多了,不要再跟我說(shuō)買(mǎi)量的事;

[2]國(guó)際品牌觀察,中國(guó)游戲出海30年:從被動(dòng)到主動(dòng),從品牌到廠牌;

[3]QuestMobile,2023手機(jī)游戲行業(yè)洞察報(bào)告;

[4]Sensor Tower,2023年拉丁美洲手游市場(chǎng)洞察。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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游戲出海,不再風(fēng)平浪靜的2023

行業(yè)地震之后,游戲出海走向何方?

圖片來(lái)源:界面新聞 匡達(dá)

文|霞光社 馮葉

編輯|劉景豐

大時(shí)代的劇變,在2023體現(xiàn)得尤為明顯。

世界再一次回到動(dòng)蕩和不安,全球化裂痕急速擴(kuò)大,新市場(chǎng)與老市場(chǎng)的對(duì)沖正明顯發(fā)生。

對(duì)中國(guó)企業(yè)而言,四十余年的厚積薄發(fā),在這一年匯成一股大潮——出海加速,并正在深刻改變?nèi)虻漠a(chǎn)業(yè)格局。

從跨境電商格局重塑,到物流快遞產(chǎn)業(yè)升級(jí),再到新能源車(chē)爭(zhēng)霸海外,以及游戲泛娛重新洗牌,出海不僅給中國(guó)的企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),也正在改變著一個(gè)個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)。

2023年,霞光社用224篇深度稿件、9篇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告,見(jiàn)證了這些變化、機(jī)遇以及挑戰(zhàn)。

時(shí)值一年的新舊交替之際,我們?cè)俅螌?duì)這些內(nèi)容重新理解,并與從業(yè)者回顧這段不平凡的經(jīng)歷,推出霞光社年度盤(pán)點(diǎn)觀察系列稿件。

本篇,我們聚焦游戲出海。在剛剛過(guò)去的2023年底,一系列“地震”級(jí)事件,讓整個(gè)國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)如履薄冰。在海外,中國(guó)的游戲創(chuàng)業(yè)者們也正在經(jīng)歷一場(chǎng)新變化。

2023年的游戲行業(yè),似乎被一年前的馬化騰預(yù)判了。

2022年底,馬化騰在騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上尖銳指出:

“真的,以后大家不要跟我說(shuō)什么買(mǎi)量的故事,我已經(jīng)不信這個(gè)了?!?/p>

買(mǎi)量,其實(shí)就是游戲發(fā)行商通過(guò)購(gòu)買(mǎi)流量的方式,為產(chǎn)品進(jìn)行推廣。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),買(mǎi)量都被發(fā)行商視為最重要的增長(zhǎng)方式。

即使馬化騰放話后,大家還不太相信“買(mǎi)量末日”就此到來(lái)。

但緊接下來(lái)一年里,疫情宅經(jīng)濟(jì)為游戲行業(yè)帶來(lái)的紅利消失、歐美日韓成熟市場(chǎng)內(nèi)卷加劇,字節(jié)大規(guī)模裁撤游戲業(yè)務(wù)等新聞,給了2023年游戲行業(yè)連續(xù)暴擊。

“買(mǎi)量成本越來(lái)越高,而且不一定有用。我看過(guò)一個(gè)報(bào)告,現(xiàn)在,美國(guó)用戶對(duì)廣告的接受程度、歡迎程度越來(lái)越低,但以前,美國(guó)市場(chǎng)的接受度是最高的?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴霞光社。

人們不得不承認(rèn),馬化騰一語(yǔ)成讖。

事實(shí)上,“買(mǎi)量失效”的背后,是全球游戲市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)見(jiàn)頂,重營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)造成廠商之間的無(wú)盡內(nèi)卷。比起燒錢(qián),企業(yè)更注重對(duì)于游戲品質(zhì)的投入,盡管這條路同樣布滿荊棘。

北美、日韓成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤甚,它們通常被稱(chēng)為T(mén)1級(jí)市場(chǎng)。“現(xiàn)在是你必須要拿出一個(gè)被國(guó)內(nèi)或者東南亞市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的爆款,才能去北美,才有一點(diǎn)點(diǎn)的可能?!辟Y深游戲玩家任銘告訴霞光社。

出海游戲公司索洛幻想相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也向霞光社表示,“T1市場(chǎng)2023年肯定是更卷了,明顯能看到競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大,大家都在玩法創(chuàng)新、游戲美術(shù)上多花錢(qián)、多投入?!?/p>

紅海卷出新高度,但總會(huì)有新事物帶來(lái)新機(jī)遇。

首先,是中東、拉美等新興市場(chǎng)還有增長(zhǎng)。據(jù)游戲市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)NewZoo數(shù)據(jù),得益于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的普及和中產(chǎn)階級(jí)崛起,2023年,中東、非洲和拉丁美洲的游戲玩家增長(zhǎng)顯著,其中,中東、非洲的玩家數(shù)量同比增長(zhǎng)了12.3%。新興市場(chǎng)獲客量已是成熟市場(chǎng)的四倍。

其次,AI帶來(lái)的改變不可忽視,會(huì)給游戲帶來(lái)降本增效等一系列變化。網(wǎng)易集團(tuán)高級(jí)副總裁胡志鵬曾告訴霞光社,“AI大模型走得最靠前的還是游戲,游戲是天然的新技術(shù)實(shí)驗(yàn)集成平臺(tái)?!?/p>

盡管自2022年起,游戲出海賽道就進(jìn)入了漫長(zhǎng)的內(nèi)卷周期——增速放緩、獲客成本變高、競(jìng)爭(zhēng)加劇,但2023年,也為周期里的人帶來(lái)了一些希望。

他們正在等待穿越周期的那一刻。

伴隨全球游戲市場(chǎng)規(guī)模的收緊,游戲競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)在酣戰(zhàn)中分層,馬太效應(yīng)明顯。

首先,是廠商的分層。

頭部廠商“霸占”收入排行榜,分掉了絕大部分蛋糕,但難以入局的不只是中小企業(yè)——頭部和頭部的競(jìng)爭(zhēng)差距也在拉大。

游戲行業(yè)媒體GameIndustry.biz整合的數(shù)據(jù)顯示,2023年,騰訊、網(wǎng)易、米哈游進(jìn)入了全球手游市場(chǎng)營(yíng)收排名前五名,其中,老大哥騰訊依然領(lǐng)跑,其收入接近二至四名的總和?!锻跽邩s耀》和《PUBG Mobile》仍是最能吸金的王牌產(chǎn)品,據(jù)Appmagic數(shù)據(jù),它們分別為騰訊帶來(lái)了14.8億美元和11.4億美元收入。

“你會(huì)發(fā)現(xiàn),頭部產(chǎn)品還是那幾個(gè),因?yàn)橘惖酪呀?jīng)擁擠到老牌廠商的產(chǎn)品都很難進(jìn)來(lái)。”專(zhuān)注海外游戲市場(chǎng)的投融資人士白潔告訴霞光社。

以二次元游戲?yàn)槔?023年,米哈游《原神》全年總收入破9億美元,新推出的《崩壞:星穹鐵道》憑借超6億美元的收入強(qiáng)勢(shì)殺入榜單。其成功讓資本一度關(guān)注到二次元領(lǐng)域的營(yíng)收潛力,游戲圈也曾卷起“二游之風(fēng)”,Cygames《賽馬娘》和老牌二次元游戲廠商散爆網(wǎng)絡(luò)推出的《少女前線》均在此列,但都無(wú)法超越《原神》。

《原神》璃月港。圖源:游戲內(nèi)截圖

“《原神》做的開(kāi)放世界已經(jīng)達(dá)到新高度了,長(zhǎng)板太長(zhǎng),大廠即便要做也要投入大量成本,中小團(tuán)隊(duì)就更不用說(shuō)了,沒(méi)有辦法去做,也沒(méi)機(jī)會(huì)切這個(gè)賽道?!卑诐嵮a(bǔ)充道。

除了二次元游戲外,SLG、射擊、RPG等重度游戲賽道整體顯露疲態(tài),多位游戲行業(yè)從業(yè)者向霞光社表示,“玩家已經(jīng)有點(diǎn)厭倦一貫的打法了,重度品類(lèi)的數(shù)據(jù)已經(jīng)在下降?!?/p>

為數(shù)不多的新鮮事是點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)上線的末日題材游戲《Whiteout Survival(寒霜啟示錄)》。它被業(yè)界稱(chēng)為2023年最大黑馬,據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù),產(chǎn)品僅上線四個(gè)月時(shí)間就吸金7500萬(wàn)美元。

廠商分層帶來(lái)的變化是,中國(guó)游戲企業(yè)不再重點(diǎn)押注重度游戲,其品類(lèi)焦點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移。

2023年,專(zhuān)攻成熟市場(chǎng)的廠商開(kāi)始將精力聚焦于休閑游戲賽道,比起重度游戲品類(lèi)研發(fā)成本高、周期長(zhǎng)的特點(diǎn),中輕量品類(lèi)還能?chē)L試“夾縫中突圍”,以占據(jù)用戶碎片化時(shí)間的方式靈活取勝。

向來(lái)低調(diào)的4399,在2023年年底也重回大眾視野,憑借休閑類(lèi)游戲《菇勇者傳說(shuō)》登上Sensor Tower2023年11月中國(guó)手游海外收入增長(zhǎng)排行榜。

《菇勇者傳說(shuō)》。圖源:官方

據(jù)悉,其游戲風(fēng)格、畫(huà)面以“魔性”著稱(chēng),玩法融合了經(jīng)典放置類(lèi)和開(kāi)寶箱模式,配合雙城之戰(zhàn)主題曲《孤勇者》的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo),《菇勇者傳說(shuō)》在港澳臺(tái)及韓國(guó)市場(chǎng)均進(jìn)入了iOS游戲暢銷(xiāo)榜。

2023年11月中國(guó)手游海外收入增長(zhǎng)排行榜。圖源:Sensor Tower

在增長(zhǎng)榜上,緊隨《菇勇者傳說(shuō)》其后的是索洛幻想的合成類(lèi)休閑游戲《Alice's Dream:Merge Island》。

數(shù)據(jù)顯示,去年8月,此游戲收入增長(zhǎng)了150%、下載量激增900%,并位列當(dāng)月海外市場(chǎng)收入增長(zhǎng)排行榜第17名、下載榜的第30名。去年11月,該游戲躍升至收入增長(zhǎng)榜第14名。

其負(fù)責(zé)人向霞光社表示,“2023年很明顯的趨勢(shì)是,重度游戲廠商越來(lái)越多地向休閑方向轉(zhuǎn),或者直接結(jié)合休閑玩法來(lái)尋求買(mǎi)量?jī)?yōu)勢(shì),尋求能在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上互補(bǔ)的可能。這樣的話,長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和用戶留存都比較好。”

這個(gè)趨勢(shì)將在2024年持續(xù),巨頭的動(dòng)作已經(jīng)開(kāi)始。1月11日,騰訊游戲公布“春筍計(jì)劃”,宣布要推動(dòng)更多中小級(jí)別項(xiàng)目的立項(xiàng),將針對(duì)新機(jī)會(huì)、新玩法和有潛力的垂類(lèi)游戲增加研發(fā)資源。

這或許也是騰訊游戲在“燒錢(qián)”步伐后,順應(yīng)市場(chǎng)與時(shí)代做出的新調(diào)整。

在廠商競(jìng)爭(zhēng)格局變化的背后,2023年,全球游戲市場(chǎng)也在分化:

成熟市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂,新興市場(chǎng)成為下一個(gè)目的地。

以北美為代表的成熟市場(chǎng)規(guī)模較大,仍是中國(guó)游戲出海的主戰(zhàn)場(chǎng)和主要收入來(lái)源。據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)聯(lián)合伽瑪數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年中國(guó)游戲出海研究報(bào)告》,美國(guó)、日本、韓國(guó)是中國(guó)游戲出海收入占比最高的三個(gè)國(guó)家,數(shù)據(jù)分別為32.51%、18.87%和8.18%。

然而,同比2022年,美國(guó)市場(chǎng)的收入已有所下降,降幅為5.1%;日韓雖有增長(zhǎng),但已然放緩。這也從側(cè)面說(shuō)明了T1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈,甚至引發(fā)迷茫情緒。

“感覺(jué)(成熟市場(chǎng))的業(yè)務(wù)處于不太受控的狀態(tài)?;鞈?zhàn)一打,很多東西沒(méi)辦法預(yù)判,你不知道什么會(huì)突然火起來(lái)。整體來(lái)看,能跑出來(lái)的很少。”一位頭部游戲公司人士向霞光社表示。

成熟市場(chǎng)內(nèi)卷帶來(lái)的疲憊感,讓中東、拉美等新興市場(chǎng)再次成為“希望之地”。

中東最為火熱。沙特阿拉伯在《2030愿景》明確提出,要發(fā)展包含游戲行業(yè)在內(nèi)的數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。Snapchat《2022中東手游白皮書(shū)》顯示,沙特手游ARPU(每用戶平均收入)高達(dá)270美元,高居全球首位,前去淘金的廠商越來(lái)越多。

多位游戲行業(yè)從業(yè)者向霞光社講了同一個(gè)故事:

某些規(guī)模不大的游戲團(tuán)隊(duì)會(huì)專(zhuān)攻中東市場(chǎng),只要把握住幾十個(gè)大R(付費(fèi)高的玩家),就能活得非常滋潤(rùn)。

“中國(guó)的游戲企業(yè)最擅長(zhǎng)氪金,他們知道怎樣讓人花錢(qián)?!辟Y深游戲玩家任銘進(jìn)一步分析道。中東人“炫耀性消費(fèi)”的習(xí)慣也在游戲中體現(xiàn)得淋漓盡致,他們會(huì)將日常生活中攀比的消費(fèi)習(xí)慣帶入游戲中,“比誰(shuí)充的錢(qián)多?!?/p>

橫掃中東的《蘇丹的復(fù)仇》。圖源:游戲截圖

據(jù)霞光智庫(kù)2023年8月發(fā)布的《中東地區(qū)游戲趨勢(shì)報(bào)告》,目前,中東受歡迎的品類(lèi)主要是SLG、RPG、動(dòng)作、射擊等重度游戲。其中騰訊《PUBG Mobile》收入穩(wěn)居榜首,點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)《Whiteout Survival(寒霜啟示錄)》成績(jī)不俗。

有業(yè)內(nèi)人士表示,“(點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng))去年在中東的增長(zhǎng)讓人非常驚喜,這說(shuō)明中東值得一試。盡管從成本角度考慮,很多大廠不會(huì)特意出一款產(chǎn)品針對(duì)中東,但把爆款落到中東、做好本地化的路徑是行得通的?!?/p>

時(shí)間機(jī)器理論再一次生效了。結(jié)合中東市場(chǎng)高凈值玩家多、重視游戲的社交價(jià)值等特性,在歐美市場(chǎng)呈現(xiàn)發(fā)展疲態(tài)的策略類(lèi)、動(dòng)作類(lèi)游戲,或許能在中東重回增長(zhǎng)軌道。

拉美市場(chǎng)的2023年也呈現(xiàn)了新機(jī)遇。

從游戲品類(lèi)上看,處于歐美文化圈的拉美偏愛(ài)射擊類(lèi)游戲。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù),Garena推出的生存射擊手游《Free Fire》蟬聯(lián)了2023年1-5月拉美下載量和內(nèi)購(gòu)收入冠軍,騰訊《PUBG Mobile》同樣登上過(guò)拉美內(nèi)購(gòu)榜單,但排名不敵《Free Fire》。

“射擊游戲結(jié)合了手游的便利性,而且有暴力元素,很受貧窮地區(qū)的年輕人歡迎。不過(guò),盡管(射擊)很酷,我還是覺(jué)得有更酷的,比如《原神》。”巴西人Joatan告訴霞光社。據(jù)悉,上世紀(jì)初,日本曾有一波面向巴西的移民潮,當(dāng)?shù)厝找岜姸?,巴西被稱(chēng)為日本人的“第二故鄉(xiāng)”,這或許是二次元游戲得以“大行其道”的原因。

受多元文化因素影響,拉美市場(chǎng)用戶對(duì)手游各品類(lèi)的接受度較高,小眾品類(lèi)也能在市場(chǎng)里分一杯羹。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù),2023年1至5月,拉美下載量排名前30的音樂(lè)手游里,就有12款來(lái)自中國(guó)發(fā)行商。

盡管新興市場(chǎng)的話題度逐年攀升,部分業(yè)內(nèi)人士仍然持觀望和保留態(tài)度。

主要原因是,“盤(pán)子還是太小了”。“中東加起來(lái)也就一百多億(人民幣)的規(guī)模,和北美比不了。拉美就更不用說(shuō)了,國(guó)內(nèi)沒(méi)有團(tuán)隊(duì)盯著拉美市場(chǎng)立項(xiàng)的?!卑诐嵄硎?。

一位頭部游戲公司人士稱(chēng),“我們只會(huì)順帶做一下中東和拉美,畢竟本地化太難了?!蹦貌藛闻e例,把中文翻譯成阿拉伯語(yǔ)后,菜單類(lèi)目都有好長(zhǎng)一串,幾乎看不下去,排版設(shè)計(jì)都要配合重調(diào)。

“市場(chǎng)這么小,這筆帳值不值呢?”這也成了大多數(shù)出海中東游戲開(kāi)發(fā)者的困惑。

但換個(gè)角度看,大廠的布局和策略往往要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的決策鏈,這會(huì)影響他們對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。中小團(tuán)隊(duì)則相反——他們足夠靈活,更能及時(shí)對(duì)產(chǎn)品和打法進(jìn)行調(diào)整。

新興市場(chǎng)的本土游戲市場(chǎng)往往較為空白,體量小的公司有機(jī)會(huì)憑借中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),留住最早一批忠誠(chéng)用戶。

除了新興市場(chǎng)外,AI是2023年游戲行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的熱詞。

當(dāng)存量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入瓶頸期,人們就會(huì)愈加渴望新技術(shù)的革新。甚至,時(shí)代會(huì)倒逼技術(shù)出現(xiàn)革新。

AI大模型應(yīng)用的加速落地,成了整個(gè)2023年游戲行業(yè)最大的變量。

從最前端的研發(fā)領(lǐng)域說(shuō)起。首先,AI能輔助廠商進(jìn)行文案劇情策劃?!癛iots、育碧這種大廠,內(nèi)部也開(kāi)始開(kāi)發(fā)自己的大語(yǔ)言模型,配合文案工作者生成內(nèi)容。像NPC的對(duì)話和人物背景,還有活動(dòng)路徑之類(lèi),都可以用AI輔助,甚至整體替代。”游戲從業(yè)者李舟告訴霞光社。

游戲美術(shù)亦然。Stable duffison、MidJourney等圖像生成式工具可以大大提升美術(shù)效率?!八梢钥焖俑鶕?jù)你的描述生成一個(gè)簡(jiǎn)單的草圖,然后設(shè)計(jì)在此基礎(chǔ)上細(xì)化,直至接近理想的狀態(tài),這比人來(lái)反復(fù)溝通調(diào)整,效率高得多?!焙均i表示,在網(wǎng)易雷火,AI大模型助力設(shè)計(jì)師進(jìn)行角色服裝、圖標(biāo)生成后,成本直降40%。

“對(duì)普通人來(lái)說(shuō),制作成本縮減意味著游戲開(kāi)發(fā)里最大的門(mén)檻降低了,獨(dú)立游戲可能會(huì)迎來(lái)一波大爆發(fā)?!崩钪垩a(bǔ)充道。

此外,霞光社在2023年ChinaJoy上觀察到,頭部服務(wù)商已經(jīng)開(kāi)始用AI賦能出海游戲行業(yè)的發(fā)行體系。這項(xiàng)能力在買(mǎi)量成本飆升的當(dāng)下,非常關(guān)鍵。

比如,飛書(shū)深諾旗下子品牌Meetgames就已經(jīng)開(kāi)發(fā)游戲ROI預(yù)測(cè)模型,可以助力企業(yè)在游戲出海前,進(jìn)行市場(chǎng)投放效果預(yù)測(cè),“(我們)可以預(yù)測(cè)周、月、年等不同時(shí)間段內(nèi)的ROI曲線?!憋w書(shū)深諾CTO沈菁介紹道。

問(wèn)題也開(kāi)始顯現(xiàn)。

從業(yè)者期待AI能在各方面為游戲產(chǎn)業(yè)降本增效,但業(yè)內(nèi)人士也指出,AI的商業(yè)化路徑還需要一定時(shí)間,從整體來(lái)看,游戲廠商全面應(yīng)用AI的成本要比用人成本高。

另外,知識(shí)版權(quán)、隱私數(shù)據(jù)等問(wèn)題,也是AI商業(yè)化的痛點(diǎn)。路透社、彭博社等海外著名新聞媒體,已經(jīng)在網(wǎng)站根目錄配置文件中,禁止ChatGpt等生成式AI爬取其網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。

面對(duì)海外市場(chǎng)更加嚴(yán)格的合規(guī)政策,廠商可能面臨挑戰(zhàn)。

不過(guò),更重要的問(wèn)題是:企業(yè)是在全面擁抱AI,用戶準(zhǔn)備好了嗎?

在盤(pán)子最大的北美市場(chǎng),用戶對(duì)技術(shù)革新的態(tài)度并非全然樂(lè)觀。李舟長(zhǎng)年關(guān)注北美動(dòng)態(tài),他發(fā)現(xiàn),“支持和反對(duì)AI的人可能各占一半,我在Reddit論壇上看到一個(gè)小組,就叫‘抵制AI’。如果你的游戲想reach out,尋找試玩用戶。對(duì)方一旦發(fā)現(xiàn)里面有AI元素,就會(huì)拒絕?!?/p>

AI反對(duì)者發(fā)言。圖源:Reddit(李舟提供)

已經(jīng)有廠商栽過(guò)跟頭。李舟告訴霞光社,“有大廠在PR稿中宣稱(chēng)要增加AI美術(shù)元素,遭到了鋪天蓋地的吐槽和抵制。”

用戶不接受的原因也很簡(jiǎn)單。首先是一部分玩家本身就是創(chuàng)作者,他們會(huì)有天然的抵觸情緒,因?yàn)锳I生成的圖像或許正以他們的作品為來(lái)源。

其次,還有玩家會(huì)認(rèn)為游戲廠商使用AI是“糊弄人”,“你的游戲賣(mài)幾百刀,就按個(gè)鍵、生成個(gè)圖給我嗎?完全是Lazy(懶惰)?!崩钪墼噲D描述玩家的情緒,并用最直接的話總結(jié)——“他們覺(jué)得AI沒(méi)有靈魂”。

事實(shí)上,在廠商因使用AI背負(fù)“偷懶”罵名的背后,是用戶并不能滿足于由技術(shù)直接生成的美術(shù)或文案,他們對(duì)游戲的精品性——甚至是思考性與人文性,有了更多期待。

或許,“抵制AI”只是這種期待較為顯性、極致的表現(xiàn)模式,無(wú)論哪一類(lèi)玩家,都懷揣著對(duì)精品大作日趨強(qiáng)烈的渴求,而這一點(diǎn)在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期更為明顯。

到底什么才是游戲的靈魂?

在用盡燒錢(qián)買(mǎi)量、洗腦營(yíng)銷(xiāo)和氪金升級(jí)等五花八門(mén)的打法后,這是廠商要面對(duì)的終極問(wèn)題。

歸根結(jié)底,游戲是以內(nèi)容為本的文創(chuàng)行業(yè),它被譽(yù)為“第九藝術(shù)”,網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊早在2017年演講時(shí)就說(shuō)過(guò),“和電子商務(wù)、音樂(lè)一樣,游戲可以而且理應(yīng)成為文化、生活、理想等美好事物的參與者、傳遞者和教育者?!?/p>

2023年,廠商都開(kāi)始埋頭做精品化,“大家確實(shí)想要看到《原神》那樣的游戲,有內(nèi)核和深度,哪怕一開(kāi)始有點(diǎn)非議,但它也已經(jīng)超越了自己?!币晃活^部游戲公司人士表示。

此前,也有業(yè)內(nèi)人士分析,《原神》同時(shí)兼顧了歐美、國(guó)內(nèi)、日本三大市場(chǎng)的文化,且在細(xì)節(jié)上下功夫,“不是那種很刻板的文化符號(hào)”,甚至在劇情中融入了中式生死觀、日本物哀文化等內(nèi)核。

《崩壞:星穹鐵道》中的粒子特效。圖源:游戲截圖

《崩壞:星穹鐵道》則更進(jìn)一步,推進(jìn)了“文化出海”的愿景。游戲結(jié)合了科幻元素與中國(guó)傳統(tǒng)文化中的老莊思想,其人物設(shè)定與劇情靈感也有諸多源于道家經(jīng)典,如貫穿游戲的“龍”意象,以及“一龍隕落,萬(wàn)物新生”的臺(tái)詞,就貼合了《道德經(jīng)》中“一生二,二生三,三生萬(wàn)物”的哲學(xué)思想。

也有人認(rèn)為,這終究是一條漫長(zhǎng)的道路。在游戲行業(yè)“保利潤(rùn),求增長(zhǎng)”的當(dāng)下,塑造深刻的文化內(nèi)核屬于“精神層面的追求”。

盈利始終很重要。任銘向霞光社表示,在傳播中國(guó)的、甚至普世的文化之前,要先摸準(zhǔn)當(dāng)?shù)氐奈幕?,這樣才有可能賺錢(qián)?!熬拖裰袞|,為什么那些小團(tuán)隊(duì)的游戲在中東受歡迎?因?yàn)槟阆胍裁此徒o你什么,比如大金鏈子和墨鏡,也不談太多思想上的東西。歐美廠商去中東,總想用政治正確的態(tài)度教育玩家,所以會(huì)受挫?!?/p>

但是,如果將時(shí)間拉得足夠長(zhǎng),游戲精品化、人文化必然是趨勢(shì)?;赝袊?guó)游戲出海歷程,從最早被人詬病的換皮頁(yè)游,到能站上游戲界奧斯卡TGA(The Game Awards)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的大制作,花了三十年時(shí)間。其中,堅(jiān)持精品化的路徑功不可沒(méi)。

在2023年度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上,中國(guó)音數(shù)協(xié)副秘書(shū)長(zhǎng)唐志軍將中國(guó)游戲出海比喻為瀑布,“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)它的落差越大、水流越集中、地形越險(xiǎn)峻的時(shí)候,瀑布更為壯觀?!?/p>

一方面,挑戰(zhàn)越大,意味著成功后的收獲也更多;而另一方面,瀑布是勢(shì)能的概念,這意味著,沒(méi)有突然的成功與失敗,一切都始于積累。

2024年開(kāi)始了,出海廠商或許要面臨成熟市場(chǎng)更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),但同時(shí),也有把握新技術(shù)和新興市場(chǎng)的希望。

這會(huì)是市場(chǎng)洗牌的時(shí)刻,借用《崩壞:星穹鐵道》中姬子的一句話收尾吧——

“好啦,打起精神來(lái),這就是我們要開(kāi)拓的新世界!”

*應(yīng)受訪者要求,任銘、白潔、李舟均為化名。

參考資料:

[1]界面新聞,馬化騰對(duì)內(nèi)講話:留給某些業(yè)務(wù)的時(shí)間不多了,不要再跟我說(shuō)買(mǎi)量的事;

[2]國(guó)際品牌觀察,中國(guó)游戲出海30年:從被動(dòng)到主動(dòng),從品牌到廠牌;

[3]QuestMobile,2023手機(jī)游戲行業(yè)洞察報(bào)告;

[4]Sensor Tower,2023年拉丁美洲手游市場(chǎng)洞察。

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