文 | 霞光社 Yinting Hou
編輯 | 劉景豐
2023年，人工智能聊天機(jī)器人程序ChatGPT在全球引發(fā)了熱潮。除了ChatGPT，中國(guó)跨境電商平臺(tái)Temu在北美等48個(gè)國(guó)家“狂飆”，也成為了全球一大熱聞。
Temu成為2023年美國(guó)下載次數(shù)最多的iPhone應(yīng)用，而統(tǒng)計(jì)信息來自Apple官方。
2023年12月12日， App Store全球編輯團(tuán)隊(duì)發(fā)文表示，Apple評(píng)選了2023年最受歡迎的應(yīng)用和游戲，2023年美國(guó)“熱門免費(fèi)iPhone應(yīng)用程序”（Top Free iPhone Apps）榜單上，Temu位列第一，超過了CapCut（剪映海外版）、TikTok、Instagram、Google、YouTube等全球頭部應(yīng)用。
日前，SimilarWeb發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年12月，Temu的獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)4.67億，與速賣通（Aliexpress）持平，排名全球第二。亞馬遜以26.59億用戶位居第一。Shein擁有1.723億用戶，排名第三。
Temu正在搶占亞馬遜等頭部電商應(yīng)用的用戶使用時(shí)長(zhǎng)。
研究公司Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，美國(guó)購(gòu)物者在Temu上花費(fèi)的時(shí)間幾乎是亞馬遜等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)用程序上花費(fèi)時(shí)間的兩倍。消費(fèi)者每天在Temu的應(yīng)用程序上花費(fèi)18分鐘，而在亞馬遜上花費(fèi)10分鐘。
報(bào)告稱，用戶花在Temu上的時(shí)間持續(xù)增加，10月份延長(zhǎng)至約22分鐘，并擴(kuò)大了與亞馬遜、沃爾瑪和塔吉特（Target）等購(gòu)物巨頭的差距。
圖源：Bloomberg
銷售5美元以下的家居日用品和10美元左右的女裝，Temu成為新一代“海外版拼多多”，滿足了歐美普通民眾的消費(fèi)需求。
目前，Temu仍處于燒錢換規(guī)模、虧損求增長(zhǎng)的階段。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Sanford C. Bernstein估計(jì)，今年Temu全球銷售額或超130億美元，但可能會(huì)出現(xiàn)36.5億美元的經(jīng)營(yíng)虧損?？赡芤掷m(xù)到2025年，Temu的虧損才會(huì)縮小。
根據(jù)市場(chǎng)消息，Temu或?qū)⒂?024年試水POP（Platform Open Plan）模式，也即以“自營(yíng)+平臺(tái)”雙模式運(yùn)營(yíng)，第三方賣家將可以在平臺(tái)上自主運(yùn)營(yíng)店鋪。如果塵埃落定，必將搶占其他跨境電商平臺(tái)更多的生意份額。
這一年，Temu在全球“逆風(fēng)”啟航，并大肆擴(kuò)張，并以獨(dú)特的商業(yè)模式重塑行業(yè)格局。2024年，無論這匹黑馬走向如何，都依然會(huì)搶人眼球。
2023年，Temu風(fēng)靡全球，跟經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有關(guān)。
聯(lián)合國(guó)發(fā)布的《2023年世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與展望》報(bào)告指出，2023年，全球經(jīng)濟(jì)增速預(yù)計(jì)為1.9%，成為數(shù)十年來增速最低的年份之一。
美國(guó)經(jīng)濟(jì)研究所的經(jīng)濟(jì)學(xué)家Peter Earle表示，Temu正受益于高物價(jià)和通貨膨脹帶來的購(gòu)物疲勞。
Temu的爆發(fā)，始于2023年2月。Temu斥資千萬美元，在美國(guó)“超級(jí)碗”（全國(guó)橄欖球聯(lián)盟的年度冠軍賽）上投放了2條30秒廣告，廣告語“Shop like a Billionaire” 植入了1億美國(guó)人腦中。
超級(jí)碗的觀眾主要為18-34歲的年輕人，他們對(duì)價(jià)格敏感，同時(shí)也更容易接受新事物。Temu的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，正好符合這類消費(fèi)者的需求。播出當(dāng)晚，Temu的APP下載量激增45%，日活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)20%。
趁著風(fēng)頭，Temu加速布局。2023年3月13日，Temu進(jìn)入了澳大利亞、新西蘭。兩天后，Temu上線英國(guó)。此后一個(gè)月內(nèi)，德國(guó)、法國(guó)、意大利、荷蘭、西班牙站點(diǎn)相繼開放。
2023年3月，Temu的巨額廣告費(fèi)獲得回報(bào)。平臺(tái)訂單爆漲，國(guó)內(nèi)倉儲(chǔ)不足，繼而出現(xiàn)“爆倉”現(xiàn)象。
深圳跨境電商賣家黎明于2023年4月入駐Temu全托管店鋪，就遭遇“爆倉”事件，第一個(gè)產(chǎn)品上架就花了一個(gè)月時(shí)間。直到2023年7月，他都要為了“搶庫容”熬夜到凌晨。他告訴霞光社，搶不到庫容，就無法備貨，產(chǎn)品就無法上架、售賣。
為了加速倉庫周轉(zhuǎn)率，Temu也在2023年不斷開設(shè)新的國(guó)內(nèi)倉庫，根據(jù)最新信息，Temu的倉庫已超過40個(gè)。為此，Temu雇傭了約5萬名外包工人，日夜分揀包裹。
根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2023年9月，Temu平均每天發(fā)出160萬個(gè)包裹。
截至2023年10月，Temu累計(jì)招募了9萬名供應(yīng)商，其中有55%的商家來自拼多多主站和多多買菜，多數(shù)為白牌商家。
根據(jù)SimilarWeb發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年6月，Temu在全球擁有2.263億用戶，位居第四。當(dāng)時(shí)排在Temu之前的依次是亞馬遜（23.45億用戶）、速賣通（4.218億用戶）和SHEIN（2.513億用戶）。
僅僅半年過去，到2023年12月，Temu的月獨(dú)立訪客數(shù)就達(dá)到4.67億，超過了SHEIN和速賣通，僅次于亞馬遜。
目前，Temu已在北美、歐洲、中東、東南亞、拉美等地區(qū)的48國(guó)開設(shè)站點(diǎn)，全球主要國(guó)家市場(chǎng)都已被覆蓋。
圖源：Temu官網(wǎng)
巨大的流量增長(zhǎng)，離不開瘋狂的廣告投放。
《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道指出，2023年2月投放“超級(jí)碗”之前，Temu每月的營(yíng)銷花費(fèi)1億~1.5 億美元；而到2023年8月，Temu的投放費(fèi)用已經(jīng)超過3億美元。
中金于2023年12月發(fā)布了《Temu跟蹤框架、UE模型和財(cái)務(wù)測(cè)算》，研報(bào)提到，現(xiàn)階段Temu的營(yíng)銷費(fèi)用正持續(xù)上行，暫未觀察到優(yōu)化跡象，Temu仍處于高速增長(zhǎng)期，自然流量比例低于成熟電商平臺(tái)，外部買量是主要用戶來源。
研報(bào)指出，預(yù)計(jì)Temu下單用戶綜合獲客成本超過30美元，其中18美元計(jì)入營(yíng)銷費(fèi)用，預(yù)計(jì)2023年?duì)I銷費(fèi)用約21億美元，占GMV的12%，而且隨著滲透率提高，Temu平均單位獲客和維系成本仍會(huì)逐漸增加。
隨著投放增加，Temu的GMV急速增長(zhǎng)。公開信息顯示，2022年9月，Temu在美國(guó)上線時(shí)，月度GMV僅為300萬美元，到了2023年第三季度，Temu的GMV已達(dá)50億美元。
瘋狂增長(zhǎng)的Temu，開始讓許多老牌電商玩家和線下零售商坐不住了。
2023年12月5日，亞馬遜針對(duì)服裝類目商家，特別地推出了新政策。亞馬遜全球開店信息顯示，從2024年1月15日起，售價(jià)低于15美元的服裝產(chǎn)品的抽傭比例從17%削減至5%，15-20美元的服裝產(chǎn)品的抽傭比例從17%降至10%。
由此，亞馬遜加入“價(jià)格戰(zhàn)”，搶低價(jià)服裝類目的商家，而這正是SHEIN和Temu的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。
哈佛商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授John Deighton說道，“亞馬遜正面臨著有史以來第一次真正的競(jìng)爭(zhēng)。”競(jìng)爭(zhēng)的直接挑戰(zhàn)者，就是Temu等電商平臺(tái)。
谷歌搜索以及移動(dòng)消費(fèi)情報(bào)公司GWS Magnify于10月發(fā)布的報(bào)告指出，估計(jì)2023年9月有8240萬購(gòu)物者使用Temu應(yīng)用程序。2023年9月，使用亞馬遜的購(gòu)物者數(shù)量平均為1.42億，較2022年9月亞馬遜的每月用戶數(shù)1.49億，減少了約700萬人。
為此，2023年，亞馬遜把目光放到中國(guó)，重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶，明顯有意于“搶”供應(yīng)鏈。
2023年8月，亞馬遜全球開店發(fā)布“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計(jì)劃，其中包括推出“亞馬遜企業(yè)購(gòu)產(chǎn)業(yè)帶加速器”計(jì)劃，深入九省十九城產(chǎn)業(yè)帶，精準(zhǔn)化扶持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。
2023年12月12日，在“2023亞馬遜全球開店跨境峰會(huì)”上，亞馬遜宣布在中國(guó)正式推出“亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案”（Supply Chain by Amazon）。
此外，峰會(huì)上，亞馬遜還宣布“亞馬遜全球開店亞太區(qū)創(chuàng)新中心”落戶深圳前海，這是亞馬遜全球開店在全球的首個(gè)創(chuàng)新中心。
從銷售規(guī)模和用戶體量來看，亞馬遜仍是行業(yè)無法撼動(dòng)的老大。根據(jù)亞馬遜財(cái)報(bào)，2023年第三季度，亞馬遜電商業(yè)務(wù)銷售額同比增7%至約573億美元。
但亞馬遜的Prime會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)存在困境。消費(fèi)者情報(bào)研究機(jī)構(gòu)CIRP估計(jì)，截至2023年3月，亞馬遜在美國(guó)有1.67億Prime客戶，低于一年前的1.7億。
另一個(gè)更著急的對(duì)手，是美國(guó)的“一元店”。
數(shù)據(jù)分析公司Earnest Analytics顯示，截至2023年11月，Temu占據(jù)了美國(guó)折扣店類別近17%的市場(chǎng)份額。相比之下，達(dá)樂（Dollar General）為43% ，低于2023年1月份的57%；美元樹（Dollar Tree）也從2023年1月份的32%下降到28%；五美元店（Five Below）為8% 。
Earnest Analytics營(yíng)銷主管Michael Maloof也表示：“Temu的家居用品和消費(fèi)品價(jià)格低廉，它對(duì)一元店等實(shí)體折扣店的威脅，比其他在線市場(chǎng)更大?！?/p>
投資機(jī)構(gòu)Running Point首席投資官M(fèi)ichael Ashley Schulman更直言：“Temu的口號(hào)是‘像億萬富翁一樣購(gòu)物’（‘Shop like a Billionaire’），他們運(yùn)用了游戲方式和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓在線購(gòu)物變得有趣、輕松，還比一元店更便宜?！?/p>
“sweeping the world”，外媒如是形容Temu，其影響力之大，超過此前任何一個(gè)中國(guó)跨境電商平臺(tái)。尤其是在亞馬遜為主場(chǎng)的歐美世界，Temu闖出一片天地，巨頭也不得不忌憚。
“很多羊毛黨，非常難纏。”阿拉伯語碩士畢業(yè)的肖晴，2023年進(jìn)了Temu當(dāng)售后客服。忍受不了過大的工作強(qiáng)度，她于去年年底選擇辭職。
入職時(shí)候，她是早班客服，工作時(shí)間是早七晚四。但實(shí)際上直到下班時(shí)間，她通常也完成不了工作量，往往要再加班兩個(gè)小時(shí)，“碰上疑難的case，加班到八九點(diǎn)都很正常?！?/p>
一方面工作時(shí)間極長(zhǎng)，一方面Temu吸引來的海外“羊毛黨”，令客服頭疼。“不想花時(shí)間跟這些打交道，也是我離職的原因之一。不少客服都被氣到離職?！毙で缯f。
Temu將拼多多的“砍一刀”等打法復(fù)制到海外，“僅退款”功能也不例外。這一功能，吸引了大批薅羊毛的消費(fèi)者，除了Temu運(yùn)營(yíng)人員，Temu商家首當(dāng)其沖。
上海一位Temu商家就遇到這種情況。2023年7月的一天，她備貨了100件產(chǎn)品，半夜上架了一款產(chǎn)品，第二天早上9點(diǎn)多發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已售空，接著其中93件被“僅退款”，涉及金額1302元，“我還以為是爆單，原來是遇到‘白嫖黨’?！?/p>
Temu強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻北美市場(chǎng)，“野蠻”手段頻出，亞馬遜也不得不與其正面交鋒。
2023年7月，WIRED雜志報(bào)道“Temu賣家正在克隆亞馬遜店面”，根據(jù)其調(diào)查的數(shù)十個(gè)案例，許多中國(guó)亞馬遜賣家聲稱他們的產(chǎn)品圖片、詳情頁被Temu賣家盜用，他們向Temu投訴，要求刪除圖片，但并沒有得到回應(yīng)。
實(shí)際上，早在2023年5月，健身器材品牌FitBeast的所有者在美國(guó)伊利諾伊州地區(qū)法院起訴Temu侵犯版權(quán)。據(jù)悉，Temu在其網(wǎng)站上以5美元的單價(jià)銷售FitBeast的復(fù)制品，而在亞馬遜上的單價(jià)為25.99美元。
黎明也指出，Temu買手有意引導(dǎo)賣家效仿亞馬遜的熱銷產(chǎn)品。然而，當(dāng)亞馬遜賣家將Temu賣家的侵權(quán)行為告上法庭時(shí)，Temu會(huì)下架產(chǎn)品，同時(shí)凍結(jié)商家資金。
就在2023年5月，“Frisbee”商標(biāo)所有者Wham-O Holding起訴了一些在商品信息中使用“frisbee”的Temu賣家，指控其侵犯商標(biāo)權(quán)。隨即，約5000名Temu賣家的賬戶和資金被暫時(shí)鎖定。
亞馬遜發(fā)言人Mira Dix對(duì)此表示，“我們強(qiáng)烈譴責(zé)這種犯罪行為。如果賣家認(rèn)為他們?cè)趤嗰R遜上的產(chǎn)品信息或圖片被盜用在其他地方，我們鼓勵(lì)他們聯(lián)系我們的假冒犯罪部門（Counterfeit Crimes Unit）?！?/p>
Temu銷售的商品，在海外消費(fèi)者中的評(píng)價(jià)褒貶不一。很多海外華人在社交媒體上的反饋，Temu的產(chǎn)品非常便宜，基本在10美元以下，但良莠不齊，容易“踩雷”。有人則認(rèn)為，Temu的家居用品值得購(gòu)買，“家居小物本來就是消耗品，用舊了就換，不必追求完美?！倍皟H退款”功能，也能讓消費(fèi)者避免損失。
2022年，Temu在海外被不少消費(fèi)者投訴，2023年3月“爆倉”以后，Temu對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)檢嚴(yán)格了。此前，黎明發(fā)了一批冰鏟，因部分塑料手柄有污漬，就被整箱退貨，運(yùn)費(fèi)會(huì)從賣家賬戶中劃扣。
低價(jià)且優(yōu)質(zhì)，這如同一個(gè)偽命題。然而，賣家不會(huì)做虧本生意。深圳跨境電商賣家何俊對(duì)霞光社表示，Temu要求以出廠價(jià)供貨，利潤(rùn)極低，他們只能以劣質(zhì)材料生產(chǎn)產(chǎn)品，“質(zhì)檢員不是專業(yè)的，我們自有辦法，讓他們看不出來?！?/p>
圖源：App Store
如今，Temu在美國(guó)App Store獲得86萬個(gè)評(píng)分，均分是4.7（滿分5.0），尚屬優(yōu)秀。也就是說，盡管產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，低價(jià)仍然俘獲了海外消費(fèi)者的心。
被稱為“美版拼多多”的Wish，2020年上市的時(shí)候，市值超117億美元。曾經(jīng)，Wish用戶數(shù)超3億，一度是全球下載量最大的購(gòu)物應(yīng)用?？耧j之路，跟Temu如出一轍。
但創(chuàng)始人低估了“品控”的重要性，監(jiān)管缺失，平臺(tái)亂象叢生，走向失控。2021年，Wish最大的市場(chǎng)歐洲遭遇滑鐵盧——被法國(guó)當(dāng)局勒令下架。公開消息顯示，當(dāng)年法國(guó)消費(fèi)者事務(wù)和欺詐控制總局（DGCCRF）從Wish購(gòu)買了140余種產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了檢測(cè)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)Wish大部分產(chǎn)品都不符合法規(guī)要求。
Wish的前車之鑒，Temu應(yīng)該正視。
“Team Up，Price Down”，Temu以類自營(yíng)的全托管模式，整合中國(guó)供應(yīng)鏈，疊加美國(guó)關(guān)稅優(yōu)惠，將服裝、家居用品等輕工業(yè)產(chǎn)品，以極低價(jià)格銷往海外，創(chuàng)造了一種效率極高的電商模式。
對(duì)于黎明等Temu全托管賣家來說，享受著Temu流量暴漲帶來的訂單增長(zhǎng)之后，他們必須應(yīng)對(duì)利潤(rùn)率微薄和降價(jià)壓力巨大的問題。
蘇州工廠賣家劉宇從2023年3月開始經(jīng)營(yíng)Temu全托管店鋪，主營(yíng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。他告訴霞光社，如果提供跟1688相似的產(chǎn)品，賣家的供貨價(jià)需要比1688更低，否則Temu不會(huì)通過核價(jià)，“利潤(rùn)卡得很死。”他說道，供給Temu產(chǎn)品單價(jià)都在5美元以內(nèi)。
Temu為供應(yīng)商準(zhǔn)備了一場(chǎng)“生死淘汰賽”。如果產(chǎn)品“滯銷”（14天沒有動(dòng)態(tài)銷售或者30天銷量低于30件、銷售額低于90美金），Temu買手會(huì)要求賣家一而再、再而三地降價(jià)；如果產(chǎn)品銷量合格，但有多個(gè)產(chǎn)品報(bào)價(jià)，Temu也會(huì)要求賣家競(jìng)價(jià)，向最低價(jià)看齊。
“備貨一兩萬（件）后，工廠就會(huì)很被動(dòng)。不降價(jià)的話就會(huì)退貨給賣家，但退貨過程包裝可能破損，無法再次出售，只能接受降價(jià)要求。”劉宇說道。
一旦降價(jià)至無法獲得利潤(rùn)，很多賣家就會(huì)選擇“虧本清倉”，直接關(guān)閉店鋪，退出Temu。多數(shù)仍然堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)Temu全托管店鋪的賣家，都看中其流量，盡管利潤(rùn)微薄，勝在訂單量大，靠“薄利多銷”來維持生存狀態(tài)。何俊表示，他同時(shí)做Temu和SHEIN，SHEIN的銷量只是Temu的十分之一。
一方面揮灑巨額營(yíng)銷費(fèi)，另一方面是極致低價(jià)的供應(yīng)鏈，市場(chǎng)對(duì)Temu未來的盈利能力存疑。
浙商證券于2024年1月發(fā)布了《Temu破局， Amazon變局——跨境電商行業(yè)深度系列》，報(bào)告對(duì)Temu做了盈利展望，“從訂單、券后毛利、營(yíng)銷和物流，我們從多角度測(cè)算了Temu的預(yù)期業(yè)績(jī)， 估計(jì)2024年GMV是400億美元，券后毛利30%左右，營(yíng)銷和履約費(fèi)用占比分別約18%，則虧損率約20%?！?/p>
“我們認(rèn)為Temu在擁有充足用戶與流量后，將通過調(diào)整品類結(jié)構(gòu)、改進(jìn)倉配和轉(zhuǎn)換平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式的方式提高盈利能力。具體而言，從品類結(jié)構(gòu)來看，一個(gè)可能的路徑是調(diào)整產(chǎn)品種類以提升客單價(jià)；在倉儲(chǔ)和配送方面，跨境直發(fā)結(jié)合海外倉或通過縮短配送時(shí)效帶來更高的轉(zhuǎn)化率；長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，我們認(rèn)為Temu會(huì)傾向于自營(yíng)結(jié)合平臺(tái)的商業(yè)模式?！?/p>
值得一提的是，Temu正在改進(jìn)其物流履約方式。2023年11月，36氪報(bào)道稱，Temu與美森、以星、達(dá)飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運(yùn)等世界著名船公司展開合作，將通過海運(yùn)快船形式，解決跨境電商物流問題。
1月15日，霞光社從Temu賣家處獲悉，Temu正在計(jì)劃開啟POP模式，也即第三方平臺(tái)模式，賣家將可以自主運(yùn)營(yíng)店鋪。參考亞馬遜和京東由自營(yíng)模式走向平臺(tái)化的發(fā)展路徑，Temu未來走向“自營(yíng)+平臺(tái)”的商業(yè)模式，可能性較大。
然而，一旦Temu開始“進(jìn)化”，極致低價(jià)的模型將不再成立，靠“低價(jià)”打下的市場(chǎng)將難以穩(wěn)固。
此外，海外政策風(fēng)險(xiǎn)日益增加。例如，2023年6月開始，美國(guó)國(guó)會(huì)議員、零售商多次提出要取消美國(guó)海關(guān)“800美元以下貨物免稅”政策，而Temu和SHEIN正是借助該項(xiàng)政策壓縮成本、壓低商品價(jià)格。
當(dāng)然，Temu仍在不斷開拓新市場(chǎng)，最新消息指，南非站點(diǎn)也將上線。布局全球，減少對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的依賴，或許也是Temu未來的機(jī)遇所在。
*文中黎明、肖晴、劉宇、何俊為化名