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千元滑雪服,能否撐起波司登蕉下的跨界夢?

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千元滑雪服,能否撐起波司登蕉下的跨界夢?

真正盯上的,是滑雪服背后萬億級的硬核戶外市場。

圖片來源:界面新聞 匡達

文|鏡觀臺 胡 瑩

編輯|曹慧敏

今冬的亞布力,穿著亮眼滑雪服飛馳而下的“小土豆”們,完成了“北伐”的滑雪初體驗;千里之外的新疆阿勒泰,滑雪愛好者們從各地聚集而來,阿勒泰的雪季也正式開啟。

作為冬奧會后的首個完整雪季,今冬的冰雪旅游分外火熱。飛豬數(shù)據(jù)顯示,元旦假期冰雪游預訂量同比增長126%;攜程數(shù)據(jù)也顯示,2023年年底前單周的滑雪門票訂單數(shù)量環(huán)比增長113%,較去年同期更是增長了近兩倍。

比起專業(yè)性要求更強的滑雪板等運動器材,分分鐘變身“氛圍感神器”的滑雪服等裝備銷售顯得火爆異常。

“身邊來要雪服推薦鏈接的朋友越來越多了,有的還特別備注要好看的上鏡的,大多也都想找性價比高的……”這個雪季,經(jīng)?;┑陌碴杻叭怀蔀榱伺笥讶Φ摹胺N草大咖”。

據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)顯示,滑雪服2023年同比2022年成交增長超106%,滑雪鏡漲約73%,滑雪頭盔漲超81%,滑雪裝備在天貓上成長為10億級新市場;銀泰百貨喵街APP數(shù)據(jù)顯示,近一個月以來,“滑雪”關鍵詞搜索量同比增長40倍,滑雪服銷售件數(shù)同比增長超100%。

市場火熱,除老玩家們普遍推崇的海外專業(yè)戶外品牌外,越來越多的國產(chǎn)品牌也瞄準了這塊蛋糕。羽絨服品牌波司登今年推出的“滑雪3.0”系列,主推綜合滑雪功能性與時尚風格的滑雪服,價格在2000元到4000元不等;波司登旗下子品牌雪中飛則推出了“高峰滑雪系列”,打造“年輕人的首套滑雪服”,價格也更加親民,價格1500左右;以“防曬”品類打響品牌的蕉下,也在今冬推出了“輕量滑雪服套裝”,成為其繼十月發(fā)布的沖鋒衣后又一明星單品,價格在1000元上下。

國產(chǎn)品牌波司登、蕉下“跨界”滑雪服品類,力推價格“親民”的滑雪服,市場是否買賬?季節(jié)周期性明顯,千元級別的雪服能否撐起各大品牌的跨界夢?

01 “親民”的滑雪服

過去的滑雪服,基本是租來的,因為價格昂貴。

“現(xiàn)在從雪場租雪服的人越來越少了,初級道這邊可以看見特別多穿著很時尚雪服的人在拍照,顏色一個賽一個的亮眼;中高級道那邊也基本上都是穿著自己帶的雪服,但大多數(shù)的雪服都是深色的?!币呀?jīng)在京郊雪場度過了兩個周末的安陽如是說。

滑雪愛好者冉冉表示深有同感,她直言,“只要有過一次租用雪場提供的雪服滑雪的經(jīng)驗玩家,后面大概率都不會選擇繼續(xù)租。因為不好看也不好用。”

很多玩家也反饋,或許因為成本的原因,再加上雪季時間短暫,很多雪場的雪服檢查替換并不及時。有些場內(nèi)租賃的滑雪服袖口褲腳的粘貼已不牢固,滑雪時會有雪灌進去;還有的雪服尺碼并不合身,導致動作變形。

“有些人考慮到衛(wèi)生問題,可能會在雪鞋里套上一次性襪子,也會有人因此選擇大一碼的雪鞋,有時候在沖坡的時候鞋子會不跟腳,就容易摔倒?!卑碴栒f。

一位多年從事旅游開發(fā)投資的投資人曾公開表示,比起以往,今年消費者對滑雪的品質(zhì)、玩法、體驗的訴求大幅提升。

據(jù)其觀察,2023-2024年雪季,滑雪消費有兩個明顯的新變化:一是趁著冬季去戶外雪場“自由滑翔”的游客越來越多,高階玩家的滑雪裝備也越來越專業(yè);二是部分時尚控、有娃一族穿著各類裝備“滑”進了日常穿搭、冰雪景區(qū)、親子樂園等場景,滑雪裝備日常穿成為了一種時尚。

大概在三四年前,冉冉在磁器口專賣雪具用品的一棟樓中選購了自己的第一身雪服,“DC品牌的,花了兩千多”。她回憶道,最開始挑選雪服時也是純“小白”,作為女孩子,最先著眼的就是顏色和版型,“但它不耐臟,隨著我滑雪頻率和次數(shù)的增加,我的選擇偏好也有了一定的調(diào)整。”

現(xiàn)在,已經(jīng)成為資深玩家的冉冉,雪服大多都是深色的。她說,比起顏色現(xiàn)在更看重實用性,比如更注重防風防水和保暖度,更輕盈但保暖度更好的雪服,可以大大降低做專業(yè)動作的局限性,因此更獲她的青睞。

作為一個新手博主,月亮也想搭上今年滑雪熱的流量快車。經(jīng)過幾天搜索后,月亮選擇了國產(chǎn)品牌的一套三合一滑雪服,綠色的外層搭配白色的內(nèi)層羽絨和雪褲,很是出片?!昂每矗瑫r尚,上鏡很出片,而且性價比高,一套只要1500元左右?!边@是月亮給出的選購理由,她直言,她并不怎么會滑雪,更多是為了賬號的內(nèi)容拍一些美照,這套雪服很好地滿足了她的需求。

在小紅書等種草平臺上,很多消費者曬出購買的滑雪裝備供大家“種草”“拔草”。有消費者更是表示,還沒滑過雪,但已經(jīng)在買雪服裝備上花費一萬多了。

“真的沒必要,這錢花的不值。”身為滑雪教練的萊曼表示,資深玩家推崇的國際大牌,確實在材料和品質(zhì)上更有優(yōu)點,例如Burton ak就是在防風防水的同時還透氣,X-BIONIC則是出汗會速干,同時保溫?!暗@兩款基本要在去新疆等地,零下30℃的時候才會體現(xiàn)出價值所在,一般滑雪需要的滑雪服更多體現(xiàn)的是品牌價值?!?/p>

萊曼補充道,“對于新手來說,國產(chǎn)雪服的顏值、性能足夠了,價格卻低很多,后期上癮了再買國際大牌也不遲”。

在天貓波司登官方旗艦店中,在售的產(chǎn)品除了最高達六、七千元的“登峰鵝絨服”,以及六千多元的風衣羽絨服外,價格較高的均是滑雪服產(chǎn)品。目前,波司登成人滑雪服價格在2000余元至4000余元不等,成為了波司登繼“高端化”登山服之后的又一高單價品類。

為了推出這一最新的明星單品,波司登加大了宣傳力度。公交站牌、電梯廣告、地鐵通道,幾乎隨處可見冬奧明星谷愛凌穿著波司登滑雪服產(chǎn)品拍攝的廣告。

波司登旗下子品牌雪中飛,也在發(fā)力滑雪服產(chǎn)品,曾公開表示將“重新定義滑雪服”作為重要產(chǎn)品升級策略,目標為打造“年輕人的首套滑雪服”。至目前,雪中飛推出了“高峰滑雪系列”產(chǎn)品,但價格相比波司登要“親民”很多。在其官方旗艦店,“歐豪同款”和“李一桐同款”的高峰滑雪系列短款羽絨服,目前預估到手價均為1529元。

多年來主打“戶外防曬”品類的蕉下,也盯上了滑雪服,并在今冬推出了“輕量滑雪服套裝”。據(jù)品牌方介紹,這款產(chǎn)品為三合一氣羽絨滑雪服,專門針對雪地運動而設計,最大的賣點是“輕量化”,通過“外防護+內(nèi)保暖”實現(xiàn),定價在千元左右。

中國旅游研究院于1月5日發(fā)布的《中國冰雪旅游發(fā)展報告(2024)》指出,中國擁有最大的初級滑雪者市場,后冬奧時期隨著越來越多的居民加入滑雪運動,將對入門級滑雪裝備產(chǎn)生巨大的市場需求。中國滑雪裝備品牌相較國際品牌具有高性價比、熟悉本土消費者等方面優(yōu)勢。

02 市場不買國產(chǎn)品牌的賬?

過去一年,大眾戶外需求引發(fā)了一波又一波的消費熱潮。從春夏季節(jié)戶外露營產(chǎn)品火爆,到飛盤等運動的出圈,再到秋季百元級沖鋒衣熱銷,越來越多的國產(chǎn)品牌開始發(fā)力戶外運動這一藍海賽道。

2023年10月,波司登、蕉下曾涌入沖鋒衣賽道。兩家先后發(fā)布單品,廣告宣傳戰(zhàn)也打得如火如荼。隨著雪季的到來,滑雪服又成為了這兩個品牌廝殺的第二戰(zhàn)場。

波司登推出了創(chuàng)新產(chǎn)品線,并推出了包括一衣三穿沖鋒衣鵝絨服、防曬服、滑雪系列、極寒系列、高端戶外系列產(chǎn)品;其品牌升級的“滑雪3.0”系列,專門推出了綜合滑雪功能性與生活時尚風格的滑雪服。

與波司登的大力“地推”不同,蕉下則更多發(fā)力線上流量。小紅書上,關于蕉下滑雪服的推薦“廣告貼“層出不窮,吸引了大量用戶駐足評論區(qū)。

最初接觸到靜靜,也是在小紅書推薦帖的評論區(qū),在表達了想要咨詢蕉下新款雪服的意愿后,她秒回了一個企業(yè)微信,認證企業(yè)便是蕉下。在順利通過后,身為蕉下員工的靜靜將雪服簡單介紹、可選顏色以及各個顏色的實拍圖一股腦兒地發(fā)了過來。

問及蕉下雪服的特點,靜靜表示,這款雪服沒有一般的雪服那種負重感,輕薄的同時外殼防風防雪,內(nèi)膽保暖?!芭抠I白色的多,男士更多選擇棕色,比較好搭配,喜歡亮色的可以挑選綠色或橙色,拍照都很出片“。

但盡管極力宣傳,這兩家品牌的滑雪服產(chǎn)品,在滑雪圈卻依然聲名不顯。

“我身邊玩滑雪的朋友們中似乎沒有人購買過這兩個品牌的雪服,大家購買更多的還是老牌戶外品牌推出的專業(yè)滑雪服產(chǎn)品。我本人而言,這兩個品牌也不會在我的選擇范圍內(nèi)?!痹谌饺娇磥?,這兩個品牌滑雪服的受眾更多是“熟客“,也就是此前購買過兩個品牌的其他主力產(chǎn)品、并有過不錯的穿著體驗后,在有滑雪服購買需求時的慣性選擇。

冉冉稱,“我沒穿過這兩個品牌的衣服,所以我可能也不會購買這兩家品牌生產(chǎn)的滑雪服產(chǎn)品。因為滑雪服與其他服裝相比,更看重專業(yè)性,還是專業(yè)的人做專業(yè)的事更靠譜。”

安陽表示認同,滑雪本質(zhì)上就是極限運動,盡管對于初學者而言更多的屬性還是運動,但對于已經(jīng)“上癮”的玩家們來說,追求“極限”會成為其一直努力的目標。“極限運動很危險,一個品牌夠不夠?qū)I(yè)是需要時間來考驗的,如果這個品牌從最開始就和滑雪不搭邊,產(chǎn)品很難讓人信服”。

尚游匯文旅董事長、知名文旅專家鐘暉也認為,老的戶外滑雪的玩家還是推薦國外的品牌。因為國外的品牌,一方面有品牌知名度,另外功能性確實是比較強的?!爸饕强紤]到功能性、保暖、吸汗等,所以整體看,海外品牌的產(chǎn)品心智還是更能夠直達滑雪愛好者。”

和弘連鎖咨詢總經(jīng)理文志宏則表示,波司登本身就是做羽絨服這種冬季服裝的,推出滑雪服產(chǎn)品,從消費者認知來講是很匹配的。背靠廣闊的原有用戶池,疊加本身做冬季服裝的品牌效應與經(jīng)驗,聚焦這樣一個快速發(fā)展的新市場,商業(yè)邏輯上不會有很大的問題。

“但滑雪作為一項專業(yè)的冬季運動,對于服裝裝備的專業(yè)性要求自然更高,而國內(nèi)這些比較新的跨界品牌,可能在很多地方?jīng)]辦法做到老牌專業(yè)運動裝備品牌那么完善,因此在專業(yè)玩家眼中的認可度并不高。但我覺得國內(nèi)的品牌隨著不斷地產(chǎn)品迭代,也會越來越成熟,得到越來越多市場的認可。”文志宏分析表示。

03 醉翁之意不在“雪服”

雖然質(zhì)疑聲不斷,專業(yè)性也待考驗,為何國產(chǎn)品牌仍扎堆撲向滑雪服?

鐘暉分析,波司登此次進軍滑雪服或許更希望能夠提高產(chǎn)品的消費頻次。波司登其實屬于大眾羽絨服的品類,過去更多是做時裝類的,波司登的羽絨服產(chǎn)品定價很高,甚至直逼Moncler等海外奢品大牌,同價位競爭方面,波司登的優(yōu)勢并不明顯。而滑雪服作為專業(yè)運動裝備,并帶有時尚屬性,無論是運動損耗或者社交屬性,其復購率都會高于高價羽絨服。

也有業(yè)內(nèi)分析師指出,一些品牌的著眼點可能不只是滑雪服等單一品類,真正盯上的是背后萬億級的硬核戶外市場。

對于很多運動及戶外鞋服品牌而言,滑雪可以說是一定要拿下來的運動品類。能做好滑雪服,一定程度上就能夠說明該品牌的產(chǎn)品功能性夠強,能抗風寒、能防雨雪、能保暖、能吸汗速干、能對抗極端氣候。那么,該品牌再布局其他極限運動的鞋服,消費者就會普遍信服。

而研究波司登最新財報及蕉下招股書,也可以看出兩個品牌布局戶外賽道的決心。

在最新財報中,波司登表示,2023年推出新一代滑雪系列產(chǎn)品,是通過致敬冬奧首金,將產(chǎn)品線進行升級,推出的滑雪服具備滑雪功能性和生活時尚風格。在財報中,波司登明確,運動代表時尚,戶外代表功能,集團將以不同場景進行精細化的新產(chǎn)品開發(fā)。

首創(chuàng)證券對此分析,波司登在2023財年上半年實現(xiàn)收入44.21億元,同比實現(xiàn)了超25%的增長,原因為主品牌推進輕薄羽絨服迭代升級,并創(chuàng)新推出沖鋒衣羽絨服、滑雪服等產(chǎn)品,豐富戶外產(chǎn)品矩陣。

反觀蕉下,布局戶外已是其近年來明確的發(fā)展道路。在其更新后的招股書中,蕉下表示,防曬只是其探索城市戶外生活方式的起點,其已經(jīng)將業(yè)務拓展至更廣闊的鞋服市場,以滿足戶外活動愛好者的多樣化功能需求。

據(jù)更新后的招股書數(shù)據(jù)顯示,蕉下非防曬產(chǎn)品的收入,已由2019年的280萬元增至2020年的7650萬元;2021年更是進一步增長5倍以上,至4.96億元;收入貢獻率由2019年的0.7%增至2020年的9.6%,并進一步增至2021年的20.6%。

對于此次發(fā)布的滑雪服產(chǎn)品,蕉下官方表示,輕量滑雪套裝,乃至此前推出的氣絨沖鋒衣,都是蕉下全季節(jié)、全人群、全品類產(chǎn)品能力的集中展示。蕉下認為,滑雪已經(jīng)不完全是一項極限運動,而是一種生活方式的補充,希望這款輕量滑雪套裝,也能夠從產(chǎn)品定價、使用場景、細節(jié)體驗,都讓大眾對戶外、對冰雪活動的認知變得輕松自在一些。

另外,蕉下的“全代工”模式頻頻引發(fā)質(zhì)疑。據(jù)招股書介紹,蕉下將所有生產(chǎn)外包予合約制造商,由其加工自行購買的原材料并向該公司提供成品。

雖然蕉下解釋,該公司不進行產(chǎn)品日常生產(chǎn),但其負責制定產(chǎn)品的生產(chǎn)程序和質(zhì)量標準。盡管如此,“全代工”模式引發(fā)的價格虛高和產(chǎn)品質(zhì)量問題仍然受到消費者的質(zhì)疑。而貼牌銷售,模式容易被復制,缺乏核心競爭力,蕉下的品牌形象難免受到影響。

市場熱度已然升溫,借勢入局自然是良策。國內(nèi)消費者在運動戶外的長期潛力被業(yè)內(nèi)人士看好,國產(chǎn)滑雪服市場的繼續(xù)崛起是一個必然趨勢,但若要借千元級滑雪服撐起跨界萬億級戶外賽道的夢,國產(chǎn)品牌還有很長的路要走。

參考資料:

《波司登、蕉下“殺向”滑雪服,萬億冰雪賽道誰主沉???》來源:趣解商業(yè)

*文中安陽、冉冉、月亮、靜靜、萊曼皆為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

蕉下

  • 蕉下又找周杰倫“帶貨”了,這次是滑雪服
  • 蕉下回應完全裁撤品牌部:已新成立“公共事務部”,正招聘

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千元滑雪服,能否撐起波司登蕉下的跨界夢?

真正盯上的,是滑雪服背后萬億級的硬核戶外市場。

圖片來源:界面新聞 匡達

文|鏡觀臺 胡 瑩

編輯|曹慧敏

今冬的亞布力,穿著亮眼滑雪服飛馳而下的“小土豆”們,完成了“北伐”的滑雪初體驗;千里之外的新疆阿勒泰,滑雪愛好者們從各地聚集而來,阿勒泰的雪季也正式開啟。

作為冬奧會后的首個完整雪季,今冬的冰雪旅游分外火熱。飛豬數(shù)據(jù)顯示,元旦假期冰雪游預訂量同比增長126%;攜程數(shù)據(jù)也顯示,2023年年底前單周的滑雪門票訂單數(shù)量環(huán)比增長113%,較去年同期更是增長了近兩倍。

比起專業(yè)性要求更強的滑雪板等運動器材,分分鐘變身“氛圍感神器”的滑雪服等裝備銷售顯得火爆異常。

“身邊來要雪服推薦鏈接的朋友越來越多了,有的還特別備注要好看的上鏡的,大多也都想找性價比高的……”這個雪季,經(jīng)常滑雪的安陽儼然成為了朋友圈的“種草大咖”。

據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)顯示,滑雪服2023年同比2022年成交增長超106%,滑雪鏡漲約73%,滑雪頭盔漲超81%,滑雪裝備在天貓上成長為10億級新市場;銀泰百貨喵街APP數(shù)據(jù)顯示,近一個月以來,“滑雪”關鍵詞搜索量同比增長40倍,滑雪服銷售件數(shù)同比增長超100%。

市場火熱,除老玩家們普遍推崇的海外專業(yè)戶外品牌外,越來越多的國產(chǎn)品牌也瞄準了這塊蛋糕。羽絨服品牌波司登今年推出的“滑雪3.0”系列,主推綜合滑雪功能性與時尚風格的滑雪服,價格在2000元到4000元不等;波司登旗下子品牌雪中飛則推出了“高峰滑雪系列”,打造“年輕人的首套滑雪服”,價格也更加親民,價格1500左右;以“防曬”品類打響品牌的蕉下,也在今冬推出了“輕量滑雪服套裝”,成為其繼十月發(fā)布的沖鋒衣后又一明星單品,價格在1000元上下。

國產(chǎn)品牌波司登、蕉下“跨界”滑雪服品類,力推價格“親民”的滑雪服,市場是否買賬?季節(jié)周期性明顯,千元級別的雪服能否撐起各大品牌的跨界夢?

01 “親民”的滑雪服

過去的滑雪服,基本是租來的,因為價格昂貴。

“現(xiàn)在從雪場租雪服的人越來越少了,初級道這邊可以看見特別多穿著很時尚雪服的人在拍照,顏色一個賽一個的亮眼;中高級道那邊也基本上都是穿著自己帶的雪服,但大多數(shù)的雪服都是深色的?!币呀?jīng)在京郊雪場度過了兩個周末的安陽如是說。

滑雪愛好者冉冉表示深有同感,她直言,“只要有過一次租用雪場提供的雪服滑雪的經(jīng)驗玩家,后面大概率都不會選擇繼續(xù)租。因為不好看也不好用?!?/p>

很多玩家也反饋,或許因為成本的原因,再加上雪季時間短暫,很多雪場的雪服檢查替換并不及時。有些場內(nèi)租賃的滑雪服袖口褲腳的粘貼已不牢固,滑雪時會有雪灌進去;還有的雪服尺碼并不合身,導致動作變形。

“有些人考慮到衛(wèi)生問題,可能會在雪鞋里套上一次性襪子,也會有人因此選擇大一碼的雪鞋,有時候在沖坡的時候鞋子會不跟腳,就容易摔倒?!卑碴栒f。

一位多年從事旅游開發(fā)投資的投資人曾公開表示,比起以往,今年消費者對滑雪的品質(zhì)、玩法、體驗的訴求大幅提升。

據(jù)其觀察,2023-2024年雪季,滑雪消費有兩個明顯的新變化:一是趁著冬季去戶外雪場“自由滑翔”的游客越來越多,高階玩家的滑雪裝備也越來越專業(yè);二是部分時尚控、有娃一族穿著各類裝備“滑”進了日常穿搭、冰雪景區(qū)、親子樂園等場景,滑雪裝備日常穿成為了一種時尚。

大概在三四年前,冉冉在磁器口專賣雪具用品的一棟樓中選購了自己的第一身雪服,“DC品牌的,花了兩千多”。她回憶道,最開始挑選雪服時也是純“小白”,作為女孩子,最先著眼的就是顏色和版型,“但它不耐臟,隨著我滑雪頻率和次數(shù)的增加,我的選擇偏好也有了一定的調(diào)整?!?/p>

現(xiàn)在,已經(jīng)成為資深玩家的冉冉,雪服大多都是深色的。她說,比起顏色現(xiàn)在更看重實用性,比如更注重防風防水和保暖度,更輕盈但保暖度更好的雪服,可以大大降低做專業(yè)動作的局限性,因此更獲她的青睞。

作為一個新手博主,月亮也想搭上今年滑雪熱的流量快車。經(jīng)過幾天搜索后,月亮選擇了國產(chǎn)品牌的一套三合一滑雪服,綠色的外層搭配白色的內(nèi)層羽絨和雪褲,很是出片。“好看,時尚,上鏡很出片,而且性價比高,一套只要1500元左右。”這是月亮給出的選購理由,她直言,她并不怎么會滑雪,更多是為了賬號的內(nèi)容拍一些美照,這套雪服很好地滿足了她的需求。

在小紅書等種草平臺上,很多消費者曬出購買的滑雪裝備供大家“種草”“拔草”。有消費者更是表示,還沒滑過雪,但已經(jīng)在買雪服裝備上花費一萬多了。

“真的沒必要,這錢花的不值?!鄙頌榛┙叹毜娜R曼表示,資深玩家推崇的國際大牌,確實在材料和品質(zhì)上更有優(yōu)點,例如Burton ak就是在防風防水的同時還透氣,X-BIONIC則是出汗會速干,同時保溫?!暗@兩款基本要在去新疆等地,零下30℃的時候才會體現(xiàn)出價值所在,一般滑雪需要的滑雪服更多體現(xiàn)的是品牌價值?!?/p>

萊曼補充道,“對于新手來說,國產(chǎn)雪服的顏值、性能足夠了,價格卻低很多,后期上癮了再買國際大牌也不遲”。

在天貓波司登官方旗艦店中,在售的產(chǎn)品除了最高達六、七千元的“登峰鵝絨服”,以及六千多元的風衣羽絨服外,價格較高的均是滑雪服產(chǎn)品。目前,波司登成人滑雪服價格在2000余元至4000余元不等,成為了波司登繼“高端化”登山服之后的又一高單價品類。

為了推出這一最新的明星單品,波司登加大了宣傳力度。公交站牌、電梯廣告、地鐵通道,幾乎隨處可見冬奧明星谷愛凌穿著波司登滑雪服產(chǎn)品拍攝的廣告。

波司登旗下子品牌雪中飛,也在發(fā)力滑雪服產(chǎn)品,曾公開表示將“重新定義滑雪服”作為重要產(chǎn)品升級策略,目標為打造“年輕人的首套滑雪服”。至目前,雪中飛推出了“高峰滑雪系列”產(chǎn)品,但價格相比波司登要“親民”很多。在其官方旗艦店,“歐豪同款”和“李一桐同款”的高峰滑雪系列短款羽絨服,目前預估到手價均為1529元。

多年來主打“戶外防曬”品類的蕉下,也盯上了滑雪服,并在今冬推出了“輕量滑雪服套裝”。據(jù)品牌方介紹,這款產(chǎn)品為三合一氣羽絨滑雪服,專門針對雪地運動而設計,最大的賣點是“輕量化”,通過“外防護+內(nèi)保暖”實現(xiàn),定價在千元左右。

中國旅游研究院于1月5日發(fā)布的《中國冰雪旅游發(fā)展報告(2024)》指出,中國擁有最大的初級滑雪者市場,后冬奧時期隨著越來越多的居民加入滑雪運動,將對入門級滑雪裝備產(chǎn)生巨大的市場需求。中國滑雪裝備品牌相較國際品牌具有高性價比、熟悉本土消費者等方面優(yōu)勢。

02 市場不買國產(chǎn)品牌的賬?

過去一年,大眾戶外需求引發(fā)了一波又一波的消費熱潮。從春夏季節(jié)戶外露營產(chǎn)品火爆,到飛盤等運動的出圈,再到秋季百元級沖鋒衣熱銷,越來越多的國產(chǎn)品牌開始發(fā)力戶外運動這一藍海賽道。

2023年10月,波司登、蕉下曾涌入沖鋒衣賽道。兩家先后發(fā)布單品,廣告宣傳戰(zhàn)也打得如火如荼。隨著雪季的到來,滑雪服又成為了這兩個品牌廝殺的第二戰(zhàn)場。

波司登推出了創(chuàng)新產(chǎn)品線,并推出了包括一衣三穿沖鋒衣鵝絨服、防曬服、滑雪系列、極寒系列、高端戶外系列產(chǎn)品;其品牌升級的“滑雪3.0”系列,專門推出了綜合滑雪功能性與生活時尚風格的滑雪服。

與波司登的大力“地推”不同,蕉下則更多發(fā)力線上流量。小紅書上,關于蕉下滑雪服的推薦“廣告貼“層出不窮,吸引了大量用戶駐足評論區(qū)。

最初接觸到靜靜,也是在小紅書推薦帖的評論區(qū),在表達了想要咨詢蕉下新款雪服的意愿后,她秒回了一個企業(yè)微信,認證企業(yè)便是蕉下。在順利通過后,身為蕉下員工的靜靜將雪服簡單介紹、可選顏色以及各個顏色的實拍圖一股腦兒地發(fā)了過來。

問及蕉下雪服的特點,靜靜表示,這款雪服沒有一般的雪服那種負重感,輕薄的同時外殼防風防雪,內(nèi)膽保暖。“女士買白色的多,男士更多選擇棕色,比較好搭配,喜歡亮色的可以挑選綠色或橙色,拍照都很出片“。

但盡管極力宣傳,這兩家品牌的滑雪服產(chǎn)品,在滑雪圈卻依然聲名不顯。

“我身邊玩滑雪的朋友們中似乎沒有人購買過這兩個品牌的雪服,大家購買更多的還是老牌戶外品牌推出的專業(yè)滑雪服產(chǎn)品。我本人而言,這兩個品牌也不會在我的選擇范圍內(nèi)。”在冉冉看來,這兩個品牌滑雪服的受眾更多是“熟客“,也就是此前購買過兩個品牌的其他主力產(chǎn)品、并有過不錯的穿著體驗后,在有滑雪服購買需求時的慣性選擇。

冉冉稱,“我沒穿過這兩個品牌的衣服,所以我可能也不會購買這兩家品牌生產(chǎn)的滑雪服產(chǎn)品。因為滑雪服與其他服裝相比,更看重專業(yè)性,還是專業(yè)的人做專業(yè)的事更靠譜。”

安陽表示認同,滑雪本質(zhì)上就是極限運動,盡管對于初學者而言更多的屬性還是運動,但對于已經(jīng)“上癮”的玩家們來說,追求“極限”會成為其一直努力的目標?!皹O限運動很危險,一個品牌夠不夠?qū)I(yè)是需要時間來考驗的,如果這個品牌從最開始就和滑雪不搭邊,產(chǎn)品很難讓人信服”。

尚游匯文旅董事長、知名文旅專家鐘暉也認為,老的戶外滑雪的玩家還是推薦國外的品牌。因為國外的品牌,一方面有品牌知名度,另外功能性確實是比較強的?!爸饕强紤]到功能性、保暖、吸汗等,所以整體看,海外品牌的產(chǎn)品心智還是更能夠直達滑雪愛好者。”

和弘連鎖咨詢總經(jīng)理文志宏則表示,波司登本身就是做羽絨服這種冬季服裝的,推出滑雪服產(chǎn)品,從消費者認知來講是很匹配的。背靠廣闊的原有用戶池,疊加本身做冬季服裝的品牌效應與經(jīng)驗,聚焦這樣一個快速發(fā)展的新市場,商業(yè)邏輯上不會有很大的問題。

“但滑雪作為一項專業(yè)的冬季運動,對于服裝裝備的專業(yè)性要求自然更高,而國內(nèi)這些比較新的跨界品牌,可能在很多地方?jīng)]辦法做到老牌專業(yè)運動裝備品牌那么完善,因此在專業(yè)玩家眼中的認可度并不高。但我覺得國內(nèi)的品牌隨著不斷地產(chǎn)品迭代,也會越來越成熟,得到越來越多市場的認可?!蔽闹竞攴治霰硎尽?/p>

03 醉翁之意不在“雪服”

雖然質(zhì)疑聲不斷,專業(yè)性也待考驗,為何國產(chǎn)品牌仍扎堆撲向滑雪服?

鐘暉分析,波司登此次進軍滑雪服或許更希望能夠提高產(chǎn)品的消費頻次。波司登其實屬于大眾羽絨服的品類,過去更多是做時裝類的,波司登的羽絨服產(chǎn)品定價很高,甚至直逼Moncler等海外奢品大牌,同價位競爭方面,波司登的優(yōu)勢并不明顯。而滑雪服作為專業(yè)運動裝備,并帶有時尚屬性,無論是運動損耗或者社交屬性,其復購率都會高于高價羽絨服。

也有業(yè)內(nèi)分析師指出,一些品牌的著眼點可能不只是滑雪服等單一品類,真正盯上的是背后萬億級的硬核戶外市場。

對于很多運動及戶外鞋服品牌而言,滑雪可以說是一定要拿下來的運動品類。能做好滑雪服,一定程度上就能夠說明該品牌的產(chǎn)品功能性夠強,能抗風寒、能防雨雪、能保暖、能吸汗速干、能對抗極端氣候。那么,該品牌再布局其他極限運動的鞋服,消費者就會普遍信服。

而研究波司登最新財報及蕉下招股書,也可以看出兩個品牌布局戶外賽道的決心。

在最新財報中,波司登表示,2023年推出新一代滑雪系列產(chǎn)品,是通過致敬冬奧首金,將產(chǎn)品線進行升級,推出的滑雪服具備滑雪功能性和生活時尚風格。在財報中,波司登明確,運動代表時尚,戶外代表功能,集團將以不同場景進行精細化的新產(chǎn)品開發(fā)。

首創(chuàng)證券對此分析,波司登在2023財年上半年實現(xiàn)收入44.21億元,同比實現(xiàn)了超25%的增長,原因為主品牌推進輕薄羽絨服迭代升級,并創(chuàng)新推出沖鋒衣羽絨服、滑雪服等產(chǎn)品,豐富戶外產(chǎn)品矩陣。

反觀蕉下,布局戶外已是其近年來明確的發(fā)展道路。在其更新后的招股書中,蕉下表示,防曬只是其探索城市戶外生活方式的起點,其已經(jīng)將業(yè)務拓展至更廣闊的鞋服市場,以滿足戶外活動愛好者的多樣化功能需求。

據(jù)更新后的招股書數(shù)據(jù)顯示,蕉下非防曬產(chǎn)品的收入,已由2019年的280萬元增至2020年的7650萬元;2021年更是進一步增長5倍以上,至4.96億元;收入貢獻率由2019年的0.7%增至2020年的9.6%,并進一步增至2021年的20.6%。

對于此次發(fā)布的滑雪服產(chǎn)品,蕉下官方表示,輕量滑雪套裝,乃至此前推出的氣絨沖鋒衣,都是蕉下全季節(jié)、全人群、全品類產(chǎn)品能力的集中展示。蕉下認為,滑雪已經(jīng)不完全是一項極限運動,而是一種生活方式的補充,希望這款輕量滑雪套裝,也能夠從產(chǎn)品定價、使用場景、細節(jié)體驗,都讓大眾對戶外、對冰雪活動的認知變得輕松自在一些。

另外,蕉下的“全代工”模式頻頻引發(fā)質(zhì)疑。據(jù)招股書介紹,蕉下將所有生產(chǎn)外包予合約制造商,由其加工自行購買的原材料并向該公司提供成品。

雖然蕉下解釋,該公司不進行產(chǎn)品日常生產(chǎn),但其負責制定產(chǎn)品的生產(chǎn)程序和質(zhì)量標準。盡管如此,“全代工”模式引發(fā)的價格虛高和產(chǎn)品質(zhì)量問題仍然受到消費者的質(zhì)疑。而貼牌銷售,模式容易被復制,缺乏核心競爭力,蕉下的品牌形象難免受到影響。

市場熱度已然升溫,借勢入局自然是良策。國內(nèi)消費者在運動戶外的長期潛力被業(yè)內(nèi)人士看好,國產(chǎn)滑雪服市場的繼續(xù)崛起是一個必然趨勢,但若要借千元級滑雪服撐起跨界萬億級戶外賽道的夢,國產(chǎn)品牌還有很長的路要走。

參考資料:

《波司登、蕉下“殺向”滑雪服,萬億冰雪賽道誰主沉?。俊穪碓矗喝そ馍虡I(yè)

*文中安陽、冉冉、月亮、靜靜、萊曼皆為化名。

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