界面新聞?dòng)浾?| 潘文捷
界面新聞編輯 | 黃月
2024年第36屆北京圖書(shū)訂貨會(huì)剛剛落下帷幕。與疫情結(jié)束之初行業(yè)內(nèi)部的樂(lè)觀心態(tài)相比，在這一次的訂貨會(huì)上，圖書(shū)行業(yè)可謂哀鴻遍野?！靶袠I(yè)不景氣，”記者在現(xiàn)場(chǎng)遇到的每一位受訪者都這樣說(shuō)。
中信出版集團(tuán)的一位現(xiàn)場(chǎng)工作人員談到：“去年疫情放開(kāi)之后，我們預(yù)期會(huì)有一個(gè)很大的繁榮，雖然實(shí)際上確實(shí)（銷(xiāo)售情況）有發(fā)展，但是沒(méi)有達(dá)到同行業(yè)者的整體預(yù)期。”
在所有線上渠道，直播售書(shū)尤其是頭部主播直播售書(shū)是業(yè)內(nèi)討論熱點(diǎn)。半個(gè)月前，東方甄選1元賣(mài)書(shū)活動(dòng)在圖書(shū)行業(yè)掀起了腥風(fēng)血雨，不少出版人認(rèn)為直播低價(jià)賣(mài)書(shū)令出版界失去了尊嚴(yán)。然而圖書(shū)行業(yè)又已離不開(kāi)直播，在訂貨會(huì)前一天，“青年出版人”公眾號(hào)推送了一條報(bào)道，標(biāo)題是《董宇輝個(gè)人號(hào)首播，半個(gè)書(shū)業(yè)都在蹲守他留給圖書(shū)的20分鐘》。
根據(jù)北京開(kāi)卷發(fā)布的《2023年圖書(shū)零售市場(chǎng)年度報(bào)告》，整體零售市場(chǎng)碼洋（全部圖書(shū)定價(jià)總額）同比由負(fù)轉(zhuǎn)正，實(shí)洋（圖書(shū)按照一定的折扣率出售的實(shí)際價(jià)格）同比下降7.04%。短視頻電商已經(jīng)成為了流量高地。報(bào)告稱(chēng)，2023年短視頻電商依然呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)70.1%，成為帶動(dòng)整體零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。與此同時(shí)，實(shí)體店渠道依然呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降了18.24%，平臺(tái)電商和垂直及其他電商分別下降了3.68%和10.08%。
如今，出版社真的只能依靠董宇輝等頭部主播的直播間撐起圖書(shū)銷(xiāo)量了嗎？今年圖書(shū)訂貨會(huì)期間，界面文化（ID：booksandfun）與一些出版社探討了當(dāng)下的行業(yè)困境和解決方法。
消費(fèi)降級(jí)打擊售書(shū)，多渠道分銷(xiāo)利弊兼存
進(jìn)入訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，界面文化記者就收到了許多傳單，不少寫(xiě)著“三網(wǎng)、抖音、私域、視頻號(hào)，全部支持一件代發(fā)”。在2023年的訂貨會(huì)上，不少出版社的直播間就吸引了人們駐足，今年的直播間數(shù)量有所增加，很多出版社設(shè)置了不止一個(gè)直播間，訂貨會(huì)官方也在1號(hào)館2樓設(shè)置了直播間，共舉辦15場(chǎng)直播。
生活書(shū)店出版有限公司營(yíng)銷(xiāo)編輯趙慶明所在的展位附近有三個(gè)直播間，他本人面前的桌子上貼著6個(gè)二維碼，他告訴展臺(tái)旁的讀者：“微信視頻號(hào)掃這個(gè)，小紅書(shū)掃這個(gè)，還可以加入我們的讀者群?！?/span>
趙慶明介紹說(shuō)，圖書(shū)行業(yè)的新媒體發(fā)行經(jīng)過(guò)了兩個(gè)階段，2014-2018年期間，新媒體發(fā)行主要依靠微信公眾號(hào)圖文帶貨，一篇公眾號(hào)文章可以說(shuō)清楚圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)，文末讓讀者點(diǎn)擊二維碼完成購(gòu)買(mǎi)。之后，疫情帶動(dòng)了直播銷(xiāo)售，新媒體發(fā)行從此變成了另一種邏輯。
“今年訂貨會(huì)上，參會(huì)的新媒體客戶越來(lái)越多，微店、視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)的帶貨達(dá)人和分銷(xiāo)商特別多?！碧岬綄?duì)今年訂貨會(huì)的感受，上海古籍出版社發(fā)行部主任章晶磊認(rèn)為，新媒體銷(xiāo)售對(duì)于專(zhuān)業(yè)出版社的發(fā)行工作來(lái)說(shuō)幫助很大?！耙郧拔覀兩绲匿N(xiāo)售更多地依靠中盤(pán)商，接觸不到終端讀者，但是有了新媒體以后，可以把忠實(shí)粉絲集中在一起，迅速找到目標(biāo)客戶?！彼榻B說(shuō)，上海古籍出版社新媒體銷(xiāo)售起步相對(duì)較晚，2023年11月份剛開(kāi)通小紅書(shū)店鋪，兩個(gè)月時(shí)間里粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到8800多人，還建了兩個(gè)小紅書(shū)讀者聊天群，群內(nèi)有八百多名專(zhuān)業(yè)讀者。通過(guò)這些途徑，出版社可以和讀者進(jìn)行直接的交流，幫助我們快速了解讀者需求，找到市場(chǎng)方向。”
但另一位國(guó)營(yíng)社的發(fā)行人員則認(rèn)為，越來(lái)越多的新媒體渠道也產(chǎn)生了負(fù)面影響。她告訴界面文化，過(guò)去讀者會(huì)去京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等傳統(tǒng)購(gòu)書(shū)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，但是現(xiàn)在拼多多、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)、快手等也都在分?jǐn)偭髁?/span>，“整個(gè)流量被分?jǐn)偟煤軈柡?/span>，然而沒(méi)有流量就沒(méi)有銷(xiāo)售，所以現(xiàn)在整體銷(xiāo)售情況不是很好。不過(guò)，就算是把所有流量都集中在一起，整體銷(xiāo)售量也在下降?！?/span>
圖書(shū)行業(yè)為何如此不景氣？幾位受訪者都談到了“消費(fèi)降級(jí)”，相較于衣食住行，圖書(shū)在當(dāng)下并非剛需。趙慶明的同事也告訴界面文化，短視頻等媒體正在降低大眾的閱讀能力。此外，越來(lái)越多讀者愿意用手機(jī)閱讀電子書(shū)，也給實(shí)體書(shū)的銷(xiāo)售造成了沖擊。據(jù)介紹，出版社雖然和微信讀書(shū)等平臺(tái)有電子書(shū)版權(quán)上的合作，但這不屬于圖書(shū)銷(xiāo)售的部分。
直播賣(mài)書(shū)水深在何處
在行業(yè)整體不景氣的情況下，唯有直播短視頻渠道特別是頭部主播賣(mài)書(shū)銷(xiāo)量喜人，但對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，和大主播合作也是利弊并存。趙慶明在采訪中提到，主播會(huì)要求獨(dú)家全網(wǎng)最低價(jià)以及獨(dú)家期，意味著同一時(shí)期的相關(guān)圖書(shū)在其他渠道不能上架，這擾亂了營(yíng)商環(huán)境。生活書(shū)店與大主播的合作有時(shí)成功——既產(chǎn)生了宣傳效應(yīng)，又產(chǎn)生了令人滿意的銷(xiāo)量——但也有失敗的案例，“有一次雙方在傭金上就沒(méi)有談攏；另一次有一本圖書(shū)定價(jià)49.8元，主播要求在直播間賣(mài)10塊錢(qián)一本。”在某一次和大主播合作時(shí)，他發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率很低，流量超過(guò)10萬(wàn)但只賣(mài)出100多套書(shū)。造成這種情況的原因是多方面的，也是難以預(yù)測(cè)的，“有可能是調(diào)性不相符，有可能是看直播的人不是書(shū)的受眾……直播賣(mài)書(shū)的水就深在這里。”
在直播興盛的背景之下，圖書(shū)價(jià)格成為行業(yè)難題。趙慶明解釋說(shuō)，大主播會(huì)通過(guò)新書(shū)首發(fā)破價(jià)，拿到全網(wǎng)最低價(jià)，吸引讀者完成交易，“主播獲得了傭金，讀者拿到了優(yōu)惠，物流也賺到了快遞費(fèi)，唯獨(dú)出版社沒(méi)賺到錢(qián)。”之所以出版社還愿意參與這樣的破價(jià)活動(dòng)，是因?yàn)樗麄?/span>認(rèn)為圖書(shū)賣(mài)到一定量之后可以把折扣稀釋均攤，平攤的利潤(rùn)率不一定高，但仍有極低的利潤(rùn)空間。
直播售書(shū)也導(dǎo)致更多讀者產(chǎn)生了比價(jià)習(xí)慣，把直播間的價(jià)格和三網(wǎng)（京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶）價(jià)格進(jìn)行比較，并認(rèn)為直播間就應(yīng)該比三網(wǎng)更加便宜。“一些讀者一來(lái)就問(wèn)，書(shū)不是五折嗎？每次圖書(shū)行業(yè)得到關(guān)注都是某某直播間又1塊錢(qián)賣(mài)書(shū)了，又9塊9包郵了，破價(jià)行為多了，就會(huì)很讓讀者產(chǎn)生誤解，認(rèn)為圖書(shū)就是很便宜的商品?！壁w慶明提到，“圖書(shū)作為文化產(chǎn)品，不說(shuō)紙張和設(shè)計(jì)裝幀的成本，編輯也可能要花三五年的時(shí)間成本做出來(lái)，這些成本是讀者感受不到的。”
大主播以流量、粉絲群作為籌碼拿到折扣，在直播現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)出驚人的銷(xiāo)量，出版社的自播則顯得從容許多，并不急于進(jìn)行銷(xiāo)售。中信出版集團(tuán)的一位營(yíng)銷(xiāo)編輯認(rèn)為，《董宇輝個(gè)人號(hào)首播，半個(gè)書(shū)業(yè)都在蹲守他留給圖書(shū)的20分鐘》這類(lèi)報(bào)道有點(diǎn)片面，“我們的銷(xiāo)售渠道很廣泛，不是某個(gè)達(dá)人或者某個(gè)渠道就會(huì)扼住行業(yè)的咽喉。大主播是便捷和效率比較高的渠道，我們也有自己深耕的慢渠道。自播是慢渠道，希望把好的內(nèi)容傳給讀者，而不是一味靠著傭金和低價(jià)去打動(dòng)達(dá)人。”
章晶磊意識(shí)到，與其找頭部主播帶貨，不妨找一些中腰部達(dá)人帶貨，或者在自己的直播間由專(zhuān)業(yè)編輯進(jìn)行帶貨?！澳康牟皇且u(mài)掉多少書(shū)，更主要的是找到目標(biāo)群體?！闭戮Ю谝舱劦?，頭部主播的傭金相當(dāng)高，傳統(tǒng)出版社很難承受。在北京圖書(shū)訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，她遇到了不少分銷(xiāo)商反映有些品類(lèi)不好做，比如少兒類(lèi)圖書(shū)，售價(jià)越來(lái)越低，達(dá)人帶貨的傭金又很高，利潤(rùn)空間越來(lái)越小，明年想換換品類(lèi)，往社科，特別是傳統(tǒng)文化方面進(jìn)行嘗試。
趙慶明也認(rèn)為，出版社自播直接面對(duì)讀者，意味著可以省去和別人分利潤(rùn)的成本，但其實(shí)很少有“跑出來(lái)的”出版社——“跑出來(lái)”意味著可以在直播間接售賣(mài)其他出版社圖書(shū)的業(yè)務(wù)。他認(rèn)為自播主要的作用是“種草”，讀者之后可能通過(guò)比價(jià)在促銷(xiāo)時(shí)完成購(gòu)買(mǎi)行為。
（本文攝影：潘文捷）