文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|孟會(huì)緣
2024年1月3日，抖音宣布直播新版“健康分”處罰正式生效。這一“最嚴(yán)新規(guī)”既標(biāo)志著抖音對直播內(nèi)容的管理進(jìn)入了新階段，也似乎暗示了直播行業(yè)將迎來的新變革。
如今該新規(guī)已實(shí)行兩周有余，不少主播不得不變，表示“都不會(huì)說話了”，也有主播曬出經(jīng)專業(yè)主播申請得到的“120分最高分”。而從用戶端來看，與新規(guī)相關(guān)的討論區(qū)，大多對此持認(rèn)可態(tài)度，其中不乏“早就該整頓了”“低俗的太多了，確實(shí)該管管”的評(píng)論。不過，也有不少用戶認(rèn)為規(guī)則總會(huì)有漏洞，“實(shí)際意義不大”。
無論規(guī)則實(shí)行效果如何，隨著行業(yè)監(jiān)管收緊，多個(gè)直播平臺(tái)開始更新完善平臺(tái)規(guī)則，并針對虛假宣傳、惡俗炒作等違規(guī)行為進(jìn)行內(nèi)部治理。在這一背景下，直播行業(yè)泡沫逐漸消退，賽道即將迎來新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而跟不上變化速度的主播和MCN公司，將迎來淘汰。
誰在為喜歡的主播擔(dān)憂？
據(jù)了解，抖音“健康分”正式生效當(dāng)天，有303名主播被關(guān)閉禮物功能，近5000名主播當(dāng)日被減少直播推薦、限制功能甚至永久回收直播權(quán)限，同時(shí)也有27500名主播通過了專業(yè)或優(yōu)質(zhì)申請。
事實(shí)上，在抖音新規(guī)生效后，無論是小紅書、微博還是抖音，都出現(xiàn)了非常多相關(guān)討論和視頻內(nèi)容。而相關(guān)視頻的評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了許多類似于“這讓我們阿梅怎么辦??？”“完了陳澤汗流浹背了”“秦世紀(jì)這回真得寫個(gè)貼紙?zhí)嵝炎约骸贝祟惖脑u(píng)論，而其中被提到的，均為游戲主播。
“游戲主播直播時(shí)常常都會(huì)摻雜一些臟話，甚至很多粉絲就是因?yàn)檫@種直播風(fēng)格被吸引而來。”桃子常?？从螒蛑辈?，她發(fā)現(xiàn)，最近不少游戲主播在直播時(shí)都會(huì)更注意用語，甚至有一些主播在臟話欲出時(shí)“急剎車”，“很多粉絲都說快把主播憋壞了，畢竟健康分還挺重要的，很多主播玩游戲時(shí)一激動(dòng)就忘了謹(jǐn)言慎行，現(xiàn)在只能強(qiáng)行糾正?！?/p>
事實(shí)上，除了游戲類主播屢被“提名”，也有不少擦邊、售假博主被網(wǎng)友反復(fù)@，并表示“建議一次性扣掉這種低俗主播的分”“趕緊給賣假貨的直播間封了”等。
據(jù)抖音平臺(tái)官方介紹，抖音“健康分”制度將通過監(jiān)控主播的日常直播行為來增減賬號(hào)的分?jǐn)?shù)，并據(jù)此對賬號(hào)進(jìn)行分級(jí)管理。分值低的主播將面臨嚴(yán)重的后果，如關(guān)閉禮物功能，甚至失去直播權(quán)限。主播的初始分值為100分，表現(xiàn)優(yōu)異者可獲得高達(dá)120分的初始分值。違規(guī)行為將導(dǎo)致扣分，扣分的幅度取決于違規(guī)程度、主播等級(jí)和影響力。例如，粉絲數(shù)或直播間觀看人數(shù)較高的主播，違規(guī)時(shí)將被額外多扣1-5分。這種分級(jí)制度意味著主播的日常行為將直接影響其賬號(hào)的收益和生存空間。
具體來看，一旦主播的“健康分”低于某一閾值，將面臨嚴(yán)格的限制。例如，分?jǐn)?shù)低于70分的主播會(huì)被減少推薦，并限制PK次數(shù)；低于40分的將禁止使用PK功能；若分?jǐn)?shù)低于20分，還將失去禮物收入功能。最嚴(yán)重的情況是，當(dāng)分?jǐn)?shù)降至0分時(shí)，主播將永久失去直播權(quán)限。
監(jiān)管屢屢加碼，但總有漏洞？
值得一提的是，“健康分”是動(dòng)態(tài)的。在扣分和處罰后，主播還能通過完成線上學(xué)習(xí)或持續(xù)合規(guī)直播獲得加分。根據(jù)規(guī)定，主播累計(jì)5天每日直播2小時(shí)以上且無違規(guī)，可以增加5分。而對于屢屢犯錯(cuò)的低分主播，如果想從10分開始，上升至20分，擺脫“沒有禮物”的困境，則需要無違規(guī)直播10日以上，且每天不少于2小時(shí)。如果想回到正常分值，則需要累計(jì)合規(guī)直播50天。
而這一點(diǎn)也被不少用戶認(rèn)為“存在漏洞”。在知乎上，“如何看待主播因健康分不足只能「免費(fèi)直播」的現(xiàn)象，這種制度對直播行業(yè)發(fā)展是好是壞？”的提問下，有網(wǎng)友評(píng)論道，“沒有意義，分?jǐn)?shù)能扣就能加回去。到了一定的利益程度扣不扣分就是擺設(shè)。斗魚不就老說什么扣分公益，結(jié)果我們審核超管天天收擔(dān)保加分郵件，而且有些主播直接內(nèi)部通告，不許你扣分。”同時(shí)，也有不少人質(zhì)疑平臺(tái)初衷，認(rèn)為這是因?yàn)椤捌脚_(tái)不想發(fā)錢，就扣點(diǎn)健康分”，畢竟，健康分與主播的收益緊密掛鉤。
鋅刻度留意到，在小紅書等平臺(tái)，已經(jīng)出現(xiàn)了“健康分回分指南”“直播過程中被扣分了，不用擔(dān)心”等筆記。
不過，從整體來看，大部分用戶對此都表示支持，而許多中小主播也認(rèn)為這是一個(gè)好跡象?！昂芏鄲阂獬醋?、刻意炫富、低俗表演的直播間因?yàn)殚T檻低，但流量大，之前反而能夠比老老實(shí)實(shí)做直播的小主播更容易盈利?！盙rey之前曾在多個(gè)平臺(tái)嘗試過直播，但最終都因流量差而關(guān)閉了直播間，“賽道太亂了，對小主播其實(shí)很不友好。但是如果能夠規(guī)范賽道，有價(jià)值、守規(guī)則的直播間或許就能被更多人看到?！?/p>
圖片來源：知乎
事實(shí)上，這已經(jīng)并非抖音首次加碼直播監(jiān)管。據(jù)公開信息，抖音“健康分”制度早從2023年9月開始試運(yùn)行，扣分規(guī)則與正式實(shí)行的“健康分”制度差別不大。而更早些時(shí)候，2022年4月，抖音直播就曾推出健康分管理制度，但彼時(shí)的健康分制度主要面向公會(huì)機(jī)構(gòu)，針對公健康分分值區(qū)間，平臺(tái)的處罰措施如下：公會(huì)健康分≤ 80 分，平臺(tái)將予以公會(huì)警告，并加以約談?wù)?；公?huì)健康分≤ 70 分，平臺(tái)將暫停公會(huì)結(jié)算權(quán)限一個(gè)月，并公示通報(bào)；公會(huì)健康分≤ 60 分，平臺(tái)將扣除當(dāng)月公會(huì)收益100%金額，并公示通報(bào)；公會(huì)健康分≤ 50 分，平臺(tái)將對公會(huì)進(jìn)行清退處理，并公示通報(bào)。
從“顏值”到“價(jià)值”，行業(yè)求變
“抖音要求這么嚴(yán)，主播會(huì)不會(huì)流失到其他平臺(tái)？”在不少社交媒體平臺(tái)，陸續(xù)有類似的聲音出現(xiàn)。事實(shí)上，對直播的管理或許將成為更多平臺(tái)的常態(tài)。
其實(shí)快手此前也多次規(guī)范直播管理，早在2022年，快手就發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范直播機(jī)構(gòu)運(yùn)營管理行為的公告》，而在2022年6月7日起，快手直播就取消“PK懲罰”功能，倡導(dǎo)理性交流，每日20時(shí)至22時(shí)單個(gè)賬號(hào)直播間“連麥PK”次數(shù)不得超過2次?？焓种辈⑦M(jìn)一步加強(qiáng)互動(dòng)環(huán)節(jié)管理，從嚴(yán)整治連麥PK環(huán)節(jié)的惡俗問題，從嚴(yán)整治利用PK惡意營銷。
可以說，抖音的健康分制度落地，意味著新一輪監(jiān)管將要開始，而這也意味著直播行業(yè)再度來到了變革的“十字路口”。
過去很長一段時(shí)間，無論是秀場直播還是電商直播，都面臨著良莠不齊的亂象。據(jù)“中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)”，“秀場直播”的主要盈利模式是用戶打賞。調(diào)查顯示，收看直播時(shí)付費(fèi)打賞的用戶比例為21.4%。為了誘導(dǎo)打賞，直播間里頻頻出現(xiàn)惡意炒作、刻意炫富、低俗表演等亂象。刷量造假、數(shù)據(jù)摻水的情況不在少數(shù)。
而“電商直播”也因“虛假刷單”“低俗帶貨”等誘導(dǎo)消費(fèi)套路廣受詬病。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年受理的60多萬件投訴中，直播行業(yè)成為重災(zāi)區(qū)，投訴內(nèi)容包括“低價(jià)引流”“珠寶騙局”“虛構(gòu)夸大商品原價(jià)”等行為。
亂象頻出之下，國家及地方相繼出臺(tái)一系列政策法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展。早在2022年，國家廣播電視總局、文化和旅游部就印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》的通知，其中就提及“建立健全網(wǎng)絡(luò)主播入駐、培訓(xùn)、日常管理、業(yè)務(wù)評(píng)分檔案和“紅黃牌”管理等內(nèi)部制度規(guī)范。對向上向善、模范遵守行為規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行正向激勵(lì)；對出現(xiàn)違規(guī)行為的網(wǎng)絡(luò)主播，要強(qiáng)化警示和約束；對問題性質(zhì)嚴(yán)重、多次出現(xiàn)問題且屢教不改的網(wǎng)絡(luò)主播，應(yīng)當(dāng)封禁賬號(hào)，將相關(guān)網(wǎng)絡(luò)主播納入“黑名單”或“警示名單”，不允許以更換賬號(hào)或更換平臺(tái)等形式再度開播。”
隨之而來的，便是平臺(tái)的響應(yīng)。
從政策法規(guī)，到平臺(tái)規(guī)則，“緊箍咒”越來越緊，主播和MCN機(jī)構(gòu)們必然將迎來新變局。泡沫消散后，誰還能笑到最后？