文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)

當(dāng)下，奢侈品依然保持較好的增長，但很多餐飲品牌和零售品牌由于無法支撐供應(yīng)鏈和物流，面臨經(jīng)營壓力。那么，商業(yè)目前處于怎樣的周期？新銳的設(shè)計(jì)師品牌和主理人品牌未來是否會規(guī)?；?？與實(shí)體商業(yè)是怎樣的關(guān)系？上周RET睿意德創(chuàng)始合伙人索珊在上海時(shí)裝周做了關(guān)于設(shè)計(jì)師與主理人品牌如何與實(shí)體商業(yè)合作的演講，以下為分享實(shí)錄：

宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、中觀的企業(yè)發(fā)展，都不會一路高歌猛進(jìn)，也不會持續(xù)下滑，而要穿越周期。但2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，LV和愛馬仕是僅有的兩個(gè)品牌，僅僅依靠提價(jià)就實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營增長，它們的發(fā)展周期與大環(huán)境的周期并不同頻的，那么優(yōu)秀的企業(yè)、優(yōu)秀的品牌有哪些不同之處？

CHANEL品牌創(chuàng)始人Coco Chanel初創(chuàng)品牌時(shí)，并沒有比較好的增長，50歲再次創(chuàng)立品牌時(shí)，品牌才有了好的發(fā)展，她離世后品牌也沒有沒落。但在大眾看來奢侈品品牌是一個(gè)連貫的發(fā)展史，是經(jīng)歷長期的積累沉淀了品牌的深厚。蘋果的喬布斯亦然，他是一個(gè)極致的產(chǎn)品經(jīng)理，有非常突出的個(gè)人風(fēng)格，他離開后蘋果依然深受歡迎。我們發(fā)現(xiàn)這些品牌的創(chuàng)始人無論在與不在，品牌依然還在發(fā)展。那么，企業(yè)和設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展時(shí)，依附的核心到底是什么？

品牌依托企業(yè)可持續(xù)而存在，利潤是企業(yè)存在和可持續(xù)發(fā)展的根本。也就是說實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和自身市場的價(jià)值是品牌存在的必然條件。根據(jù)品牌影響力是有既有公式的，當(dāng)下宣發(fā)渠道無限擴(kuò)展，傳統(tǒng)的傳播形式發(fā)生了變化，所有品牌無外乎是所有宣發(fā)渠道的內(nèi)容持久性的疊加，也就是說品牌的持久力，是定位、產(chǎn)品價(jià)值和時(shí)長的累計(jì)，當(dāng)品牌定位在存在差異化，產(chǎn)品有獨(dú)特的價(jià)值，以及活得夠久，品牌影響力越持久。

很多設(shè)計(jì)師品牌非常有調(diào)性、有審美，但作為一個(gè)企業(yè)要想存活，必須知道生命和生意之間的關(guān)系。做企業(yè)并不是過把癮，而是將生命的時(shí)光投入到一場無限的游戲當(dāng)中。這就需要雌雄同體，就是感性和理性同在。這關(guān)乎目的和手段，目的是把持品牌的獨(dú)特調(diào)性，還是把品牌發(fā)展下去，把企業(yè)規(guī)?；孔鳛槠髽I(yè)家、設(shè)計(jì)師品牌創(chuàng)始人，必須要搞清楚。既要有孩子般的敏感和好奇心驅(qū)動再創(chuàng)作再創(chuàng)新，又得有生意和模式的思考，與成熟的心智和經(jīng)紀(jì)人的視角。市場上經(jīng)常有草間彌生的傳說，如與LV合作、櫥窗設(shè)計(jì)、藝術(shù)品價(jià)值翻升，藝術(shù)家確實(shí)要追求自身的藝術(shù)造詣，但如果想市場化，就要把原來的藝術(shù)品做市場化、工業(yè)化的設(shè)計(jì)，讓更多人看到、購買，價(jià)值才能在市場實(shí)現(xiàn)。

01 設(shè)計(jì)師、主理人品牌與實(shí)體商業(yè)是怎樣的關(guān)系？

品牌和實(shí)體商業(yè)都是經(jīng)濟(jì)規(guī)則中的主體，通過服務(wù)目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的存續(xù)價(jià)值。盈利實(shí)現(xiàn)的重要影響要素之一：品牌與實(shí)體商業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體的最大公約數(shù)，即兩方間之于目標(biāo)消費(fèi)群體的匹配度。

購物中心和商場運(yùn)營是平臺邏輯，用空間場景組織貨、品牌和業(yè)態(tài)服務(wù)更多消費(fèi)者。由location帶來的流量背后是漏斗，通過篩選供給在場的品牌。所以公約數(shù)就是未來品牌和實(shí)體商業(yè)需要關(guān)注兩者之間的匹配關(guān)系。

經(jīng)濟(jì)主體之間要么是合作，要么是競爭，品牌和實(shí)體商業(yè)之間看似內(nèi)容與渠道、端的合作關(guān)系，雙方互不唯一。達(dá)成合作的過程是在動態(tài)博弈下達(dá)成的決策。品牌與實(shí)體商業(yè)的合作取決于價(jià)值取向、定位、目標(biāo)消費(fèi)、空間可融、生態(tài)和氛圍以及合作條件的匹配。用一句話總結(jié)，品牌和實(shí)體商業(yè)之間的關(guān)系并非簡簡單單基于空置的供需關(guān)系，而是基于匹配的動態(tài)博弈。博弈雙方追求利益價(jià)值最大化，就形成一個(gè)利益共同體。

02 設(shè)計(jì)師品牌和實(shí)體商業(yè)為什么相互傾慕？

技術(shù)是一切實(shí)體產(chǎn)業(yè)增長和變革的驅(qū)動力，硬的科技是快變的，軟的文化和轉(zhuǎn)型變革發(fā)展是慢的，更需要人的參與。隨著技術(shù)的迭代越來越密集，百貨隨著貨和業(yè)態(tài)越來越豐富，經(jīng)歷上行再逐步放緩的過程，商業(yè)的供給已經(jīng)過了快速增量期。

實(shí)體商業(yè)從1838年法國的第一個(gè)百貨出現(xiàn)，到國內(nèi)1917年先施百貨的創(chuàng)立，到新中國北京百貨大樓（王府井百貨前身），到1996年廣州天河城中國第一家購物中心，再到從2009年到2023年大量供給的出現(xiàn)，外資品牌撤出、國有購物中心伴隨著城鎮(zhèn)化率與綜合體的爆發(fā)。從2001年中國加入WTO，才與世界具有全球化的協(xié)作和連接，2006年Zara進(jìn)入，2018年，李寧作為國潮品牌興起。2022年開始出臺城市更新條例，說明中國已經(jīng)過了快速的城鎮(zhèn)化發(fā)展過程，進(jìn)入了存量運(yùn)營期。

具體看可以分成幾個(gè)階段，1994年以前，國內(nèi)貨品急需的時(shí)候，是大的宏觀調(diào)控視角下的大供銷時(shí)代；1993年到1994年取消“價(jià)格雙軌制”以及“票證供給制”，供需市場開始市場化機(jī)制調(diào)；1994年到2008年是零售商時(shí)代，也就是百貨時(shí)代，把空間無限細(xì)分后租賃給品類，品類用坪效與空間去經(jīng)營，是聯(lián)營的形式；2009年到2018年是品牌商時(shí)代，國際連鎖品牌進(jìn)入國內(nèi)，如國外連鎖的主力店沃爾瑪、次主力店迪卡儂、快時(shí)尚無印良品、Zara、HM、GAP等，國內(nèi)連鎖品牌也出現(xiàn)發(fā)展，品牌爆發(fā)期出現(xiàn)。2003年支付寶上線，2010年團(tuán)購百團(tuán)大戰(zhàn)，2016年馬云提出新零售，伴隨著電商的競爭，商業(yè)出現(xiàn)了下行。2019年疫情帶來沖擊，品牌高度兩極分化，高檔次品牌、拼多多式品牌、奢侈品的無logo化，加上快時(shí)尚品牌下行撤店，實(shí)體商業(yè)空置高企。我們在城鎮(zhèn)化率快速提升的過去二十年，商業(yè)地產(chǎn)伴生地產(chǎn)爆發(fā)的快速增量，快時(shí)尚品牌、海外百貨、國內(nèi)崛起的百貨與商超、兒童娛樂品牌作為主力店填補(bǔ)了空間，如今出現(xiàn)了品牌的青黃不接的態(tài)勢，新品牌的涌現(xiàn)猶如將品牌發(fā)展歷程帶入了UGC時(shí)代。

從機(jī)遇來看，一方面實(shí)體商業(yè)由于以上市場與宏觀變化，空置率翻升與創(chuàng)新受困，看重設(shè)計(jì)師和主理人品牌，希望把他們引入，填補(bǔ)空白店鋪，也可以在新品牌帶動下提升或者煥新流量。另一方面，設(shè)計(jì)師大多在國際上獲獎(jiǎng)或是專業(yè)畢業(yè)后從事設(shè)計(jì)，更多的是關(guān)注面料、兩季訂貨會與買手連接，有了規(guī)模化生產(chǎn)的能力就可以在線上開始渠道合作。線上流量貴，沒有走量的爆款和持續(xù)推出新品，馬上就會在信息和其他產(chǎn)品中被淹沒，很難品牌化，新品牌若花錢買流量，也需要計(jì)算清投入與渠道產(chǎn)出效率，不然錢也是無聲如流水般花掉，難以維持生計(jì)。從線上到線下又要面臨：從線上廣域傳播的品牌突破線下形成區(qū)域消費(fèi)立體可感知的問題；還要面臨沒有實(shí)體店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的問題；對選址和實(shí)體商業(yè)合作不清等諸多問題。一個(gè)設(shè)計(jì)師若形成企業(yè)化和規(guī)?；l(fā)展，真是九死一生。也許大家會想到網(wǎng)絡(luò)上好品預(yù)售的火爆場面，但對于時(shí)尚服裝，這其實(shí)只是相對價(jià)格門檻低的爆款才適合，從預(yù)售到交付其實(shí)也需要預(yù)先預(yù)定面料，如果面料沒有特殊性或者有特殊性卻貨源不穩(wěn)定，對于預(yù)售產(chǎn)品的價(jià)格與交付周期都會有挑戰(zhàn)。因此，當(dāng)設(shè)計(jì)師還不是生意者的時(shí)候，更多的精力在供應(yīng)鏈，在設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品，在與渠道合作的時(shí)候，缺乏載體，所以購物中心想選擇他們，但是他們?nèi)狈\(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，可能引入之后不能長續(xù)經(jīng)營，給出穩(wěn)定的租金。再有，設(shè)計(jì)師品牌還沒有成為真的品牌時(shí)，也沒有辦法進(jìn)入以在地輻射流量為主的實(shí)體商業(yè)，讓實(shí)體商業(yè)供給流量，產(chǎn)生穩(wěn)定的生產(chǎn)，把生意帶成雙輪驅(qū)動的模式。因此，雙向傾慕就是互相愛慕又有觀望的態(tài)勢。

當(dāng)然，從品牌到實(shí)體商業(yè)發(fā)展的歷程，及技術(shù)的驅(qū)動背景來看，中國原創(chuàng)品牌、設(shè)計(jì)師品牌有了非常好的發(fā)展契機(jī)。我們的城鎮(zhèn)化高速發(fā)展，商業(yè)的供給還在上升，但是增速放緩。一線城市的消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)競爭加劇，二線市場和潛力一線，比如成都、重慶、杭州、西安、武漢，消費(fèi)力和消費(fèi)意愿提升的時(shí)候，出現(xiàn)了很多品牌首進(jìn)彎道超車的機(jī)會。這也是我們看到一些小而美的特色或主題商業(yè)或街區(qū)聚龍了一些設(shè)計(jì)師和主理人店，這些店往往品牌還在成長期，他們并未如傳統(tǒng)品牌先進(jìn)入首位度高的一線城市核心地段，因?yàn)檫@些地段往往租金高，這些品牌還無法承擔(dān)這樣的經(jīng)營成本。

03 設(shè)計(jì)師品牌和實(shí)體商業(yè)如何能達(dá)成雙向奔赴？

線下仍然是消費(fèi)體驗(yàn)感知、認(rèn)知品牌價(jià)值以及增強(qiáng)粘性，以豐滿品牌價(jià)值的重要渠道和載體。因此線下還有相當(dāng)豐富的增長空間，特別是線上流量獲取價(jià)格高企、增長受限時(shí)。

當(dāng)很多設(shè)計(jì)師品牌只追求線上賣得好，實(shí)際上是忘記了企業(yè)競爭是無限發(fā)展的游戲，勢必要與實(shí)體商業(yè)發(fā)生關(guān)系。而實(shí)體商業(yè)缺乏內(nèi)容和創(chuàng)新乏力時(shí)，也勢必去擁抱設(shè)計(jì)師品牌。主理人和設(shè)計(jì)師品牌，從理念到產(chǎn)品到渠道，再到消費(fèi)復(fù)購的閉環(huán)，必須要去跨越的不單單是成為一個(gè)生意人，也要去理解場的邏輯，也就是商業(yè)空間的運(yùn)營邏輯，從線上的流量到基于location流量運(yùn)營的邏輯，要非常熟悉匹配的邏輯與影響因素。

RET睿意德團(tuán)隊(duì)曾服務(wù)的北京SKP，提供策劃到招商的服務(wù)。最初原有的顧問公司定位項(xiàng)目為社區(qū)商業(yè)，但當(dāng)我們通過對北京格局的預(yù)判，看到長安街的東擴(kuò)，項(xiàng)目正位于CBD高端商圈延展區(qū)；看到LV在國貿(mào)開出旗艦店的信號，看到CBD延展到通州副中心的沿線上大望路具有非常好的一個(gè)展示面，通過大量的招商測試，改變了原有“社區(qū)商業(yè)”的定位，確定了奢侈品發(fā)展方向。商業(yè)的定位，與城市關(guān)系、品牌選址的發(fā)展周期、周邊目標(biāo)客群都相關(guān)。作為品牌，如果不太理解場的構(gòu)劃與運(yùn)營邏輯，就沒辦法用彼此關(guān)注的點(diǎn)洽談合作的匹配條件。

從購物中心空間的發(fā)展邏輯看，購物中心看似簡單，但其價(jià)值鏈嵌套非常復(fù)雜。其中有開發(fā)和運(yùn)營的價(jià)值傳遞和創(chuàng)造邏輯，同時(shí)其所具備的場和空間必須讓商戶和品牌在決策鏈里選擇、匹配，當(dāng)價(jià)值鏈嵌套著商戶的價(jià)值鏈時(shí)，在配貨、在場的布局方面又要引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，在消費(fèi)者的決策鏈中產(chǎn)生購買。因此，所有的經(jīng)營者、參與者參與到購物中心運(yùn)營的生態(tài)中時(shí)，都要找到自己的杠桿力和驅(qū)動因素。

集團(tuán)與品牌都要明確戰(zhàn)略發(fā)展方向取舍，以及運(yùn)營組合策略，組織的核心價(jià)值觀。品牌和實(shí)體空間要在不同層面思考共同利益點(diǎn)，產(chǎn)生相互賦能和可持續(xù)發(fā)展的復(fù)利。睿意德以及旗下中商數(shù)據(jù)，在做購物中心運(yùn)營調(diào)整以及運(yùn)營的提升、運(yùn)營改造時(shí)，也充分利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)。技術(shù)和數(shù)據(jù)的核心在于洞察變化，市場的數(shù)據(jù)需要場、消費(fèi)、品牌和比較關(guān)系才能得出結(jié)論，給予決策支持。因此我們強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)和技術(shù)是實(shí)現(xiàn)目的的手段和工具，并不是目的本身。那么經(jīng)營的目的和發(fā)展預(yù)期是什么？設(shè)計(jì)師品牌和場之間想長期發(fā)展，設(shè)計(jì)師品牌依附著場的發(fā)展持續(xù)發(fā)展，場依存著設(shè)計(jì)師品牌帶來的新銳標(biāo)簽可持續(xù)共贏，彼此之間一定有一些數(shù)據(jù)需要共融互想、協(xié)同運(yùn)營。當(dāng)下數(shù)據(jù)之間的交換非常復(fù)雜，因?yàn)榱闶垡苓M(jìn)銷存，場是空間的優(yōu)化組合，它們在數(shù)據(jù)的顆粒度、關(guān)注點(diǎn)上都會有所不同，在運(yùn)營的反腐和投入的成本上也有不同。因此，品牌與場域結(jié)合需要關(guān)注四個(gè)核心與十二個(gè)“看”點(diǎn)。

目標(biāo)要一致

首先要看彼此的過往是否是歷史的長期主義；要看愿景是否有高發(fā)展的預(yù)期；要看三觀是否在取舍方面有一致性，有相互信任達(dá)成目標(biāo)的可能。

匹配度

不單單看項(xiàng)目要看商圈，看商圈發(fā)展和未來變革的可能性；要看同類，看同等定位的經(jīng)營情況、獲客流量、生意模式等；要看周邊鄰居的氛圍，看大家是否能產(chǎn)生協(xié)同，引來更多流量駐足產(chǎn)生轉(zhuǎn)換。

生態(tài)發(fā)展周期與自身發(fā)展周期下的強(qiáng)弱

看項(xiàng)目在之前、之后的發(fā)展計(jì)劃中發(fā)展態(tài)勢是增長，保守還是冒進(jìn)的；看對標(biāo)，實(shí)體商業(yè)不同發(fā)展周期下，誰更適合品牌發(fā)展周期；也要看自身的家底，作為設(shè)計(jì)師品牌，是否有投資人投，到了規(guī)模擴(kuò)張期，還是增長瓶頸，有沒有額外的利潤投入實(shí)體商業(yè)的經(jīng)營中，能夠持續(xù)投入多少等等。

強(qiáng)弱周期的持續(xù)時(shí)長

要看產(chǎn)品的持續(xù)競爭力，對標(biāo)與競品之間的差異化，看自身的競爭力、影響力、用戶群是否與商業(yè)更匹配。

實(shí)體商業(yè)和設(shè)計(jì)師品牌要雙向奔赴，設(shè)計(jì)師品牌要看到自己的長板。很多設(shè)計(jì)師品牌的主理人，執(zhí)著于美學(xué)主張，堅(jiān)持自身調(diào)性。當(dāng)作為一個(gè)品牌入駐場，必須要強(qiáng)調(diào)能夠給予的價(jià)值是什么？延展到場的協(xié)同是什么？

如lululemon是在體育專業(yè)鍛煉與休閑當(dāng)中找到了瑜伽的場景，這個(gè)場景也可以延續(xù)到居家休閑、體育休閑等未來更多的品類，更多的客戶群。這些延展都給到自己非常好的發(fā)展機(jī)會，空間也基于它的獨(dú)特性和增長會給到非常好的合作條件。建議品牌更多地關(guān)注線下故事的發(fā)生地，看重未來空間秀場的價(jià)值、研發(fā)的價(jià)值、傳播的價(jià)值以及參與的價(jià)值。

設(shè)計(jì)師品牌有幾個(gè)獨(dú)到之處，一是小眾的大眾化。一方面設(shè)計(jì)師產(chǎn)品必須要具備大家認(rèn)知的核心價(jià)值觀下的審美，另一方面要讓大眾覺得并非高不可攀，而能走入大眾生活。因此在選場合作時(shí)，一定要看產(chǎn)品如何從小眾到大眾化運(yùn)作，如產(chǎn)品所延展的生活美學(xué)、這種生活方式、公益鏈接，無形中就會把小眾大眾化，讓更多的人識別到，為購物中心帶來更大的流量。

二是直白、復(fù)興與前沿，要清楚產(chǎn)品價(jià)值觀在哪一個(gè)方向上影響目標(biāo)客群，可以直白地展現(xiàn)產(chǎn)品，、原材料，也可以復(fù)興文化，展現(xiàn)前沿潮流。

三是功能與場景的縫合和疊加，如融合化經(jīng)營的店中店形式。設(shè)計(jì)師品牌、主理人品牌可以縫合更多場景功能的合作伙伴形成生態(tài)與購物中心合作。

四是刺激新鮮和好玩，關(guān)注給消費(fèi)者帶來的感知和情緒，更贏得消費(fèi)者時(shí)才能和實(shí)體商業(yè)產(chǎn)生好的協(xié)同。

五是在意與消費(fèi)者的互動。設(shè)計(jì)師品牌在場不能只傳達(dá)審美主張，而要在經(jīng)營時(shí)想到對消費(fèi)者和對場有哪些附加價(jià)值和驅(qū)動，帶來更好的彼此協(xié)同。

對于線下實(shí)時(shí)商業(yè)的增長空間，購物中心的實(shí)體商業(yè)人一定要開拓固有的認(rèn)知，了解更多除品牌檔次之外對軟性文化與人的關(guān)注。商人員只有走到實(shí)際的設(shè)計(jì)師圈子了解設(shè)計(jì)師的生活方式，才能更好地判斷出哪些品牌適合自己的場。同時(shí)，在設(shè)計(jì)師品牌引入時(shí)要更理解生態(tài)的構(gòu)建。不同的設(shè)計(jì)師品牌有自身的調(diào)性、目標(biāo)客群、生活方式主張，如果不理解，就很難為品牌找到適合的位置，用合適的傳播形式幫助場去引發(fā)更多流量。第三關(guān)注機(jī)制創(chuàng)新。如果只考慮租金，機(jī)制上沒有創(chuàng)新，就很難說服集團(tuán)投入。第四運(yùn)營賦能。設(shè)計(jì)師品牌他與渠道合作時(shí)運(yùn)營能力很弱，實(shí)體商業(yè)人一定要幫助設(shè)計(jì)師品牌賦能。招商人員還要幻化成品類買手。

結(jié)語

雙向奔赴與舉案齊眉往往讓人羨慕，但其中必定有雙向的投入與付出。從相互傾慕到雙向奔赴，實(shí)體商業(yè)人和設(shè)計(jì)師這些品牌的主理人都需要進(jìn)行一些準(zhǔn)備。雙向奔赴的基礎(chǔ)，是認(rèn)知上的共識。第一強(qiáng)調(diào)伴生式發(fā)展，要彼此之間往前邁進(jìn)。第二定位上，是運(yùn)營location的社區(qū)，還是引入社群上形成共識。第三場景化的功能協(xié)同，生活方式品牌和設(shè)計(jì)師品牌，非常強(qiáng)調(diào)氛圍，也就是生態(tài)的協(xié)同，才能運(yùn)營的更好。最后一定要關(guān)注快閃式試水，快閃的本質(zhì)是線下實(shí)時(shí)的傳播，內(nèi)容對內(nèi)容的傳播；同時(shí)快閃也是短期零售，有交易的閉環(huán)。設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)入場，可以以快閃的方式試水，看彼此的流量是否可以協(xié)同運(yùn)營。