文｜大V商業(yè) 方文
編輯｜肖駿
汽車垂直的戰(zhàn)火再起。
據(jù)消息，字節(jié)跳動正在將懂車帝相關員工遷往一個新成立的全資子公司，小部分原屬字節(jié)跳動的員工會率先在一月底前后將勞務關系轉入新公司中。未來，懂車帝會擁有獨立的辦公地點。
字節(jié)回應是基于業(yè)務發(fā)展的需求。
此前市場認為，字節(jié)的目的可能是懂車帝分拆上市。
目前，市場上排名前三的汽車垂直平臺是易車、汽車之家、懂車帝，汽車之家和易車先后登錄資本市場，此后易車退市。
如果懂車帝獨立上市，那么汽車垂直平臺的便是跨入到“同一河流”，登陸資本市場，謀求更大的空間。
汽車之家在2013年上市，而易車則更早2010年實現(xiàn)上市，不過易車已經(jīng)在2020實現(xiàn)了私有化退市。
汽車垂直平臺會重燃戰(zhàn)火嗎？汽車垂直平臺三巨頭誰將受到的影響最大？
首當其沖的應該就是當下排在第一的易車。分列騰訊和字節(jié)兩大陣營，同樣都是高流量扶持，易車和懂車帝的競爭也可以看作是騰訊和字節(jié)在汽車垂直平臺的競爭。
1、汽車垂直平臺，風光不再
不久前，懂車帝的冬季測試刺破了和某些品牌的關系，最終帶來了和車企的合作破裂。
和頭部車企的關系破裂，對于汽車垂直平臺來說是不小的損失。要知道，汽車垂直平臺的收入主要分為三部分，分別為營銷收入、線索收入和金融服務，營銷服務占比一般來說在30%-40%之間。
目前，頭部的汽車垂直平臺主要是易車、汽車之家、懂車帝。車企和汽車平臺的關系破裂，也暗合了汽車垂直平臺的時代變化。
汽車之家、易車鼎盛時期，這些汽車垂直平臺幾乎是車企唯一可以接觸到消費者的渠道，所謂“店大欺客、客大欺店”，合作過程中的地位更加強勢。如今線上營銷的渠道變化，車企和汽車平臺的關系開始發(fā)生微妙的變化。
懂車帝成為了攪局者。
汽車垂直平臺中重要的收入之一就是線索收入，此前平臺和車企的合作方式是CPT，就是以使用時長來支付線索費用。2022年8月，懂車帝推出了CPS解決方案，成交線索即成交量支付線索費用。
這種格局的出現(xiàn)也有一定的產(chǎn)業(yè)背景，易車和汽車之家此前的模式里，雖然自身有流量，但是也需要從外部購買流量。
以易車私有化之前的最近一個年度財報為例。
可以看出原先的CPT解決方案，就像是低買高賣的流量生意。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020汽車行業(yè)營銷洞察盤點報告》的數(shù)據(jù)顯示，易車在全平臺廣告投放占比達到22％（銷量前十車型），與之相比下汽車之家占比僅為17％。而易車更是花費2.5億元之多與百度合作企圖霸占流量入口。
易車作為國內最早的汽車垂直平臺，由蔚來創(chuàng)始人李斌于2000年創(chuàng)辦。2010年，易車登陸紐交所，是國內首家海外上市的汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在這20年的時間里，易車可謂是經(jīng)歷了從PC到移動時代。
而易車創(chuàng)辦人李斌，也因為創(chuàng)辦投資了易車、摩拜、蔚來，被認為是國內的出行教父。易車背后是騰訊。
2020年易車從美股私有化退市，由騰訊和黑馬資本等公司組成的買方團體提議以每股美國存托股票16美元現(xiàn)金價格進行此次私有化交易。
2020年6月，易車宣布公司董事會批準并正式與騰訊控股及Hammer Capital（黑馬資本）組成的買方團簽署具有法律約束力的合并協(xié)議。
汽車之家則是由另一個造車新勢力車企理想汽車的創(chuàng)始人李想創(chuàng)辦。
李想曾被評為80后互聯(lián)網(wǎng)“京城四少”，2004年李想創(chuàng)辦了汽車之家，并在2015年6月離開了汽車之家，創(chuàng)辦車和家。
李想離開后，澳洲電訊將持有的汽車之家股權賣給平安。
自2016年原汽車之家大股東澳洲電訊退出后，中國平安成為汽車之家第一大股東。汽車之家最新公布的20-F文件顯示，截至2022年3月31日，中國平安通過Yun Chen持股有汽車之家的股權比例為44.8%。
懂車帝作為最年輕的汽車垂直平臺，最早從今日頭條分拆而來，2017年8月，今日頭條將汽車頻道獨立，懂車帝APP正式上線，在字節(jié)跳動的算法與流量加持下，其成長迅速。
2、市場格局發(fā)生變化
從某種意義上來說，李想和李斌的退出，已經(jīng)意味著汽車垂直平臺最激烈的競爭時期過去了。
據(jù)億歐網(wǎng)報道，李斌在創(chuàng)辦蔚來前愉悅資本創(chuàng)始合伙人劉二海告訴李斌，就算把易車做到極致，中國企業(yè)家前100位也排不上他的號，不過假如蔚來汽車成了大玩家，只要有人列出像樣的名單，里面前十位必定赫然寫著“李斌”二字。從汽車之家到理想汽車，從易車到蔚來，李想和李斌已經(jīng)做出了選擇，也是對市場的判斷。
我國汽車銷量自2018年以來連續(xù)三年下跌，近兩年雖有回升，但增速維持在低位。另外，汽車垂直平臺也不再是炙手可熱，從2019年開始整體MAU出現(xiàn)過下滑。
（來自極光大數(shù)據(jù)）
資本市場上，汽車之家和易車曾經(jīng)實現(xiàn)了上市之初的高光，但是過去幾年股價也很慘淡。
資本市場上，汽車之家和易車（未退市前）的股價變化也能體現(xiàn)出來。
汽車之家股價2021年達到135美元的高點后開始下滑，目前僅為25美元每股。易車退市前的股價在2015年達到98美元的高點，而退市時僅為16美元每股。
營收上，汽車之家2018到2022年的營收下滑，分別為72.33億元、84.21億元、86.59億元、72.37億元和69.41億元。目前的汽車資訊平臺三巨頭，按照MAU來看，易車排在第一位，此前，排在第一的是汽車之家。
極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，2023年三季度包括易車App和易車汽車報價App在內的易車系移動應用MAU達到6121.7萬，同比增長16.08%，排在了汽車資訊平臺的第一位，汽車之家和懂車帝分列第二第三，MAU分別為5440.7萬和3970.9萬。
（來自極光大數(shù)據(jù)）
如今流量開始發(fā)生轉移。
如今，抖音和小紅書等是車商的重點布局平臺。
易車和汽車之家，都是PC時代的產(chǎn)物，那個時候網(wǎng)站成為車主了解資訊的最主要平臺。隨著信息流動方式轉變，以抖音、小紅書為代表的移動平臺成為消費者接觸信息的主流。
2020年開始抖音推出DOUCAR計劃，引導并扶持了大量的汽車創(chuàng)作者，包括“虎哥說車”等一大批汽車博主。
小紅書則是以門店、銷售和達人的結合。小紅書被稱為種草平臺，在汽車頻道上也表現(xiàn)出這種特色。小紅書上的門店、銷售和達人形成合作，主打向消費者種草，并引導到店試駕等活動，主要是以轉化為核心。
以懂車帝等為代表的、背后有大流量的平臺開始向汽車領域發(fā)力。
今年7月22日，懂車帝宣布，已經(jīng)和抖音、今日頭條、西瓜視頻旗下汽車內容全面融合，由懂車帝作為整體運營方，統(tǒng)籌各端資源。
融合后，四個平臺汽車用戶日活3.1億，擁有超過634萬創(chuàng)作者，2022年提供的商業(yè)變現(xiàn)機會達到60億。下一步，將圍繞新能源、專業(yè)有用和多元變現(xiàn)持續(xù)發(fā)力，更好服務用戶、創(chuàng)作者和行業(yè)客戶。
當易車、汽車之家還在拼MAU時，即便是懂車帝的自身MAU并不高，但是抖音等帶來的流量也非?？捎^。
尤其是，新能源汽車大潮下，汽車的很多邏輯發(fā)生了改變。
比如說，小紅書上效果不錯的五菱、領克、特斯拉、比亞迪，都抓住了一波女性購車的紅利。女性選車明顯的特點是對性能參數(shù)不敏感，對外觀和功能比較感興趣。電動汽車的大潮下，不得不承認這種趨勢。
2022年，中國購車消費中女性貢獻達35%左右，成為汽車市場不容忽視的重要引擎。與此同時，女性呈現(xiàn)出更強的購買力、更強的決策影響力與更高的新能源偏好度。
據(jù)官方的《小紅書蒲公英平臺汽車行業(yè)投放指南》顯示，2022年上半年汽車類筆記的發(fā)布量同比增長212%，汽車類筆記的閱讀量也同比增長了147%，越來越多的用戶來到平臺創(chuàng)作和消費汽車相關的內容。
不僅是內容創(chuàng)作，嗅到流量氣息的汽車品牌也相繼入局，蒲公英中汽車品牌的投放消耗上半年同比提升118%，小紅書逐漸成為了汽車品牌種草和社交營銷的重要陣地。
3、垂直平臺還有機會嗎？
實際上，2018年之前還有很多小而美的平臺，但是隨著大流量平臺、時間殺手的全面覆蓋，小而美的平臺逐漸變得不好過。汽車領域也一樣，這在倒逼著易車、汽車之家、懂車帝的改變。易車私有化后，和騰訊的合作更加緊密。
2021年開始，易車視頻號正式發(fā)力，打造了易車視頻號MCN，并作為騰訊大家庭一員，得到騰訊資源支持。憑借優(yōu)秀的內容力、出眾的運營力，在此后兩年多的時間里取得了相當不錯的成績，成為視頻號MCN垂類TOP 1：今年前三季度播放量87億+，4次登上視頻號官方發(fā)布的“MCN機構影響力月榜”并名列前茅。汽車之家在嘗試做重，線下門店是嘗試方向之一。
去年9月，汽車之家聯(lián)動北京、上海兩地正式舉辦新零售品牌發(fā)布會，并宣布其新零售模式下首家“能源空間站”體驗店在上海正式營業(yè)。依托“元宇宙”科技，汽車之家將戰(zhàn)略布局從線上的流量延伸至線下的超級體驗店。
目前，汽車之家在上海、重慶、成都、?？诘鹊囟家呀?jīng)開設了空間站，成為汽車之家布局線下的核心。
今年以來，懂車帝動作不斷。
不久前，市場傳出消息，懂車帝將推出線下養(yǎng)車業(yè)務“懂懂養(yǎng)車”，懂車帝也回應是與個別門店的品牌授權和初期的業(yè)務嘗試。回到古老的問題，垂直平臺的核心，還是入口。
無論是汽車之家布局線下，以線下體驗和線下流量來維持固定的入口，還是易車通過視頻號來獲得流量，亦或是懂車帝除了自身的買車賣車，后市場的入口機會也在嘗試。
懂車帝加入攪局，和排名第一的易車競爭，實際上又回到了神仙打架的巨頭競爭。