界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 任雪松
1月11日，安踏品牌首席執(zhí)行官徐陽在一場公開活動上表示，安踏品牌計劃在2024年3月6日正式在美國發(fā)售產(chǎn)品，屆時將分別在紐約、洛杉磯、北京和上海等城市舉辦宣傳活動。
此舉意味著安踏品牌的“出海”戰(zhàn)略又邁出了關(guān)鍵性的一步。2023年是安踏主品牌的“出海”關(guān)鍵年。過去一年，安踏已經(jīng)在東南亞多個主要市場開設(shè)新店。
2022年，安踏在東南亞成立分公司。2023年上半年，安踏在新加坡核心商圈開設(shè)了新店。
此外，安踏于2023年2月在泰國開設(shè)子公司。2023年11月，安踏在曼谷開設(shè)了泰國首店。根據(jù)《曼谷郵報》（Bangkok Post）報道，安踏東南亞區(qū)域品牌市場總監(jiān)Gavin Lum透露，安踏計劃未來一年在泰國新開超過10間門店。
截至2023年11月，安踏在菲律賓有40家門店，馬來西亞開有40家，新加坡四家門店。
“我們亦繼續(xù)在東南亞及海外尋求機(jī)遇。”安踏體育在2023半年報中表示，“現(xiàn)時安踏已逐步在東南亞市場開展布局，我們的東南亞事業(yè)部，將以成熟的供應(yīng)鏈、高性價比的產(chǎn)品、豐富的渠道拓展和品牌營銷經(jīng)驗，為集團(tuán)拓展’全球化’戰(zhàn)略版圖。”
“全球化”是安踏體育在當(dāng)前這個階段的戰(zhàn)略重心。在2021年12月底，安踏集團(tuán)在成立30周年之際發(fā)布了下個10年的全新發(fā)展戰(zhàn)略。從上個十年的“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變?yōu)樾码A段的“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略。
安踏創(chuàng)始人丁世忠曾言，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。安踏對于實(shí)現(xiàn)國際化一直野心勃勃。簡單來說，為了實(shí)現(xiàn)國際化，安踏體育分為兩步。
一步是“買進(jìn)來”，通過收購體育運(yùn)動市場上的國外品牌，以豐富品牌矩陣、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級及積累國際市場和成熟海外品牌的運(yùn)作經(jīng)驗。
2009年至2012年期間，安踏集團(tuán)的主力在收購來的FILA斐樂品牌。為配合品牌形象升級策略，安踏著手把FILA斐樂從原本分銷模式，改成直營模式。該策略在業(yè)績上實(shí)現(xiàn)根本性成功，也為安踏集團(tuán)整體經(jīng)營邏輯的轉(zhuǎn)變提供了豐富的經(jīng)驗和思路。
2019年收購亞瑪芬體育公司AmerSports是最新一步。亞瑪芬體育主要市場在海外，旗下有多個頂級戶外品牌，包括始祖鳥（Arc’teryx）、費(fèi)洛蒙（Salomon）、網(wǎng)球裝備品牌Wilson等。就在不久前，安踏體育宣布旗下合資公司亞瑪芬體育已經(jīng)在美國紐交所遞交首次公開募股申請。
而安踏體育的另一步是“走出去”，尤其是主品牌安踏ANTA的國際化進(jìn)程。安踏集團(tuán)在國際化方面的時間不算長也不算短，但整合FILA斐樂、始祖鳥、迪桑特等海外品牌無疑能為安踏品牌走出去提供豐富的經(jīng)驗。
在正式進(jìn)入美國市場之前，安踏品牌已經(jīng)為此次“出海”北美市場做了一系列鋪墊。
2023年7月，安踏品牌宣布籃球巨星凱里·歐文（Kyrie Irving）為“全球品牌籃球代言人”。歐文是2016年美國職業(yè)籃球聯(lián)賽總冠軍球員，曾八次入選NBA全明星陣容。
雙方簽訂了一項五年合約，未來歐文擁有全新個人簽名球鞋與專屬Logo，也將親自參與產(chǎn)品線的設(shè)計。近期，歐文與安踏合作設(shè)計的第一個球鞋系列款式在潮流網(wǎng)站上已經(jīng)釋出。
安踏與歐文這份合約，給后者的權(quán)限很大。除了代言人身份，歐文也會擔(dān)任安踏品牌首席創(chuàng)意官的角色。安踏方面表示，“未來安踏將圍繞歐文個人系列推出更多支線產(chǎn)品。”
這份合約最關(guān)鍵之處是歐文在美國市場的影響力和資源，能為安踏在美國市場發(fā)展助力。目前，安踏與歐文正在籌劃“青少年籃球訓(xùn)練營”。而這個項目旨在“全球范圍內(nèi)一起開展促進(jìn)籃球運(yùn)動發(fā)展的活動及籃球青少年公益活動。”作為首席創(chuàng)意官，歐文將幫助安踏在美國和中國兩個籃球市場推動一系列的合作。
此外，人事調(diào)整也在為安踏主品牌“出海”鋪路。2023年1月，安踏體育做出了公司上市以后規(guī)模最大的一次架構(gòu)和人事調(diào)整。安踏集團(tuán)旗下被分為了四大板塊，分別是安踏主品牌、FILA品牌、其他品牌與亞瑪芬四大塊。
隨之而來的是各大板塊高層的變化。其中，此前掌管始祖鳥，并主導(dǎo)始祖鳥在中國市場落地和發(fā)展的徐陽調(diào)回安踏集團(tuán)，出任安踏主品牌首席執(zhí)行官一職。
徐陽是安踏少有的4A廣告公司出身的高管，此前曾任職于智威湯遜和精信廣告，加入安踏后又擔(dān)任過品牌管理中心總監(jiān)、籃球事業(yè)部總經(jīng)理等職位。徐陽在始祖鳥的幾年又積累了外資品牌的管理經(jīng)驗，可見安踏也希望借助徐在始祖鳥的經(jīng)驗，提升安踏主品牌的運(yùn)營效率以及主導(dǎo)新階段的“全球化”進(jìn)程。