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無(wú)糖茶品類裂變,能從日本市場(chǎng)學(xué)些什么?

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無(wú)糖茶品類裂變,能從日本市場(chǎng)學(xué)些什么?

30年,從0到近百億,無(wú)糖茶還能跑得再快一些嗎?

文|Foodaily每日食品 Carol He

無(wú)糖茶市場(chǎng)有多熱?

據(jù)Foodaily不完全統(tǒng)計(jì),僅在近半年就有數(shù)十款無(wú)糖茶新品上市。元?dú)馍滞瞥龃笕萘俊敖鸸鹌斩卑l(fā)茶,康師傅推出無(wú)糖茉莉綠茶,水獺噸噸推出手沖“桂花烏龍”無(wú)糖茶...除了傳統(tǒng)茶飲品牌,其他飲料賽道的選手也強(qiáng)勢(shì)入局無(wú)糖茶市場(chǎng):東鵬特飲布局烏龍上茶新品,伊利上市伊刻活泉現(xiàn)泡茶,青島啤酒上新優(yōu)活家大麥茶。

圖片來(lái)源:元?dú)馍帧⒖祹煾?、水獺噸噸旗艦店

在品牌們蜂擁布局的背后,是無(wú)糖茶高速增長(zhǎng)的巨大機(jī)遇。Euromonitor、億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)無(wú)糖茶飲增速遠(yuǎn)超其他茶飲賽道,在含糖茶飲低速增長(zhǎng)之際,無(wú)糖茶飲市場(chǎng)卻在2022年保持7.9%的增速,并預(yù)計(jì)在2022-2027年達(dá)到10.2%的年復(fù)增長(zhǎng)。未來(lái)幾年內(nèi),中國(guó)茶飲市場(chǎng)將進(jìn)入無(wú)糖茶飲高速增長(zhǎng)期。

然而,相比其他同樣具有悠久飲茶歷史的亞太國(guó)家,尤其是日韓市場(chǎng),國(guó)內(nèi)的無(wú)糖茶市場(chǎng)還遠(yuǎn)未達(dá)到飽和。2022年國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲在即飲茶飲料市場(chǎng)中占比7.7%,預(yù)計(jì)在2025年升至18.2%,而日本在2022年就已達(dá)到85.2%的占比。

隨著玩家前仆后繼地涌入無(wú)糖茶賽道,無(wú)糖茶產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸從泛泛的健康、還原茶味,卷到更具體的茶葉品種、工藝、口味上。隨著消費(fèi)需求的不斷發(fā)展、升級(jí),品類必然會(huì)發(fā)生裂變,從基礎(chǔ)形態(tài)衍生出更多個(gè)性化的、高端的形態(tài)等,這是食品行業(yè)乃至消費(fèi)品行業(yè)的普適性規(guī)律,在無(wú)糖茶行業(yè)也無(wú)一例外。

在國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶競(jìng)爭(zhēng)格局尚未穩(wěn)定之際,企業(yè)要想脫穎而出,則需要從具體產(chǎn)品概念的圍城中跳出來(lái),去尋找從不同層面的消費(fèi)需求中挖掘、創(chuàng)造新品類的機(jī)會(huì)。而準(zhǔn)確洞察品類裂變方向,就有可能讓企業(yè)贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì),制定更精準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)策略。

日本數(shù)十年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐,反復(fù)印證了品類裂變是催生領(lǐng)軍品牌和爆品的最好契機(jī)。因此,F(xiàn)oodaily希望通過(guò)研究無(wú)糖茶的品類裂變規(guī)律,為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供未來(lái)發(fā)展的新思路。

2023年12月13日,F(xiàn)oodaily每日食品在佛山舉辦的「FoodailyFBIC走進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶」系列活動(dòng)中,以日本為例探討了無(wú)糖茶品類裂變的路徑,以及在裂變過(guò)程中所誕生出的優(yōu)秀品牌與優(yōu)秀產(chǎn)品。

復(fù)盤品類發(fā)展歷程,無(wú)糖茶市場(chǎng)正呈現(xiàn)出怎樣的面貌?追溯日本在快速發(fā)展時(shí)期的無(wú)糖茶分化路徑,國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展創(chuàng)新又能獲得哪些啟示?

目錄:

一、國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)掃描:格局尚未穩(wěn)定,同志仍需努力

二、高度相似的市場(chǎng)背景:日本無(wú)糖茶的演變具備較高的參考價(jià)值

三、文化、場(chǎng)景、功能性...拆解日本無(wú)糖茶品類裂變的四個(gè)維度

01 國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)掃描:格局尚未穩(wěn)定,同志仍需努力

1、20年生長(zhǎng)后漸入佳境,三方勢(shì)力共推無(wú)糖茶加速發(fā)展

2004年,日本三得利烏龍茶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),拉開了國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶品類發(fā)展的序幕。隨后,統(tǒng)一、可口可樂(lè)相繼推出“茶裏王”、“原葉”茶,但受限于消費(fèi)者健康、無(wú)糖意識(shí)尚未完全覺(jué)醒的局限性,兩者相繼退出市場(chǎng)。

在2011年農(nóng)夫山泉推出“東方樹葉”后,大眾逐漸培養(yǎng)起消費(fèi)習(xí)慣,無(wú)糖茶漸漸打破小眾進(jìn)入到大眾視野。

圖片來(lái)源:Foodaily每日食品整理,資料來(lái)源:億歐智庫(kù)、易觀分析

2017年元?dú)馍滞瞥觥叭疾琛?,通過(guò)采用赤蘚糖醇復(fù)配糖的代糖解決方案,解決了健康茶飲與甜味體驗(yàn)的選擇難題。隨后,可口可樂(lè)推出“淳茶舍”,維他“無(wú)糖茶”,讓茶推出“高山茶”...

隨著國(guó)民的健康意識(shí)全面復(fù)蘇,無(wú)糖茶品類迎來(lái)快速增長(zhǎng)?!?023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示,無(wú)糖茶成為帶動(dòng)飲料市場(chǎng)大盤增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。

圖片來(lái)源:《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書》億歐智庫(kù)

目前,國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)大致呈現(xiàn)出傳統(tǒng)品牌、新銳品牌、跨界品牌三方角逐的競(jìng)爭(zhēng)格局。東方樹葉、三得利等傳統(tǒng)品牌依舊占據(jù)主要市場(chǎng)份額,元?dú)馍?、讓茶等新銳品牌強(qiáng)勢(shì)入局,跨界玩家眾多,但還鮮少有玩家順利突圍。

圖片來(lái)源:上述品牌天貓旗艦店官網(wǎng)

2、品質(zhì)與口味成為當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)主流方向

Foodaily在研究無(wú)糖茶產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn),當(dāng)下主流的無(wú)糖茶產(chǎn)品賣點(diǎn)主要圍繞茶葉品質(zhì)、茶飲口味兩個(gè)方面。

在品質(zhì)上,許多產(chǎn)品主打回甘、純香、高品質(zhì)原茶萃取、口味清爽、無(wú)添加等概念,強(qiáng)調(diào)在茶葉品種、口味上的差異。

比如元?dú)馍滞瞥龅拇笕萘拷鸸鹌斩l(fā)茶,選用金桂、普洱熟茶進(jìn)行100%原葉泡制,口味清爽,可作為日??诩Z替水。水獺噸噸推出的手沖桂花烏龍茶,選擇桂林金桂與福建白芽奇蘭為原料,呈現(xiàn)出溫潤(rùn)、甘醇的風(fēng)味。

在口味上,部分茶飲使用代糖提供甜味。除了常見(jiàn)的烏龍茶、綠茶、茉莉花茶等,龍井茶、桑葚茶、普洱茶、紅豆薏米茶等更多口味開始涌現(xiàn)。

元?dú)馍滞瞥黾t豆薏米水、紅棗枸杞水,讓茶推出高山普洱茶,茶與水說(shuō)上新茉莉花茶等等。

圖片來(lái)源:元?dú)馍帧⒆尣?、茶與水說(shuō)

02 高度相似的市場(chǎng)背景,日本無(wú)糖茶裂變軌跡有哪些參考意義?

對(duì)比2020年的中國(guó)與1990時(shí)期的日本,兩者在人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)特征及消費(fèi)表現(xiàn)上都存在極高的相似性。

據(jù)聯(lián)合國(guó)人口司、華金證券研究所數(shù)據(jù),從總體分布上看,中日人口結(jié)構(gòu)高度近似。作為消費(fèi)主力的新生代(15-35歲)群體,中日兩國(guó)在占比總量上相近,60歲以上人口分布也非常接近。

在消費(fèi)行為表現(xiàn)上,日本在經(jīng)濟(jì)泡沫破裂前,更主張享樂(lè)主義、個(gè)性化消費(fèi),奢侈品市場(chǎng)快速發(fā)展;但在經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后,消費(fèi)變得更理性,輕奢、高性價(jià)比消費(fèi)成為主流。與之相類似的是,2021年前,國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)是大趨勢(shì),國(guó)際奢侈品品牌加快國(guó)內(nèi)渠道下沉;但在疫情后時(shí)代,持續(xù)數(shù)年之久的整體升級(jí)態(tài)勢(shì)開始分化,高性價(jià)比、量販、折扣成為消費(fèi)關(guān)鍵詞。

信息來(lái)源:太平洋證券研究院整理

兩者社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的高度重合,也同樣折射在日本無(wú)糖茶品類的發(fā)展演變歷程上。

圖片來(lái)源:Foodaily每日食品整理

國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶在2017年后進(jìn)入快速發(fā)展期,而日本也是在90年代初進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。

Foodaily認(rèn)為,國(guó)民消費(fèi)觀念、售賣渠道與技術(shù)創(chuàng)新,成為無(wú)糖茶快速崛起的三大動(dòng)因。

首先,快節(jié)奏、理性消費(fèi),促使人們看重產(chǎn)品的便捷與健康屬性,而無(wú)糖茶特性與之高度契合。其次,無(wú)糖茶的發(fā)展還得益于便利店、自動(dòng)販賣機(jī)的快速增長(zhǎng)。以自動(dòng)販賣機(jī)為例,其數(shù)量從1990年的44萬(wàn)臺(tái),增長(zhǎng)至2000年的60萬(wàn)臺(tái),隨著零售渠道在人們生活場(chǎng)景的滲透,無(wú)糖茶獲取的便利性大大提升。除了環(huán)境外因的變化,品牌在優(yōu)化茶飲體驗(yàn)、拓展飲用場(chǎng)景的技術(shù)、包裝突破也極大驅(qū)動(dòng)了無(wú)糖茶品類的發(fā)展革新。

在1990-2000年的十年高速增長(zhǎng)階段,日本茶飲市場(chǎng)CAGR約10%,其中無(wú)糖茶占比增至30%,而同期軟飲僅占2.7%。在這一時(shí)期,伊藤園通過(guò)首創(chuàng)罐裝烏龍茶、PET瓶裝綠茶較早布局成為綠茶品類龍頭,伊藤園、三得利通過(guò)“正宗中國(guó)茶葉”的差異化營(yíng)銷拿下烏龍茶品類市場(chǎng)第一,而后可口可樂(lè)綾鷹、麒麟也相繼加碼布局無(wú)糖茶賽道,憑借不同細(xì)分品類的開創(chuàng),成功搶占無(wú)糖茶市場(chǎng)的一席之地。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,加上飲料巨頭、新銳對(duì)于消費(fèi)需求的把握,讓日本無(wú)糖茶市場(chǎng)自2000年之后,就以平穩(wěn)態(tài)勢(shì)發(fā)展至今,并創(chuàng)造出一款款長(zhǎng)盛不衰的經(jīng)典產(chǎn)品。無(wú)糖茶的產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)味口感、飲用訴求與體驗(yàn)等也經(jīng)歷了數(shù)代更迭,形成一條條升級(jí)、裂變的軌跡。

03 文化、場(chǎng)景、功能性......拆解日本無(wú)糖茶品類裂變的四個(gè)維度

在剖析完日本無(wú)糖茶市場(chǎng)的發(fā)展歷程后,F(xiàn)oodaily認(rèn)為:體驗(yàn)進(jìn)階、場(chǎng)景擴(kuò)展、文化認(rèn)知和功能挖掘是日本無(wú)糖茶品類的重要維度。而國(guó)內(nèi)目前的無(wú)糖茶競(jìng)爭(zhēng)主要在口味、品質(zhì)層面。日本無(wú)糖茶品類裂變的發(fā)展,對(duì)國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶品牌開拓新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)存在可參考的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

圖片來(lái)源:Foodaily每日食品制作

1、體驗(yàn)進(jìn)階:用技術(shù)、包裝,優(yōu)化茶飲體驗(yàn)的細(xì)節(jié)

提升茶飲的感官品質(zhì),與當(dāng)下具體的飲茶習(xí)慣緊密關(guān)聯(lián),讓消費(fèi)者的茶飲體驗(yàn)更易被感知,澄澈的茶湯、新鮮現(xiàn)制的風(fēng)味口感、靈活便攜的產(chǎn)品形態(tài)都是可以優(yōu)化的創(chuàng)新層面。再借助技術(shù)與包裝的突破,實(shí)現(xiàn)茶體驗(yàn)的升級(jí)。

伊藤園就是用技術(shù)革新推動(dòng)綠茶品類裂變的典型案例。

將茶葉做成可長(zhǎng)期儲(chǔ)存的即飲茶,需要克服茶湯氧化、變色變味的難題。1985年伊藤園采用“T-N Blow”工藝,在灌裝封蓋前通過(guò)沖入氮?dú)獬ト萜鲀?nèi)的氧氣,成功在行業(yè)首創(chuàng)罐裝即飲茶產(chǎn)品。在1990年,伊藤園還憑借專利Natural Clear生產(chǎn)方法,以天然微過(guò)濾器過(guò)濾茶葉,保留茶香、清澈茶湯。

圖片來(lái)源:伊藤園官網(wǎng)

值得一提的是,為了確保茶味接近茶壺沖泡的效果,伊藤園的制茶生產(chǎn)線會(huì)模仿茶壺的茶湯提取機(jī),工藝條件會(huì)結(jié)合當(dāng)天的環(huán)境特點(diǎn)調(diào)節(jié)提取茶湯的時(shí)間、溫度等參數(shù)。

在包裝設(shè)計(jì)上,伊藤園也非常注重細(xì)節(jié)。還特別設(shè)計(jì)了減輕光線影響的“保鮮瓶”。在瓶子肩部,設(shè)計(jì)70個(gè)切口將光散射出去,防止標(biāo)簽無(wú)法包裹的肩部受到日光的影響。

圖片來(lái)源:《Turtle Pond Haiku Selected for Japanese Tea Bottle》

除了常規(guī)的罐裝、瓶裝茶,伊藤園旗下Oi Ocha的產(chǎn)品矩陣中還包括袋泡茶、茶棒、茶粉、茶袋百變裝等多種差異化的包裝形式,提供了非常多元的飲用選擇。

圖片來(lái)源:伊藤園OiOcha

除了伊藤園,麒麟、綾鷹也借助不同茶飲體驗(yàn)的細(xì)節(jié)開創(chuàng)出新的無(wú)糖茶品類。從改善綠茶味道偏苦澀的痛點(diǎn)切入,麒麟使用含有大量茶氨酸的玉露和冠茶茶葉,并添加生茶葉提取物,開創(chuàng)生茶品類;從還原現(xiàn)泡茶的體驗(yàn)切入,綾鷹推出“像用茶壺泡的一樣,有渾濁的茶”。

2、場(chǎng)景擴(kuò)展:從多個(gè)時(shí)間維度滲透人們的生活

(1)拉長(zhǎng)時(shí)間線,從一年四季延展可飲用的場(chǎng)景

每逢寒冷的冬季,熱飲的概念就會(huì)開始流行。早期的茶飲就是用熱水沖泡茶葉,但國(guó)內(nèi)的熱飲大多局限在現(xiàn)制飲品,少有預(yù)包裝飲品會(huì)主動(dòng)占位暖飲、熱飲的消費(fèi)心智。

但在日本便利店中,暖飲的貨架非常常見(jiàn)。伊藤園在2000年就推出了可放入微波爐內(nèi)加熱的PET瓶,通過(guò)5層特殊結(jié)構(gòu)的包裝,防止微博加熱時(shí)讓氧氣進(jìn)入瓶中。

圖片來(lái)源:伊藤園OiOcha

觀察到夏季人們喜好冰飲的習(xí)慣,伊藤園在2018年推出了可冷凍的綠茶產(chǎn)品,通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品融化后也能保持清爽的口味和合適的澀味,并且包裝瓶也不會(huì)發(fā)生形變。

圖片來(lái)源:desertcart.vu

(2)聚焦日常細(xì)節(jié),捕捉具體的生活方式

疫情后時(shí)代,居家場(chǎng)景快速發(fā)展。憑借易讓人聯(lián)想到家庭、煙火氣的溫暖香氣,日本焙茶、玄米茶更加受到歡迎。

觀察到這一特性,伊藤園在2021年推出了新鮮烘焙香氣版的焙茶、玄米茶。將焙茶烘焙至核心,散發(fā)出甜而香的焙茶特有的幸福香氣;玄米茶則是去除米糠后,分階段調(diào)節(jié)火候進(jìn)行烘焙,進(jìn)一步增強(qiáng)米香。

圖片來(lái)源:伊藤園Oi Ocha

寒冷的氣候,會(huì)造成人們感官敏感度的明顯下降。伊藤園在2021年推出冬季限定的濃香烘焙茶,選用當(dāng)年的首批茶葉經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間烘焙,增強(qiáng)香氣與濃郁度。

同時(shí),產(chǎn)品采用深紅色的包裝,也呈現(xiàn)出溫暖幸福的氛圍感。

圖片來(lái)源:伊藤園Oi Ocha

3、文化認(rèn)知:抓住文化符號(hào),打造獨(dú)特有記憶點(diǎn)的人設(shè)

作為日本烏龍茶品類的TOP1,三得利烏龍茶成功的關(guān)鍵因素就是三得利塑造了強(qiáng)品類認(rèn)知的文化符號(hào)。

此前,日本對(duì)烏龍茶的認(rèn)知是來(lái)自于中國(guó)的外來(lái)茶種。三得利烏龍定位為“來(lái)自中國(guó)的正宗烏龍茶”,并在包裝上印有【使用福建省茶葉】字樣,與日本消費(fèi)者對(duì)中國(guó)烏龍茶茶葉的認(rèn)可進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

圖片來(lái)源:三得利

三得利還隨著時(shí)代交替,順應(yīng)中國(guó)潮流變化呈現(xiàn)不同的中國(guó)元素。將【北京相聲】、【大鬧天宮】、【中國(guó)舞蹈】、【中國(guó)功夫】等中國(guó)特色文化元素融入廣告中,進(jìn)一步強(qiáng)化了三得利是正宗烏龍茶品牌的認(rèn)知。

圖片來(lái)源:三得利

三得利旗下的伊右衛(wèi)門綠茶同樣憑借強(qiáng)辨識(shí)度的文化符號(hào),成功在伊藤園牢牢占據(jù)的綠茶市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

日本消費(fèi)者認(rèn)為本土綠茶最正宗。2004年,三得利與京都擁有200多年歷史、只賣“茶”的老字號(hào)福壽園合作,將賣給消費(fèi)者“美好的京都”作為經(jīng)營(yíng)理念。以福壽園創(chuàng)始人——伊右衛(wèi)門作為品牌名稱;泡茶用水來(lái)自京都山崎,將日本茶道、茶文化滲透其中。

圖片來(lái)源:三得利伊右衛(wèi)門

4、功能挖掘:關(guān)聯(lián)當(dāng)下健康痛點(diǎn),深挖茶飲成分的功能價(jià)值

結(jié)合不同時(shí)代背景做不同價(jià)值點(diǎn)的凸顯,即使是同一款產(chǎn)品也能表現(xiàn)出不同的魅力。

伊藤園在2004年推出了Oi Ocha Koicha濃味綠茶。盡管這款產(chǎn)品是從口味為前提研發(fā)的,但在當(dāng)時(shí)日本消費(fèi)群體的認(rèn)知中,這種顏色較深的濃茶常會(huì)與濃重苦澀的茶味相關(guān)聯(lián),因此拒絕嘗試。

在2019年,伊藤園更新了這款濃味綠茶的產(chǎn)品標(biāo)簽,進(jìn)行了功能性宣稱,特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中含有的兒茶素具有減少身體脂肪的功能。更新產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)后,Oi Ocha Koicha濃味綠茶銷量迎來(lái)激增,成為各個(gè)年齡段人群復(fù)購(gòu)率都很高的產(chǎn)品。

圖片來(lái)源:伊藤園Oi Ocha

在90年代后,日本相繼頒布功能保健食品的各項(xiàng)法規(guī),為品牌開發(fā)機(jī)能性食品提供了較大的自主性和靈活性。近年來(lái),隨著兒茶素、茶氨酸等茶飲中成分的功能價(jià)值陸續(xù)被挖掘,與減脂等當(dāng)下健康痛點(diǎn)緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品也紛紛涌現(xiàn)。

近幾年,伊藤園相繼推出了Oi Ocha兒茶素綠茶PET瓶、Oi Ocha MATCHA SHOT等產(chǎn)品。其中Oi Ocha MATCHA SHOT不但具有濃郁的抹茶風(fēng)味和口感,還對(duì)其含有茶氨酸、兒茶素進(jìn)行了功能聲稱。

圖片來(lái)源:伊藤園Oi Ocha

04 總結(jié)

在中國(guó)和日本,茶飲一直都是極富歷史與文化積淀的品類。原料的多樣性,制茶工藝的多樣性,飲用場(chǎng)景的可塑性,都讓茶飲創(chuàng)新富有極大的想象空間。

普遍觀點(diǎn)認(rèn)為:當(dāng)下的中國(guó)與30年前的近鄰高度相似。作為充分映射民生改善、飲食理念進(jìn)化的快消品類,國(guó)內(nèi)的無(wú)糖茶行業(yè)也處于爆發(fā)初期,隨之而來(lái)的將是跨越式發(fā)展。

國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)能否在健康潮流的助推下,抓住當(dāng)下消費(fèi)者認(rèn)知度與接受度快速提高的有利時(shí)機(jī),展現(xiàn)出更醇厚更長(zhǎng)久的魅力?Foodaily將會(huì)持續(xù)關(guān)注。

參考資料:

1、《強(qiáng)敵環(huán)視之下,無(wú)糖茶破局之路在何方?》里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢

2、伊藤園官網(wǎng)

3、《茶文化積淀和無(wú)糖化風(fēng)潮來(lái)襲,無(wú)糖茶藍(lán)海市場(chǎng)大有可為》太平洋證券

4、《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書》億歐智庫(kù)

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無(wú)糖茶品類裂變,能從日本市場(chǎng)學(xué)些什么?

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文|Foodaily每日食品 Carol He

無(wú)糖茶市場(chǎng)有多熱?

據(jù)Foodaily不完全統(tǒng)計(jì),僅在近半年就有數(shù)十款無(wú)糖茶新品上市。元?dú)馍滞瞥龃笕萘俊敖鸸鹌斩卑l(fā)茶,康師傅推出無(wú)糖茉莉綠茶,水獺噸噸推出手沖“桂花烏龍”無(wú)糖茶...除了傳統(tǒng)茶飲品牌,其他飲料賽道的選手也強(qiáng)勢(shì)入局無(wú)糖茶市場(chǎng):東鵬特飲布局烏龍上茶新品,伊利上市伊刻活泉現(xiàn)泡茶,青島啤酒上新優(yōu)活家大麥茶。

圖片來(lái)源:元?dú)馍?、康師傅、水獺噸噸旗艦店

在品牌們蜂擁布局的背后,是無(wú)糖茶高速增長(zhǎng)的巨大機(jī)遇。Euromonitor、億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)無(wú)糖茶飲增速遠(yuǎn)超其他茶飲賽道,在含糖茶飲低速增長(zhǎng)之際,無(wú)糖茶飲市場(chǎng)卻在2022年保持7.9%的增速,并預(yù)計(jì)在2022-2027年達(dá)到10.2%的年復(fù)增長(zhǎng)。未來(lái)幾年內(nèi),中國(guó)茶飲市場(chǎng)將進(jìn)入無(wú)糖茶飲高速增長(zhǎng)期。

然而,相比其他同樣具有悠久飲茶歷史的亞太國(guó)家,尤其是日韓市場(chǎng),國(guó)內(nèi)的無(wú)糖茶市場(chǎng)還遠(yuǎn)未達(dá)到飽和。2022年國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲在即飲茶飲料市場(chǎng)中占比7.7%,預(yù)計(jì)在2025年升至18.2%,而日本在2022年就已達(dá)到85.2%的占比。

隨著玩家前仆后繼地涌入無(wú)糖茶賽道,無(wú)糖茶產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸從泛泛的健康、還原茶味,卷到更具體的茶葉品種、工藝、口味上。隨著消費(fèi)需求的不斷發(fā)展、升級(jí),品類必然會(huì)發(fā)生裂變,從基礎(chǔ)形態(tài)衍生出更多個(gè)性化的、高端的形態(tài)等,這是食品行業(yè)乃至消費(fèi)品行業(yè)的普適性規(guī)律,在無(wú)糖茶行業(yè)也無(wú)一例外。

在國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶競(jìng)爭(zhēng)格局尚未穩(wěn)定之際,企業(yè)要想脫穎而出,則需要從具體產(chǎn)品概念的圍城中跳出來(lái),去尋找從不同層面的消費(fèi)需求中挖掘、創(chuàng)造新品類的機(jī)會(huì)。而準(zhǔn)確洞察品類裂變方向,就有可能讓企業(yè)贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì),制定更精準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)策略。

日本數(shù)十年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐,反復(fù)印證了品類裂變是催生領(lǐng)軍品牌和爆品的最好契機(jī)。因此,F(xiàn)oodaily希望通過(guò)研究無(wú)糖茶的品類裂變規(guī)律,為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供未來(lái)發(fā)展的新思路。

2023年12月13日,F(xiàn)oodaily每日食品在佛山舉辦的「FoodailyFBIC走進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶」系列活動(dòng)中,以日本為例探討了無(wú)糖茶品類裂變的路徑,以及在裂變過(guò)程中所誕生出的優(yōu)秀品牌與優(yōu)秀產(chǎn)品。

復(fù)盤品類發(fā)展歷程,無(wú)糖茶市場(chǎng)正呈現(xiàn)出怎樣的面貌?追溯日本在快速發(fā)展時(shí)期的無(wú)糖茶分化路徑,國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展創(chuàng)新又能獲得哪些啟示?

目錄:

一、國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)掃描:格局尚未穩(wěn)定,同志仍需努力

二、高度相似的市場(chǎng)背景:日本無(wú)糖茶的演變具備較高的參考價(jià)值

三、文化、場(chǎng)景、功能性...拆解日本無(wú)糖茶品類裂變的四個(gè)維度

01 國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)掃描:格局尚未穩(wěn)定,同志仍需努力

1、20年生長(zhǎng)后漸入佳境,三方勢(shì)力共推無(wú)糖茶加速發(fā)展

2004年,日本三得利烏龍茶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),拉開了國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶品類發(fā)展的序幕。隨后,統(tǒng)一、可口可樂(lè)相繼推出“茶裏王”、“原葉”茶,但受限于消費(fèi)者健康、無(wú)糖意識(shí)尚未完全覺(jué)醒的局限性,兩者相繼退出市場(chǎng)。

在2011年農(nóng)夫山泉推出“東方樹葉”后,大眾逐漸培養(yǎng)起消費(fèi)習(xí)慣,無(wú)糖茶漸漸打破小眾進(jìn)入到大眾視野。

圖片來(lái)源:Foodaily每日食品整理,資料來(lái)源:億歐智庫(kù)、易觀分析

2017年元?dú)馍滞瞥觥叭疾琛?,通過(guò)采用赤蘚糖醇復(fù)配糖的代糖解決方案,解決了健康茶飲與甜味體驗(yàn)的選擇難題。隨后,可口可樂(lè)推出“淳茶舍”,維他“無(wú)糖茶”,讓茶推出“高山茶”...

隨著國(guó)民的健康意識(shí)全面復(fù)蘇,無(wú)糖茶品類迎來(lái)快速增長(zhǎng)?!?023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示,無(wú)糖茶成為帶動(dòng)飲料市場(chǎng)大盤增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。

圖片來(lái)源:《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書》億歐智庫(kù)

目前,國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)大致呈現(xiàn)出傳統(tǒng)品牌、新銳品牌、跨界品牌三方角逐的競(jìng)爭(zhēng)格局。東方樹葉、三得利等傳統(tǒng)品牌依舊占據(jù)主要市場(chǎng)份額,元?dú)馍?、讓茶等新銳品牌強(qiáng)勢(shì)入局,跨界玩家眾多,但還鮮少有玩家順利突圍。

圖片來(lái)源:上述品牌天貓旗艦店官網(wǎng)

2、品質(zhì)與口味成為當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)主流方向

Foodaily在研究無(wú)糖茶產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn),當(dāng)下主流的無(wú)糖茶產(chǎn)品賣點(diǎn)主要圍繞茶葉品質(zhì)、茶飲口味兩個(gè)方面。

在品質(zhì)上,許多產(chǎn)品主打回甘、純香、高品質(zhì)原茶萃取、口味清爽、無(wú)添加等概念,強(qiáng)調(diào)在茶葉品種、口味上的差異。

比如元?dú)馍滞瞥龅拇笕萘拷鸸鹌斩l(fā)茶,選用金桂、普洱熟茶進(jìn)行100%原葉泡制,口味清爽,可作為日??诩Z替水。水獺噸噸推出的手沖桂花烏龍茶,選擇桂林金桂與福建白芽奇蘭為原料,呈現(xiàn)出溫潤(rùn)、甘醇的風(fēng)味。

在口味上,部分茶飲使用代糖提供甜味。除了常見(jiàn)的烏龍茶、綠茶、茉莉花茶等,龍井茶、桑葚茶、普洱茶、紅豆薏米茶等更多口味開始涌現(xiàn)。

元?dú)馍滞瞥黾t豆薏米水、紅棗枸杞水,讓茶推出高山普洱茶,茶與水說(shuō)上新茉莉花茶等等。

圖片來(lái)源:元?dú)馍?、讓茶、茶與水說(shuō)

02 高度相似的市場(chǎng)背景,日本無(wú)糖茶裂變軌跡有哪些參考意義?

對(duì)比2020年的中國(guó)與1990時(shí)期的日本,兩者在人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)特征及消費(fèi)表現(xiàn)上都存在極高的相似性。

據(jù)聯(lián)合國(guó)人口司、華金證券研究所數(shù)據(jù),從總體分布上看,中日人口結(jié)構(gòu)高度近似。作為消費(fèi)主力的新生代(15-35歲)群體,中日兩國(guó)在占比總量上相近,60歲以上人口分布也非常接近。

在消費(fèi)行為表現(xiàn)上,日本在經(jīng)濟(jì)泡沫破裂前,更主張享樂(lè)主義、個(gè)性化消費(fèi),奢侈品市場(chǎng)快速發(fā)展;但在經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后,消費(fèi)變得更理性,輕奢、高性價(jià)比消費(fèi)成為主流。與之相類似的是,2021年前,國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)是大趨勢(shì),國(guó)際奢侈品品牌加快國(guó)內(nèi)渠道下沉;但在疫情后時(shí)代,持續(xù)數(shù)年之久的整體升級(jí)態(tài)勢(shì)開始分化,高性價(jià)比、量販、折扣成為消費(fèi)關(guān)鍵詞。

信息來(lái)源:太平洋證券研究院整理

兩者社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的高度重合,也同樣折射在日本無(wú)糖茶品類的發(fā)展演變歷程上。

圖片來(lái)源:Foodaily每日食品整理

國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶在2017年后進(jìn)入快速發(fā)展期,而日本也是在90年代初進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。

Foodaily認(rèn)為,國(guó)民消費(fèi)觀念、售賣渠道與技術(shù)創(chuàng)新,成為無(wú)糖茶快速崛起的三大動(dòng)因。

首先,快節(jié)奏、理性消費(fèi),促使人們看重產(chǎn)品的便捷與健康屬性,而無(wú)糖茶特性與之高度契合。其次,無(wú)糖茶的發(fā)展還得益于便利店、自動(dòng)販賣機(jī)的快速增長(zhǎng)。以自動(dòng)販賣機(jī)為例,其數(shù)量從1990年的44萬(wàn)臺(tái),增長(zhǎng)至2000年的60萬(wàn)臺(tái),隨著零售渠道在人們生活場(chǎng)景的滲透,無(wú)糖茶獲取的便利性大大提升。除了環(huán)境外因的變化,品牌在優(yōu)化茶飲體驗(yàn)、拓展飲用場(chǎng)景的技術(shù)、包裝突破也極大驅(qū)動(dòng)了無(wú)糖茶品類的發(fā)展革新。

在1990-2000年的十年高速增長(zhǎng)階段,日本茶飲市場(chǎng)CAGR約10%,其中無(wú)糖茶占比增至30%,而同期軟飲僅占2.7%。在這一時(shí)期,伊藤園通過(guò)首創(chuàng)罐裝烏龍茶、PET瓶裝綠茶較早布局成為綠茶品類龍頭,伊藤園、三得利通過(guò)“正宗中國(guó)茶葉”的差異化營(yíng)銷拿下烏龍茶品類市場(chǎng)第一,而后可口可樂(lè)綾鷹、麒麟也相繼加碼布局無(wú)糖茶賽道,憑借不同細(xì)分品類的開創(chuàng),成功搶占無(wú)糖茶市場(chǎng)的一席之地。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,加上飲料巨頭、新銳對(duì)于消費(fèi)需求的把握,讓日本無(wú)糖茶市場(chǎng)自2000年之后,就以平穩(wěn)態(tài)勢(shì)發(fā)展至今,并創(chuàng)造出一款款長(zhǎng)盛不衰的經(jīng)典產(chǎn)品。無(wú)糖茶的產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)味口感、飲用訴求與體驗(yàn)等也經(jīng)歷了數(shù)代更迭,形成一條條升級(jí)、裂變的軌跡。

03 文化、場(chǎng)景、功能性......拆解日本無(wú)糖茶品類裂變的四個(gè)維度

在剖析完日本無(wú)糖茶市場(chǎng)的發(fā)展歷程后,F(xiàn)oodaily認(rèn)為:體驗(yàn)進(jìn)階、場(chǎng)景擴(kuò)展、文化認(rèn)知和功能挖掘是日本無(wú)糖茶品類的重要維度。而國(guó)內(nèi)目前的無(wú)糖茶競(jìng)爭(zhēng)主要在口味、品質(zhì)層面。日本無(wú)糖茶品類裂變的發(fā)展,對(duì)國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶品牌開拓新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)存在可參考的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

圖片來(lái)源:Foodaily每日食品制作

1、體驗(yàn)進(jìn)階:用技術(shù)、包裝,優(yōu)化茶飲體驗(yàn)的細(xì)節(jié)

提升茶飲的感官品質(zhì),與當(dāng)下具體的飲茶習(xí)慣緊密關(guān)聯(lián),讓消費(fèi)者的茶飲體驗(yàn)更易被感知,澄澈的茶湯、新鮮現(xiàn)制的風(fēng)味口感、靈活便攜的產(chǎn)品形態(tài)都是可以優(yōu)化的創(chuàng)新層面。再借助技術(shù)與包裝的突破,實(shí)現(xiàn)茶體驗(yàn)的升級(jí)。

伊藤園就是用技術(shù)革新推動(dòng)綠茶品類裂變的典型案例。

將茶葉做成可長(zhǎng)期儲(chǔ)存的即飲茶,需要克服茶湯氧化、變色變味的難題。1985年伊藤園采用“T-N Blow”工藝,在灌裝封蓋前通過(guò)沖入氮?dú)獬ト萜鲀?nèi)的氧氣,成功在行業(yè)首創(chuàng)罐裝即飲茶產(chǎn)品。在1990年,伊藤園還憑借專利Natural Clear生產(chǎn)方法,以天然微過(guò)濾器過(guò)濾茶葉,保留茶香、清澈茶湯。

圖片來(lái)源:伊藤園官網(wǎng)

值得一提的是,為了確保茶味接近茶壺沖泡的效果,伊藤園的制茶生產(chǎn)線會(huì)模仿茶壺的茶湯提取機(jī),工藝條件會(huì)結(jié)合當(dāng)天的環(huán)境特點(diǎn)調(diào)節(jié)提取茶湯的時(shí)間、溫度等參數(shù)。

在包裝設(shè)計(jì)上,伊藤園也非常注重細(xì)節(jié)。還特別設(shè)計(jì)了減輕光線影響的“保鮮瓶”。在瓶子肩部,設(shè)計(jì)70個(gè)切口將光散射出去,防止標(biāo)簽無(wú)法包裹的肩部受到日光的影響。

圖片來(lái)源:《Turtle Pond Haiku Selected for Japanese Tea Bottle》

除了常規(guī)的罐裝、瓶裝茶,伊藤園旗下Oi Ocha的產(chǎn)品矩陣中還包括袋泡茶、茶棒、茶粉、茶袋百變裝等多種差異化的包裝形式,提供了非常多元的飲用選擇。

圖片來(lái)源:伊藤園OiOcha

除了伊藤園,麒麟、綾鷹也借助不同茶飲體驗(yàn)的細(xì)節(jié)開創(chuàng)出新的無(wú)糖茶品類。從改善綠茶味道偏苦澀的痛點(diǎn)切入,麒麟使用含有大量茶氨酸的玉露和冠茶茶葉,并添加生茶葉提取物,開創(chuàng)生茶品類;從還原現(xiàn)泡茶的體驗(yàn)切入,綾鷹推出“像用茶壺泡的一樣,有渾濁的茶”。

2、場(chǎng)景擴(kuò)展:從多個(gè)時(shí)間維度滲透人們的生活

(1)拉長(zhǎng)時(shí)間線,從一年四季延展可飲用的場(chǎng)景

每逢寒冷的冬季,熱飲的概念就會(huì)開始流行。早期的茶飲就是用熱水沖泡茶葉,但國(guó)內(nèi)的熱飲大多局限在現(xiàn)制飲品,少有預(yù)包裝飲品會(huì)主動(dòng)占位暖飲、熱飲的消費(fèi)心智。

但在日本便利店中,暖飲的貨架非常常見(jiàn)。伊藤園在2000年就推出了可放入微波爐內(nèi)加熱的PET瓶,通過(guò)5層特殊結(jié)構(gòu)的包裝,防止微博加熱時(shí)讓氧氣進(jìn)入瓶中。

圖片來(lái)源:伊藤園OiOcha

觀察到夏季人們喜好冰飲的習(xí)慣,伊藤園在2018年推出了可冷凍的綠茶產(chǎn)品,通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品融化后也能保持清爽的口味和合適的澀味,并且包裝瓶也不會(huì)發(fā)生形變。

圖片來(lái)源:desertcart.vu

(2)聚焦日常細(xì)節(jié),捕捉具體的生活方式

疫情后時(shí)代,居家場(chǎng)景快速發(fā)展。憑借易讓人聯(lián)想到家庭、煙火氣的溫暖香氣,日本焙茶、玄米茶更加受到歡迎。

觀察到這一特性,伊藤園在2021年推出了新鮮烘焙香氣版的焙茶、玄米茶。將焙茶烘焙至核心,散發(fā)出甜而香的焙茶特有的幸福香氣;玄米茶則是去除米糠后,分階段調(diào)節(jié)火候進(jìn)行烘焙,進(jìn)一步增強(qiáng)米香。

圖片來(lái)源:伊藤園Oi Ocha

寒冷的氣候,會(huì)造成人們感官敏感度的明顯下降。伊藤園在2021年推出冬季限定的濃香烘焙茶,選用當(dāng)年的首批茶葉經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間烘焙,增強(qiáng)香氣與濃郁度。

同時(shí),產(chǎn)品采用深紅色的包裝,也呈現(xiàn)出溫暖幸福的氛圍感。

圖片來(lái)源:伊藤園Oi Ocha

3、文化認(rèn)知:抓住文化符號(hào),打造獨(dú)特有記憶點(diǎn)的人設(shè)

作為日本烏龍茶品類的TOP1,三得利烏龍茶成功的關(guān)鍵因素就是三得利塑造了強(qiáng)品類認(rèn)知的文化符號(hào)。

此前,日本對(duì)烏龍茶的認(rèn)知是來(lái)自于中國(guó)的外來(lái)茶種。三得利烏龍定位為“來(lái)自中國(guó)的正宗烏龍茶”,并在包裝上印有【使用福建省茶葉】字樣,與日本消費(fèi)者對(duì)中國(guó)烏龍茶茶葉的認(rèn)可進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

圖片來(lái)源:三得利

三得利還隨著時(shí)代交替,順應(yīng)中國(guó)潮流變化呈現(xiàn)不同的中國(guó)元素。將【北京相聲】、【大鬧天宮】、【中國(guó)舞蹈】、【中國(guó)功夫】等中國(guó)特色文化元素融入廣告中,進(jìn)一步強(qiáng)化了三得利是正宗烏龍茶品牌的認(rèn)知。

圖片來(lái)源:三得利

三得利旗下的伊右衛(wèi)門綠茶同樣憑借強(qiáng)辨識(shí)度的文化符號(hào),成功在伊藤園牢牢占據(jù)的綠茶市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

日本消費(fèi)者認(rèn)為本土綠茶最正宗。2004年,三得利與京都擁有200多年歷史、只賣“茶”的老字號(hào)福壽園合作,將賣給消費(fèi)者“美好的京都”作為經(jīng)營(yíng)理念。以福壽園創(chuàng)始人——伊右衛(wèi)門作為品牌名稱;泡茶用水來(lái)自京都山崎,將日本茶道、茶文化滲透其中。

圖片來(lái)源:三得利伊右衛(wèi)門

4、功能挖掘:關(guān)聯(lián)當(dāng)下健康痛點(diǎn),深挖茶飲成分的功能價(jià)值

結(jié)合不同時(shí)代背景做不同價(jià)值點(diǎn)的凸顯,即使是同一款產(chǎn)品也能表現(xiàn)出不同的魅力。

伊藤園在2004年推出了Oi Ocha Koicha濃味綠茶。盡管這款產(chǎn)品是從口味為前提研發(fā)的,但在當(dāng)時(shí)日本消費(fèi)群體的認(rèn)知中,這種顏色較深的濃茶常會(huì)與濃重苦澀的茶味相關(guān)聯(lián),因此拒絕嘗試。

在2019年,伊藤園更新了這款濃味綠茶的產(chǎn)品標(biāo)簽,進(jìn)行了功能性宣稱,特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中含有的兒茶素具有減少身體脂肪的功能。更新產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)后,Oi Ocha Koicha濃味綠茶銷量迎來(lái)激增,成為各個(gè)年齡段人群復(fù)購(gòu)率都很高的產(chǎn)品。

圖片來(lái)源:伊藤園Oi Ocha

在90年代后,日本相繼頒布功能保健食品的各項(xiàng)法規(guī),為品牌開發(fā)機(jī)能性食品提供了較大的自主性和靈活性。近年來(lái),隨著兒茶素、茶氨酸等茶飲中成分的功能價(jià)值陸續(xù)被挖掘,與減脂等當(dāng)下健康痛點(diǎn)緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品也紛紛涌現(xiàn)。

近幾年,伊藤園相繼推出了Oi Ocha兒茶素綠茶PET瓶、Oi Ocha MATCHA SHOT等產(chǎn)品。其中Oi Ocha MATCHA SHOT不但具有濃郁的抹茶風(fēng)味和口感,還對(duì)其含有茶氨酸、兒茶素進(jìn)行了功能聲稱。

圖片來(lái)源:伊藤園Oi Ocha

04 總結(jié)

在中國(guó)和日本,茶飲一直都是極富歷史與文化積淀的品類。原料的多樣性,制茶工藝的多樣性,飲用場(chǎng)景的可塑性,都讓茶飲創(chuàng)新富有極大的想象空間。

普遍觀點(diǎn)認(rèn)為:當(dāng)下的中國(guó)與30年前的近鄰高度相似。作為充分映射民生改善、飲食理念進(jìn)化的快消品類,國(guó)內(nèi)的無(wú)糖茶行業(yè)也處于爆發(fā)初期,隨之而來(lái)的將是跨越式發(fā)展。

國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)能否在健康潮流的助推下,抓住當(dāng)下消費(fèi)者認(rèn)知度與接受度快速提高的有利時(shí)機(jī),展現(xiàn)出更醇厚更長(zhǎng)久的魅力?Foodaily將會(huì)持續(xù)關(guān)注。

參考資料:

1、《強(qiáng)敵環(huán)視之下,無(wú)糖茶破局之路在何方?》里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢

2、伊藤園官網(wǎng)

3、《茶文化積淀和無(wú)糖化風(fēng)潮來(lái)襲,無(wú)糖茶藍(lán)海市場(chǎng)大有可為》太平洋證券

4、《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書》億歐智庫(kù)

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