文｜第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 天南星
2023年，“出?！焙汀叭蚧背蔀槠放茖で笤鲩L(zhǎng)時(shí)頻頻提及的熱門詞匯。CBNData看到，告別早期產(chǎn)品出海、軟件出海的階段，中國(guó)品牌開始在全球市場(chǎng)展現(xiàn)出更積極、更深度的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。
平臺(tái)方面，中國(guó)跨境電商“四小龍”Temu、SHEIN、TikTok Shop、速賣通加碼力度搶占全球市場(chǎng)。2023年9月，TikTok 在美正式上線電商服務(wù)，單日交易額迅速突破1000萬美元（約7200萬人民幣），據(jù)36 氪報(bào)道，TikTok 電商業(yè)務(wù)已經(jīng)為2024 年定下了 500 億美元（約 3570 億元人民幣）的 GMV目標(biāo)；2023年第三季度，拼多多收入規(guī)模同比增超九成，而旗下跨境電商平臺(tái)Temu成為最大的增量收入來源。
與此同時(shí)，中國(guó)品牌也在積極“出海”。蜜雪冰城將店鋪開到了印尼的街邊小巷，截至2023年10月蜜雪冰城在海外已經(jīng)有4000家門店，一年增長(zhǎng)近3000家，緊隨其后的是喜茶、霸王茶姬、庫迪等諸多茶飲咖啡品牌；比亞迪、五菱、蔚來等中國(guó)新能源汽車在中東、東南亞等地區(qū)走俏，開啟在海外市場(chǎng)彎道超車歐美日韓等老牌車企的新能源實(shí)踐。
當(dāng)?shù)鼐壵?、氣候變化、通貨膨脹等全球化挑?zhàn)接連發(fā)生，中國(guó)品牌卻在全球化的征程中邁出了新的步伐。在這一宏觀背景之下，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）首度發(fā)布2023中國(guó)品牌出海聲量榜，基于OneSight營(yíng)銷云數(shù)據(jù)庫中所覆蓋的十余個(gè)行業(yè)大類、近萬個(gè)中國(guó)出海品牌在Facebook、Instagram、X（原Twitter）等海外主流社交媒體的公開數(shù)據(jù)加權(quán)評(píng)分綜合得出，發(fā)布1個(gè)年度聲量總榜、5大品類聲量榜，綜合評(píng)定2023年中國(guó)品牌出海社交媒體影響力，大致描繪出中國(guó)品牌的出海圖景。
縱觀2023中國(guó)品牌出海聲量TOP100榜單（以下簡(jiǎn)稱總榜），3C、服飾鞋包、汽車出行是社交媒體聲量排名前三的品類，合計(jì)占比超過60%，其中3C品類優(yōu)勢(shì)更為明顯，占比超過3成。此外，儲(chǔ)能/戶外電源及其他細(xì)分品類品牌也表現(xiàn)亮眼，這也意味著在出海浪潮中，中國(guó)品牌找到的市場(chǎng)空間也越發(fā)多元。
手機(jī)品牌挑3C品類大梁，多品牌、多矩陣布局成基礎(chǔ)打法
3C品類中，既有國(guó)內(nèi)熟知的小米、OPPO、vivo、榮耀、一加等全球性手機(jī)品牌，也不乏以局部海外市場(chǎng)作為主攻方向、逐步拓展的中國(guó)品牌。作為出海早期選手，小米早已在海外擁有不錯(cuò)的品牌積淀，社交媒體粉絲量、互動(dòng)量均遙遙領(lǐng)先；被譽(yù)為“非洲之王”的TECNO則通過局部市場(chǎng)的率先突破以及多個(gè)子品牌的布局，成為榜單中值得關(guān)注的存在。
總榜中，TECNO及傳音集團(tuán)旗下年輕潮流科技品牌Infinix、智能生活品牌itel、數(shù)碼配件品牌Oraimo紛紛上榜。根據(jù)OneSight營(yíng)銷云后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，四大品牌在Facebook、Instagram、TikTok、X (原twitter)、YouTube、Linkedln 六大海外社交媒體公開主頁賬號(hào)總數(shù)達(dá)508個(gè)，粉絲量累計(jì)近20億，其中Facebook、Instagram是其主要布局平臺(tái)。
從地域分布來看，以TECNO主品牌為例，其在全球開設(shè)賬號(hào)數(shù)量為160個(gè)，在西非、中東及北非、東南亞、南亞布局?jǐn)?shù)量最多。這一結(jié)果與傳音的市場(chǎng)戰(zhàn)略大致匹配。根據(jù)傳音控股2023年半年度報(bào)告，2023 年上半年傳音在非洲智能機(jī)市場(chǎng)的占有率超過 40%，排名第一；在南亞市場(chǎng)，也分別占據(jù)巴基斯坦、孟加拉國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)占有率第一，印度市場(chǎng)第六的成績(jī)。
在海外營(yíng)銷方面，CBNData注意到，憑借本土化和高性價(jià)比的策略在海外站穩(wěn)腳跟的TECNO也早已開始品牌化建設(shè)的步伐。近一年內(nèi)，TECNO及子品牌的社交賬號(hào)熱門帖文中，名人營(yíng)銷和品牌故事短片成為了重要的熱度來源。
例如，品牌itel在印度的YouTube賬號(hào)熱度前三的帖文分別是一則講述印度家庭團(tuán)結(jié)精神和熱情的品牌廣告短頻，以及兩則本地代言人的新品發(fā)布短視頻，其中前者的視頻觀看次數(shù)近5500萬，遠(yuǎn)高于該賬號(hào)的平均水平。
傳統(tǒng)車企與“新勢(shì)力”同臺(tái)競(jìng)技，本土化營(yíng)銷與全球化布局并駕齊驅(qū)
除了3C外，汽車出行品牌的海外社媒聲量總體較為可觀。名爵汽車、長(zhǎng)城汽車、五菱占據(jù)了該品類聲量TOP3，“新勢(shì)力”中的蔚來和小鵬也在列。可見在新能源出海的大潮中，傳統(tǒng)車企與新生力量又站在了同一競(jìng)爭(zhēng)高地。
根據(jù)文匯報(bào)報(bào)道，作為上汽“出海先鋒”，名爵汽車已進(jìn)入全球84個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在海外市場(chǎng)銷售累計(jì)超過100萬輛，已連續(xù)三年蟬聯(lián)“中國(guó)單一品牌海外銷量冠軍”，再加上其此前作為知名英國(guó)汽車品牌的聲量積累，名爵汽車此番斬獲高位并不意外。
OneSight創(chuàng)始人兼CEO李蕾告訴CBNData，在營(yíng)銷上，中國(guó)汽車品牌有著自己獨(dú)特的策略打法?！霸絹碓蕉嘀袊?guó)車企在品牌營(yíng)銷過程中除了強(qiáng)調(diào)價(jià)格、乘駕體驗(yàn)和ESG等常見的內(nèi)容之外，還會(huì)軟性輸出中國(guó)特色文化，強(qiáng)調(diào)文化輸出?！?/p>
另外與直營(yíng)模式配套的、強(qiáng)調(diào)以全球賬號(hào)為國(guó)家代理和經(jīng)銷商進(jìn)行本地化活動(dòng)的再宣傳也是中國(guó)車企全球化營(yíng)銷的新打法。比如江淮汽車圍繞品牌節(jié)日“JAC Day”，分階段、分批次在其全球主頁發(fā)布南非、沙特、阿聯(lián)酋等地區(qū)市場(chǎng)的慶祝和促銷活動(dòng)，既強(qiáng)調(diào)了品牌的國(guó)際化布局，也保證了全球車主對(duì)該品牌認(rèn)知的一致性和完整性。
圖片來源：江淮汽車
李蕾認(rèn)為中國(guó)汽車品牌出海的營(yíng)銷趨勢(shì)會(huì)效仿已經(jīng)在全球化上取得了成績(jī)的3C行業(yè)。具體來說，就是總部下放權(quán)力，強(qiáng)化市場(chǎng)和營(yíng)銷層面的本地主導(dǎo)權(quán)，跨國(guó)、跨大區(qū)聯(lián)動(dòng)的大型營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)越來越多。此外，記錄碳足跡、完成碳中和承諾等為主的ESG營(yíng)銷也將成為中國(guó)汽車品牌重要的營(yíng)銷手段。“比如比亞迪就會(huì)定期在其全球社交媒體主頁上分享品牌在減少碳排放方面的實(shí)際數(shù)據(jù)，隨著時(shí)間的累計(jì)、數(shù)字在不斷增長(zhǎng)，真實(shí)和直觀地向全球消費(fèi)者展示品牌在ESG方面所作出的行動(dòng)和貢獻(xiàn)?！崩罾俦硎?。
細(xì)分品類“黑馬”不斷涌現(xiàn)，眾籌成重要營(yíng)銷方式
此外，雖然很多品類在總榜中占比并不占優(yōu)勢(shì)，但CBNData看到作為細(xì)分品類的它們?cè)诤Ｍ庹宫F(xiàn)出了不錯(cuò)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。例如出海儲(chǔ)能品牌Bluetti鉑陸帝，消費(fèi)級(jí)熱壓機(jī)品牌HTVRONT，繪畫工具品牌Ohuhu，數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)新品牌XPPen，焊機(jī)品牌YesWelder，3D打印品牌ANYCUBIC、ELEGOO等等。
嘉御資本投資總監(jiān)、跨境和電子商務(wù)組組長(zhǎng)任廣認(rèn)為，近兩年，一些仍然在成長(zhǎng)的新興品類是值得關(guān)注的。很多品類以前可能集中在線下市場(chǎng)，比如工業(yè)品和汽車零部件，它們的銷售往往掌握在一些大型渠道商的手中，但隨著跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，中國(guó)的一些細(xì)分品類品牌能夠通過電商等渠道銷售到海外消費(fèi)者手中。“我們看到一些工業(yè)品、醫(yī)療設(shè)備、手工DIY等品類，這幾年成長(zhǎng)特別快，它們目前可能在線上體量并不大，但增速可觀，而且總體的海外市場(chǎng)規(guī)模很大?！比螐V表示。
根據(jù)CBNData 觀察，雖然社交平臺(tái)不同、海外消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣也有所差異，但久在國(guó)內(nèi)流量營(yíng)銷中浸淫的中國(guó)品牌基本能夠較好地適應(yīng)海外市場(chǎng)。多賬號(hào)、本地化的運(yùn)營(yíng)是中國(guó)品牌成長(zhǎng)為全球化品牌的基礎(chǔ)操作。
在社交媒體運(yùn)營(yíng)方面，這些品牌多會(huì)運(yùn)用內(nèi)容分享、免費(fèi)福利抽獎(jiǎng)等常規(guī)手段積攢人氣，同時(shí)也會(huì)注重私域運(yùn)營(yíng)。例如在Facebook擁有超70萬粉絲的HTVRONT運(yùn)用平臺(tái)自帶的社群功能創(chuàng)建了包括產(chǎn)品、技巧分享、耗材分享、福利分享等多種主題的垂直社群，社群總?cè)藬?shù)近4萬。
圖片來源：HTVRONT Facebook主頁
此外，CBNData發(fā)現(xiàn)，這些相對(duì)細(xì)分、并帶有一定科技屬性的品牌常常運(yùn)用眾籌的方式在海外打響聲量。海外眾籌興起之初致力于為音樂人、藝術(shù)家籌措資金，支持他們完成創(chuàng)意性活動(dòng)，隨著眾籌商業(yè)模型的不斷發(fā)展，目前已經(jīng)成為希望推出新產(chǎn)品的公司或個(gè)人的重要籌資形式。
根據(jù)鈦媒體報(bào)道，眾籌平臺(tái)的核心用戶消費(fèi)能力較強(qiáng)、有一定影響力，例如全球代表性眾籌平臺(tái)Kickstarter和Indiegogo的核心用戶為美國(guó)年收入在10萬美元以上的消費(fèi)者，他們樂于嘗鮮樂于分享，并帶有一定的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）屬性。一次成功的眾籌，能夠幫助企業(yè)快速搭建用戶基礎(chǔ)，建立起品牌和知名度。從這個(gè)維度來看，眾籌早已從單純的資金籌措渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢咝缕窚y(cè)試、營(yíng)銷推廣、銷售于一體的線上營(yíng)銷手段。
上文提及的Bluetti鉑陸帝、HTVRONT等品牌均多次運(yùn)用眾籌的形式為新產(chǎn)品打響知名度。2022年7月，HTVRONT在Kickstarter平臺(tái)上線了一款全自動(dòng)熱壓機(jī)，最終吸引了近5000名支持者，首月銷售額突破了100萬美元；2023年2月27日，Bluetti鉑陸帝在眾籌平臺(tái)Indiegogo上線的家用儲(chǔ)能電源新品，眾籌總額達(dá)到了破紀(jì)錄的1219萬美元，是彼時(shí)中國(guó)團(tuán)隊(duì)在世界范圍內(nèi)取得的最好眾籌成績(jī)。
總體來看，在中國(guó)品牌的新一波全球化浪潮中，3C、服飾、汽車仍然是其中的佼佼者，但很多以往被忽視的細(xì)分品類也從中發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)。它們嫻熟地運(yùn)用社交媒體營(yíng)銷和極強(qiáng)的本地化適應(yīng)能力，成為出海方陣中值得關(guān)注的存在。CBNData期待，尚顯青澀的他們，在出海的巨浪中逐步成長(zhǎng)為世界級(jí)的中國(guó)品牌。
審校 | 逆光、桬棠