文|儀美尚
成立16年的韓后，再度站在了聚光燈下。
先是韓后創(chuàng)始人王國安，因一篇“為了還清15億債務(wù)，我賣了300多套房”的報(bào)道火出了圈。一周后的1月10日，國家藥監(jiān)局發(fā)布了一份關(guān)于37批次不符合規(guī)定化妝品的通告，韓后上榜。
通告顯示，韓后白嫩戶外防曬露，經(jīng)相關(guān)機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)，未檢出產(chǎn)品標(biāo)簽及注冊(cè)資料載明的技術(shù)要求標(biāo)示的防曬劑：丁基甲氧基二苯甲?；淄?。而該成分俗名阿伏苯宗，是一種很常見的紫外線UVA防曬劑。根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，化妝品包裝上需標(biāo)明所有成分，且成分列表需與備案批件保持一致。
截圖源自國家藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布文件
儀美尚搜索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于產(chǎn)品不合格這件事，韓后可謂“黑榜”上的?？汀?016年至今，韓后相關(guān)產(chǎn)品先后因多種原因被曝光，包括菌落總數(shù)超標(biāo)、被檢出禁用成分、實(shí)際檢出成分與標(biāo)識(shí)成分不符、相關(guān)成分含量超標(biāo)等等。
從一個(gè)曾經(jīng)聲名顯赫的本土品牌，到如今因創(chuàng)始人“賣房還債”和產(chǎn)品不合格登上黑榜而再度被人關(guān)注，韓后到底怎么了？
01 “廣告急先鋒”
韓后，問世之初便能迅速突圍，與其舍得砸重金簽約藝人、投放廣告不無關(guān)系。而且，韓后創(chuàng)始人王國安深諳這一點(diǎn)。
“假如我現(xiàn)在手上只有100萬，而登廣告需要花200萬，我無論如何都要把它拿下來，大不了將房子抵押去。”王國安曾放出豪言。
創(chuàng)立韓后不久，王國安就在湖南衛(wèi)視投放數(shù)百萬元的廣告，以1500萬元的季度廣告費(fèi)，成為湖南衛(wèi)視金鷹劇場(chǎng)特約品牌。
2012年，鳥叔一首《江南style》響遍全球，不同膚色、不同語言的人都跟著韓國歌手跳起“騎馬舞”。彼時(shí)，韓流勢(shì)不可擋。
這一年，韓后花重金力邀韓國當(dāng)紅女星全智賢為品牌站臺(tái)；同一年，韓后以1.2億元攜手江蘇衛(wèi)視，成為中國化妝品行業(yè)的年度廣告標(biāo)王；2013年，韓后以2.25億元的廣告投入，成為中國八大衛(wèi)視臺(tái)的合作伙伴。
2014年，韓后以億元巨資，首次競(jìng)得央視春晚和元宵晚會(huì)雙特約權(quán)益。而這一權(quán)益，此前都是被美的等消費(fèi)品巨頭壟斷，韓后成為化妝品行業(yè)的“吃螃蟹”者。同年，韓后以2億元拿下廣州地標(biāo)“小蠻腰”五年廣告權(quán)，成為首個(gè)登上廣州塔的品牌。
2016年，剛剛簽約金秀賢、韓藝瑟兩大巨星的韓后，再次出手，耗費(fèi)1.5億元獨(dú)家冠名《跨界歌王》。次年，韓后又簽約黃子韜成為品牌全新代言人。此時(shí)，韓后擁有包括金秀賢、王祖藍(lán)、陳鈺琪、韓藝瑟、黃子韜五大當(dāng)紅藝人。但這并不是韓后代言人矩陣的全部，劉嘉玲、黃曉明、元彬、李治廷等都曾成為韓后的“代言者”。
2017年，韓后公布了“6億霸屏計(jì)劃”，簽下十幾部超級(jí)影視IP，又以1.5億元拿下湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《我們來了》的冠名權(quán)。
回望韓后過去十年的發(fā)展史，代言人和電視廣告，似乎是這個(gè)品牌身上最鮮明的印記之一。
02 狂飚猛進(jìn)的五年
2014年至2019年，廣告打得熱火朝天的韓后，斬獲頗豐。
工商信息顯示，2014年11月，紅杉中國投資韓后1億元；2015年5月，韓后完成了B輪超億元融資，投資方包括紅杉中國、鐘鼎資本等明星機(jī)構(gòu)。
王國安曾透露，2015年，韓后交的稅收達(dá)到了1億元。而2016年的每一天，交稅額達(dá)到50萬元，截至當(dāng)年6月，納稅便已過億元。這一年，韓后營收超10億元，躋身中國化妝品產(chǎn)業(yè)TOP10品牌。
在2016年的韓后品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，韓后發(fā)布了三年規(guī)劃，時(shí)任CEO雄心勃勃，要“在未來三年進(jìn)入本土大眾品牌TOP3”。
圖源韓后官方微博
王國安更是豪情壯語：“無論是實(shí)現(xiàn)‘百億’的突破還是讓韓后上市，韓后將用實(shí)際行動(dòng)向世界展示?！?/p>
彼時(shí)，韓后已經(jīng)實(shí)現(xiàn)CS專營店、KA大賣場(chǎng)、百貨、屈臣氏、電商以及微商等多渠道布局。公開信息顯示，那一年，韓后線下網(wǎng)點(diǎn)有16934家。其中，專營店12953家，屈臣氏2465家，超市大賣場(chǎng)1260家，百貨256家。
若按零售價(jià)計(jì)算，韓后當(dāng)時(shí)賣出的產(chǎn)品已累計(jì)達(dá)到45億元。沖擊大眾品牌TOP3，似乎并非一句妄言。
次年，王國安購入了一套位于廣州珠江邊的房子——匯悅臺(tái)。這正是去年底拍賣風(fēng)波中的那套“打骨折價(jià)”的豪宅。
2018年10月16日，是韓后離上市最近的高光一刻。A股上市企業(yè)華仁藥業(yè)發(fā)布重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)公告稱，擬收購韓后化妝品股份有限公司股權(quán)，進(jìn)軍美麗健康產(chǎn)業(yè)，收購價(jià)或高達(dá)20億元。
不過，高光，也往往是走下坡路的開始。這一年，韓后已顯出衰退的苗頭?！?018年是韓后增長最慢的一年。”王國安曾對(duì)媒體如是說。
03 “研發(fā)自己比產(chǎn)品更重要”
就在華仁藥業(yè)發(fā)布擬收購公告后不到一年，華仁藥業(yè)宣布終止收購韓后。
華仁藥業(yè)公告稱，停止收購源于韓后與北京華錄百納影視股份有限公司（即現(xiàn)在的百納千成）下屬公司廣告合同糾紛訴訟事宜。王國安個(gè)人欠驕龍資產(chǎn)的1500萬元糾紛，也由此成為態(tài)勢(shì)急轉(zhuǎn)直下的導(dǎo)火索。
“兵敗如山倒”——華仁藥業(yè)終止收購消息一出，銀行要求抽貸，供應(yīng)商和廣告商開始要錢，員工認(rèn)購的股份要求退回，投資人的出資，也要求王國安回購……
四面楚歌之下，韓后幾無喘息之機(jī)。2019年后，韓后將線下業(yè)務(wù)砍掉，只保留了電商。據(jù)王國安公開透露，2023年，韓后營收依然有數(shù)億元。
而未來，王國安寄希望于直播和個(gè)人IP。在抖音，王國安以“韓后創(chuàng)始人王敢敢”開通了賬號(hào)，發(fā)布作品318條，粉絲11.5萬人。在內(nèi)容上，依然突出一個(gè)“敢”字——敢干、敢說、敢活。
儀美尚觀察到，這些作品，內(nèi)容包含王國安對(duì)企業(yè)經(jīng)營的理念、對(duì)生活的感悟、對(duì)過往經(jīng)歷的反思和總結(jié)。但關(guān)于如何做好產(chǎn)品，內(nèi)容寥寥。
這或許是王國安經(jīng)營理念的一貫延續(xù)。早在數(shù)年前，王國安在一篇公開報(bào)道中，曾說道：“對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，相比較研發(fā)產(chǎn)品，研發(fā)商業(yè)模式，有時(shí)候研發(fā)自己更為重要，一個(gè)人的自我突破取決于對(duì)自己研發(fā)的投入?！?/p>
在另一個(gè)場(chǎng)合，王國安也曾說道：在創(chuàng)業(yè)的過程當(dāng)中，常識(shí)一定比專業(yè)重要，很多企業(yè)最后不成功，都不是因?yàn)榧夹g(shù)不成功，而往往是在常識(shí)上犯了最基本的錯(cuò)誤。
常言，一家企業(yè)的命運(yùn)，往往取決于創(chuàng)始人的性格。從這個(gè)角度而言，韓后這十六年間的跌宕起伏，是其性格的反映，更是本土化妝品產(chǎn)業(yè)時(shí)代更迭的寫照。