文｜C2CC新傳媒
“丁家宜居然出洗衣液了！”
“昨天我在抖音下了1單，19.9元10斤?！?/p>
“真的假的？藍月亮的平替??！”
這是最近C2CC傳媒小編們在分享省錢妙招時的對話，而手速快的人，已經(jīng)打開抖音搜索了起來。用當下流行的話說是：不是6元/1斤的藍月亮買不起，而是丁家宜更有性價比。
印象中，國貨丁家宜28年以來都是主營護膚品類，如今竟然下場賣洗衣液，不得不讓人感慨一番、噓唏不已。
不過，眼尖的筆者卻發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品包裝上注明了“本產(chǎn)品由丁家宜商標持有人授權(quán)生產(chǎn)”等字樣。同時查看了剛簽收的洗衣液的外盒包裝，總經(jīng)銷是廣州華之美科技有限公司，被委托方分別是貴州華波日化有限公司和貴州雅潔日用品有限公司。不難發(fā)現(xiàn)，丁家宜賣洗衣液，玩的是授權(quán)這一套。
其實，筆者在近期走市場及與業(yè)內(nèi)人士交流的過程中，也聽到一些關于老牌護膚品牌玩授權(quán)的聲音，除丁家宜之外，還有容園美、草舍名院、旁氏等，有的早已是蠢蠢欲動。
這不禁讓我們思考：逐漸“銷聲匿跡”的國貨化妝品品牌，開始靠玩授權(quán)“復活”了嗎？還是想通復刻南極人、仁和的老路，開啟新一輪的增長呢？消費降級、裁員漫天的當下，老牌國妝“下凡”降維打擊，這一生意可持續(xù)嗎？
這不得不讓筆者想要扒一扒背后的生意經(jīng)。
01、日用百貨占比超90%，丁家宜全力賣洗衣液
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，目前19.9元10斤裝丁家宜植物祛漬香氛洗衣液，在抖音商城洗衣液組合裝好評榜霸榜前三7天（1月5日—11日），已售58.9萬件；7.99元4斤裝丁家宜潔世界抑菌芬芳洗衣液，蟬聯(lián)抖音洗衣液組合裝好評榜榜首5天（1月7日—11日）。
從銷售額看，2023年度丁家宜品牌所銷售的商品品類中，日用百貨占比高達92.29％，護膚類目僅占7.71％。二級分類中，家庭清潔占到92.20%。其中，又以衣物清潔劑/護理劑占比最高。
以上數(shù)據(jù)皆表明，丁家宜洗衣液在成為品牌銷售額的主要來源，完全將護膚品類遠遠甩在后頭。
開頭提到，丁家宜洗衣液為丁家宜商標持有人授權(quán)生產(chǎn)，由廣州華之美科技有限公司總經(jīng)銷。此外，記者查閱相關資料后發(fā)現(xiàn)，丁家宜洗衣液的被委托生產(chǎn)商包括：貴州華波日化有限公司、美高藥業(yè)（廣州）有限公司、貴州雅潔日用品有限公司、貴州優(yōu)創(chuàng)日化用品有限公司等。
簡單來說，丁家宜將品牌授權(quán)給了廣州華之美科技有限公司，從生產(chǎn)到銷售都由該公司全權(quán)負責，丁家宜只是收取授權(quán)費用，也是我們俗稱的“貼牌”經(jīng)營模式。但因其產(chǎn)品品類為家居清潔用品，消費者對其要求不如上臉的護膚品那般高，低廉的價格優(yōu)勢，加上有國貨老品牌的授權(quán)背書，丁家宜洗液成為許多消費者“消費降級”的選擇。
丁家宜洗衣液的高銷量和高銷售額從何而來？細看銷售方式和帶貨渠道，或許可以從中窺見一二。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，丁家宜品牌在抖音上的銷售方式主要以直播帶貨為主，帶貨渠道達人號占比高達71.25％。抖音達人的推廣可謂是丁家宜洗衣液的銷售利器。
其中名叫木森（卷土重來）的抖音頭部達人，創(chuàng)下了2023年度丁家宜洗衣液單日銷售額最高記錄。2023年9月20日晚上，木森（卷土重來）對丁家宜抑菌大師調(diào)香水洗洗衣液進行了十分鐘的講解，帶來了100多萬的銷售額。其在2023年11月18日的銷售戰(zhàn)績也十分漂亮，同樣賣出了1萬至2.5萬的銷量，100萬至250萬的銷售額。
從店鋪矩陣來看，近一年，丁家宜關聯(lián)抖音小店包括丁家宜TJOY家居清潔、丁家宜洗護清潔旗艦店、丁家宜護膚旗艦店、TJOY家居清潔工廠店等30家。不論從當前品牌銷量還是銷售額看，“丁家宜TJYO家居清潔”均是當前TOP1的店鋪，占據(jù)品牌銷量的73.4%，銷售額占比也達到56.48%。
作為老牌國貨，丁家宜得益于多年經(jīng)營沉淀而來的頗高知名度，才做得起品牌授權(quán)的生意，讓自身收益更上一層樓。而對被授權(quán)方來說，無需投入前期成本，即可通過“貼牌”商品獲得品牌帶來的收益，也是求之不得，可謂是謀求雙贏的商業(yè)模式。
就目前來看，此舉并沒有讓該品牌降低口碑，大眾對這些授權(quán)商品反饋良好，熱賣的洗衣液一定程度上也讓更多人了解到了丁家宜這一老品牌，擴大了品牌知名度。
02、從服裝到藥企，“萬物可貼”的品牌授權(quán)
說到品牌授權(quán)，大家不由得會想到“貼牌馳名商標”——南極人，曾經(jīng)的南極人靠做產(chǎn)品變成家喻戶曉的民族品牌，十年后卻靠賣吊牌賺取了豐厚的利潤。雖然其產(chǎn)品質(zhì)量的極速滑坡被消費者詬病已久，但其它企業(yè)對其“成功”不無羨慕。
2008年的經(jīng)濟危機，促使南極人轉(zhuǎn)型為“品牌授權(quán)”模式，公司將生產(chǎn)端和銷售端全部舍棄，只做品牌授權(quán)以謀求新的出路。同時在2013年，抓住天貓采用邀請制的電商機遇，將品牌授權(quán)給那些不夠資格入駐天貓的商家，營收再次大幅度增長。
2015年，南極人更名為“南極電商”并上市，此后數(shù)年南極電商公司一直處于盈利狀態(tài)，2019年更是“躺賺13億”趕超茅臺。雖說2022年開始出現(xiàn)首次下降，直至今年都未得到改善，但其整體盈利能力還是讓許多企業(yè)望塵莫及。
通過品牌授權(quán)，這些年南極電商涉及的領域越來越廣，現(xiàn)如今去各大電商平臺搜索“南極人”，會發(fā)現(xiàn)有關的店鋪之多，產(chǎn)品類目之廣讓人眼花繚亂，市場滲透率極高。
△ 南極電商官網(wǎng)截圖
在電商迅猛發(fā)展的今天，除了服裝行業(yè)的南極人、北極絨、恒源祥、俞兆林這些“大名鼎鼎”的老國貨，通過授權(quán)獲取了巨大的利益，仁和、修正、同仁堂、白云山這些耳熟能詳?shù)睦吓扑幤蟾窃陔娚唐脚_“殺瘋”了。
在市場經(jīng)濟下行的時代，相比新藥研發(fā)的長周期和復雜性，化妝品的研發(fā)周期短、毛利率較高，屬于快速消費品，具備相對單價較低、重復購買率高的特點，各大藥企紛紛將其作為業(yè)務補充項納入到產(chǎn)品體系中，事實證明這的確是可行的“第二增長曲線”。
因為作為藥企老品牌，他們的商標就是金字招牌，所以當它們的商標出現(xiàn)在美妝產(chǎn)品上時，也非常具有迷惑性和說服力，讓消費者覺得是可靠又有效的“藥妝”產(chǎn)品，甚至還能對普通化妝品進行一定程度上的“降維打擊”，這也是頂著這些品牌名稱的化妝品，能在線上賣得火熱的重要原因之一。
但事實上，有著這些品牌的商標，并不代表其產(chǎn)品出自這些藥企。大部分我們在電商平臺上看到的，關于個人護理、美妝護膚、滋補保健等產(chǎn)品，都是由其他企業(yè)、工廠得到授權(quán)后，“貼牌”生產(chǎn)出售，產(chǎn)品品質(zhì)則需要打個問號。
就以近一年在抖音平臺上吸睛的“人 仁和匠心”為例，它是仁和集團大健康產(chǎn)業(yè)下的美妝個護子品牌，于2019年成立。
2021年起，“人 仁和匠心”在抖音上頻繁出鏡，此后在各類護膚類目中的榜單上經(jīng)常能看到它的身影。作為一個美妝白牌，它甚至還能在一些類目上超越國際大牌。2023年，“人 仁和匠心”擠進抖音美妝護膚品牌年度榜單TOP20，每月GMV均超1億，可見其火熱程度。
有“仁和”兩字的“人 仁和匠心”，總被消費者聯(lián)想為是仁和藥業(yè)生產(chǎn)的“藥字號”美妝產(chǎn)品，但其實該品牌只是商標屬于仁和集團，其產(chǎn)品皆為“貼牌”生產(chǎn)。同時仁和藥業(yè)在歷年的年報中曾多次提到，仁和集團自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品各占一半，大健康業(yè)務中的“貼牌”產(chǎn)品更是占到六成。
仁和匠心這種只授權(quán)不自營的經(jīng)營方式，一方面可以收取授權(quán)費用，另一方面也大大降低了研發(fā)、生產(chǎn)的資金投入，同時通過方便快捷的“貼牌模式”，搶占了更多市場。從仁和藥業(yè)披露的年報中還可以看出，隨著研發(fā)投入的比重降低，銷售額卻越來越高，可想而知，品牌授權(quán)的方式給企業(yè)帶來了多少利潤。
品牌授權(quán)的背后，不僅是巨大的利益，還有提升品牌的知名度和影響力、擴大產(chǎn)品類搶占更多市場、給予企業(yè)新的發(fā)展活力等利處，讓許多擁有一定知名度的國貨老品牌趨之若鶩；但在指數(shù)式增長的財富面前，許多品牌漸漸丟失了初心，不惜以破壞多年經(jīng)營出來的品牌形象為代價，昧著良心隨便授權(quán)，辜負了消費者的信任。
03、老牌護膚“下場”，能否以授權(quán)“復活”？
1.品牌授權(quán)是把雙刃劍
從上文的一些例子我們可以看到，品牌授權(quán)很容易成為企業(yè)“賺快錢”的手段，不顧產(chǎn)品質(zhì)量，只注重利潤收益，既損害了消費者的利益，又損壞自身的品牌形象，并不是一個健康可持續(xù)的發(fā)展模式。
這是老國貨在進行品牌授權(quán)時需要警醒和反思的問題，但并不意味著品牌授權(quán)必定會帶來不良后果，更不代表企業(yè)只能在賺快錢后走下坡路。
品牌授權(quán)起源于美國，其中最為著名的莫過于迪士尼品牌，它在2019年全球授權(quán)商品和服務的收入為2928億美元，其中企業(yè)品牌授權(quán)全年的授權(quán)商品及服務收入為601億美元，位居“全球授權(quán)商Top 150”榜單第一。其品牌授權(quán)有著嚴格的審核流程，對被授權(quán)企業(yè)的管理體系、生產(chǎn)體系、供應鏈等都有著嚴格的篩選，故而口碑一直非常出眾，產(chǎn)品也非常能打，品牌的號召力和溢價能力一直很不錯。
品牌授權(quán)，作為市場經(jīng)濟發(fā)展中由來已久的經(jīng)營模式，本身沒有好壞之分，如果運營管理得當，不僅能夠低成本拓展新業(yè)務、新市場，還能夠?qū)⑵放苾r值提升到更高維度，讓一些國貨老品牌煥發(fā)出新的生機。
前文提到的各大藥企跨界化妝品，以“妝藥同源”來爭取消費者的信賴。前段時間，匯源跨界推出面膜，并于2023年11月23日首次備案，以“妝食同源”來吸引消費者的注意。那么反過來以一些老牌的護膚品牌、化妝品牌也可小跨一下，增加產(chǎn)品類目，謀求新的發(fā)展。
2.如何走通品牌授權(quán)這條路
缺乏資金和創(chuàng)新力，是國貨美妝老品牌的普遍弱點。要跟上時代發(fā)展的潮流，需要將自身的研發(fā)創(chuàng)新能力擺在第一位自不必說，但另一方面向來以“物美價廉”的定位出現(xiàn)在市場上的老牌國貨美妝來說，品牌溢價能力太低，可用資金也少，所以借助品牌授權(quán)的手段，讓企業(yè)“低耗能”走上新道路也不失為一種好方法，因為“品牌授權(quán)”最大的特點就是無需投入太多的資金。
要想走好“品牌授權(quán)”這條路，可將生產(chǎn)授權(quán)和銷售授權(quán)兩手抓：從生產(chǎn)授權(quán)入手去拓展品類，提高市場的占有率，但要嚴格篩選合作的工廠，后續(xù)做好培訓和指導工作，對產(chǎn)品也要嚴格把關。從銷售授權(quán)入手去拓展銷售渠道，現(xiàn)今最重要的渠道就是線上銷售平臺，淘寶、拼多多、抖音、快手等電商平臺都是“主戰(zhàn)場”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，必須重視各個渠道的拓展銷售和運營。
總結(jié)：
老牌國貨想要重新回到公眾視野中，總是需要打情懷牌，以良心、低價的親民形象出現(xiàn)，這反過來強化了大眾對老牌國貨們固有的認知，在某種程度上妨礙了國貨的上升空間，無法打造高端品牌印象，始終停留在“低價低質(zhì)”的水平，而沒有一定的品牌溢價能力，就無法支撐品牌的長期發(fā)展。
在此困境下，老國貨走上品牌授權(quán)的道路，或許是讓品牌煥發(fā)生機和活力的有效手段。但是要加強對授權(quán)生產(chǎn)商的監(jiān)督和管理，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，不然會適得其反，對品牌造成負面影響，降低消費者對品牌的信任度，甚至對市場秩序也產(chǎn)生不良影響。