文|紅餐網(wǎng) 簡煜昊
編輯|景雪
企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量超 126 萬家，大約是 2022 年全年餐飲企業(yè)注吊銷量的 2 倍多，創(chuàng)下 2020 年以來餐企注吊銷量新高！
但就在一批品牌倒下，一些餐飲人叫苦連天之時，另一些品牌卻在跑馬圈地，一路高歌猛進。
蜜雪冰城在國內(nèi)的門店突破32000家，僅僅是2023年前9個月，“雪王”就售出約58億杯飲品；憑借“中式漢堡”概念出圈的塔斯汀，過去一年新開出超3000家門店；華萊士總門店數(shù)已超兩萬家，僅僅在一線城市就開出了1400多家店……
這些狂奔的品牌，是如何在不確定的大環(huán)境中逆勢增長的？它們身上又有何共同特征？當中雖然也有概率和隨機性，但至少有跡可循。
01 門店、營收齊增，2023一批連鎖餐企漲勢喜人
2023年，“擴大規(guī)模”是餐飲業(yè)發(fā)展的關鍵詞，不少連鎖餐企都鉚足了勁開店。
規(guī)模的擴大，能讓連鎖品牌保持更好的發(fā)展態(tài)勢，具備更強的規(guī)模效應，但如果僅憑開店這一項數(shù)據(jù)評判企業(yè)的增長勢能，未免失之偏頗。線下門店要做多，也要做深，在增加開店的同時，保證門店有好的營收，提升門店的效應，是品牌更為良性的發(fā)展。
現(xiàn)實中也可以看到，過去一年里，不少連鎖品牌實現(xiàn)了可持續(xù)化地開店、拓店，挖掘出了新的增長空間。
比如蜜雪冰城。就在幾天前，蜜雪冰城向港交所遞交了招股書。
值得注意的是，一直押注下沉市場的“雪王”，開始變得更大膽，2023年將很多新店開在了北上廣深四個一線城市。 美團數(shù)據(jù)顯示， 蜜雪冰城2023年分別在北京、上海、廣州和深圳新增了128家、144家、148家和73家門店。
美團數(shù)據(jù)也顯示，北京一家新開的蜜雪冰城，門店銷量排名第一的檸檬水半年里就售出了超1400萬份。
有著同樣亮眼表現(xiàn)的還有塔斯汀。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀目前的門店總數(shù)已經(jīng)超過6500家，光是去年一年，就開出了超3000多家店。去年8月，塔斯汀首次開進了北京，補上了品牌在四大一線城市的最后一塊版圖。
初進帝都的塔斯汀很快就得到了年輕消費者的追捧。 美團數(shù)據(jù)顯示， 在北京選購過塔斯汀的消費者中，20歲至30歲占比達65.9%。
還有西式快餐品牌華萊士，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，華萊士在全國門店數(shù)量已超過兩萬家，超過了肯德基、麥當勞、漢堡王的門店總和。
在門店持續(xù)擴張的同時，華萊士還開始大力攻向了一線城市，美團數(shù)據(jù)顯示，截至目前，華萊士已經(jīng)在一線城市開出了超過1400家門店，且其在一線城市的訂單和用戶數(shù)平均增速都超過了50%。
02 解鎖增量密碼，那些逆勢增長的品牌都做對了什么？
餐飲業(yè)已進入存量競爭時代，如何能在一片激烈廝殺，競爭紅海中突圍而出，這些逆勢增長的品牌有什么共性，他們都是如何做的？
1、價值回歸，產(chǎn)品都具備極致性價比優(yōu)勢
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國餐飲消費趨勢》報告顯示， 目前國內(nèi)消費市場已經(jīng)出現(xiàn)第四消費時代的特征，消費者的樸素、實用意識正在引領社會的新消費潮流。換句話說，消費者在花錢方面會變得更保守、更理性，會希望花最少的錢，享受不錯的品質(zhì)。
因此， 質(zhì)量有保證，定價合理，具有極致“性價比”特征的餐飲品牌也會大行其道 。 像2元面包、4元盒飯、淄博燒烤等業(yè)態(tài)的走紅也充分說明了消費者對于價值回歸的追求。具有質(zhì)價比的餐飲品類、模式更能撬動消費者的心。
而塔斯汀、蜜雪冰城、華萊士等品牌也具備著這樣的特性。在塔斯汀的美團直播間里，品牌兩個漢堡只需12.9元；一份漢堡加一份粗薯加一杯可樂，只要13.9元；最貴的套餐只需59.9元，就可享受到四個漢堡、四份小食和四杯可樂。
蜜雪冰城就更不必說了，其人均 客單價 一直低于 新 茶飲行業(yè) 的絕大多數(shù)品牌，一直被消費者視為“高性價比”的代表。 紅餐網(wǎng)注意到，北京某蜜雪冰城門店在美團等平臺共上架了22個低價團購項目，單杯飲品價格在3.2元至7.9元之間。
極致性價比的產(chǎn)品，無疑是門店獲客，乃至穩(wěn)客的有力武器。
2、攻向一線城市，選址房租更低的“邊緣位置”
過去，蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士等大都扎根于下沉市場，也被不少業(yè)內(nèi)人士評價為“縣城品牌”。但去年以來，這些“縣城品牌”開始大規(guī)模“反向”擴張，在一二線城市掀起消費熱潮。 招股書顯示，截至目前， 蜜雪冰城在新一線城市以及一線城市的門店占比合計已經(jīng)達到25.4%。
美團數(shù)據(jù)也顯示，除蜜雪冰城、華萊士、塔斯汀等頭部品牌外，一批發(fā)源于低線城市、全國門店數(shù)量在千家左右的中等規(guī)模品牌，也均在今年實現(xiàn)了較快增長。2023年1月1日至12月1日， 闖入一二線城市的縣城餐飲品牌，平均門店增速、訂單量增速、交易額增速、用戶數(shù)增速同比去年分別達10.7%，94.3%，77.6%和84.5%，相關增速均領先大盤。
進入一二線城市后，這些品牌在選址上也有訣竅。它們往往會選擇街邊店、社區(qū)店和校園店，或者選在商業(yè)區(qū)的“邊緣”區(qū)域。
為何選擇房租更低的“邊緣位置”，顯而易見，能夠省去黃金地段高昂 的租金成本，降低經(jīng)營風險。
3、利用點評、團購、線上發(fā)力實現(xiàn)引流
選址“邊緣位置”，成本是降低了。但問題也來了，如何引流？
有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著線上平臺的發(fā)展，蜜雪冰城、華萊士、塔斯汀等品牌已經(jīng)意識到，沒有必要再過度追求線下人流量密集的中心地段。透過選址社區(qū)疊加線上引流的方式，就可以降低成本同時也能達到引流效果。“既能省去黃金地段高昂的租金成本，還能透過年輕人更喜歡、使用頻率更高的線上平臺，更精準地找到消費者，與他們溝通，帶來流量到銷售的轉(zhuǎn)化?！?nbsp;
蜜雪冰城某門店工作人員在跟紅餐網(wǎng)交流過程中也提到，自門店開業(yè)以來，從大眾點評、美團、百度地圖等線上平臺來到店里的客人占比約在一半左右，“線上展示比線下租金要便宜，所以能保證產(chǎn)品的價格優(yōu)勢”。
塔斯汀負責人也表示，目前塔斯汀在直播間上線了不少新的定制套餐和團購優(yōu)惠券，想要培養(yǎng)消費者先去直播間主動尋找品牌的消費習慣，從而透過團購和優(yōu)惠券核銷等方式做到流量到銷售的轉(zhuǎn)化。
除了傳統(tǒng)的團購等線上營銷方式外，這些餐飲門店還更偏重于借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)本地化運營。比如老鄉(xiāng)雞，在外賣平臺上為附近消費者上線了定制套餐。
“通過外賣可以擴大服務半徑，減少 對黃金位置的依賴，同時，這些點過外賣的用戶在逛街時，也更容易優(yōu)先到店消費”，有蜜雪冰城門店人員表示。
03 2024還要做好線上經(jīng)營持久戰(zhàn)
進入2024年，面對變幻莫測的未來，餐飲人該如何撥開迷霧，抓住新機遇？
紅餐網(wǎng)也與多位業(yè)內(nèi)人士就此問題進行過交流，大家普遍認為，新的一年，餐飲人要順應消費趨勢，通過差異化、數(shù)智化、品牌化等路徑實現(xiàn)破局，打開新增長空間。
“餐飲消費已邁入優(yōu)衣庫時代”幾乎已成為業(yè)內(nèi)普遍共識，而消費者對平價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費偏好，短期內(nèi)仍然不會改變。對企業(yè)而言，就需要通過薄利多銷建立長期穩(wěn)定的增長。具體可以用好團餐、線上團購等策略，從而帶動銷量增長。
美團數(shù)據(jù)統(tǒng)計，杭州一家10平方米小店，上線團購后的銷量能比平時增長50%以上。
而差異化、數(shù)智化方面，人工智能、大數(shù)據(jù)、AR/VR等科技正不斷深入應用于餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈，直播帶貨、線上外賣、社交電商等新商業(yè)模式也在快速崛起并成為新的利潤增長點，這些都是餐飲企業(yè)提質(zhì)增效的關鍵所在。
有餐飲業(yè)內(nèi)人士也指出，新時期的餐飲品牌， 需要廣泛結(jié)合團購、直播、外賣等互聯(lián)網(wǎng)運營手段， 將有助于餐飲品牌爭取到一線年輕用戶的注意力，同時省去到黃金地段搶高租金位置的成本，在產(chǎn)品和價格上也會更有競爭力。這契合了年輕消費者理性消費、性價比消費的需求。“互聯(lián)網(wǎng)工具的創(chuàng)新與普及，商家得以更好地降低成本、擴大銷量?！?nbsp;
業(yè)內(nèi)還有觀點認為，“性價比+互聯(lián)網(wǎng)”已成為餐飲業(yè)迅速擴張發(fā)展的核心優(yōu)勢。通過線上平臺降低房租、營銷等成本，通過外賣提升獲客效率和運營范圍，未來更多餐飲品牌可以實現(xiàn)彎道超車。