文｜鏡觀臺 謝媛媛
編輯丨曹慧敏
自拼多多增長一騎絕塵，市值趕超阿里后，1688被追捧就成了意料之中的事情。
“平替”即平價替代品，從1688平臺上的品牌代工廠拿貨，價格可能只有品牌價的幾分之一甚至十分之一。
1688“平替”為什么突然火了？除了受消費者觀念變化的大環(huán)境影響，平替爆火也跟國內(nèi)電商卷價格的白熱化競爭，以及跨境電商的蓬勃發(fā)展密不可分。
據(jù)悉，拼多多賣家、淘寶店主、抖音快手的主播達人、小紅書的買手與店主、跨境買手等小商家們中的不少人從1688拿貨，這些群體是1688重要的銷售用戶。
而拼多多、淘寶、抖音、快手、小紅書等平臺，以及跨境電商TikTok，Shopee甚至亞馬遜，也變相成了1688重要的銷售渠道。這幾年，跨境電商在海外開疆拓土，也進一步帶動了1688的銷量大增。
當(dāng)然1688平臺也做對了很多事情：例如，過去平臺主要批發(fā)給B端商家，現(xiàn)在放開了C端消費者的單件或小批量購買；同時平臺推出1688嚴(yán)選，在保證價廉的同時，還篩選出了品質(zhì)商品；第三，1688的廠商積極在抖音、快手、小紅書上推廣大牌“平替”的商品和口號。
但“平替”火爆，是一種良性現(xiàn)象嗎？
不可否認(rèn)的是，"平替"商品收獲了不少中產(chǎn)和年輕人的青睞，消費者受益良多。平臺上的代工廠也是最大的受益者，既能刺激產(chǎn)品暢銷，也有機會撕下“代工廠”的標(biāo)簽，蛻變成真正品牌；1688平臺也在助推“代工廠”們不斷升級換代，成為真正的品牌。
但對于被“平替”的品牌商家而言，就是一場威脅了。不僅可能影響品牌形象，也削減了銷量，甚至需要壓低價格犧牲質(zhì)量來應(yīng)對，那么行業(yè)更容易出現(xiàn)“劣幣驅(qū)良幣”的不良趨勢，最終會不會破壞整個行業(yè)的生態(tài)？當(dāng)初拼多多的砸店運動還記憶猶新，那就是對不良行業(yè)生態(tài)的集體對抗。
也許發(fā)展下去，1688的影響不亞于另一個拼多多，這當(dāng)然是阿里樂于見到的。因為某種程度上，1688也是阿里對抗拼多多的一把利劍。
工廠貨火了
“平替”護膚品、“平替”零食、“平替”小家電、“平替”景點等話題在分享類社交媒體上突然火了。僅在小紅書上，有超過180萬篇關(guān)于1688的自發(fā)種草筆記。前不久，作為羽絨服平替的軍大衣還登上了熱搜。
越來越多的消費者開始轉(zhuǎn)移網(wǎng)購陣地，專門登錄1688以為首的B2B平臺，尋找源頭工廠、代工廠或者剪標(biāo)商品。
這讓代工廠和電商平臺看到了商機。很多品牌代工廠在抖音、快手等平臺開設(shè)直播間帶貨，1688、淘寶也在加緊與優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌代工廠的合作，試圖吃到這波平替紅利。1688 乘勢更是將平替作為自己未來重要的業(yè)務(wù)之一。
但想要做出消費者滿意的平替商品并不容易。
對于愛好同款平替的消費者來說，與品牌方簽訂合同的代工廠為了不違約，很難給到完全一樣的商品。另一方面，在沒有品牌進行嚴(yán)格質(zhì)檢的情況下，代工廠的產(chǎn)品質(zhì)量能否達到品牌的水準(zhǔn)也成為未知數(shù)。
當(dāng)代年輕人希望掙脫品牌捆綁，購買性價比更高的產(chǎn)品。
網(wǎng)購愛好者小莫就直言，“有些品牌質(zhì)量對不起價格，產(chǎn)品的做工和用料都很差，但隨隨便便一件衣服的定價仍然高達500、600百元。我現(xiàn)在已經(jīng)不會再買這種衣服了，不想再繼續(xù)當(dāng)韭菜?！?/p>
小莫不是個例，很多年輕人都不愿再為品牌支付溢價。《2023年輕人搜索關(guān)鍵詞報告》顯示，平替與AIGC、在線學(xué)藝、上岸、MBTI測試、松弛感、City walk、精神進補、搭子一起，成為年度關(guān)鍵詞。
代工廠被年輕消費者視為生產(chǎn)高品質(zhì)平替的主力軍，這些為知名品牌生產(chǎn)產(chǎn)品的代工廠資源龐大，數(shù)量眾多。
根據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團官方公布的代工廠名單，截至2023年9月1日，優(yōu)衣庫在中國的代工廠至少有280家。蕉下甚至沒有自己的工廠，所有生產(chǎn)全部外包給了合約制造商。
通過為各大品牌生產(chǎn)質(zhì)量做工過關(guān)的產(chǎn)品，這些代工廠在消費者心中留下了品質(zhì)穩(wěn)定的印象。另外一個優(yōu)勢在于，代工廠自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品具有很高的性價比。
此前，有博主測評稱，售價199元的蕉下產(chǎn)品，在1688上的代工廠貨僅需52元。而小野和子、茉尋等品牌原價在200元上下，工廠貨只需要56元。1688嚴(yán)選也曾給出數(shù)據(jù)稱，在1688，山姆供應(yīng)商所銷售的平替商品的價格僅為山姆的十分之一。
于是，代工廠、源頭工廠成為年輕人尋找平替貨品的主要渠道，1688也因此成為年輕人的心頭好。
數(shù)據(jù)顯示，在1688嚴(yán)選的買家中，25至30歲的“ Z 世代”占比48.8%，30至35歲的用戶占比44.9%。
1688官方數(shù)據(jù)顯示，2023年12月中旬，1688的商家數(shù)量突破100萬，其中，有60萬家為源頭工廠。平臺擁有包括蕉下代工同款、歐萊雅代工同款美容儀、UGG代工同款雪地靴等大量大牌平替產(chǎn)品。
最近小莫已經(jīng)買了好幾件工廠貨了，"我買了一件近期很火的韓式奶油風(fēng)大衣，羊毛成分的占比在70%-80%，還有一些天絲和羊絨，才花了300元錢。這個價格買到這樣材質(zhì)的衣服很劃算。"
嗅到商機的代工廠和平臺紛紛下場，試圖分得平替的紅利。
押注平替生意
憑借性價比、品質(zhì)好的優(yōu)勢，平替商品被代工廠、電商平臺、MCN機構(gòu)看作是未來的潛力股。
交個朋友也在近期入場，推出以原產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶或源頭工廠為核心的新直播間“廠開賣”，直播間宣傳海報打出了“直達源頭產(chǎn)地”“精選大牌同廠”的宣傳語。官方數(shù)據(jù)顯示，“廠開賣”首播當(dāng)日銷售額突破103萬元。
被年輕人捧紅的1688對平替更是寄予厚望。為了發(fā)展該業(yè)務(wù)，以往只做TO B（面向企業(yè)商家）交易的1688開始彌補個人用戶運營的短板，爭取更多TO C（面向個體消費者）用戶。
過往，1688不賣單件產(chǎn)品，必須幾十件起批。如今為了支持C端消費者購物，平臺上線一件代發(fā)功能，滿足這類用戶只買一兩件商品的需求，這些用戶甚至可以通過不同產(chǎn)品混批的方式拿到批發(fā)價。
為了擴大聲量，1688在獲得“自來水”流量的小紅書開通官方賬號，不時發(fā)布一些教網(wǎng)友如何搜索大牌代工廠以及大牌平替的內(nèi)容。
在"過冬不用那么貴!省錢平替關(guān)鍵詞快快馬?。?"這替不了，真替不了！"等帖子中，1688均標(biāo)注出始祖鳥、UGG、北面等品牌的代工廠名稱。
圖/1688官方賬號發(fā)布的品牌平替代工廠 來源/鏡觀臺截圖
一些本就主打平價的品牌也沒能逃脫“被平替”的命運。在1688，三福、名創(chuàng)優(yōu)品等平價品牌在平臺上都有平替商品。1688方面此前就表示，平臺的最終目的是把市面上的網(wǎng)紅產(chǎn)品性價比化。
這意味著，只要是有市場的商品，1688就要用低價把用戶搶奪過來。
為了更好的挖掘這座“金礦”，1688上線了主打品牌平替的1688嚴(yán)選，并在1688嚴(yán)選內(nèi)上線會員制超市“PLUS會員店”。
后者以1688嚴(yán)選較少涉及的食品、日用品為主，直接對標(biāo)在中產(chǎn)群體中熱度很高的山姆，部分商品會直接標(biāo)注“山姆平替”字樣，售價也比山姆便宜很多。
山姆售價690元的奧克斯家用大吸塵器在PLUS會員店僅需要69元，相當(dāng)于一折購買；42.75元的24骨全自動雨傘售價僅8.55元。
低價疊加“平替”的標(biāo)簽，PLUS會員店吸引了一眾消費者。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前1688共有近150多萬付費買家會員（PLUS會員人群)，大概給全平臺貢獻了26%的成交額。從整個1688嚴(yán)選來看，2022年上線后的一年時間，平臺年銷售額已經(jīng)達到300億元。
看好平替生意的1688將“1688嚴(yán)選”放置在了首頁的一級入口，點擊“1688嚴(yán)選”則可以看到“PLUS會員店”的入口。在1688今年提出全場可賒、全場包郵、預(yù)計達、信用退四項升級服務(wù)時，1688嚴(yán)選也成為首個嘗鮮者。
“天花板”待突破
平替生意雖然極具潛力，但想吃到這塊“肥肉”并不容易。
在年輕人對平替品質(zhì)要求越來越高的情況下，1688嚴(yán)選和PLUS會員店提高了供貨工廠品質(zhì)的審核標(biāo)準(zhǔn)，同時還要兼顧性價比。
據(jù)官方稱，PLUS會員店背后的萬家供貨商均為平臺百萬代工廠中挑選出的品牌原廠、大牌代工廠、產(chǎn)業(yè)帶知名廠牌，為年輕人排除“假廠牌”，選出“源頭真低價”，且品質(zhì)是品牌的同款、同工、同料、同生產(chǎn)線。
1688嚴(yán)選在篩選商品時也圍繞“品/價/服務(wù)”制定了一個標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)海豚投研報道，嚴(yán)選商品需要具備好的響應(yīng)速度、好的服務(wù)能力、好的履約能力和好的價格力。
但代工廠生產(chǎn)的平替商品并不能完全符合消費者要求，小莫就直言自己買不到品質(zhì)好的同款平替。
在服裝公司工作的可可稱，“代工廠和品牌方都簽訂了合約，如果代工廠銷售同款商品被品牌方發(fā)現(xiàn)，不但要支付賠償金，還會損失后續(xù)得訂單，得不償失。那些爆火的同款平替一般都是其他工廠生產(chǎn)的，本質(zhì)上屬于抄襲。因為沒有為品牌生產(chǎn)過商品，對版型的把控能力也不強。"
小莫就曾踩過這樣的“坑”。
"很多商家用的都是網(wǎng)圖，但卻做不出網(wǎng)圖上的產(chǎn)品。我買回來的好多衣服都貨不對板。之前買的一件綠色毛衣不僅色差大，衣服紋路也不一樣。"
這種走“仿照路線”的工廠似乎不在少數(shù)。據(jù)娛樂資本論報道，1688主要為有兩類工廠做資質(zhì)背書。
一種是真同源，比如山姆的供應(yīng)商和代工廠。這些工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品所用的原料與山姆相同，只是規(guī)格不同。
另一種是有能力效仿在國內(nèi)沒有代工廠的國際大牌，做出同品質(zhì)、同工、同料產(chǎn)品的工廠，比如Lululemon。這類工廠對于Lululemon等品牌商品的還原度有多高難以判斷。
即便是品牌代工廠生產(chǎn)的同款平替，質(zhì)量也未必都能過關(guān)。
可可稱，"品牌方都有品控和質(zhì)檢，對做工、版型都有要求，還會直接將原料給到代工廠，這是品牌品質(zhì)得以保障的原因。工廠自己做品控時是否有這么嚴(yán)格就不一定了。"
在經(jīng)歷了多次退貨后，無可奈何的小莫甚至放棄了對款式的追求，“為了不踩雷，我現(xiàn)在都只買基礎(chǔ)款，之前在代工廠買的基礎(chǔ)款都還算滿意，用料和做工都還可以?！?/p>
對于平臺來說，用大牌打開平替市場也存在一定難度。
很多代工廠與品牌方簽署了嚴(yán)格的保密協(xié)議，一些代工廠不能用雙方的合作關(guān)系為自己做宣傳。1688方面就曾表示，因為名創(chuàng)優(yōu)品對代工廠提出了這樣的要求，所以平臺只能用代工廠自己的廠牌為其做宣傳。
另一方面在于，平替市場似乎很容易見頂。此前，1688CEO余涌就曾表示，平替生意有3-5年的好日子。入局者之后的路要怎么走也成為謎題。
參考資料：
《山姆的代工廠，在1688火了 》，來源：娛樂資本論
*文中小莫、可可均為化名。