文｜一刻商業(yè)
2024年了，大廠(chǎng)們又開(kāi)始卷社交了。
盡管微信用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到13.36億，在用戶(hù)數(shù)量和應(yīng)用實(shí)效上達(dá)到了極致，但互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們還是樂(lè)此不疲地卷向社交這個(gè)賽道，試圖從這塊蛋糕上撕一塊下來(lái)。
各大廠(chǎng)的戰(zhàn)略和動(dòng)作體現(xiàn)了它們對(duì)社交賽道的決心。
有在熟人社交領(lǐng)域與微信繼續(xù)較量的——如抖音等內(nèi)容、電商平臺(tái)，在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)直接交流。
有尋找新增量的，比如近兩年火熱的“興趣社交”和“找搭子”，小紅書(shū)、阿里、抖音等都是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至社交天花板的騰訊也親自進(jìn)場(chǎng)。
此外，還有緊跟時(shí)代，借助AI大模型的新型AI社交，試圖顛覆社交形式，重分天下。這一細(xì)分賽道更擁擠，BAT三巨頭，以及抖快、美團(tuán)、微博等紛紛加入。
各大廠(chǎng)帶著十八般武藝入場(chǎng)，社交賽道開(kāi)始暗流涌動(dòng)。
在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)那闆r下，如何爭(zhēng)搶并留住更多用戶(hù)，是各大廠(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)——而社交，正是完成這一使命的最佳入口。
大廠(chǎng)社交夢(mèng)不死，興趣社交賽道變熱鬧了
要在社交賽道尋求一線(xiàn)生機(jī)，就要關(guān)注當(dāng)下人們的社交需求。
據(jù)Soul 發(fā)布的《2024年社交趨勢(shì)洞察報(bào)告》以及一刻商業(yè)觀(guān)察，當(dāng)下年輕人的社交趨勢(shì)，包括且不限于邊界感與自我空間、釋壓崇拜、興趣愛(ài)好和效率等，主張“放過(guò)自己，適當(dāng)發(fā)瘋快樂(lè)”。
基于這樣的社交趨勢(shì)，“興趣社交”成為大廠(chǎng)們競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)。
所謂興趣社交，就是以興趣愛(ài)好為紐帶，鏈接附近的用戶(hù)，營(yíng)造一個(gè)“志同道合”“有話(huà)聊”且氛圍友好的社區(qū)或小組，并基于此展開(kāi)各種線(xiàn)上線(xiàn)下社交活動(dòng)。
比如據(jù)Tech星球報(bào)道，近日支付寶于正在內(nèi)測(cè)的一項(xiàng)名為“興趣社區(qū)”的社交功能，用戶(hù)可以在社區(qū)內(nèi)結(jié)識(shí)同頻興趣玩伴，點(diǎn)擊支付寶底部“消息”欄，頁(yè)面最上方就可看到“興趣社區(qū)”，slogan為“發(fā)現(xiàn)有趣，找到玩伴”。
從傳出的截圖來(lái)看，用戶(hù)可以創(chuàng)建騎行、釣魚(yú)、徒步等主題社區(qū)，吸引有相同興趣愛(ài)好的用戶(hù)加入，線(xiàn)上交流討論外，支付寶的興趣社區(qū)還設(shè)有“附近的熱門(mén)活動(dòng)”，比如某日某地將舉辦徒步活動(dòng)，會(huì)顯示活動(dòng)詳情和費(fèi)用，將線(xiàn)上社交延伸至線(xiàn)下。
騰訊的“代號(hào)M9”也是類(lèi)似的產(chǎn)品，不過(guò)代號(hào)M9聚焦二次元這一細(xì)分領(lǐng)域，基于位置（LBS），解決二次元群體的線(xiàn)上線(xiàn)下社交需求，比如找人一起看番討論、參加漫展等。
基于二次元愛(ài)好者的需求，騰訊代號(hào)M9設(shè)置了虛擬形象裝扮、多人群聊、好友地圖、實(shí)時(shí)狀態(tài)、個(gè)性咕卡（個(gè)性簽名，標(biāo)記自己的興趣愛(ài)好等）等互動(dòng)玩法，試圖為二次元群體打造一個(gè)純粹好玩的社區(qū)。
代號(hào)騰訊M9地圖模式尋找伙伴、搭子，圖/代號(hào)M9 APP
騰訊對(duì)興趣社交極為重視，在其兩大王牌社交產(chǎn)品之一的QQ上也有部署。
在騰訊2023Q3財(cái)報(bào)上，專(zhuān)門(mén)提及正在加大人工智能模型，并讓其成為自身業(yè)務(wù)發(fā)展的倍增器，其中一個(gè)關(guān)鍵就是豐富QQ頻道的功能，利用聊天及活動(dòng)管理等軟件工具，助力有著共同愛(ài)好、活動(dòng)或會(huì)員身份的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)興趣社區(qū)。
去年以來(lái)，興趣社交最火的無(wú)疑是“找搭子”，這是一種更泛化的興趣社交。
“搭子”的顯著特點(diǎn)是有一致的興趣愛(ài)好、臨時(shí)搭伙，“搭子關(guān)系”的建立始于開(kāi)始做某件事，終于這件事結(jié)束，比如旅行搭子、飯搭子、逛街搭子、自習(xí)搭子等等，搭子之間不用很熟，社交僅限于活動(dòng)之間。
這些特點(diǎn)完美契合了年輕人的社交需求：走出去線(xiàn)下社交、從興趣出發(fā)取悅自己，更重要的是“弱關(guān)系”沒(méi)有心理壓力和負(fù)擔(dān)，進(jìn)可攻退可守——如果是不愉快的社交，也可以沒(méi)有負(fù)擔(dān)地“say bye”。
作為搭子社交的發(fā)起者，小紅書(shū)去年暑期快速上線(xiàn)了“找搭子”的社交功能。
小紅書(shū)“找搭子過(guò)暑假”活動(dòng)，圖/小紅書(shū)APP
在小紅書(shū)主頁(yè)搜索“找搭子”，消息頁(yè)右上角會(huì)發(fā)現(xiàn)“找搭子”和“創(chuàng)建群聊”兩個(gè)選項(xiàng)，對(duì)應(yīng)“單人搭子”和“多人搭子”兩種方式，用戶(hù)可以選擇搭子類(lèi)型，如文創(chuàng)搭子、追星搭子、學(xué)習(xí)搭子等任何主題，然后創(chuàng)作筆記發(fā)布，吸引感興趣的伙伴。
上個(gè)月，小紅書(shū)還專(zhuān)門(mén)推出“我在小紅書(shū)直播找圈子”，slogan為“組興趣圈子，找好玩搭子”，通過(guò)直播形式進(jìn)一步開(kāi)展興趣社交。
小紅書(shū)“我在小紅書(shū)直播找圈子”活動(dòng)，圖/小紅書(shū)APP
總體而言，相比傳統(tǒng)社交方式，興趣社交最大的亮點(diǎn)在于，滿(mǎn)足了人們更加個(gè)性化、多元化及輕松自在的社交需求，這無(wú)疑會(huì)成為社交賽道的一個(gè)新亮點(diǎn)。
熟人社交，還有大廠(chǎng)在探索
興趣社交異軍突起的背后，是大廠(chǎng)們對(duì)社交業(yè)務(wù)的念念不忘。
社交領(lǐng)域一直是超級(jí)APP的集中地，一句“得社交者得天下”在互聯(lián)網(wǎng)圈廣為流傳。馬克思說(shuō)：“人是所有社會(huì)關(guān)系的總和”，這意味著社交是人最基礎(chǔ)的活動(dòng)之一。
如此看來(lái)，社交產(chǎn)品一旦做成，隨著社交關(guān)系的帶動(dòng)、鋪開(kāi)和持續(xù)，社交平臺(tái)會(huì)擁有龐大且穩(wěn)定的流量，而且隨著社交關(guān)系的不斷沉淀，將為平臺(tái)構(gòu)筑極深的護(hù)城河。這些都為社交平臺(tái)的廣告、游戲、電商等變現(xiàn)方式，提供了廣闊的想象空間。
不過(guò)，在微信一家獨(dú)大、互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)代，大廠(chǎng)們想憑借社交吸引且留住更多用戶(hù)，就必須有顛覆性創(chuàng)新。比如創(chuàng)建更加開(kāi)放、多元且新奇的內(nèi)容和玩法，持續(xù)沉淀關(guān)系，形成具有可持續(xù)增長(zhǎng)的生態(tài)。
這其實(shí)給了內(nèi)容平臺(tái)很好的機(jī)會(huì)，比如小紅書(shū)和抖音。
內(nèi)容平臺(tái)做社交的邏輯是，看到好看好玩的內(nèi)容想和朋友分享討論，相比從內(nèi)容平臺(tái)切換至微信，在內(nèi)容平臺(tái)直接分享交流則更便捷，逐漸培養(yǎng)用戶(hù)在內(nèi)容平臺(tái)社交的習(xí)慣，同時(shí)增加用戶(hù)在平臺(tái)停留的時(shí)長(zhǎng)。
所以，內(nèi)容平臺(tái)本質(zhì)上做的是“熟人社交”，具備一定的優(yōu)勢(shì)。
小紅書(shū)作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，沉淀了大量的個(gè)人真實(shí)體驗(yàn)分享，成廣大用戶(hù)的“百科全書(shū)”，當(dāng)足夠多用戶(hù)及需求聚集在小紅書(shū)時(shí)，熟人社交就自然而然形成了。為此，去年9月，小紅書(shū)上線(xiàn)“共享收藏夾”，如與閨蜜一起創(chuàng)建“好姐妹相關(guān)收藏夾”、與另一半創(chuàng)建“情侶相關(guān)收藏夾”，也可以與搭子創(chuàng)建“旅行、美食收藏夾”。
小紅書(shū)“共享收藏夾”及玩法，圖/小紅書(shū)APP@運(yùn)營(yíng)鴨先知
具體玩法為，用戶(hù)創(chuàng)建共享收藏夾，邀請(qǐng)好友加入，最多可邀請(qǐng)10位，好友可以一起添加、維護(hù)筆記——從玩法和主題上，可以看出小紅書(shū)的共享收藏夾具有強(qiáng)工具屬性，解決用戶(hù)共享內(nèi)容的同時(shí)，在站內(nèi)完成用戶(hù)社交關(guān)系沉淀。
字節(jié)的熟人社交，則經(jīng)歷了從獨(dú)立APP到在主站探索的歷程。
早在2019年1月，字節(jié)就上線(xiàn)了“多閃”——打開(kāi)多閃，更像是“抖音版微信”，內(nèi)部設(shè)置聊天、朋友（互關(guān)朋友發(fā)布的短視頻內(nèi)容）、通訊錄、拍攝以及“我”（個(gè)人抖音主頁(yè)）5個(gè)欄目。
多閃之后，字節(jié)低調(diào)上線(xiàn)了即時(shí)通訊軟件“飛聊”。這次字節(jié)全力沖擊社交，飛聊囊括了熟人社交，還引導(dǎo)陌生人社交，同時(shí)依托字節(jié)強(qiáng)大的算法機(jī)制，為用戶(hù)推薦可能感興趣的圈子，即“興趣社交”。
多閃和飛聊之外，字節(jié)又通過(guò)新的方式探索熟人社交。不同的是，字節(jié)不再做獨(dú)立社交APP，而是將社交的陣地轉(zhuǎn)向了抖音生態(tài)內(nèi)——這一社交起點(diǎn)源自抖音內(nèi)部龐大豐富的視頻內(nèi)容，不少用戶(hù)表示：一開(kāi)始只是和朋友親戚等分享一些視頻，甚至和舍友們聊一個(gè)群聊天分享，慢慢地就直接在抖音圍繞短視頻內(nèi)容聊天討論。
目前，抖音內(nèi)部的聊天功能也在不斷完善，微信所具備的文字、語(yǔ)音、表情包、紅包、語(yǔ)音通話(huà)和位置共享等功能，抖音都有，此外還有是否已讀和拖動(dòng)語(yǔ)音條功能。
據(jù)一刻商業(yè)觀(guān)察，抖音也正在推動(dòng)多人熟人社交，新注冊(cè)的抖音賬號(hào)，會(huì)在“消息欄”引導(dǎo)用戶(hù)“和你的朋友建個(gè)群聊”。
抖音聊天頁(yè)面引導(dǎo)熟人建群社交，圖/抖音APP
除了社交帶來(lái)的新增量，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，大廠(chǎng)們相互進(jìn)入彼此的業(yè)務(wù)腹地，也倒逼它們不得不完善社交功能。
尤其是抖音憑借短視頻大殺四方時(shí)，社交巨頭微信也開(kāi)始在短視頻領(lǐng)域發(fā)力。
2020年初以來(lái)微信短視頻發(fā)展迅猛，從搭建產(chǎn)品框架、建立完善內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向和方式、并初步商業(yè)化，未來(lái)視頻號(hào)還將成為鏈接整個(gè)微信生態(tài)的中樞，在微信生態(tài)內(nèi)形成“內(nèi)容+社交+交易+履約”的完整通路。
如此來(lái)看，熟人社交不僅天然對(duì)大廠(chǎng)有吸引力，而且在微信不斷攻城略地之下，大廠(chǎng)也必須去做熟人社交，以求在商戰(zhàn)中增加一些籌碼。
AI伴聊，是不是新的突破口？
傳統(tǒng)的即時(shí)通訊打不過(guò)微信、陌生人社交很難留住用戶(hù)、興趣社交小而美——社交賽道，各大廠(chǎng)還要繼續(xù)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
而過(guò)去一年，最火的無(wú)疑是AI大模型——不少行業(yè)人員認(rèn)為，“殺手級(jí)”AI應(yīng)用將會(huì)誕生在文娛與社交場(chǎng)景。
紅杉資本《生成式AI第二幕》中提到，過(guò)去一年AIGC飛速發(fā)展，出現(xiàn)了ChatGPT這樣的“殺手級(jí)”應(yīng)用，僅用了6周就達(dá)到了1億月活。但盡管如此，AIGC應(yīng)用用戶(hù)的留存和活躍，還是敵不過(guò)YouTube、Tik Tok等應(yīng)用軟件。
不過(guò)值得關(guān)注的是，作為新興技術(shù)，AIGC可以和高粘性、高壁壘、高天花板的社交賽道相結(jié)合。
AIGC應(yīng)用和傳統(tǒng)APP第一個(gè)月留存率對(duì)比，圖/紅杉資本
艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)也表明，2030年我國(guó)AIGC產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破萬(wàn)億元，達(dá)到11441億元，社交是AIGC最佳落地場(chǎng)景之一。
那么，AIGC＋社交為什么將被大眾需要？又能為用戶(hù)帶來(lái)什么呢？
一方面，AI社交的情感陪伴。當(dāng)今快生活節(jié)奏下，親密關(guān)系缺失，線(xiàn)下社交減少，但人的情緒感知和社交需求依舊存在。
AI伴聊是一個(gè)解決方案，即真人與虛擬人工智能進(jìn)行社交互動(dòng)——自ChatGPT問(wèn)世以來(lái)，以情緒感知為代表的模型能力在大模型時(shí)代快速爬坡，AI擬人化后，其在情感陪伴上的能力不斷提升。
百度、抖音、騰訊、美團(tuán)等頭部大廠(chǎng)都開(kāi)始切入AI伴聊賽道。
近日抖音在主站APP內(nèi)推出了多個(gè)AI聊天機(jī)器人，并著重運(yùn)營(yíng)首個(gè)情緒關(guān)懷機(jī)器人“抖音心晴”——官方介紹中，抖音心晴可以和你同喜同悲、感知用戶(hù)的情緒，并隨時(shí)隨地進(jìn)行聊天。
在抖音內(nèi)搜索“抖音心晴”，私信后就可進(jìn)入聊天頁(yè)面，同時(shí)抖音心晴還具備基礎(chǔ)“生成式AI”功能，如進(jìn)行百科問(wèn)答、旅游攻略、食譜等基礎(chǔ)問(wèn)答。但目前不少用戶(hù)多停留在整蠱AI階段，能否起到情緒陪伴作用還有待觀(guān)察。
據(jù)Tech星球報(bào)道，消息人士透露，“抖音心晴”未來(lái)或?qū)⒓尤胝Z(yǔ)音和視頻互動(dòng)等功能。此外，抖音APP未來(lái)還會(huì)上線(xiàn)多個(gè)AI虛擬角色，豐富AI聊天機(jī)制。
百度則自己下場(chǎng)做AI伴聊。去年5月，百度上線(xiàn)AI伴聊APP“萬(wàn)話(huà)”，顧名思義“萬(wàn)物皆可對(duì)話(huà)”，主打沉浸式AI社交——登錄萬(wàn)話(huà)后，用戶(hù)可以創(chuàng)建設(shè)定自己的形象，隨后進(jìn)入“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)，有不同分類(lèi)如玄幻、歷史、穿越等多個(gè)AI虛擬角色，AI角色的姓名、畫(huà)像、基礎(chǔ)信息、性格等均有標(biāo)準(zhǔn)，用戶(hù)可根據(jù)喜好選擇AI角色聊天。
百度AI對(duì)話(huà)“萬(wàn)話(huà)”首頁(yè)，圖/萬(wàn)話(huà)APP
百度文心一言還為Soul賦能。作為陌生人社交頭部，Soul從2020年起就發(fā)力智能對(duì)話(huà)，去年推出“AI茍蛋”與用戶(hù)進(jìn)行對(duì)話(huà)，這表明AI伴聊已經(jīng)成為社交賽道的必備核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。今年為了進(jìn)一步提升AI社交，Soul接入百度文心一言，將通過(guò)AIGC賦能創(chuàng)作和智能對(duì)話(huà)等社交場(chǎng)景應(yīng)用。
騰訊則依托細(xì)分的騰訊音樂(lè)、騰訊閱文，推出“未伴”和虛擬角色聊天產(chǎn)品“筑夢(mèng)島”，聚焦沉浸式AI伴聊；快手內(nèi)測(cè)的“AI小快”，更像是內(nèi)嵌于短視頻的AIGC內(nèi)容，聚焦短視頻內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)，以及基礎(chǔ)的圖文生成、攻略檢索等。
提升效率，是AI賦能社交的另一大亮點(diǎn)。
AI社交場(chǎng)景中，機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以有效根據(jù)用戶(hù)的興趣、行為和偏好推薦更加個(gè)性化的內(nèi)容和交友對(duì)象，提高效率；其次AI社交可以通過(guò)智能對(duì)話(huà)，幫助用戶(hù)更好地溝通和表達(dá)情感，提升互動(dòng)溝通效率。
這一點(diǎn)在海外的交友軟件上得到驗(yàn)證——AI幫你篩選和誰(shuí)聊天、約會(huì)；并且還可以幫你進(jìn)行聊天，充當(dāng)“僚機(jī)”。
比如交友軟件Iris會(huì)在注冊(cè)時(shí)調(diào)查了解用戶(hù)對(duì)另一半的外貌、性格偏好，然后通過(guò)大數(shù)據(jù)有效匹配推動(dòng)；在Yourmove.ai和Rizz上，用戶(hù)可以上傳自己的聊天截圖，AI會(huì)給出“更有梗、浪漫”的回復(fù)，解救“i人”和聊天困難者。
目前來(lái)看，AI確實(shí)一定程度上改變了社交賽道，它提升了社交效率，更重要的是，社交的范圍被重新定義，社交對(duì)象從真人變成了虛擬人，未來(lái)眾多AI社交產(chǎn)品中是否誕生下一個(gè)微信還是未知。
但在筆者看來(lái)，AI社交仍不夠成熟，目前AI社交處于發(fā)展階段，現(xiàn)有的各個(gè)AI伴聊在智能化上有限，尚不能滿(mǎn)足真實(shí)的社交帶來(lái)的情緒價(jià)值，本質(zhì)上說(shuō)，人們需要的是社交，而不是社交軟件。
此外，AI社交還存在數(shù)據(jù)安全和隱私的問(wèn)題。算法支配下，AI造假、侵犯版權(quán)、 黑灰產(chǎn)業(yè)等亂象頻出。更重要的是，AI社交商業(yè)化遙遙無(wú)期。
社交業(yè)務(wù)作為大廠(chǎng)多年來(lái)的心結(jié)，是一塊豐富的礦藏，也是難以攻破的戰(zhàn)役，在興趣社交、熟人社交以及AI社交等細(xì)分角度突破，不失為一個(gè)好方法，社交賽道的格局能否因此改變，最終誰(shuí)能勝出？2024年，各個(gè)大廠(chǎng)也在探索這個(gè)問(wèn)題的答案。