文｜唐辰同學(xué)
車圈拼流量，微博之王李想是不敵新晉頂流雷軍的。
二人在話題輸出上，風(fēng)格迥異。如果說李想是短平快，罵粉絲、懟友商、談公司治理、點(diǎn)評(píng)行業(yè)現(xiàn)狀以及放空炮，短時(shí)間內(nèi)觀點(diǎn)尖銳，炮火猛烈，吸引網(wǎng)友和行業(yè)的瞬時(shí)注意力。
雷軍則是像在煲一鍋小米粥，文火慢熬，從起鍋放水的那一刻，就擰起了開關(guān)。小米汽車的故事，雷軍鋪墊了十余年。
早在2013年，新能源造車勢(shì)頭剛起時(shí)，雷軍便赴美拜訪特斯拉CEO埃隆·馬斯克，交流學(xué)習(xí)，并開始關(guān)注電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)。
這次，雷軍沒有成為新能源汽車風(fēng)口的那只“豬”。他選擇曲線落子，以投資造車新勢(shì)力以及相關(guān)初創(chuàng)企業(yè)，布局智能電動(dòng)汽車行業(yè)。比如，雷軍控股的順為資本，先后參投蔚來和小鵬汽車，領(lǐng)投智能駕駛初創(chuàng)企業(yè)Momenta的A輪融資，還跟投后續(xù)多輪融資。Momenta的核心優(yōu)勢(shì)技術(shù)即是智能駕駛，這是新能源汽車下半場(chǎng)的決勝力量。
小米手機(jī)行至半道，雷軍直到2021年才在鍋里下米，正式宣布造車。他說，這是他人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，愿意押上人生全部的聲譽(yù)，親自帶隊(duì)，為小米汽車而戰(zhàn)。
借米煮粥，是華為模式的成熟玩法。對(duì)雷軍來說，自己熬才是真道地小米味道。
客觀上來說，這個(gè)時(shí)候入局造車已經(jīng)遲了，造車新勢(shì)力淘汰賽進(jìn)行過幾輪，且不說那些沒有熬過PPT階段新勢(shì)力，倒掉的知名品牌也不少，比如威馬、恒大、自由家等。小鵬汽車也經(jīng)歷過向死而生，目前仍在艱難回血。車賣不出去時(shí)，何小鵬都心虛地對(duì)外找說辭，今天還沒有一家車企坐上“牌桌”。
顯然，雷軍架構(gòu)的小米汽車故事，是流量黑洞，早一點(diǎn)，晚一點(diǎn)，市場(chǎng)和用戶的關(guān)注度絲毫不減。雷軍發(fā)出造車信號(hào)的那一刻，就有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，小米汽車拿到國(guó)內(nèi)最后一張?jiān)燔嚾雸?chǎng)券。
2023年即將結(jié)束時(shí)，雷軍像掐好了時(shí)間，剛剛1000天整時(shí)，開了一場(chǎng)無關(guān)產(chǎn)品的小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)。這是個(gè)心理上的里程碑，就像他刪掉的一條微博，內(nèi)容是粉絲寫的，“雷軍造車，天命所歸，雷字帶電，軍字帶車”，多少有點(diǎn)宿命論。
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，雷軍在新勢(shì)力多年的市場(chǎng)認(rèn)知教育上，再添上一把猛火，燒掉汽車行業(yè)過去的高冷和矜持范兒。如今，加上華為的“遙遙領(lǐng)先”，比亞迪的強(qiáng)勢(shì)，汽車行業(yè)似乎在鏡像消費(fèi)電子行業(yè)。
熟悉小米的網(wǎng)友一眼就能看出，雷軍在造車前后的所有動(dòng)作——從不公開點(diǎn)評(píng)對(duì)手到公開致敬、從炫耀自研技術(shù)到部分產(chǎn)品細(xì)節(jié)披露、從演講話術(shù)設(shè)計(jì)到情懷渲染——和小米手機(jī)的營(yíng)銷套路沒有本質(zhì)區(qū)別。
雷軍的故事建構(gòu)能力，是小米品牌的一層保護(hù)色。 比如多數(shù)人都會(huì)關(guān)注到，小米在早期十分避諱被談及模仿蘋果，但最近幾年，雷軍態(tài)度鮮明的喊出全面對(duì)標(biāo)蘋果，一個(gè)初衷是拉高用戶對(duì)小米品牌能力的閾值。他說，小米只有做高端，才能倒逼在技術(shù)上尋求突破，才能為未來贏得生存和發(fā)展的空間。
這個(gè)未來也包括小米汽車。但十多年的消費(fèi)電子產(chǎn)品的教育，性價(jià)比是小米品牌短時(shí)間內(nèi)難以揭去的標(biāo)簽，用戶的慣性思維也遷移到小米汽車。
雷軍也低估了 流量對(duì)小米汽車的沖擊。圍繞造車核心的五個(gè)技術(shù)要點(diǎn)，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的宣講后，行業(yè)和用戶對(duì)于技術(shù)細(xì)節(jié)的傳聞滿天飛，這里面有真摯的討論和建議，也有不少平地起飛的謠言。 其中一個(gè)核心關(guān)鍵詞是“自研技術(shù)”，這在當(dāng)下，解釋清楚尤為重要。
很長(zhǎng)時(shí)間以來，業(yè)界對(duì)小米自身技術(shù)的沉淀存在各種質(zhì)疑。 這引發(fā)出一個(gè)負(fù)面反饋： 小米汽車要造 一輛能媲美保時(shí)捷、媲美特斯拉的Dream Car。但更多年輕消費(fèi)群體，還是一廂情愿地認(rèn)為雷軍的第一臺(tái)車，繼續(xù)和年輕人交朋友，喊出和小米第一部手機(jī)類似的售價(jià)。
價(jià)格永遠(yuǎn)是影響用戶消費(fèi)決策的關(guān)鍵要素。但雷軍的第一輛車，是不會(huì)走性價(jià)比路線的。他多次回應(yīng)，關(guān)于小米汽車定價(jià)，“不會(huì)是9.9萬、不會(huì)是14.9萬、不會(huì)是19.9萬”。他還在社交平臺(tái)和網(wǎng)友互動(dòng)，制造懸念，“50萬以內(nèi)，有對(duì)手嗎？”
這種落差，也成為輿論非議的槽點(diǎn)。比如聲量不小的說法，雷軍用三個(gè)小時(shí)解釋，小米SU7為什么要賣的很貴？但并沒有說服所有的潛在車主。
? 類似的傳聞太多，導(dǎo)致元旦小長(zhǎng)假后的第一個(gè)工作日，雷軍、小米公關(guān)負(fù)責(zé)人以及多個(gè)官方賬號(hào)，不得不把辟謠放在首要工作的位置上。 可能是被逼的沒有辦法，在小米SU7上市之前，先產(chǎn)品說明書，直接整了“答網(wǎng)友100問”，分三集由官方推出，回應(yīng)市場(chǎng)和用戶的疑問。
這在中國(guó)汽車行業(yè)，恐怕也是頭一遭。
雷軍的野心是2024年進(jìn)入行業(yè)第一陣營(yíng)，在更遠(yuǎn)期成為前五名之一，“每年出貨量超過1000萬輛。” 但期待值拉得越高，流量反噬的痛就越重。小米汽車需要在傳言大到可能影響戰(zhàn)略決策時(shí)，及時(shí)的拽回到自身的傳播節(jié)奏里。 在小米汽車SU7正式開賣之前， 唯一能做的就是有問就答，不管這個(gè)答案是否符合提問者的預(yù)期。
在“答網(wǎng)友100問”上集中，小米汽車直言不諱地表明立場(chǎng)，“這次我們只是開了一場(chǎng)汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)，熱度這么高超過了我們的預(yù)期。一方面巨大的熱度代表了用戶對(duì)小米汽車的期待，我們真的很開心。一方面大量的不實(shí)信息、謠言和惡意抹黑也蜂擁而至，我們會(huì)及時(shí)澄清，我們也將堅(jiān)決追究造謠抹黑者的法律責(zé)任?！?nbsp;
這番操作，也給傳統(tǒng)車企上了一堂營(yíng)銷課：如何在主線劇情之外，開辟副本留住市場(chǎng)注意力？三條長(zhǎng)微博，信息量足夠大，但閱讀門檻不高，快問快答的方式，簡(jiǎn)單直白的回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)注的100個(gè)問題。
比如在回答“小米會(huì)不會(huì)為了降低起售價(jià)搞一個(gè)丐中丐版本出來”時(shí)，小米汽車方面表示：請(qǐng)大家放心，小米汽車內(nèi)部有著充分一致的產(chǎn)品立項(xiàng)準(zhǔn)則，“體驗(yàn)優(yōu)先”始終放在第一位。 小米汽車否認(rèn)了這個(gè)可能，引導(dǎo)公眾聚焦小米汽車。稱目前專注于把小米汽車、具體而言是把小米第一款車，小米SU7的產(chǎn)銷全鏈條做好。
面對(duì)流言，小米汽車不會(huì)無動(dòng)于衷。但忙于辟謠，并不是一個(gè)好的信號(hào)。 因?yàn)橹{言的背后，也部分真實(shí)的傳達(dá)了用戶的關(guān)切。這也是小米汽車的一道必答題：線上的流量如何高效轉(zhuǎn)化為線下的銷量？營(yíng)銷做得好，消費(fèi)者也未必愿意從口袋里掏錢買單。
正如有評(píng)論認(rèn)為，中國(guó)的汽車消費(fèi)者，“沉默的大多數(shù)”占比更大。很多網(wǎng)友迅速抓住“小米SU7不會(huì)19.9萬起售”的信息點(diǎn)，放大解讀并表示失望，就能看出來，小米汽車雖然自帶流量，但要轉(zhuǎn)化為銷量，還有很大的難關(guān)要過。
而在這個(gè)關(guān)卡，雷軍不能妥協(xié)。