文|鏡觀臺(tái) 邱天一

編輯|曹慧敏

熬過(guò)至暗時(shí)刻，攜程終于在2023年打贏了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

復(fù)蘇后的市場(chǎng)，迎來(lái)一波波報(bào)復(fù)性的旅游消費(fèi)熱潮。作為旅游市場(chǎng)的龍頭，攜程也乘勢(shì)而上，交出了一份份亮麗的成績(jī)單。

2023年前三季，攜程營(yíng)收341.9億，同比增長(zhǎng)128%，大有趕超2019的勢(shì)頭。同時(shí)，其重點(diǎn)布局的下沉市場(chǎng)也開(kāi)始發(fā)力，2023年新簽約2100家門(mén)店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了2019年的1375家，攜程系旅游門(mén)店數(shù)已重回6500家的規(guī)模。

但華麗的背后，也暗藏隱憂。從內(nèi)部數(shù)據(jù)看，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，攜程的增長(zhǎng)速度卻在下滑，從二季度的180%下降到90%；從外部環(huán)境看，目前異?；馃岬氖袌?chǎng)更像是一波報(bào)復(fù)性的反彈，如此行情不可能持久。而熱浪退去，如何穩(wěn)住增長(zhǎng)度過(guò)行業(yè)的榮枯周期，是攜程不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

攜程最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，來(lái)源/鏡觀臺(tái)截圖

與此同時(shí)，蓬勃而誘人的旅游市場(chǎng)也吸引了各方勢(shì)力競(jìng)逐。一方是以抖音、快手、小紅書(shū)、東方甄選為代表的內(nèi)容平臺(tái)，憑借巨額流量，和短視頻、直播、圖文等內(nèi)容優(yōu)勢(shì)入局。

另一方是以攜程、美團(tuán)、同程、飛豬等傳統(tǒng)OTA（在線旅游）勢(shì)力的貼身肉搏。其中，美團(tuán)是本地生活的巨無(wú)霸；同程背靠騰訊，坐享微信流量紅利；飛豬依賴(lài)阿里，獲得高德、餓了么的協(xié)同支持。而遭遇百度減持后，攜程的協(xié)同力量正在弱化。

外有變化無(wú)常的市場(chǎng)行情、群雄環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)局面，內(nèi)有增速下滑的壓力。面對(duì)眼前火熱的市場(chǎng)，攜程該如何應(yīng)對(duì)？

01 火爆下的隱憂

這個(gè)冬天，中國(guó)東北冰城“哈爾濱”火得一塌糊涂。借著冬奧會(huì)的余溫，很可能將撬動(dòng)中國(guó)萬(wàn)億冰雪旅游市場(chǎng)。

據(jù)最新報(bào)告預(yù)計(jì)，2023-2024冰雪季我國(guó)冰雪休閑旅游人數(shù)有望首次超過(guò)4億人次。

不僅是冰雪市場(chǎng)，2023年以來(lái)，塵封三年的旅游業(yè)整體迎來(lái)報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，消費(fèi)者熱情爆發(fā)式地被點(diǎn)燃。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?6.7億，實(shí)現(xiàn)旅游收入3.7萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)75%、114%。今年上半年攜程機(jī)票平均預(yù)訂量增長(zhǎng)超260%，同期攜程國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂量較2019年增長(zhǎng)60%以上，單二季度的整體酒店預(yù)訂量就同比增長(zhǎng)160%,達(dá)歷史新高。

水大魚(yú)大，隨著旅游業(yè)的火爆，行業(yè)老大哥攜程迎來(lái)了低谷后的華麗轉(zhuǎn)身。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，疫情前的2019年，攜程營(yíng)收356.7億，同比增長(zhǎng)15.2%。此后一路下滑，2020年?duì)I收183.2億，下滑48.6%；2021-2022年?duì)I收均在200億左右，攜程迎來(lái)至暗時(shí)刻。

自2023年一季度起，攜程開(kāi)啟了“V”反轉(zhuǎn)，營(yíng)收直線攀升。2023年一季度營(yíng)收92億元，同比增長(zhǎng)124%；二季度營(yíng)收112億元，同比增長(zhǎng)180%；三季度營(yíng)收137億元，同比增長(zhǎng)99%，預(yù)期全年?duì)I收有望超過(guò)2019年。其中，攜程最重要的兩塊業(yè)務(wù)——住宿預(yù)訂和交通票務(wù)前三季度收入分別為143億和134億，增長(zhǎng)均衡。

一邊是旅游企業(yè)的欣欣向榮，一邊是旅游消費(fèi)者的歡欣雀躍。憋壞了的旅游愛(ài)好者們，最期待痛痛快快來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。

“我想去昆明、大理、麗江，游個(gè)5天?！卑y在放假早幾天就已經(jīng)制定好了旅游計(jì)劃，“2020年以后就沒(méi)有去遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方玩過(guò)了。因?yàn)榕笥押图胰藳](méi)有時(shí)間一起，所以決定這一次自己去旅游，已經(jīng)定好小紅書(shū)博主開(kāi)的民宿，也算是一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行了?！?/p>

愛(ài)出行的琪琪，2023年也去了很多地方，“比較推薦的是云南和哈爾濱。東北真的很治愈，去延吉的時(shí)候還拍了延吉公主寫(xiě)真，非常值得去?！?/p>

但行業(yè)爆火之時(shí)，各種殺熟、漲價(jià)等問(wèn)題現(xiàn)象也隨之浮現(xiàn)。

圖/小石提供

小石看到兩個(gè)手機(jī)上不同的價(jià)格非常不解，并表示：“為什么會(huì)這樣？”并一度懷疑自己被“殺熟”。

小星和朋友一起刷攜程酒店信息的時(shí)候，就措不及防的被“殺熟”了。其表示：“朋友都說(shuō)我被“殺豬（熟）”了，我還再三確認(rèn)，各種比價(jià)，最后確定是不同用戶不同價(jià)格！”

小劉也認(rèn)為自己被“殺熟”，據(jù)他描述，同樣的票其他平臺(tái)會(huì)更便宜?！霸跀y程定了往返廣州的機(jī)票4362元，付完款想起來(lái)去別的平臺(tái)比比價(jià)格。結(jié)果某豬才4242，差了120元，比價(jià)前后不過(guò)相差幾分鐘?！毙⒗^續(xù)講道：“打給攜程，結(jié)果說(shuō)出票了沒(méi)辦法，真沒(méi)想到這么多年（在攜程）定那么多次，最后大數(shù)據(jù)‘殺熟’到自己頭上?！?/p>

今年以來(lái)，有多家媒體報(bào)道稱(chēng)，與飛豬、美團(tuán)這樣的OTA平臺(tái)對(duì)比，攜程機(jī)票、酒店預(yù)訂價(jià)格總相對(duì)更貴，價(jià)差在5-10元不等。單看來(lái)說(shuō)其實(shí)貴的不多，但從總體量來(lái)看卻不容小覷。

另外，有些OTA平臺(tái)趁節(jié)假日借機(jī)“漲價(jià)”，也屢屢被消費(fèi)者投訴。

值得思考的是，這場(chǎng)報(bào)復(fù)性旅游能夠持續(xù)到何時(shí)？當(dāng)熱潮退卻后，攜程們又能留住多少真實(shí)有效的用戶？更重要的是，該如何未雨綢繆穩(wěn)住增長(zhǎng)，度過(guò)行業(yè)的榮枯周期？

02 新勢(shì)力入侵

旅游市場(chǎng)入局者眾多，但抖音、快手、小紅書(shū)、東方甄選等內(nèi)容平臺(tái)，憑借巨大流量池+短視頻直播優(yōu)勢(shì)，是入局時(shí)間最短，但殺傷力最大的一波力量。

隨著00后、90后成為旅游主力軍，旅游也越來(lái)越年輕化?！皝?lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅游”、“特種兵式旅游”等關(guān)鍵詞被頻頻提及，自由行更是成為最多被選擇的出行方式之一。

而自由行“種草、看評(píng)論、查口碑”的環(huán)節(jié)作為制定旅游計(jì)劃重要的前置部分，也聚集了巨大的流量，像小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)也因此獲得巨大的旅游相關(guān)流量。

小鹿在旅游前就一定會(huì)做好攻略：“一般是從抖音和小紅書(shū)上找一找，打卡景點(diǎn)哪個(gè)值得去，路線怎么走方便，酒店怎么買(mǎi)更實(shí)惠?！?/p>

根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023旅游消費(fèi)內(nèi)容研究報(bào)告》，在決定旅游目的地時(shí)，八成以上游客會(huì)在出發(fā)前備足攻略。而在各平臺(tái)花費(fèi)時(shí)間精力的分布中，小紅書(shū)位居首位。

為分旅游市場(chǎng)一杯羹，小紅書(shū)早在2022年就成立了旅游公司——璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司，由小紅書(shū)科技有限公司100%持股。

2023年5月，抖音也上線了日歷房功能，用戶可以即時(shí)下單預(yù)訂，這表示抖音正式開(kāi)始進(jìn)入OTA賽道搶奪市場(chǎng)。同年6月，抖音推出了酒旅大促I(mǎi)P“好好旅行節(jié)”，攜手不同商家為消費(fèi)人群制定不同出行計(jì)劃。之后，字節(jié)跳動(dòng)還成立一家其間接全資持股的旅游公司——成都海闊天空旅行社有限公司。

圖/企查查截圖

除此之外，轉(zhuǎn)型直播成功的新東方，也在前段時(shí)間宣布進(jìn)軍文旅賽道。近半年時(shí)間已經(jīng)成立多家地方旅游公司，并在“新東方文旅”賬號(hào)上架了自營(yíng)文旅、研學(xué)旅行等產(chǎn)品。

這些跨界平臺(tái)雖然入局晚，但自帶巨大流量盤(pán)和強(qiáng)大的內(nèi)容粘性，在獲客和轉(zhuǎn)化上有著天然優(yōu)勢(shì)。

速途研究院院長(zhǎng)丁道師認(rèn)為：“這些新的平臺(tái)現(xiàn)在體量不大，但他們的發(fā)展勢(shì)頭非常猛，還有攜程沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。抖音最大的特點(diǎn)是算法，再加上流量?jī)?yōu)勢(shì)及背靠資本，做任何事都可以事半功倍；小紅書(shū)的優(yōu)點(diǎn)就在于其獨(dú)樹(shù)一幟的種草模式，讓用戶的角色由受眾變成了參與者?！?/p>

各方實(shí)力者跨行入局文旅，勢(shì)必對(duì)老牌行業(yè)巨頭攜程造成壓力，意識(shí)到威脅的攜程也對(duì)此做出了改變，例如，攜程2019年成立上海程夢(mèng)文化有限公司，招募旅游達(dá)人、孵化平臺(tái)KOL。

同時(shí)，攜程也在“AI、內(nèi)容、ESG”三方面進(jìn)行創(chuàng)新，從AI體驗(yàn)、內(nèi)容社區(qū)、低碳酒店方向提升消費(fèi)體驗(yàn)。但創(chuàng)新成效如何，都仍需時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

03 攜程的戰(zhàn)略防御

為了應(yīng)對(duì)各類(lèi)新的入侵者，攜程開(kāi)始“向下向外”突圍，提出“沉下去”+“走出去”戰(zhàn)略布局。

發(fā)力下沉市場(chǎng)，一方面可防御新對(duì)手的進(jìn)攻,同時(shí)也可緩解眾多大型酒店“自立門(mén)戶”、“去OTA化”的壓力。

近幾年，大型連鎖酒店紛紛自建起渠道，像華住集團(tuán)、錦江、四季、亞朵等都開(kāi)始自建直營(yíng)渠道，以推出APP、小程序、公眾號(hào)等方式搭建自營(yíng)渠道和會(huì)員私域。

大型連鎖酒店建立自有渠道，可擺脫OTA平臺(tái)的鉗制。通過(guò)自建渠道，這些酒店不僅可以省去高額傭金費(fèi)，還能更好的掌控客服與售后，擁有更多的主動(dòng)性，從而與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系，增加復(fù)購(gòu)可能。

2023年攜程繼續(xù)深耕下沉市場(chǎng)。據(jù)攜程提供的信息顯示，2023年攜程新簽約2100家門(mén)店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了2019年1375家，攜程系旅游門(mén)店規(guī)模已重回6500家的規(guī)模。

同時(shí)，2023年通過(guò)門(mén)店報(bào)名的定制游產(chǎn)品訂單量占比，同比去年增長(zhǎng)92%。2023年，游客在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品人均花費(fèi)1426元，比2019年增長(zhǎng)近40%；海外產(chǎn)品人均花費(fèi)5269元，比2019年增長(zhǎng)16%。

攜程旅游渠道事業(yè)部CEO張力認(rèn)為，旅行社門(mén)店持續(xù)向下沉市場(chǎng)延伸的趨勢(shì)十分明顯，除了保持一線及各地省會(huì)城市的占有量以外，海量的三、四、五線城市和縣級(jí)城市居民也具備出游實(shí)力和意愿。

但選擇下沉市場(chǎng)，就要直面美團(tuán)、同程的廝殺。

作為最早布局下沉市場(chǎng)的同程旅行，主要以性價(jià)比為優(yōu)勢(shì)，售后和用戶體驗(yàn)一般。三年前，美團(tuán)也提出下沉市場(chǎng)。美團(tuán)屬于流量大平臺(tái)，同時(shí)擁有本地生活的完整生態(tài)，也吸引了不少用戶，但主要占領(lǐng)的是旅游區(qū)與美團(tuán)本地服務(wù)重合度高的客源市場(chǎng)。相比之下，攜程在服務(wù)體驗(yàn)、供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。

除了深耕下沉市場(chǎng)，攜程也在尋找海外增量。

根據(jù)Fastdata發(fā)布的《2023年中國(guó)出境游行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，在國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)中，攜程旅行占據(jù)市場(chǎng)份額的54.7%，位居第一；飛豬旅行占比為27.1%；而同程旅行的占比為11.5%。

隨著出境游政策的逐漸出臺(tái)，尤其是多批出境團(tuán)隊(duì)游國(guó)家名單公布，出境游市場(chǎng)被注入一針強(qiáng)心劑。

但國(guó)際形勢(shì)的錯(cuò)綜變化，世界各地旅游市場(chǎng)恢復(fù)程度好壞不一，仍會(huì)制約出境游市場(chǎng)的復(fù)蘇進(jìn)度。

總體看，攜程“向下向外”突圍的戰(zhàn)略布局中，“向下”扎實(shí)落地，能穩(wěn)住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本盤(pán)；“向外”若能持續(xù)發(fā)力，則可能打造出第二增長(zhǎng)曲線。