文｜DataEye研究院
繼米哈游上線支付寶直充小程序后，更多游戲廠商也開始推直充！
貪玩、巨人、紫龍已悄然上線支付寶充值小程序。
加上一直在做支付寶直充的網(wǎng)易，共計超過50萬玩家使用過游戲類支付寶直充小程序。
越來越多大廠相繼入局，什么情況？
今天，DataEye研究院再聊聊直充（也有人說是“切支付”）這事。
一、兩類游戲在支付寶上推直充：自研內(nèi)容向、懷舊經(jīng)典傳奇
截至1月9號，在支付寶小程序做直充的中重度游戲，主要分為兩大類，如下表：
其一：強(qiáng)自研/內(nèi)容向：米哈游、網(wǎng)易、紫龍
米哈游旗下《崩鐵》、《原神》、《崩壞3》等重點(diǎn)產(chǎn)品都已經(jīng)支持支付寶（安卓端）直充小程序，但在蘋果端則搜索不到；
而網(wǎng)易近乎“全家桶”上線，已有20萬人使用其小程序；
紫龍游戲則是上線7款產(chǎn)品，包括老產(chǎn)品《夢幻模擬戰(zhàn)》、《天地劫》，新產(chǎn)品《鋼嵐》、《第七史詩》。
其二：懷舊經(jīng)典傳奇：貪玩、巨人
貪玩游戲小程序里目前有包括《原始傳奇》、《熱血合擊》等在內(nèi)的傳奇類產(chǎn)品；
巨人網(wǎng)絡(luò)則有了《征途》系列、《街籃》系列產(chǎn)品。為什么是這兩類比較突出呢？DataEye研究院認(rèn)為，原因可能是：從玩家因素看，這兩類游戲的大R比較集中，且單個大R氪金上限更高，是典型的二八原則：20%的玩家貢獻(xiàn)80%流水。因此這兩類游戲做直充很有必要。別看只有幾千、一萬的玩家使用過小程序。別忘了，游戲廠商往往有大客戶客服人員。如果他們引導(dǎo)鼓勵大R以直充的方式充值（比如私下發(fā)獎勵、返現(xiàn)金），那么即使幾千人也是影響十萬、百萬級流水。從廠商因素看，這兩類游戲背后的廠商，首先都是大廠甚至巨頭，上線的也都是王牌產(chǎn)品，大多是“組團(tuán)出擊”。更有必要用直充“摳利潤”。即使渠道方找來，他們也更有博弈的資本——要么不上，上了就壓重注。
二、米哈游只面向安卓，網(wǎng)易、貪玩、巨人、紫龍雙端都上
眾所周知，渠道分成一般在30%-50%，如下表。推直充，影響最大的是渠道的蛋糕。
渠道，大概率會去和游戲公司博弈。
推直充，面臨著損害與渠道商合作關(guān)系的風(fēng)險，可能導(dǎo)致下架應(yīng)用、推廣限制、曝光減少等。
或許是因?yàn)檫@層緣故，截至1月9號，米哈游的支付寶直充通道，仍只上線了安卓平臺。此前的2023年8月，米哈游就已經(jīng)在支付寶上線過一次米哈游支付中心，當(dāng)時支持雙端，有50萬人使用。但后續(xù)下架后，再上只上了支付寶、米游社安卓端。這意味著，蘋果保住了米哈游三款產(chǎn)品的流水分成。
作為對比，網(wǎng)易、貪玩、巨人、紫龍旗下直充小程序，都登陸了iOS與安卓雙端。非?！懊А?！一方面，我們可以明顯發(fā)現(xiàn)，在米哈游、網(wǎng)易的帶動下，越來越的游戲廠商開始做直充、摳利潤。
正如DataEye研究院此前的判斷：2023年游戲內(nèi)容方劍指“渠道稅”，力爭“摳利潤”的方式，兩大路線已形成：
1、推直充（繞開渠道充值）：以米哈游、莉莉絲為代表。
2、不上傳統(tǒng)安卓渠道：以網(wǎng)易《全明星街球派對》、祖龍《以閃亮之名》、心動《鈴蘭之劍》為代表。另一方面，貪玩、巨人、紫龍能堅(jiān)挺到現(xiàn)在，看來是博弈后的結(jié)果。
安卓暫且不提，地位強(qiáng)勢如蘋果，如果來博弈，非要嚴(yán)懲，這些廠商除網(wǎng)易外，誰能堅(jiān)持到最后？目前這些廠商只是“悄然”推直充，而不是廣而告之，看來是不想太高調(diào)——與渠道形成某種平衡和默契？
一般而言，渠道與游戲廠商間博弈，可能會出現(xiàn)兩種情況：
其一，渠道強(qiáng)硬（特別是蘋果）。嚴(yán)禁游戲上線任何直充通道，否則就從 APP STORE下架，或者限流；
其二，渠道“睜一只眼閉一只眼”。畢竟渠道、內(nèi)容唇齒相依，“魚死網(wǎng)破”、矛盾公開，不符合雙方利益。特別是渠道在B端、C端的輿論上都不占上風(fēng)。
現(xiàn)在看來，情況很可能是后者
——微妙的平衡可能出現(xiàn)了！
從游戲廠商和支付寶的角度：無論是游戲廠商還是支付寶，都沒有明目張膽對直充這一渠道進(jìn)行宣傳、廣告，都很低調(diào)；
從渠道角度來看：就充值優(yōu)惠而言，目前直充優(yōu)惠力度并不高，多數(shù)充值僅送5%的游戲獎勵，甚至大多產(chǎn)品不額外贈送優(yōu)惠。
但從玩家的角度看，“推直充”可能會降低玩家的充值體驗(yàn)和意愿，因?yàn)檫@需要跳出應(yīng)用進(jìn)行額外的操作，拉低了游戲的便捷度和用戶體驗(yàn)感，從而影響充值率。用戶更關(guān)心其他充值渠道是否有優(yōu)惠，而不是選擇什么渠道去充值。（如果是針對大R做單獨(dú)的私下的充值返現(xiàn)，則需要另外考量）
總之，微妙的平衡：內(nèi)容方?jīng)]有太用力，渠道方不會太強(qiáng)硬，絕大多數(shù)玩家也沒有積極性。
三、2024“內(nèi)容為王”不再空談，而是落在利潤上
不論如何，內(nèi)容為王、渠道讓步，這可能是2024年游戲行業(yè)最大的勝利！
網(wǎng)易、貪玩、巨人、紫龍等雙端推直充，就是標(biāo)志性事件。
回顧2023年，游戲行業(yè)的增量級風(fēng)口不多，相反，各家都在為擠利潤、降成本努力，諸如字節(jié)調(diào)整自研、B站砍項(xiàng)目等新聞層出不窮。
雖然國內(nèi)大盤增長（伽馬數(shù)據(jù)：2023年中國游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)3029.64億元，同比增長13.95%），但增長，大概率是個別頭部的增長，如《崩鐵》、《逆水寒》、《元夢之星》，而非全體普漲。
其它廠商冷暖自知。
2024年，游戲行業(yè)的主旋律從未如此明晰：內(nèi)容為王，利潤是尺！
這八個字，可能深刻影響2024年的游戲行業(yè)。
首先，這里說的內(nèi)容，不再是米哈游、網(wǎng)易等大廠。有能力推直充，和渠道“掰手腕”的廠商，就是好內(nèi)容廠商（畢竟玩家用腳投票），即使像貪玩這種傳奇大廠。
第二，利潤是尺度、衡量標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)容為王，不再是過去見諸媒體的“口號”、“呼吁”、“研判”。而是實(shí)實(shí)在在落在利潤上。是不是好內(nèi)容，不是流水說話，而是利潤說話，渠道對你的態(tài)度說話。
第三，渠道重新審視游戲行業(yè)，找到新定位。渠道逐漸已經(jīng)陷入兩難：一方面離不開精品游戲，不可能魚死網(wǎng)破；另一方面，又對推直充、切支付不能過于放任（本質(zhì)上是一種渠道讓利）。渠道需要重新審視自己的定位，制定更具體、科學(xué)的分成政策，而不是“一刀切”。
總而言之，越來越多的廠商推直充，而且是雙端都推，比米哈游都更大膽，是全行業(yè)的又一進(jìn)步。
說是“見證歷史”也不為過吧。
這說明精品內(nèi)容產(chǎn)品，漸漸已經(jīng)有足夠的底氣、成熟的方式避免“渠道稅”，保利潤。推直充已有燎原之勢，對研發(fā)能力較強(qiáng)的內(nèi)容方，必然是鼓舞、激勵！
哎，游戲行業(yè)苦渠道久矣！內(nèi)容產(chǎn)品苦渠道久矣！
舊時代的秩序，是時候重構(gòu)了！