界面新聞記者｜陳振芳
“非常緊張，昨天一整晚沒合眼”。
1月9日晚七點零四分，董宇輝出現(xiàn)在“與輝同行”直播間。他用“新褲子”樂隊的《你要跳舞嗎》開啟首播，瞬間涌入十萬多人，在線人數(shù)登上帶貨總榜第一名、即時人氣榜首位。
全場直播持續(xù)四個小時，帶貨188件產(chǎn)品，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚直播銷售額破億，銷量超100萬件，平均在線人數(shù)117.7萬人，發(fā)送彈幕11.4萬條，累計5357.4萬人觀看。
開播前，該直播間粉絲約400萬左右，開播僅一小時漲粉100萬。整場直播結(jié)束時，與輝同行粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到713萬，漲粉300萬。
距離宣布成立個人工作室20天，董宇輝一口氣完成公司注冊、團(tuán)隊組建、首播。
俞敏洪透露，“與輝同行”得到有關(guān)部門、抖音、供應(yīng)商以及粉絲的多方支持。由于擔(dān)心抽獎人數(shù)過載，抖音工作人員也在同步支持。董宇輝粉絲“丈母娘”們也送了很多花支持，將公司過道都占滿了。
董宇輝也是這次首播的導(dǎo)演，他將開場前半小時的舞臺留給其他主播。目前，“與輝同行”有八位主播，分別是董宇輝、傳熙、盼盼、鵬鵬、安安、漢森、董董、瀟瀟，他們延續(xù)了東方甄選特色，多才多藝，主打知識帶貨。
董宇輝透露，與輝同行團(tuán)隊有70人左右，部分工作人員和主播也來自東方甄選，春節(jié)后還會繼續(xù)招聘人員。年前會邀請電影團(tuán)隊、行業(yè)大咖到直播間訪談，繼續(xù)展開俞敏洪的戰(zhàn)略部署。
“這不是第一次做管理，雖然賽道、環(huán)境、要求都不一樣，但初心和理念一樣，當(dāng)時是對學(xué)生和家長負(fù)責(zé)，現(xiàn)在是對客戶負(fù)責(zé)，對身邊的每一個人負(fù)責(zé)?！倍钶x稱。
2016年，時年23歲的董宇輝升任新東方教研主管，負(fù)責(zé)45人左右的團(tuán)隊管理。2019年加入新東方在線，負(fù)責(zé)的初高中英語團(tuán)隊約100多人。
從東方甄選主播到新東方文旅副總裁，董宇輝的職位躍遷源于2023年12月的東方甄選“小作文”事件，蝴蝶的翅膀輕微震動，一個月后，公司格局發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。
為董宇輝“加官晉爵”背后，也有著多重考量。一是將董宇輝與東方甄選解綁；二是加碼新東方文旅業(yè)務(wù)。
“小作文”事件發(fā)酵后，董宇輝粉絲從2023年12月12日的1306.6萬，漲至2394萬人，漲粉逾千萬。僅從數(shù)據(jù)來看，該事件影響力超過2022年東方甄選出圈事件。
“與輝同行”抖音賬號成立不到一天，漲粉破百萬。同日，董宇輝發(fā)布了一條滑雪視頻并配文：“不能因為害怕摔倒，就不上賽道，調(diào)整狀態(tài)，繼續(xù)出發(fā)。”
#董宇輝新公司背后控股公司法人是孫東旭#曾多次登上微博熱搜，引發(fā)討論。董宇輝粉絲對此表示不滿，認(rèn)為董宇輝擔(dān)任法人不能給他帶來實際利好，反而存在危機。
一次“小作文”風(fēng)波，讓東方甄選股價狂跌，掉粉超200萬，俞敏洪用三天時間力挽狂瀾，順利扭轉(zhuǎn)局勢，但他還能再次承受東方甄選的下次危機嗎？
“去董宇輝化”已經(jīng)成了東方甄選的理性選擇。
東方甄選繼承新東方基因，更強調(diào)整體的品牌和標(biāo)準(zhǔn)化，而非個人老師。主播運營也在進(jìn)行微妙的平衡。
截至1月9日，東方甄選的9733條抖音短視頻中，明星主播董宇輝、頓頓的相關(guān)短視頻分別為100、94個。
超頭主播董宇輝將東方甄選帶出陰霾，如何用好董宇輝卻成為當(dāng)下的難題。俞敏洪選擇成立新直播間、發(fā)股份，給職位。將董宇輝和東方甄選進(jìn)行剝離，此舉既是對二者的保護(hù)，也讓董宇輝離東方甄選主陣地更遠(yuǎn)了。
董宇輝個人工作室GMV將記錄到東方甄選。俞敏洪認(rèn)為，此舉可以保障東方甄選的利益，也能保證董宇輝個人能力的最大化發(fā)揮。
“通過這件事情把東方甄選之前的錯誤糾正過來?！庇崦艉檎f。
作為東方甄選的超頭主播，董宇輝的粉絲、收入、影響力都遠(yuǎn)超其他主播。長期處于巨大關(guān)注下，同事關(guān)系開始變得微妙，原本同事間的玩笑話被網(wǎng)友過度解讀，孫東旭對董宇輝的點評通過被網(wǎng)絡(luò)被放大，其他主播開始變得更為謹(jǐn)慎。
在業(yè)績上，董宇輝曾是東方甄選的主力。據(jù)德邦證券統(tǒng)計，2023年初，董字輝結(jié)束休假回歸，當(dāng)日直播觀看總?cè)舜芜_(dá)909萬，最高在線人數(shù)19.2萬，單場直播占東方甄選全天帶貸額的50%左右。
但一年后，這一情況開始轉(zhuǎn)變。
據(jù)交銀國際2023年12月研報顯示，11月東方甄選直播間開播29場，董宇輝出現(xiàn)的11場，對東方甄選抖音直播間GMV貢獻(xiàn)約15%-20%，加上其他直播間及東方甄選在淘寶、自有APP的布局，估算董宇輝對GMV的直接貢獻(xiàn)占比在10%以下。
東方甄選在業(yè)績上已經(jīng)實質(zhì)完成了“去董宇輝化”。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2023年11月12日董宇輝直播、11月20日無董宇輝的晚8-10點直播顯示，董宇輝在場時的GMV約為不在場的2-3倍之間。兩天銷售額均在1000萬-2500萬，考慮到董宇輝直播的時長、場次較少，對東方甄選的直播業(yè)績影響正在下降。
“小作文”事件之前的11月數(shù)據(jù)顯示，盡管董宇輝直播表現(xiàn)更好，但整體差距不大。這其中要考慮的不僅是董宇輝出席的直播場次，還有時間分配，東方甄選從早到晚的長時間拉力直播是由多個主播接力完成。 其次，還要考慮自有APP和其他平臺帶貨直播。
作為一家上市公司，商業(yè)并不如此簡單。
雖然董宇輝對于東方甄選的業(yè)績影響有所降低，但其個人影響力、話題能力已經(jīng)足以震懾到公司股價和粉絲口碑。東方甄選也曾因為過于著急和不加掩飾的“去董化”，遭致粉絲和看客的圍攻。
有過名師出走的經(jīng)歷，俞敏洪不會選擇做一家MCN機構(gòu)，他希望通過產(chǎn)品而非網(wǎng)紅模式進(jìn)行帶貨。東方甄選剝離教育業(yè)務(wù)時曾表示，其定位是一家純電商公司。
“現(xiàn)在，董宇輝同期在線就有幾十萬人，就是在這樣一種(網(wǎng)紅)模式下，當(dāng)你靠著一個能力巨大的員工來構(gòu)建商業(yè)模式和發(fā)展時，你是在為員工打工?！?023年12月17日，“小作文”風(fēng)波后，俞敏洪現(xiàn)身第四屆中國職業(yè)教育發(fā)展論壇曾表示。
但在羅永浩看來，“東方甄選在資本市場上還只是一家MCN，只有完成去董宇輝化，才能講得通電商公司或者品牌產(chǎn)品公司的故事，這兩種類型的公司估值是天壤之別，所以后面一定會有變數(shù)?！?/span>
“小作文風(fēng)波并未結(jié)束，東方甄選一定會繼續(xù)推進(jìn)‘去董宇輝化’?！绷_永浩公開表示。
解決掉粉危機后，2023年12月18日，東方甄選市值短暫重回300億港元，但并未持續(xù)上漲。1月9日，董宇輝首播當(dāng)天，東方甄選股價上漲2.97%，收盤價29.5港元/股，總市值299.88億港元。
相較2023年1月的700億市值，東方甄選已跌去一半以上。
如何穩(wěn)住投資者，成為擺在東方甄選面前的難題。俞敏洪對業(yè)務(wù)和公司總有焦慮和不安全感，這迫使他不斷尋找新出路。
東方甄選出圈時，俞敏洪焦慮的是，依賴平臺的商業(yè)模式不長久。隨后的“出抖”動作不斷，先后成立自有平臺、入駐淘寶，完成三條腿走路的流量布局。
在平臺上，東方甄選也在破除對抖音單一渠道的依賴。新東方最新財報顯示，目前東方甄選來自抖音的銷售收入占比下降至70%，自有APP和其他平臺的直播帶貨銷售額占比近30%。
新東方曾有過名師大規(guī)模出走的經(jīng)歷，于是從主打“個人名師”轉(zhuǎn)而強調(diào)“中臺能力”——即公司的教研和教課能力，對老師做到“標(biāo)準(zhǔn)化”，不再過分追求老師的個人特色。
但東方甄選的不同之處在于，流量池在抖音，粉絲也不是學(xué)生及家長。當(dāng)下，粉絲是支撐電商直播的消費主力，明星主播是行業(yè)核心資產(chǎn)。
電商直播的商業(yè)模式跟粉絲難以切割，頭部主播如李佳琦，在遭遇口碑危機后，需要直播致歉。薇婭離開直播間后，其助播們組成的“蜜蜂”直播間，并未回到薇婭之前的銷量和影響力。
相較于其他主播，董宇輝個人粉絲的黏性非常強。盡管董宇輝并未以個人名義成立任何粉絲群，但有專屬的粉絲名“丈母娘”。界面教育注意到，董宇輝的粉絲會自發(fā)組織線下聚會，且號召力極強。
在這次直播中，粉絲們一直在點贊，最終累計點贊12.9億。另一方面，粉絲也會警惕來自公司和其他主播對董宇輝個人流量的“覬覦”。
在明星和網(wǎng)紅動輒得咎、人設(shè)崩塌的當(dāng)下，是否要解綁“成也蕭何，敗也蕭何”的超級大主播，如何保證沒有大主播仍可以平穩(wěn)運營，已經(jīng)成為懸在很多直播電商公司的“達(dá)摩克利斯之劍”。
東方甄選最終的選擇是解綁，可以預(yù)見的是，董宇輝出現(xiàn)在大號直播間的次數(shù)將減少。如何與主播們的粉絲和平相處，也是東方甄選正在學(xué)習(xí)的新課題。
“這里是由俞老師帶隊，東方甄選探索新業(yè)務(wù)的直播間?！?/span>
董宇輝在“與輝同行”上介紹直播間的成立初衷——在俞老師的戰(zhàn)略指示下，首先要堅守農(nóng)產(chǎn)品初心，同時滿足大家生活用品、出行(的需求)，更多地探索書籍和文化在旅游上的可能性。
可以看到，董宇輝不想只做一個銷售，而是對農(nóng)業(yè)和文化有更大的興趣。目前，東方甄選的直播覆蓋全品類，早期俞敏洪曾拒絕帶貨美妝類產(chǎn)品，但東方甄選美麗生活已經(jīng)成為其直播間矩陣的二號選手。
出來單干，“與輝同行”不可避免要被拿來與東方甄選做對比。無外乎三種結(jié)果：蓋過東方甄選、勢均力敵、失敗收場。
僅就第一場直播而言，“與輝同行”的表現(xiàn)非常亮眼，首播即破億。成立至今，東方甄選僅有兩次破億記錄，分別是2022年10月29日、2023年12月18日，后者也是董宇輝在“小作文”事件后的直播。
就數(shù)據(jù)而言，董宇輝已經(jīng)證明了他的帶貨能力。接下來需要考驗的是長期帶貨、供應(yīng)鏈、選品、售后等硬實力。
德邦證券在一份研報中指出：多IP與MCN矩陣化建設(shè)對抗流量風(fēng)險。從直播行業(yè)而言，單一渠道依賴度過高或面臨一定經(jīng)營風(fēng)險，KOL多層次矩陣打造、多平臺渠道營運是電商平臺穩(wěn)健經(jīng)營的方向。
“多IP矩陣建設(shè)是未來公司高質(zhì)量穩(wěn)健成長的重要策略，在董字輝等超頭的基礎(chǔ)上建立主播結(jié)構(gòu)、定位的分化更有利于降低東方甄選平臺的流量風(fēng)險?！钡掳钭C券稱。
思想史學(xué)者李晉、社會學(xué)家馬麗撰文指出：“董宇輝與俞敏洪是新舊兩種商業(yè)模式和權(quán)益分配的沖突?！?/span>
他們認(rèn)為，在過去的商業(yè)模式中，甚至包括打造明星IP，都有明確的合同可以權(quán)責(zé)和收益的約束。而在“帶貨直播”時代，成功的主播和IP很大程度上的“火爆”可能是偶然造成的。這就意味著合同契約和分成，并不具有預(yù)期性，因此必須隨時進(jìn)行調(diào)整，而這個過程相比于過去充滿著不穩(wěn)定性。
“帶貨直播”模式引發(fā)的成功IP，事實上和傳統(tǒng)的“飯圈”文化有所區(qū)別，盡管可能頭部熱門IP與背后打造的資本團(tuán)隊之間有沖突，但是最終是否和解的關(guān)鍵還是在于股權(quán)和利潤收益的分配上。
危機真的過去了嗎？
董宇輝本人對直播帶貨的興趣有限。他曾在“小作文”風(fēng)波后表示：“我喜歡講講書、介紹文化，之后的職業(yè)規(guī)劃大概率還是這些。如果在大家關(guān)注下，把自己變成一個攫取資源，看著數(shù)字爆炸增長的銷售，我會不喜歡自己。”
即便是為董宇輝搖旗吶喊、建議其出來創(chuàng)業(yè)的羅永浩，在“小作文”風(fēng)波后表示：“建議他出來創(chuàng)業(yè)是一個糟糕的主意，即便能為他找到好的投資機構(gòu)和靠譜的合伙人。”
故事的另一面則是，拒絕多個天價Offer后，董宇輝已經(jīng)錯過了離開東方甄選的最好時機。
就目前局面來看，無論是對東方甄選還是董宇輝而言，可能是最好的結(jié)局。