文 | 觀潮新消費(fèi) 張凌寒
編輯 | 杜仲
在經(jīng)歷了2021年的“暖冬”影響之后，全球羽絨服市場(chǎng)呈復(fù)蘇上升態(tài)勢(shì)。據(jù)服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1622億元，市場(chǎng)潛力巨大。
2023年入冬以來(lái)，國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比往年更加火熱，既有雪中飛、鴨鴨、波司登等傳統(tǒng)國(guó)貨品牌與加拿大鵝、盟可睞、Moose Knuckles等海外品牌同場(chǎng)競(jìng)技，也有運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥、駱駝、李寧等跨界入局。
從“戰(zhàn)況”來(lái)看，具有增速快、需求規(guī)?；忍攸c(diǎn)的羽絨服賽道已然成為各大服裝品牌布局的方向；然而，漲價(jià)、質(zhì)量堪憂、充絨量不夠等質(zhì)疑也在同步顯現(xiàn)。
內(nèi)卷之下，羽絨服品牌如何才能搶占消費(fèi)者心智？
發(fā)展沿革：半部世紀(jì)風(fēng)云，從貼牌代工到自營(yíng)品牌
市場(chǎng)導(dǎo)入期
上世紀(jì)40年代，美國(guó)商人艾迪·鮑爾用絎縫技法將衣服縫成一個(gè)個(gè)隔斷，再把鵝絨塞進(jìn)去，并用尼龍布當(dāng)面料，制作出了世界上第一件羽絨服。而由其發(fā)明的絎縫法，至今仍是羽絨服制造過(guò)程中的主流縫紉技法。
30年后，羽絨服流入中國(guó)，并開(kāi)始在內(nèi)地代工生產(chǎn)。歷經(jīng)幾十年發(fā)展，中國(guó)迅速成長(zhǎng)為全球羽絨服生產(chǎn)中心，其中，杭州蕭山、廣州番禺、湛江吳川、嘉興平湖等地共同勾勒出中國(guó)羽絨服的產(chǎn)業(yè)版圖，而優(yōu)衣庫(kù)、北面、Columbia等海外品牌也都將羽絨產(chǎn)品的代工廠設(shè)在中國(guó)。
1981年，江蘇常熟的小裁縫高德康在一次外出中偶然發(fā)現(xiàn)了既輕便又保暖的羽絨材料，于是果斷買下8臺(tái)縫紉機(jī)，帶著10個(gè)村民開(kāi)始進(jìn)行羽絨服生產(chǎn)。多年后，他為自家產(chǎn)品注冊(cè)品牌，由此，波司登創(chuàng)立。
彼時(shí)，羽絨服的出現(xiàn)僅僅是為了解決保暖問(wèn)題，沒(méi)有美觀需求，設(shè)計(jì)老舊、穿著臃腫，但是相比傳統(tǒng)的棉衣棉褲，羽絨服相對(duì)輕便，于是很快受到市場(chǎng)青睞。同一時(shí)期，卡賓等傳統(tǒng)國(guó)貨品牌誕生。自此，中國(guó)羽絨服不再局限于為大牌代工生產(chǎn)，正式走上自營(yíng)品牌之路。
快速成長(zhǎng)期
2000年以后，伴隨國(guó)民消費(fèi)水平提高，各大國(guó)貨品牌快速成長(zhǎng)，市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期。2001-2011年十年間，波司登孵化系列子品牌，分別針對(duì)不同的消費(fèi)群體橫向發(fā)展，并在2007年登陸港股，成為國(guó)內(nèi)首家羽絨服上市企業(yè)，奠定了國(guó)內(nèi)行業(yè)龍頭的地位。
結(jié)構(gòu)調(diào)整期
2012-2015年，波司登快速占據(jù)市場(chǎng)份額，穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位，鴨鴨、雅鹿等品牌也不甘落后，成為行業(yè)中堅(jiān)力量。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)、HM等國(guó)際快時(shí)尚品牌也加快了在中國(guó)的羽絨服產(chǎn)品布局，招攬了大批年輕顧客，搶占了一部分市場(chǎng)份額。
穩(wěn)步成熟期
2016年以后，國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，加拿大鵝、盟可睞等一批國(guó)際高端品牌紛紛押注中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)民生證券研報(bào)，2018財(cái)年至2022財(cái)年，加拿大鵝亞洲區(qū)收入從0.4億加元增長(zhǎng)至超3億加元；盟可睞亞洲區(qū)營(yíng)收則從2016年的4億歐元提升至2021年的超8億歐元，撐起了集團(tuán)營(yíng)收的半壁江山。
而后伴隨時(shí)尚高端等概念的不斷深化，國(guó)內(nèi)品牌也相繼開(kāi)啟升級(jí)之路。
競(jìng)爭(zhēng)格局：價(jià)格全線飆升，品牌逐步分層
經(jīng)過(guò)50余年更迭，羽絨服市場(chǎng)如今參與者眾多，包括傳統(tǒng)國(guó)貨品牌、海外高端品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、快時(shí)尚品牌等，品牌分層成為羽絨服市場(chǎng)最明顯的趨勢(shì)之一。
中高端價(jià)格普漲：外牌高價(jià)壓制，國(guó)貨后發(fā)制人
高端品牌主要以海外品牌為主。在加拿大鵝、盟可睞、Moose Knuckles、始祖鳥四大品牌的天貓旗艦店中，售價(jià)最高的羽絨服產(chǎn)品均在萬(wàn)元以上，其中盟可睞最貴的羽絨服產(chǎn)品更是高達(dá)55300元。
伴隨海外品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)品牌也加入了這場(chǎng)高端市場(chǎng)的混戰(zhàn)，比如起步于2022年的新晉品牌SKYPEOPLE天空人。
截至目前，SKYPEOPLE天空人的天貓旗艦店上架近60款商品，羽絨服相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)在1800元至6800元之間，僅次于海外品牌萬(wàn)元級(jí)的價(jià)格定位，并吸引了1.7萬(wàn)粉絲關(guān)注。另有數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年底，SKYPEOPLE天空人在北京和上海兩地共有5家門店，主要集中于國(guó)貿(mào)、三里屯太古里等熱門高端商圈。
作為傳統(tǒng)國(guó)貨品牌的代表，波司登也是走高端路線的品牌之一。波司登天貓旗艦店顯示，品牌上架商品均在千元左右，售價(jià)最高的產(chǎn)品為長(zhǎng)款登峰專業(yè)羽絨服，優(yōu)惠前售價(jià)為7800元。
無(wú)論品牌定位如何，羽絨服漲價(jià)已經(jīng)成為近年來(lái)的行業(yè)趨勢(shì)。
從供給端來(lái)看，原材料漲價(jià)是推高羽絨服售價(jià)的核心原因之一。據(jù)央視財(cái)經(jīng)調(diào)查，2023年羽絨服原材料的進(jìn)價(jià)上漲約3%-5%，拿貨價(jià)每件上升20元以上。
從需求端來(lái)看，在海外高端品牌的培養(yǎng)下，中國(guó)消費(fèi)者逐漸樹立了對(duì)羽絨服高端化和時(shí)尚化的認(rèn)知，近年來(lái)國(guó)內(nèi)羽絨服也已經(jīng)在簡(jiǎn)單保暖的基礎(chǔ)需求上，添加了時(shí)尚化、輕便化、運(yùn)動(dòng)化等附加價(jià)值，品牌效應(yīng)愈發(fā)明顯。基于此，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌也在通過(guò)用料的精細(xì)化和營(yíng)銷的多元化不斷向中高端市場(chǎng)突破，由此逐漸打破由海外品牌壟斷高端市場(chǎng)的局面。
值得一提的是，相比海外高端品牌，走中高端路線的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌更容易因“瘋狂漲價(jià)”“價(jià)格太高”被市場(chǎng)詬病。
平價(jià)款競(jìng)爭(zhēng)分散：國(guó)牌群雄逐鹿，多元玩家集聚
在中高端羽絨服市場(chǎng)的角逐之外，平價(jià)羽絨服品牌依然是大眾消費(fèi)者的選擇。果集飛瓜數(shù)據(jù)顯示，過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)買羽絨服的預(yù)算集中在501-1000元之間。這也是鴨鴨、艾萊依、雅鹿、千仞崗等傳統(tǒng)國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
而在女裝羽絨服品類當(dāng)中，根據(jù)果集飛瓜數(shù)據(jù)，鴨鴨以15%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先，雅鹿、波司登、雪中飛、高梵也占據(jù)一定市場(chǎng)份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。
與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏、彪馬等則從“功能”角度切入運(yùn)動(dòng)羽絨服這一細(xì)分品類的角逐，而在這一細(xì)分品類中，海外傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌參與者較多，占據(jù)的市場(chǎng)份額也位居前列。
根據(jù)果集飛瓜數(shù)據(jù)，斐樂(lè)、李寧和阿迪達(dá)斯三大頭部品牌合計(jì)占據(jù)了超40%的市場(chǎng)份額。新興品牌leorrey等雖目前市場(chǎng)份額占比較低，但也開(kāi)始在運(yùn)動(dòng)羽絨服市場(chǎng)中嶄露頭角。
經(jīng)營(yíng)有道：產(chǎn)品技術(shù)營(yíng)銷三線并進(jìn)，新老品牌競(jìng)相“整活兒”
如前所述，從產(chǎn)品角度來(lái)看，今天的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于簡(jiǎn)單保暖的臃腫服飾，品牌們也由此在時(shí)尚、功能領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，更好的滿足市場(chǎng)需求。
新技術(shù)
如何通過(guò)技術(shù)升級(jí)將羽絨服制作得更輕便、更保暖，是品牌功能升級(jí)最為主要的方向之一。新晉品牌蕉下、傳統(tǒng)品牌波司登等均在技術(shù)革新上有所布局。
新品類
當(dāng)下羽絨服正從單一保暖走向“保暖+時(shí)尚”“保暖+運(yùn)動(dòng)”，這賦予羽絨服更多元的使用場(chǎng)景，也由此衍生出運(yùn)動(dòng)羽絨服、商務(wù)羽絨服、國(guó)潮羽絨服、舞蹈羽絨服、風(fēng)衣羽絨服等細(xì)分品類。
與此同時(shí)，場(chǎng)景本身也在推動(dòng)羽絨服行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新。根據(jù)果集飛瓜數(shù)據(jù)，伴隨滑雪、露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)的火熱，2023年前三季度國(guó)內(nèi)戶外羽絨服品類抖音電商的銷售額較同期上漲696.87%，遠(yuǎn)超其他傳統(tǒng)品類。
比如通過(guò)將防水沖鋒衣外殼和保暖材料的內(nèi)膽相結(jié)合，從而適應(yīng)于多季節(jié)戶外場(chǎng)景的“三合一羽絨服”，現(xiàn)已吸引了包括駱駝、探路者、Jeep等戶外品牌紛紛布局。同樣秉承“沖鋒衣+羽絨服”思路做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的，還有鴨鴨的冰島雁鴨絨沖鋒衣羽絨服。
新?tīng)I(yíng)銷
從營(yíng)銷角度來(lái)看，明星代言是各大羽絨服品牌近幾年最積極嘗試的營(yíng)銷手段之一。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2022年羽絨服品牌聯(lián)名營(yíng)銷相關(guān)熱詞中，“明星同款”占比高達(dá)40.1%。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，明星代言的帶貨效果顯著。
以鴨鴨為例。品牌官宣王一博為代言人當(dāng)天，線上全渠道GMV達(dá)到2億+，并在多個(gè)主流平臺(tái)的領(lǐng)域榜單中居首。為覆蓋不同類型消費(fèi)人群，品牌建立起“1（頂流）+N（多風(fēng)格藝人）”的代言人矩陣，持續(xù)發(fā)力品牌更新和市場(chǎng)拓展。
除了明星代言，“新概念”也成為眾多品牌的營(yíng)銷選擇。如網(wǎng)易嚴(yán)選在今年推出“中國(guó)大鵝”系列，原料選用中國(guó)“本土鵝種”皖西大白鵝；海瀾之家則配合“極光系列”產(chǎn)品，首創(chuàng)長(zhǎng)白山賞冬六小時(shí)長(zhǎng)直播，創(chuàng)建多元化戶外細(xì)分場(chǎng)景。
當(dāng)然，光怪陸離的“附加值”創(chuàng)新也并非沒(méi)有副作用。
不同于其他快時(shí)尚服裝品類，保暖是羽絨服的剛需，功能性依然是產(chǎn)品創(chuàng)新的首位，以犧牲功能為代價(jià)一味迎合時(shí)尚趨勢(shì)無(wú)異于舍本逐末。
此外，羽絨服品類的柔性化難度和成本較高，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；杉⒕邆漕A(yù)測(cè)趨勢(shì)、快速補(bǔ)貨的能力需要依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。但目前多數(shù)更偏時(shí)尚屬性的新晉品牌，產(chǎn)業(yè)壁壘較弱，容易導(dǎo)致供應(yīng)速度慢、性價(jià)比低、預(yù)售時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力普遍不及產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)的專業(yè)品牌。
因此，新品類更適合從適用場(chǎng)景和具體生活方式出發(fā)，避免過(guò)度時(shí)尚化，在功能性的基礎(chǔ)上做多元化的創(chuàng)新和深度的產(chǎn)業(yè)探索。
在眾多國(guó)貨品牌活躍度提升的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)的廣闊前景正在展開(kāi)。
根據(jù)申港證券數(shù)據(jù)，截止2022年，中國(guó)羽絨服的普及率僅有10%，相比于歐美國(guó)家30%以上、日本70%左右的滲透率仍有較大提升空間。未來(lái)隨著我國(guó)居民收入的提高以及消費(fèi)升級(jí)，羽絨服市場(chǎng)空間將不斷向上突破。據(jù)證券之星估算，如果按20%的滲透率計(jì)算，未來(lái)我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⒊^(guò)3200億元。