文 | 觀潮新消費(fèi) 張凌寒
編輯 | 杜仲
在經(jīng)歷了2021年的“暖冬”影響之后，全球羽絨服市場呈復(fù)蘇上升態(tài)勢。據(jù)服裝協(xié)會統(tǒng)計，2022年，中國羽絨服市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1622億元，市場潛力巨大。
2023年入冬以來，國內(nèi)羽絨服市場的競爭比往年更加火熱，既有雪中飛、鴨鴨、波司登等傳統(tǒng)國貨品牌與加拿大鵝、盟可睞、Moose Knuckles等海外品牌同場競技，也有運(yùn)動品牌始祖鳥、駱駝、李寧等跨界入局。
從“戰(zhàn)況”來看，具有增速快、需求規(guī)?；忍攸c(diǎn)的羽絨服賽道已然成為各大服裝品牌布局的方向；然而，漲價、質(zhì)量堪憂、充絨量不夠等質(zhì)疑也在同步顯現(xiàn)。
內(nèi)卷之下，羽絨服品牌如何才能搶占消費(fèi)者心智？
發(fā)展沿革：半部世紀(jì)風(fēng)云，從貼牌代工到自營品牌
市場導(dǎo)入期
上世紀(jì)40年代，美國商人艾迪·鮑爾用絎縫技法將衣服縫成一個個隔斷，再把鵝絨塞進(jìn)去，并用尼龍布當(dāng)面料，制作出了世界上第一件羽絨服。而由其發(fā)明的絎縫法，至今仍是羽絨服制造過程中的主流縫紉技法。
30年后，羽絨服流入中國，并開始在內(nèi)地代工生產(chǎn)。歷經(jīng)幾十年發(fā)展，中國迅速成長為全球羽絨服生產(chǎn)中心，其中，杭州蕭山、廣州番禺、湛江吳川、嘉興平湖等地共同勾勒出中國羽絨服的產(chǎn)業(yè)版圖，而優(yōu)衣庫、北面、Columbia等海外品牌也都將羽絨產(chǎn)品的代工廠設(shè)在中國。
1981年，江蘇常熟的小裁縫高德康在一次外出中偶然發(fā)現(xiàn)了既輕便又保暖的羽絨材料，于是果斷買下8臺縫紉機(jī)，帶著10個村民開始進(jìn)行羽絨服生產(chǎn)。多年后，他為自家產(chǎn)品注冊品牌，由此，波司登創(chuàng)立。
彼時，羽絨服的出現(xiàn)僅僅是為了解決保暖問題，沒有美觀需求，設(shè)計老舊、穿著臃腫，但是相比傳統(tǒng)的棉衣棉褲，羽絨服相對輕便，于是很快受到市場青睞。同一時期，卡賓等傳統(tǒng)國貨品牌誕生。自此，中國羽絨服不再局限于為大牌代工生產(chǎn)，正式走上自營品牌之路。
快速成長期
2000年以后，伴隨國民消費(fèi)水平提高，各大國貨品牌快速成長，市場進(jìn)入快速發(fā)展期。2001-2011年十年間，波司登孵化系列子品牌，分別針對不同的消費(fèi)群體橫向發(fā)展，并在2007年登陸港股，成為國內(nèi)首家羽絨服上市企業(yè)，奠定了國內(nèi)行業(yè)龍頭的地位。
結(jié)構(gòu)調(diào)整期
2012-2015年，波司登快速占據(jù)市場份額，穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位，鴨鴨、雅鹿等品牌也不甘落后，成為行業(yè)中堅(jiān)力量。與此同時，優(yōu)衣庫、HM等國際快時尚品牌也加快了在中國的羽絨服產(chǎn)品布局，招攬了大批年輕顧客，搶占了一部分市場份額。
穩(wěn)步成熟期
2016年以后，國際品牌競爭加劇，加拿大鵝、盟可睞等一批國際高端品牌紛紛押注中國市場。根據(jù)民生證券研報，2018財年至2022財年，加拿大鵝亞洲區(qū)收入從0.4億加元增長至超3億加元；盟可睞亞洲區(qū)營收則從2016年的4億歐元提升至2021年的超8億歐元，撐起了集團(tuán)營收的半壁江山。
而后伴隨時尚高端等概念的不斷深化，國內(nèi)品牌也相繼開啟升級之路。
競爭格局：價格全線飆升，品牌逐步分層
經(jīng)過50余年更迭，羽絨服市場如今參與者眾多，包括傳統(tǒng)國貨品牌、海外高端品牌、運(yùn)動品牌、快時尚品牌等，品牌分層成為羽絨服市場最明顯的趨勢之一。
中高端價格普漲：外牌高價壓制，國貨后發(fā)制人
高端品牌主要以海外品牌為主。在加拿大鵝、盟可睞、Moose Knuckles、始祖鳥四大品牌的天貓旗艦店中，售價最高的羽絨服產(chǎn)品均在萬元以上，其中盟可睞最貴的羽絨服產(chǎn)品更是高達(dá)55300元。
伴隨海外品牌競爭加劇，中國品牌也加入了這場高端市場的混戰(zhàn)，比如起步于2022年的新晉品牌SKYPEOPLE天空人。
截至目前，SKYPEOPLE天空人的天貓旗艦店上架近60款商品，羽絨服相關(guān)產(chǎn)品定價在1800元至6800元之間，僅次于海外品牌萬元級的價格定位，并吸引了1.7萬粉絲關(guān)注。另有數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年底，SKYPEOPLE天空人在北京和上海兩地共有5家門店，主要集中于國貿(mào)、三里屯太古里等熱門高端商圈。
作為傳統(tǒng)國貨品牌的代表，波司登也是走高端路線的品牌之一。波司登天貓旗艦店顯示，品牌上架商品均在千元左右，售價最高的產(chǎn)品為長款登峰專業(yè)羽絨服，優(yōu)惠前售價為7800元。
無論品牌定位如何，羽絨服漲價已經(jīng)成為近年來的行業(yè)趨勢。
從供給端來看，原材料漲價是推高羽絨服售價的核心原因之一。據(jù)央視財經(jīng)調(diào)查，2023年羽絨服原材料的進(jìn)價上漲約3%-5%，拿貨價每件上升20元以上。
從需求端來看，在海外高端品牌的培養(yǎng)下，中國消費(fèi)者逐漸樹立了對羽絨服高端化和時尚化的認(rèn)知，近年來國內(nèi)羽絨服也已經(jīng)在簡單保暖的基礎(chǔ)需求上，添加了時尚化、輕便化、運(yùn)動化等附加價值，品牌效應(yīng)愈發(fā)明顯?；诖耍瑐鹘y(tǒng)國貨品牌也在通過用料的精細(xì)化和營銷的多元化不斷向中高端市場突破，由此逐漸打破由海外品牌壟斷高端市場的局面。
值得一提的是，相比海外高端品牌，走中高端路線的傳統(tǒng)國貨品牌更容易因“瘋狂漲價”“價格太高”被市場詬病。
平價款競爭分散：國牌群雄逐鹿，多元玩家集聚
在中高端羽絨服市場的角逐之外，平價羽絨服品牌依然是大眾消費(fèi)者的選擇。果集飛瓜數(shù)據(jù)顯示，過半數(shù)的消費(fèi)者購買羽絨服的預(yù)算集中在501-1000元之間。這也是鴨鴨、艾萊依、雅鹿、千仞崗等傳統(tǒng)國貨品牌競爭的主戰(zhàn)場。
而在女裝羽絨服品類當(dāng)中，根據(jù)果集飛瓜數(shù)據(jù)，鴨鴨以15%的市場份額領(lǐng)先，雅鹿、波司登、雪中飛、高梵也占據(jù)一定市場份額，市場競爭較為激烈。
與此同時，運(yùn)動品牌李寧、安踏、彪馬等則從“功能”角度切入運(yùn)動羽絨服這一細(xì)分品類的角逐，而在這一細(xì)分品類中，海外傳統(tǒng)運(yùn)動品牌參與者較多，占據(jù)的市場份額也位居前列。
根據(jù)果集飛瓜數(shù)據(jù)，斐樂、李寧和阿迪達(dá)斯三大頭部品牌合計占據(jù)了超40%的市場份額。新興品牌leorrey等雖目前市場份額占比較低，但也開始在運(yùn)動羽絨服市場中嶄露頭角。
經(jīng)營有道：產(chǎn)品技術(shù)營銷三線并進(jìn)，新老品牌競相“整活兒”
如前所述，從產(chǎn)品角度來看，今天的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于簡單保暖的臃腫服飾，品牌們也由此在時尚、功能領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，更好的滿足市場需求。
新技術(shù)
如何通過技術(shù)升級將羽絨服制作得更輕便、更保暖，是品牌功能升級最為主要的方向之一。新晉品牌蕉下、傳統(tǒng)品牌波司登等均在技術(shù)革新上有所布局。
新品類
當(dāng)下羽絨服正從單一保暖走向“保暖+時尚”“保暖+運(yùn)動”，這賦予羽絨服更多元的使用場景，也由此衍生出運(yùn)動羽絨服、商務(wù)羽絨服、國潮羽絨服、舞蹈羽絨服、風(fēng)衣羽絨服等細(xì)分品類。
與此同時，場景本身也在推動羽絨服行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新。根據(jù)果集飛瓜數(shù)據(jù)，伴隨滑雪、露營等戶外運(yùn)動的火熱，2023年前三季度國內(nèi)戶外羽絨服品類抖音電商的銷售額較同期上漲696.87%，遠(yuǎn)超其他傳統(tǒng)品類。
比如通過將防水沖鋒衣外殼和保暖材料的內(nèi)膽相結(jié)合，從而適應(yīng)于多季節(jié)戶外場景的“三合一羽絨服”，現(xiàn)已吸引了包括駱駝、探路者、Jeep等戶外品牌紛紛布局。同樣秉承“沖鋒衣+羽絨服”思路做產(chǎn)品開發(fā)的，還有鴨鴨的冰島雁鴨絨沖鋒衣羽絨服。
新營銷
從營銷角度來看，明星代言是各大羽絨服品牌近幾年最積極嘗試的營銷手段之一。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2022年羽絨服品牌聯(lián)名營銷相關(guān)熱詞中，“明星同款”占比高達(dá)40.1%。
公開數(shù)據(jù)顯示，明星代言的帶貨效果顯著。
以鴨鴨為例。品牌官宣王一博為代言人當(dāng)天，線上全渠道GMV達(dá)到2億+，并在多個主流平臺的領(lǐng)域榜單中居首。為覆蓋不同類型消費(fèi)人群，品牌建立起“1（頂流）+N（多風(fēng)格藝人）”的代言人矩陣，持續(xù)發(fā)力品牌更新和市場拓展。
除了明星代言，“新概念”也成為眾多品牌的營銷選擇。如網(wǎng)易嚴(yán)選在今年推出“中國大鵝”系列，原料選用中國“本土鵝種”皖西大白鵝；海瀾之家則配合“極光系列”產(chǎn)品，首創(chuàng)長白山賞冬六小時長直播，創(chuàng)建多元化戶外細(xì)分場景。
當(dāng)然，光怪陸離的“附加值”創(chuàng)新也并非沒有副作用。
不同于其他快時尚服裝品類，保暖是羽絨服的剛需，功能性依然是產(chǎn)品創(chuàng)新的首位，以犧牲功能為代價一味迎合時尚趨勢無異于舍本逐末。
此外，羽絨服品類的柔性化難度和成本較高，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；杉⒕邆漕A(yù)測趨勢、快速補(bǔ)貨的能力需要依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。但目前多數(shù)更偏時尚屬性的新晉品牌，產(chǎn)業(yè)壁壘較弱，容易導(dǎo)致供應(yīng)速度慢、性價比低、預(yù)售時間長等問題，長期競爭力普遍不及產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)的專業(yè)品牌。
因此，新品類更適合從適用場景和具體生活方式出發(fā)，避免過度時尚化，在功能性的基礎(chǔ)上做多元化的創(chuàng)新和深度的產(chǎn)業(yè)探索。
在眾多國貨品牌活躍度提升的競爭態(tài)勢下，中國羽絨服市場的廣闊前景正在展開。
根據(jù)申港證券數(shù)據(jù)，截止2022年，中國羽絨服的普及率僅有10%，相比于歐美國家30%以上、日本70%左右的滲透率仍有較大提升空間。未來隨著我國居民收入的提高以及消費(fèi)升級，羽絨服市場空間將不斷向上突破。據(jù)證券之星估算，如果按20%的滲透率計算，未來我國羽絨服市場規(guī)?；?qū)⒊^3200億元。