文|讀懂財經(jīng)
在過去幾年的新消費故事里，現(xiàn)制茶飲是最具產(chǎn)業(yè)機會的賽道之一。從2016年到2022年，現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模復合增長率達到47%。
但過去幾年，現(xiàn)制茶飲最大的受益者不是品牌而是供應商，當喜茶、奈雪都在為盈利絞盡腦汁時，供應商卻賺地盆滿缽滿，部分企業(yè)凈利率甚至超過10%。一眾奶茶供應商企業(yè)也紛紛登陸資本市場，部分企業(yè)甚至超過百億市值。
但如今奶茶供應商已經(jīng)告別了好日子。三元生物、佳禾食品等企業(yè)股價距離高點已經(jīng)腰斬。股價急轉直下是因為現(xiàn)制茶飲正進行產(chǎn)業(yè)鏈利潤的大轉移。
2023年上半年，奈雪實現(xiàn)了上市以來的首次經(jīng)調(diào)整盈利。但奶茶供應商紛紛出現(xiàn)利潤下滑的情況，2023年前三季度，三元生物、田野股份凈利潤同比下滑72.4%、44.5%。那么，現(xiàn)制茶飲的利潤轉移是如何發(fā)生的？
本文持有以下觀點：
1、奶茶供應商告別紅利期。行業(yè)早期，新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈既散又亂，茶飲品牌為快速搶市場，需要先標準化產(chǎn)業(yè)鏈，由此扶持和讓利了頭部供應商。但如今現(xiàn)制茶飲告別高速發(fā)展，再加上產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，產(chǎn)業(yè)鏈利潤開始向溢價能力更強的品牌商轉移。
2、奶茶供應商正在被品牌削藩。茶飲品牌經(jīng)歷過快速發(fā)展后，開始自建供應鏈，增加自主采購和生產(chǎn)原材料的比例，部分品牌甚至開始自建農(nóng)產(chǎn)品基地。而頭部供應商都是靠綁定大客戶，大客戶削藩后，供應商受到極大影響。
3、奶茶供應商不是一個好生意。奶茶供應商在渠道、成本、產(chǎn)品上都沒有護城河，甚至連產(chǎn)品都開始被品牌商反向定制。這也意味著，供應商的命脈被掌握在下游品牌客戶手里，自身并沒有太強的不可替代性，很容易被客戶拋棄。
01 奶茶供應商告別紅利期
曾幾何時，現(xiàn)制茶飲行業(yè)有一個怪現(xiàn)象：奈雪的茶、喜茶等新式茶飲公司虧的“死去活來”，但供應鏈上的一大批企業(yè)，卻賺盆地滿缽滿。
就拿2022年來說，奈雪全年經(jīng)調(diào)整凈虧損達到4.61億。但給新茶飲賣原料果汁的田野股份、賣赤蘚糖醇的三元生物、賣植脂末的佳禾食品等等一眾供應商卻都實現(xiàn)了穩(wěn)定盈利。其中，三元生物、田野股份的凈利潤率甚至能達到10%以上。
品牌虧錢，供應商賺錢是因為供應商抓住了一波擴張紅利。從2016年到2022年，現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模復合增長率達到47%。在市場發(fā)展初期，新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈既散又亂的特征，產(chǎn)業(yè)鏈中既有茶葉、水果、奶制品、小料等農(nóng)副產(chǎn)品，也有設備供應、包裝等工業(yè)品，一家新茶飲品牌，其供應商往往多達數(shù)十家，甚至上百家。
這時候，茶飲品牌想要跑馬圈地，搶占市場，需要先標準化產(chǎn)業(yè)鏈，品牌就會選擇甚至扶持各個細分領域內(nèi)已經(jīng)規(guī)模化的公司，茶飲供應鏈也盡享紅利，部分供應商的產(chǎn)能利用率超過100%。
但如今現(xiàn)制茶飲已經(jīng)告別高速發(fā)展期，據(jù)艾媒咨詢預測，2024年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模同比增長6.4%，加上產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，奶茶供應商為品牌優(yōu)化供給，提高標準化流程的作用越來越小，產(chǎn)業(yè)鏈利潤開始向溢價能力更強的品牌商轉移。
2023年上半年，奈雪經(jīng)調(diào)整凈利潤7020萬，實現(xiàn)上市來的首次盈利。而供應商卻普遍出現(xiàn)了營收、利潤下滑的情況。2023年前三季度，三元生物、田野股份營收同比下滑37.7%、8.9%。比起營收，利潤下滑的幅度更大，2023年前三季度，三元生物、田野股份凈利潤同比下滑72.4%、44.5%。
品牌商與供應商遇到利潤轉折點的直接原因是，品牌商開始削藩。
02 遇到品牌削藩
過去三年，茶飲供應商產(chǎn)品的售價在持續(xù)降低。從2020年到2022年，德馨食品的飲品濃漿每1KG的平均售價從13.78元降低到11.66元。同期，鮮活飲品的口感顆粒類產(chǎn)品每1KG平均售價從13.30元降為7.55 元，產(chǎn)品售價直接腰斬。
茶飲供應商對產(chǎn)品售價降低的解釋是，市場競爭激烈。而競爭變激烈的原因正是因為供應商的削藩。茶飲品牌正在減少對供應商的采購額，比如2023年奈雪凈增門店數(shù)量145家，但同期奈雪對田野股份的采購額卻出現(xiàn)了下降的情況。早在2022年，瑞幸咖、星巴克也減少了對德馨食品的采購額。
茶飲品牌減少對頭部供應商的采購額很大程度上與自建供應鏈有關。比如，古茗在云南西雙版納自建了檸檬生產(chǎn)基地。另據(jù)浙江諸暨媒體報道，2023年古茗已投入10億元在諸暨建立了原料生產(chǎn)基地，項目建成后，將為古茗茶提供茶、果等輕食飲品原料。
蜜雪冰城已經(jīng)容納了咖啡、果醬、糖漿、奶源、包裝等數(shù)十條生產(chǎn)線的全自動化生產(chǎn)，蜜雪冰城也已經(jīng)實現(xiàn)了60%以上的食材自產(chǎn)。
品牌商自建供應鏈與新茶飲的商業(yè)模式有關。為了更低的成本與更快地擴張，所有的現(xiàn)制茶飲品牌都已經(jīng)走上了加盟模式，除奈雪、喜茶之外的其他品牌更是主打加盟。在現(xiàn)制茶飲的加盟模式中，品牌商不以加盟費和銷售分成賺錢，而是把加盟商當作終端售渠道，公司通過賣給加盟商“食材”賺錢。
這時候，大部分現(xiàn)制茶飲品牌實質(zhì)上已經(jīng)變成了一家供應商。而對于供應商來說，利潤最大化的方式就是通過自建供應鏈打通產(chǎn)地與加盟商，賺取更多的產(chǎn)業(yè)鏈利潤。從數(shù)據(jù)上看，現(xiàn)制供應鏈公司的利潤大概在8%-20%。一旦品牌商自建工廠，這部分利潤自然就留給了品牌方。
從這個角度看，現(xiàn)制茶飲品牌的盡頭就是自建工廠和種地產(chǎn)原料。在行業(yè)初期，品牌商還需要上游供應商把上游產(chǎn)業(yè)鏈跑通，并形成標準化、規(guī)?；?。而如今行業(yè)成熟已經(jīng)成熟，品牌商也到了親自下場的時候。而手握下游數(shù)億消費者，茶飲品牌一旦有了自建供應鏈的能力，就很容易替換掉現(xiàn)在的供應商。
03 奶茶供應商的生意不太行
能被品牌商換掉，很大程度上在于奶茶供應商的生意不太行。奶茶供應商的生意有很大的弊病，在營收上高度依賴少數(shù)大客戶，并且自身的產(chǎn)品又很難形成護城河。
由于現(xiàn)制茶飲連鎖化率在50%左右，奶茶供應商無一例外地患上了大客戶依賴癥，田野股份前五大客戶收入占比超過70%，德馨食品前五大客戶占比也超過四成。營收過于依賴大客戶，意味著營收波動大，且盈利能力更容易被產(chǎn)業(yè)鏈各個方面影響。
比如，供應商很難將成本壓力向下游傳導。2021年食品飲料行業(yè)原料價普遍上漲，但供應商不僅沒有對品牌商提價，還在品牌商價格戰(zhàn)壓力下，減少了產(chǎn)品售價，最終供應鏈利潤受到上下游兩頭擠壓，供應鏈毛利率大多出現(xiàn)了下降，尤其是三元生物2022年毛利率下滑了25個百分點。
茶飲供應商兩頭受氣，核心在于奶茶供應商沒有護城河。消費品行業(yè)護城河主要是產(chǎn)品、價格、渠道。而奶茶供應商做的是TOB生意，且客戶集中，對渠道要求不高。而成本優(yōu)勢是相對同行，在與品牌的博弈中，品牌自建的產(chǎn)業(yè)鏈成本長期看也低于外購。因此，理論上只有產(chǎn)品才有可能形成奶茶供應商的護城河。
但遺憾的是，供應鏈也沒有在產(chǎn)品上形成護城河，現(xiàn)制茶飲發(fā)展早期，新茶飲研發(fā)能力還不強，很多時候，都是供應商推什么就用什么。但之后市場競爭倒逼現(xiàn)制茶飲卷產(chǎn)品，每個品牌幾乎每周都有新品上市，品牌的研發(fā)能力也普遍增強，最后甚至形成了反向定制。
比如，喜茶自己先從產(chǎn)地源頭采購了芋泥原材料，之后根據(jù)產(chǎn)品的標準研發(fā)了芋泥原料加工的配方，最后再找到一家芋頭加工企業(yè)按照配方反向定制。換句話說，奶茶供應商在產(chǎn)品層面的開發(fā)很大程度上是被品牌商主導和推動的。這也意味著，供應商的命脈被掌握在下游品牌客戶手里，自身并沒有太強的不可替代性，很容易被客戶拋棄。
奶茶供應商的故事也再次印證了，搭上時代紅利時，很多企業(yè)都會曇花一現(xiàn)，但當紅利褪去后，只有形成自身壁壘的企業(yè)才能穿越周期。