文|艾瑞咨詢

核心摘要：

在品質(zhì)居住需求提升、廚電進入存量市場的大背景下，洗碗機以低滲透率、高增長率吸引了行業(yè)的關(guān)注。

2023年洗碗機CR5市場規(guī)模占比達(dá)到83.7%，品牌集中度高，主要原因為消費者傾向選擇知名品牌以打消嘗新顧慮，另外洗碗機的高技術(shù)門檻構(gòu)成了品牌護城河。在國內(nèi)市場發(fā)展前期，西門子等進口品牌有更強的技術(shù)基礎(chǔ)。隨著國內(nèi)洗碗機需求的增長，國產(chǎn)品牌深入洞察中國廚房痛點，在洗凈、烘干、消毒、存儲等技術(shù)維度不斷創(chuàng)新，推動洗碗機技術(shù)本土化升級。零售市場對產(chǎn)品更新迭代做出積極回應(yīng)，終端購買價格小幅上升，5000-9000元成為主流價位段。2023年1-9月銷量監(jiān)測期間，國產(chǎn)品牌領(lǐng)跑主流價位段市場，提交了亮眼的成績單。

從用戶端需求來看，消費者更關(guān)注清洗性能，評估功能性時更易被多種清洗烘干消毒的組合拳打動，通過線下渠道提供的實物體驗打消顧慮。洗碗機用戶日常洗碗量平均6-8套，58.1%的用戶會將鍋具放到洗碗機清洗，32.5%會用洗碗機清洗果蔬。目前消費者對洗碗機清洗潔凈度普遍滿意，主要的痛點在于單一容量如何匹配不同需求場景。此外，非新房裝修的廚房改善場景占已購場景的52.2%、占計劃購買場景的66.8%，改善場景受限于廚房現(xiàn)有空間和水電線路，可選擇的產(chǎn)品受限，使用滿意度較低。

未來，線下渠道布局、產(chǎn)品技術(shù)方案的突破和安裝售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋將成為品牌決勝的關(guān)鍵。

居民收入穩(wěn)步提升，居住品質(zhì)消費增長

2022年中國人均可支配收入和消費支出相比2015年增長50%以上，人均居住支出同比增長4.3%

2022年，受新冠疫情出現(xiàn)一定反復(fù)與回彈的影響，扣除價格因素的人均可支配收入比2021年實際增長2.9%，人均可支配收入保持增長的態(tài)勢仍為有效提升居民購買力奠定基礎(chǔ)。人均消費支出規(guī)模與2021年水平基本持平，扣除價格因素后同比呈輕微下降態(tài)勢。具體到細(xì)分類別，居住類目支出占比達(dá)24.0%，且其規(guī)模比2021年同比增長4.3%，是除其他用品及服務(wù)外增幅最高的類別。由此可見，消費者愿意在改善居住環(huán)境上進行更多投入。

存量住房市場現(xiàn)狀，廚電品質(zhì)升級需求帶來新機會

新房裝修需求下行，廚電進入存量市場，傳統(tǒng)廚電升級和新品類崛起帶來結(jié)構(gòu)性機會

2022年商品房銷售面積同比下降26.8%，2023年1-11月同比下降7.3%，以新房裝修為主的增量市場縮減，給廚電市場帶來重重壓力。隨著消費者對品質(zhì)生活的需求持續(xù)釋放，舊廚翻新的存量市場帶來增長機會，廚電品牌關(guān)注廚電產(chǎn)品升級及新品類的擴張，承接置換市場的推進釋放出來的新需求。

中國洗碗機滲透率僅4%，是品質(zhì)廚電中高潛力品類

同為品質(zhì)型廚電的烤箱滲透率達(dá)30.8%，國內(nèi)洗碗機滲透率僅4%，有較高的增長空間

洗碗機在國內(nèi)存在巨大增長潛力，為廚電品牌結(jié)構(gòu)化升級的重點新品類。一方面洗碗為大多數(shù)家庭的家務(wù)負(fù)擔(dān)；另一方面，同為品質(zhì)型廚電的烤箱滲透率達(dá)30.8%，國內(nèi)洗碗機滲透率僅4%。歐美等國洗碗機滲透率在50%以上，日本滲透率30%以上，對比滲透率/人均GDP，中國處于較低水平，品類普及后將迎來較大的市場增量。

國產(chǎn)廚電品牌乘風(fēng)而上，推進洗碗機技術(shù)本土化

2015年方太首創(chuàng)水槽洗碗機，全新形態(tài)吸引消費者關(guān)注，國產(chǎn)洗碗機品牌專利技術(shù)申報井噴式發(fā)展

2015年是中國洗碗機市場規(guī)模發(fā)展的元年，也是國產(chǎn)洗碗機技術(shù)發(fā)展的元年。2015年至今，國產(chǎn)洗碗機品牌專利申報數(shù)量超過2千條，為推出適用中國廚房的洗碗機，不斷突破核心技術(shù)，承接市場增量。

洗碗機國家標(biāo)準(zhǔn)出臺，政策上推動市場普及進程

首次明確規(guī)定了中式餐具在測試中的使用要求，為市場規(guī)范化發(fā)展奠定基礎(chǔ)

2021年1月1日，GB 38383-2019《洗碗機能效水效限定值及等級》國家標(biāo)準(zhǔn)開始實施，該標(biāo)準(zhǔn)為首個洗碗機能效水效國家強制標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)中對洗碗機能效等級、水效等級、干燥等級、清潔等級規(guī)定了限定值及試驗方法。該標(biāo)準(zhǔn)實施后，國內(nèi)市場上銷售的洗碗機各項性能表現(xiàn)不得低于5級要求。

因洗碗機為西方引入的電器產(chǎn)品，故早期國內(nèi)市場上洗碗機的洗滌方式、碗籃設(shè)計均基于西式餐具而設(shè)定，因此也出現(xiàn)了部分洗碗機產(chǎn)品的性能在國內(nèi)市場“水土不服”的現(xiàn)象。為能更貼近國人的烹飪習(xí)慣，更好地考核國內(nèi)市場洗碗機的性能表現(xiàn)，該標(biāo)準(zhǔn)區(qū)別于已有的洗碗機測試方法標(biāo)準(zhǔn)，首次明確規(guī)定了中式餐具在測試中的使用要求。部分試驗用中式餐具的示意圖，包括最具代表性的米飯碗、面碗、筷子、醬油碟等中式餐具。該標(biāo)準(zhǔn)的實施將有利于促進洗碗機本土化設(shè)計的進程，成為真正解放雙手的“中國洗碗機”。

品質(zhì)需求驅(qū)動下，洗碗機市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長

2015年-2019年見證洗碗機市場爆發(fā)式增長，存量住房現(xiàn)狀下，預(yù)計將保持10%的增長

在2015年-2019年的市場爆發(fā)后， 2023年中國洗碗機市場規(guī)模達(dá)到120億元?；谌珖?億家庭推算，若每年滲透率以0.5%的比例提升，預(yù)計每年將帶來約250萬臺的新增量，對應(yīng)130億元的年銷售規(guī)模。

競爭格局：市場集中度高，頭部品牌優(yōu)勢明顯

洗碗機市場玩家包括傳統(tǒng)廚電品牌、綜合家電品牌及國際綜合品牌

2023年中國洗碗機市場CR5的市場規(guī)模占比達(dá)到83.7%，主要原因為洗碗機為高研發(fā)投入產(chǎn)品類型，存在較高的技術(shù)門檻。

傳統(tǒng)廚電品牌憑借對中國廚房痛點的精準(zhǔn)把控占領(lǐng)一席之地，綜合家電品牌具有強大的研發(fā)實力，把握洗碗機市場機會進入市場。洗碗機最早為西方廚電，國際品牌在國內(nèi)市場具有先天的品牌優(yōu)勢和技術(shù)積累。

價格趨勢：品質(zhì)化需求明顯，成交均價穩(wěn)步提升

線下渠道的KA渠道、建材市場品牌專賣店和整裝渠道價格接受度更高

受益于品牌技術(shù)的創(chuàng)新和突破，在洗碗機普及率不斷提升的情況下，洗碗機終端零售價從2014年到2023年仍然保持穩(wěn)定上升。品牌反饋，雖然已上市的洗碗機每年都會下調(diào)價格，但是消費者傾向選擇更高端的產(chǎn)品，以獲得更高品質(zhì)的體驗。分渠道來看，整裝渠道和建材渠道用戶的價格接受度更高，為高端產(chǎn)品主要目標(biāo)客群。

價格現(xiàn)狀：5000-9000元占六成，承接主流需求

主流價位段CR3的銷量占比達(dá)62.9%，國內(nèi)各大品牌入局追趕，方太市場地位領(lǐng)先

9000元以上以進口產(chǎn)品為主，5000-9000元價位段的產(chǎn)品功能性符合市場需求，同時也處于國內(nèi)家庭對品質(zhì)家電價格的接受范圍，為目前的市場主流價位段。在該價位段中，CR3銷量占比達(dá)62.9%。洗碗機作為西方舶來品，西門子具有先發(fā)優(yōu)勢，方太以進攻者的角色從產(chǎn)品性能上發(fā)力，獲得該價位段用戶青睞。

渠道布局：擴張線下網(wǎng)絡(luò)，滲透下沉市場

KA渠道受創(chuàng)，整裝渠道、下沉渠道和建材市場品牌專賣店有70-80萬臺的市場空間，預(yù)計將保持較高增長

洗碗機主要銷售渠道包括精裝房市場、線上電商渠道、線下零售渠道。精裝房市場受地產(chǎn)影響，2023年銷量下滑約20%。電商渠道占比達(dá)40%，大體量下預(yù)計將維持穩(wěn)定的規(guī)模。洗碗機作為安裝屬性較強的新品類，線下渠道的滲透可帶來可觀的增量，其中下沉渠道合作、建材市場品牌專賣店覆蓋、整裝渠道品牌合作均為品牌發(fā)力的方向。

國產(chǎn)技術(shù)進擊：研發(fā)清洗組合拳 破解中式廚房油污

國產(chǎn)洗碗機技術(shù)突破，在清洗、除菌、排渣、容量等維度均有不俗表現(xiàn)

從80年代洗碗機由歐美進入中國市場以來，西門子即作為行業(yè)引領(lǐng)者存在，市場占有率一度超過70%。方太等國產(chǎn)品牌作為后來追趕者，通過研究中國廚房特性以獲得技術(shù)突破，在清洗、烘干、排渣、存儲、容量等技術(shù)維度獲得不俗的成績，組合各項功能模塊推出更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

清洗技術(shù)-通過水氣混動和噴臂設(shè)計實現(xiàn)更強洗力

清洗技術(shù)從兩方面攻克：改變水的形態(tài)提高清洗接觸面積、設(shè)計噴臂提高內(nèi)腔覆蓋面積

2019年，海爾推出“微蒸汽洗”洗碗機，溶解油污實現(xiàn)更強的清潔；2021年方太推出首臺搭載高能氣泡洗的嵌入式洗碗機，在不傷餐具的情況下通過更強的水壓清洗各種頑固污漬。此外，通過多層噴臂設(shè)計實現(xiàn)內(nèi)腔噴淋全覆蓋也是重點突破方向。

空間突破-最大化利用內(nèi)部空間，集成外部功能區(qū)

嵌入式洗碗機已經(jīng)實現(xiàn)18套超大容量，水槽洗碗機和水槽集成式洗碗機解決了廚房空間有限的難題

中式廚房普遍存在面積較小的難題，超過50%的家庭廚房面積低于10平米，同時櫥柜的常規(guī)尺寸限制了洗碗機的尺寸，如何適應(yīng)小面積廚房成為用戶接受洗碗機的關(guān)鍵。目前，方太和COLMO已推出可容納18套餐具的嵌入式洗碗機，可同時清洗鍋具和碗具，適用聚餐場景。對于不便安裝嵌入式的小型廚房，有水槽洗碗機和集成洗碗機可以選擇。

3.1 洗碗機購買用戶畫像

人群畫像：高線25-35歲中產(chǎn)為主，逾八成為首購

洗碗機對于大多數(shù)家庭來說為全新品類，追求高品質(zhì)生活的年輕中產(chǎn)，購買意愿更高

購買驅(qū)動：實現(xiàn)人力的有效替代

七成用戶購買洗碗機的原因為減少家務(wù)時間，最擔(dān)心清洗效果不好帶來額外的麻煩

信息獲?。壕€下渠道信息為主，95后偏愛社媒渠道

30歲以內(nèi)更傾向于在新興渠道獲取信息，40歲以上更信任官方/傳統(tǒng)的信息渠道

購買決策：烘消洗組合拳最關(guān)鍵 品牌背書為嘗新保障

烘干、消毒、清洗的加強組合拳，可以讓消費者感知到更強的“清潔能力”

購買渠道：線下門店的實物體驗更易促成訂單

線上提供更優(yōu)惠的價格，吸引近三成用戶選擇

購買類型：嵌入式洗碗機為市場的主流選擇

嵌入式洗碗機購買價格段偏高，主要在5000-8000元

容量規(guī)格：主流需6-8套，進階需13套+

近六成會用洗碗機清洗鍋具，32.5%的用戶會清洗果蔬，25.8%的用戶會清洗煙灶部件

使用頻次：較高頻使用，每天至少使用一次

至少每天使用一次的家庭占比接近9成

已購買洗碗機的多數(shù)用戶中，使用洗碗機已成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑?/p>

少用洗碗機的原因為：碗筷少的時候不習(xí)慣使用洗碗機，洗碗程序太久、預(yù)清潔麻煩等。

使用評價：容量合適、清洗時長合理為核心期望

從洗碗機帶來的利益點來看，清潔訴求已基本被滿足，洗碗機完成從清洗到洗消存一體的角色轉(zhuǎn)變

在清潔、除菌的基本訴求上，現(xiàn)有的洗碗機產(chǎn)品已經(jīng)較好滿足了用戶的需求；用戶認(rèn)為洗碗機已經(jīng)在一定程度上減輕了家務(wù)負(fù)擔(dān)；

用戶還對洗碗機有更多維度的期待；其中“容量”大小合適尤為影響用戶的使用滿意度

廚房改善需求下購買洗碗機成為更重要的場景

房地產(chǎn)發(fā)展降緩之時需更關(guān)注廚房改善的購買場景，尤需關(guān)注36歲以上潛在人群的改善需求

3.2 洗碗機購買場景畫像

新修購買：預(yù)算高 一步到位購置多功能新款

新裝修人群期望一站式解決洗碗、消毒、存儲等多種功能，最大化利用裝修預(yù)算

廚改購買：理性購買 關(guān)注產(chǎn)品實用性和安裝適配性

改善人群對人力替代程度更關(guān)注，受限于廚房條件，有更高比例選擇臺上式產(chǎn)品

廚改場景對洗碗機提出更高的創(chuàng)新要求

廚改場景消費者在高期望下，對洗碗機的使用評價相對偏低；容量、長期儲存等是創(chuàng)新突破的方向

趨勢一：線下渠道覆蓋成關(guān)鍵，下沉市場蘊含機遇

洗碗機客群包括各線級城市的年輕和成熟品質(zhì)生活家庭，美的和老板等布局下沉市場以獲取更大增量

洗碗機核心訴求為品質(zhì)升級，主要面向高線客群，同時下沉市場中高收入人群也存在巨大的市場機會。

趨勢二：產(chǎn)品方案內(nèi)卷，實現(xiàn)更徹底的人力替代

方太“雙洗”方案應(yīng)對果蔬清洗和不同洗碗量的清洗，徹底解放雙手，未來將在智能廚房場景中發(fā)揮更多可能

目前的洗碗機用戶對清洗效果普遍滿意，而容量成為難以有效解決的問題。三口之家日常洗碗量適用小容量洗碗機，但超過50%的用戶存在的洗鍋需求，則需要13套以上的洗碗機才能滿足。高線城市家庭開始風(fēng)行“雙洗”方案，同時配備水槽洗碗機和嵌入式洗碗機，滿足不同場景洗碗洗鍋需求，同時提供果蔬清洗，真正意義上實現(xiàn)了解放雙手。

趨勢三：服務(wù)和技術(shù)同步升級，突破市場普及障礙

廚房改善場景已占五成以上，如何更好的服務(wù)新增量市場成為品牌進擊的方向

洗碗機作為品質(zhì)廚電高潛力品類，市場滲透率僅4%，主要的推進障礙一方面來自于清洗技術(shù)認(rèn)知不足，另一方面來源于洗碗機前裝屬性強，在舊廚中新增洗碗機容易遇到空間和水電安裝的適配性問題。洗碗機頭部品牌在攻克核心技術(shù)、打消洗凈顧慮的同時，也提供了更貼心的安裝服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)共同升級以提升市場普及。