文|智瑾財(cái)經(jīng) 一帆
從北汽到廣汽，再到東風(fēng)，傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭布局新能源已經(jīng)不是新鮮事，但能把新能源產(chǎn)業(yè)真正做起來(lái)的目前好像也就“網(wǎng)約車(chē)”定位的廣汽埃安。
究其根本，一方面是傳統(tǒng)車(chē)企多為國(guó)企單位，面對(duì)快而新的新能源產(chǎn)業(yè)，難以迅速完成大象轉(zhuǎn)身，導(dǎo)致在新能源發(fā)展初期慢下一步。
另一方面，則在于新能源行業(yè)邏輯跟傳統(tǒng)車(chē)企完全不同，電機(jī)取代發(fā)動(dòng)機(jī)，讓性能不再是市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)，除續(xù)航等硬需求外，智能化和品牌定位，反倒成為新能源品牌突圍的關(guān)鍵，而且隨著行業(yè)行至中段，市場(chǎng)格局初定，行業(yè)進(jìn)入出清期，即便后臺(tái)夠硬，也難以扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的命運(yùn)齒輪。
東風(fēng)旗下的嵐圖便是最好的印證之一。
嵐圖12月銷(xiāo)量創(chuàng)新高，市場(chǎng)排名仍未進(jìn)前十
作為東風(fēng)旗下新能源品牌，嵐圖被東風(fēng)寄予厚望，甚至比作“改革開(kāi)放時(shí)期的深圳”，可時(shí)移世易，嵐圖似乎難成深圳，目前來(lái)看也難救東風(fēng)。
根據(jù)東風(fēng)2023年三季報(bào)顯示，前三季度受公司東風(fēng)日產(chǎn)等熱門(mén)車(chē)型銷(xiāo)量不及預(yù)期，東風(fēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收91.67億元，同比微增0.48%，而同期歸母凈利潤(rùn)同比下滑近62%，只有3730萬(wàn)元，在扣除非經(jīng)常性損益后，扣非凈利潤(rùn)同比下滑近700%，虧損1.06億元。
圖片來(lái)源：東方財(cái)富
數(shù)據(jù)顯示，作為東風(fēng)旗下主力車(chē)型，2023年1-10月，東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)量同比下跌27.75%至582,583輛。受此影響，日產(chǎn)中國(guó)區(qū)累計(jì)銷(xiāo)量同比減少超三成，只有62萬(wàn)多輛。
相比傳統(tǒng)油車(chē)產(chǎn)品線，東風(fēng)旗下嵐圖的銷(xiāo)量表現(xiàn)則是創(chuàng)下歷史新高。
根據(jù)嵐圖2023年12月披露數(shù)據(jù)，12月嵐圖銷(xiāo)量破萬(wàn)，達(dá)到了10017輛，同比增長(zhǎng)479%，創(chuàng)下了歷史最佳成績(jī)。2023年前12個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售50552輛，同比增長(zhǎng)160%。嵐圖汽車(chē)在自2023年6月以來(lái)，交付量實(shí)現(xiàn)七連漲，展現(xiàn)出良好的上升勢(shì)頭。
一切似乎都在朝好的方向發(fā)展，但橫向?qū)Ρ葋?lái)看，嵐圖單月勉強(qiáng)過(guò)萬(wàn)的銷(xiāo)量只能在新勢(shì)力排行榜中排在末端。同期理想單月銷(xiāo)量超過(guò)5萬(wàn)輛，僅次于嵐圖全年銷(xiāo)量，排名第二的埃安則有45947輛，而嵐圖只能排在前10名之外。
當(dāng)然，跟大多數(shù)新勢(shì)力一樣，嵐圖同樣在虧損賣(mài)車(chē)。
據(jù)嵐圖汽車(chē)A輪融資時(shí)披露的財(cái)務(wù)信息顯示，2021年公司營(yíng)業(yè)收入17.66億元，凈虧損7.06億元；2022年上半年?duì)I業(yè)收入18.86億元，凈虧損7.37億元?；蛟S是由于虧損過(guò)于嚴(yán)重，東風(fēng)自2022年上半年以來(lái)便不再披露業(yè)績(jī)情況。
從這方面來(lái)看，盡管在銷(xiāo)量增速表現(xiàn)方面，為東風(fēng)一掃頹勢(shì)，但從實(shí)際業(yè)績(jī)反饋來(lái)看，嵐圖仍無(wú)法為東風(fēng)貢獻(xiàn)利潤(rùn)，相反，仍需要來(lái)自東風(fēng)的持續(xù)輸血。
另有媒體結(jié)合嵐圖2021年和2022年利潤(rùn)虧損情況計(jì)算，2021年嵐圖每出售一輛新車(chē)虧損10.4萬(wàn)元；2022年上半年，嵐圖實(shí)現(xiàn)交付5676輛，單車(chē)虧損已擴(kuò)大至12.99萬(wàn)元。
因此，嵐圖跟大多數(shù)新勢(shì)力一樣，也面臨越賣(mài)越虧，難以實(shí)現(xiàn)自我造血，只能依賴東風(fēng)輸血的問(wèn)題。不過(guò)，從東風(fēng)自身業(yè)績(jī)情況來(lái)看，似乎也難以持續(xù)性支撐自身新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
不過(guò)，背靠東風(fēng)，嵐圖也擁有了一個(gè)比較順暢的融資路徑，尤其是在國(guó)有資本方面。
2022年11月，嵐圖宣布完成A輪融資交割，累計(jì)收到一百多家機(jī)構(gòu)投資者的關(guān)注。在本輪融資中，領(lǐng)投方為國(guó)企混改基金和中銀資產(chǎn)，融資金額為45.5億元，投后估值為295億元，是新能源行業(yè)規(guī)模最大的首輪融資，且融資方除贛鋒鋰業(yè)和欣旺達(dá)外，均為國(guó)有資本或地方國(guó)資。
參照此前廣汽埃安，目前以傳統(tǒng)車(chē)企巨頭牽頭的新勢(shì)力，除了依靠母公司輸血，尋求外部資本支持或?qū)⒊晌磥?lái)這類(lèi)新能源車(chē)企的趨勢(shì)。畢竟新能源的風(fēng)口仍在持續(xù)，在資產(chǎn)荒大背景下，各路資本都不希望掉隊(duì)，但前排新勢(shì)力基本被既有資本瓜分殆盡，而背靠大國(guó)企的新勢(shì)力，盡管市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，但在資本推動(dòng)下，一切皆有可能。
只是嵐圖會(huì)為資本帶來(lái)“一切皆有可能”嗎？
品牌策略失效？降價(jià)仍是嵐圖主旋律
在回答上述問(wèn)題之前，還需對(duì)嵐圖當(dāng)前現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)要了解。
公開(kāi)信息顯示，嵐圖汽車(chē)組建于2018年，憑借東風(fēng)的技術(shù)加持，2020年底便上線了公司首款電動(dòng)SUV“嵐圖FREE”，并于次年6月量產(chǎn)下線，定價(jià)31.36萬(wàn)元-33.36萬(wàn)元。
此后，嵐圖保持每年一款新車(chē)的節(jié)奏：
于2021年發(fā)布了定位高端的MPV車(chē)型“嵐圖夢(mèng)想家”，定價(jià)36-69萬(wàn)；
2022年，嵐圖首款純電轎車(chē)“嵐圖追光”發(fā)布，定價(jià)32萬(wàn)-39萬(wàn)元；
2023年12月，嵐圖持續(xù)完善轎車(chē)產(chǎn)品線，上線混動(dòng)轎車(chē)嵐圖“追光PHEV”，定價(jià)25-28萬(wàn)。
至此，嵐圖僅用3年，便完成SUV、MPV、轎車(chē)較為全面的產(chǎn)品布局。而從產(chǎn)品定位來(lái)看，嵐圖在市場(chǎng)策略上，也是主打高端，希望以此入局，由高向下，占領(lǐng)用戶心智。
只是當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀下，主打30萬(wàn)以上高端定位的品牌不在少數(shù)，先不論BBA等豪華油車(chē)，理想、蔚來(lái)、小鵬、特斯拉等基本完成高端新能源用戶心智的搶占，如果不能在上述品牌中找到差異化，嵐圖很難在豪華品牌里實(shí)現(xiàn)突圍。
對(duì)此，嵐圖給于自己的品牌定位是“中式豪華”，但落地到產(chǎn)品層面，“德系駕控、英文命名”等，也讓不少用戶吐槽嵐圖的“中式美學(xué)”只是噱頭，市場(chǎng)對(duì)此也并不買(mǎi)賬，且嵐圖本身的知名度也不算太高。
在品牌建設(shè)難以實(shí)現(xiàn)有效突圍的背景下，嵐圖再度拉出東風(fēng)的“看家本領(lǐng)”——降價(jià)促銷(xiāo)。2023年初，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)趪?guó)內(nèi)汽車(chē)圈打響降價(jià)第一槍?zhuān)撕?，幾乎所有?guó)內(nèi)汽車(chē)品牌，包括新能源品牌在內(nèi)，均出現(xiàn)不同程度的大幅降價(jià)。
2023年7月，嵐圖通過(guò)超級(jí)權(quán)益回饋、補(bǔ)貼等方式，啟動(dòng)一波變相降價(jià)，而在12月初發(fā)布的嵐圖追光PHEV車(chē)型，則借助混動(dòng)切口，直接將嵐圖轎車(chē)價(jià)位拉到30萬(wàn)以下。也是在降價(jià)策略推動(dòng)下，2023下半年來(lái)，嵐圖汽車(chē)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)持續(xù)性上漲。
從長(zhǎng)線來(lái)看，當(dāng)前新能源市場(chǎng)格局看似定型，但虧損壓力也在加速行業(yè)出清，在未盈利之前，沒(méi)有一家車(chē)企敢自稱“穩(wěn)了”。這也意味著大家都有后來(lái)居上的機(jī)會(huì)，而相比白手起家，“富二代”的機(jī)會(huì)終歸要多一點(diǎn)，恐怕這也是嵐圖備受資本追捧的根本原因。
盡管機(jī)會(huì)還有，但要想突圍，仍需更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，以及更廣泛的品牌認(rèn)知，這是獲得用戶的基礎(chǔ)，也是未來(lái)突圍的核心。