文|智瑾財經(jīng) 一帆
從北汽到廣汽，再到東風(fēng)，傳統(tǒng)汽車巨頭布局新能源已經(jīng)不是新鮮事，但能把新能源產(chǎn)業(yè)真正做起來的目前好像也就“網(wǎng)約車”定位的廣汽埃安。
究其根本，一方面是傳統(tǒng)車企多為國企單位，面對快而新的新能源產(chǎn)業(yè)，難以迅速完成大象轉(zhuǎn)身，導(dǎo)致在新能源發(fā)展初期慢下一步。
另一方面，則在于新能源行業(yè)邏輯跟傳統(tǒng)車企完全不同，電機取代發(fā)動機，讓性能不再是市場關(guān)注的重點，除續(xù)航等硬需求外，智能化和品牌定位，反倒成為新能源品牌突圍的關(guān)鍵，而且隨著行業(yè)行至中段，市場格局初定，行業(yè)進入出清期，即便后臺夠硬，也難以扭轉(zhuǎn)市場的命運齒輪。
東風(fēng)旗下的嵐圖便是最好的印證之一。
嵐圖12月銷量創(chuàng)新高，市場排名仍未進前十
作為東風(fēng)旗下新能源品牌，嵐圖被東風(fēng)寄予厚望，甚至比作“改革開放時期的深圳”，可時移世易，嵐圖似乎難成深圳，目前來看也難救東風(fēng)。
根據(jù)東風(fēng)2023年三季報顯示，前三季度受公司東風(fēng)日產(chǎn)等熱門車型銷量不及預(yù)期，東風(fēng)實現(xiàn)營收91.67億元，同比微增0.48%，而同期歸母凈利潤同比下滑近62%，只有3730萬元，在扣除非經(jīng)常性損益后，扣非凈利潤同比下滑近700%，虧損1.06億元。
圖片來源：東方財富
數(shù)據(jù)顯示，作為東風(fēng)旗下主力車型，2023年1-10月，東風(fēng)日產(chǎn)銷量同比下跌27.75%至582,583輛。受此影響，日產(chǎn)中國區(qū)累計銷量同比減少超三成，只有62萬多輛。
相比傳統(tǒng)油車產(chǎn)品線，東風(fēng)旗下嵐圖的銷量表現(xiàn)則是創(chuàng)下歷史新高。
根據(jù)嵐圖2023年12月披露數(shù)據(jù)，12月嵐圖銷量破萬，達(dá)到了10017輛，同比增長479%，創(chuàng)下了歷史最佳成績。2023年前12個月累計銷售50552輛，同比增長160%。嵐圖汽車在自2023年6月以來，交付量實現(xiàn)七連漲，展現(xiàn)出良好的上升勢頭。
一切似乎都在朝好的方向發(fā)展，但橫向?qū)Ρ葋砜?，嵐圖單月勉強過萬的銷量只能在新勢力排行榜中排在末端。同期理想單月銷量超過5萬輛，僅次于嵐圖全年銷量，排名第二的埃安則有45947輛，而嵐圖只能排在前10名之外。
當(dāng)然，跟大多數(shù)新勢力一樣，嵐圖同樣在虧損賣車。
據(jù)嵐圖汽車A輪融資時披露的財務(wù)信息顯示，2021年公司營業(yè)收入17.66億元，凈虧損7.06億元；2022年上半年營業(yè)收入18.86億元，凈虧損7.37億元?；蛟S是由于虧損過于嚴(yán)重，東風(fēng)自2022年上半年以來便不再披露業(yè)績情況。
從這方面來看，盡管在銷量增速表現(xiàn)方面，為東風(fēng)一掃頹勢，但從實際業(yè)績反饋來看，嵐圖仍無法為東風(fēng)貢獻(xiàn)利潤，相反，仍需要來自東風(fēng)的持續(xù)輸血。
另有媒體結(jié)合嵐圖2021年和2022年利潤虧損情況計算，2021年嵐圖每出售一輛新車虧損10.4萬元；2022年上半年，嵐圖實現(xiàn)交付5676輛，單車虧損已擴大至12.99萬元。
因此，嵐圖跟大多數(shù)新勢力一樣，也面臨越賣越虧，難以實現(xiàn)自我造血，只能依賴東風(fēng)輸血的問題。不過，從東風(fēng)自身業(yè)績情況來看，似乎也難以持續(xù)性支撐自身新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
不過，背靠東風(fēng)，嵐圖也擁有了一個比較順暢的融資路徑，尤其是在國有資本方面。
2022年11月，嵐圖宣布完成A輪融資交割，累計收到一百多家機構(gòu)投資者的關(guān)注。在本輪融資中，領(lǐng)投方為國企混改基金和中銀資產(chǎn)，融資金額為45.5億元，投后估值為295億元，是新能源行業(yè)規(guī)模最大的首輪融資，且融資方除贛鋒鋰業(yè)和欣旺達(dá)外，均為國有資本或地方國資。
參照此前廣汽埃安，目前以傳統(tǒng)車企巨頭牽頭的新勢力，除了依靠母公司輸血，尋求外部資本支持或?qū)⒊晌磥磉@類新能源車企的趨勢。畢竟新能源的風(fēng)口仍在持續(xù)，在資產(chǎn)荒大背景下，各路資本都不希望掉隊，但前排新勢力基本被既有資本瓜分殆盡，而背靠大國企的新勢力，盡管市場表現(xiàn)不佳，但在資本推動下，一切皆有可能。
只是嵐圖會為資本帶來“一切皆有可能”嗎？
品牌策略失效？降價仍是嵐圖主旋律
在回答上述問題之前，還需對嵐圖當(dāng)前現(xiàn)狀進行簡要了解。
公開信息顯示，嵐圖汽車組建于2018年，憑借東風(fēng)的技術(shù)加持，2020年底便上線了公司首款電動SUV“嵐圖FREE”，并于次年6月量產(chǎn)下線，定價31.36萬元-33.36萬元。
此后，嵐圖保持每年一款新車的節(jié)奏：
于2021年發(fā)布了定位高端的MPV車型“嵐圖夢想家”，定價36-69萬；
2022年，嵐圖首款純電轎車“嵐圖追光”發(fā)布，定價32萬-39萬元；
2023年12月，嵐圖持續(xù)完善轎車產(chǎn)品線，上線混動轎車嵐圖“追光PHEV”，定價25-28萬。
至此，嵐圖僅用3年，便完成SUV、MPV、轎車較為全面的產(chǎn)品布局。而從產(chǎn)品定位來看，嵐圖在市場策略上，也是主打高端，希望以此入局，由高向下，占領(lǐng)用戶心智。
只是當(dāng)前市場現(xiàn)狀下，主打30萬以上高端定位的品牌不在少數(shù)，先不論BBA等豪華油車，理想、蔚來、小鵬、特斯拉等基本完成高端新能源用戶心智的搶占，如果不能在上述品牌中找到差異化，嵐圖很難在豪華品牌里實現(xiàn)突圍。
對此，嵐圖給于自己的品牌定位是“中式豪華”，但落地到產(chǎn)品層面，“德系駕控、英文命名”等，也讓不少用戶吐槽嵐圖的“中式美學(xué)”只是噱頭，市場對此也并不買賬，且嵐圖本身的知名度也不算太高。
在品牌建設(shè)難以實現(xiàn)有效突圍的背景下，嵐圖再度拉出東風(fēng)的“看家本領(lǐng)”——降價促銷。2023年初，東風(fēng)雪鐵龍在國內(nèi)汽車圈打響降價第一槍，此后，幾乎所有國內(nèi)汽車品牌，包括新能源品牌在內(nèi)，均出現(xiàn)不同程度的大幅降價。
2023年7月，嵐圖通過超級權(quán)益回饋、補貼等方式，啟動一波變相降價，而在12月初發(fā)布的嵐圖追光PHEV車型，則借助混動切口，直接將嵐圖轎車價位拉到30萬以下。也是在降價策略推動下，2023下半年來，嵐圖汽車銷量實現(xiàn)持續(xù)性上漲。
從長線來看，當(dāng)前新能源市場格局看似定型，但虧損壓力也在加速行業(yè)出清，在未盈利之前，沒有一家車企敢自稱“穩(wěn)了”。這也意味著大家都有后來居上的機會，而相比白手起家，“富二代”的機會終歸要多一點，恐怕這也是嵐圖備受資本追捧的根本原因。
盡管機會還有，但要想突圍，仍需更加精細(xì)化的運營策略，以及更廣泛的品牌認(rèn)知，這是獲得用戶的基礎(chǔ)，也是未來突圍的核心。