文 | 潛水魚 李小溪
編輯 | 何潤萱
行至年底，如果問一句誰是今年文娛行業(yè)的新風口，短劇出海稱第二，可能沒有行業(yè)敢稱第一。
今年年中以來，以ReelShort為首的出海短劇App風頭盡顯，其背后公司中文在線股價一度翻了三倍，新閱時代旗下的GoodShort、安悅科技的Flex TV、九州文化的ShortTV、點眾科技的DramaBox也都擠入北美、東南亞，掀起又一場短劇淘金熱。
不過這次，“收割“海外市場似乎并不能照搬國內(nèi)三板斧，ReelShort背后的中文在線股價經(jīng)歷了一波狂漲，但基本面上營收和業(yè)績?nèi)耘f低迷。此外，ReelShort們海外主打大力出奇跡，花錢買量、下載量飆升，但留存率實際并不理想。
眼前的霸總短劇，顯然作品與影視劇水準相差甚遠，但幫助ReelShort們站穩(wěn)腳跟的創(chuàng)作者中，不少是海外的電影院校留學生和電影人，這種人才流向，對影視行業(yè)的長遠生態(tài)發(fā)展的影響，似乎也值得深思。
2023最后一天，或許是時候給這場海外淘金熱澆盆冷水了。以下，是潛水魚X關(guān)于短劇出海的三個冷思考。
股價狂飆，業(yè)績成迷
原本以為短劇霸總是國內(nèi)專供，沒想到換上白人面孔，這套粗暴簡單滿足人性的套路依舊奏效。短短數(shù)月，國內(nèi)短劇流水過億的造富神話言猶在耳，產(chǎn)品已經(jīng)卷向海外，收割另一波市場。
雙十一期間，ReelShort一度成為美國排名第二、娛樂榜排名第一的應(yīng)用程序。7月在GooglePlay和App Store的總下載量達190萬次，月流水達600萬美元，直逼Netflix。
不過反觀中文在線財報，卻絲毫沒有業(yè)績即將爆發(fā)的跡象。截至2023年三季度，中文在線扣非凈利潤已經(jīng)連續(xù)7個季度虧損。就海外業(yè)務(wù)而言，2022年，中文在線的境外業(yè)務(wù)總收入是4.13億，同比去年減少了31.17%。2023年上半年，中文在線的海外收入是1.28億。換言之，ReelShort海外一路狂奔，但并沒有給中文在線帶來財務(wù)翻身的機會。
巨額的營銷費用是中文在線持續(xù)虧損的主要原因。2022年全年，中文在線的付費劇成本2.16億，而銷售推廣費高達8745.43萬?；ㄥX營銷買量，而后用戶被上頭短劇吸引付費，面對這場左手倒右手的操作，青年報財經(jīng)發(fā)出靈魂質(zhì)疑——牛股？妖股？瘋漲之后何處才是天盡頭？股價飆升背后，基本面有沒有足夠支撐？大漲之后會不會迎來大跌？
同樣在過去一兩個月經(jīng)歷了股價狂飆的還有天威視訊。天威視訊的主營業(yè)務(wù)是有線電視傳輸，已經(jīng)是明日黃花的業(yè)務(wù)。據(jù)其半年報，公司擁有的有線數(shù)字電視用戶終端數(shù)、高清交互電視用戶終端數(shù)等四塊業(yè)務(wù)線的用戶數(shù)全線下滑。
由于其參股公司中廣電傳媒的產(chǎn)品河馬劇場在蘋果商店中下載量第一，天威視訊還特別發(fā)公告稱，中廣電傳媒非公司財務(wù)合并報表企業(yè)，所以河馬劇場的經(jīng)營不會對天威視訊產(chǎn)生重大影響。
換言之，河馬短劇并不直接對天威視訊的業(yè)績產(chǎn)生貢獻，但即便如此，天威視訊公告發(fā)出后股價仍未回落，十天斬獲八連板。由此可見，這波資本狂炒概念并不理性。
脫離小程序生態(tài)，App留存率存疑
不同于國內(nèi)的短劇依附于小程序，可以做到一鍵無感跳轉(zhuǎn)，海外并沒有小程序生態(tài)，用戶在看短劇前，必須先下載App。因此，出海短劇公司實際上買量不能直接帶來觀看付費，而是先產(chǎn)生下載行為，而后才導向觀看付費，流程相對復雜。
此外，小程序不存在卸載的問題，而App卻要靠內(nèi)容讓用戶留存。據(jù)白鯨出海援引點點數(shù)據(jù)，ReelShort留存不高，次日留存率為36%，但到了第七天留存率是7.6%，30天后留存率只有2.4%。
對比同類視頻出海類產(chǎn)品，ReelShort的留存率堪稱慘淡。TikTok的30天留存率為29.8%，網(wǎng)文平臺 GoodNovel也有7.5%，高成本的買量投入，僅換來2.4%的留存率。這意味著絕大多數(shù)用戶即便在ReelShort產(chǎn)生付費，也是一錘子買賣，復購率和滿意度并不理想。
就內(nèi)容平臺而言，這樣的留存率要么是短劇數(shù)量太少更新太慢，無法支撐起用戶需求，要么是由于產(chǎn)品設(shè)計、短劇質(zhì)量太差，令用戶失望卸載。對于前者而言，解決方法是填充大量的翻譯短劇和當?shù)刂谱靼嗟椎脑瓌?chuàng)短劇，但這無疑需要時間和成本投入。
對于后者而言，或許就是產(chǎn)品、付費模式存在問題，處理起來更為棘手。而如果留存率持續(xù)得不到改善，最終的結(jié)果很可能是用買量換流水，沖榜之后落得一地雞毛，竹籃打水一場空。
事實上，國外不少媒體都指出了ReelShort屠榜背后更引人深思的問題，他們稱短暫的霸榜現(xiàn)象可能是大量廣告營銷費支出的結(jié)果，比如美國科技科技媒體TechCrunch就將ReelShort與Quibi類比，認為二者相似性主攻豎屏偏短的影視內(nèi)容、同樣的C端付費模式，一度沖高的流水，以及更重要的——短命的結(jié)局。Quibi僅存在六個月就關(guān)站停運，被宣布“徹底死亡”。
電影高材生做短劇，行業(yè)算健康嗎？
多個行業(yè)人士曾向小魚表示，目前短劇要強化在海外本土滲透，關(guān)鍵是要產(chǎn)出契合當?shù)匚幕諊驼Z境的原創(chuàng)短劇。不論在北美、東南亞，還是被視為新藍海的中東市場，本土化程度更高的內(nèi)容往往更受歡迎。這也意味著，平臺需要以最快速度找到本土化的創(chuàng)作團隊。
不同于國內(nèi)小程序劇由一批做信息流廣告的影視行業(yè)“邊緣產(chǎn)業(yè)”發(fā)展壯大，包括ReelShort在內(nèi)的出海短劇平臺，早期由于語言障礙、預(yù)算有限，往往選擇合作海外的中國留學生和電影人，其中不乏本應(yīng)為行業(yè)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)影視劇作品的名校高材生。
比如之桃影業(yè)的創(chuàng)始人黃銘宵，就有曾波蘭學習電影的經(jīng)歷，此前她在為愛優(yōu)騰制作橫屏短劇，奈何豎屏短劇“狂飆”，現(xiàn)在公司已經(jīng)只做海外短劇。放棄橫屏內(nèi)容后，之桃影業(yè)收入翻了3到5倍。
ReelShort在IOS的評分 圖源：七麥數(shù)據(jù)
國內(nèi)短劇市場，已有不少從業(yè)者因制造下沉劇萌生羞恥感。“BIE別的”更文《一個下沉短劇導演的懺悔錄》就指出，講述者同事不乏國內(nèi)外知名電影院校、綜合類大學影視專業(yè)，甚至剛從美國學電影回來的畢業(yè)生。而對于他自己制造的作品，他內(nèi)心里的聲音則在說：生產(chǎn)垃圾，把屎喂給別人甚至是自己的家人吃，是不是一種罪惡？
之前國內(nèi)媒體已有不少提到，在短劇熱潮之下，影視行業(yè)的人才迎來全面升級：原來的攝影助理、制片助理通通升級成為攝影導演、制片人。小程序劇聚集地之一的西安，此前就是信息流廣告商聚集地，導演和制片人也由這波產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型“晉升”而來，比如上線24小時充值金額破1200萬的《哎呀！皇后娘娘來打工》，其導演、制片人在業(yè)內(nèi)籍籍無名查無此人。此外，“短劇內(nèi)行人”創(chuàng)始人顏敏曾說，許多微短劇編劇并非專業(yè)編劇，多是由網(wǎng)絡(luò)寫手轉(zhuǎn)型而來。但這種表面的“產(chǎn)業(yè)升級”其實和國外的高學歷留學生做短劇邏輯一樣，都是短期內(nèi)的利益最大化，而對內(nèi)容行業(yè)沒有任何有益影響。
長視頻誕生初期尚能聯(lián)合學院派，給新人以發(fā)揮空間，短劇以其極強的財富虹吸效應(yīng)，讓各種投機者、不明就里的新人皆混入其中，很多時候則更多的是純市場邏輯。這也無怪乎監(jiān)管要求短劇備案，向長劇看齊。
內(nèi)容行業(yè)本應(yīng)無鄙視鏈，但絕不該是純市場導向。從這個角度來說，拿出海的短劇和Quibi比，Quibi都顯得有點委屈了，畢竟它曾是好萊塢大制片人們精心制作過的內(nèi)容，產(chǎn)品上的失敗也不能否定它內(nèi)容上的努力。
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